大盘营销之道

•完备的生活场景展示
•高标准配套设施的持 续引进
•北京师范大学 •教育品牌的成功进驻
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一/二/三期成交价格的演变
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•三期价格拉升迅速
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奥园案例总结
•启动时克服区域陌生感
•启动时通过鲜明的主题（运动+品牌）和强势运动配套形成震撼 点
•在一期开盘初期，展示完善的运动配套，配合“奥园”品牌内涵的突破， 获得市场认可。
•中、小规模项目
•项目价值 •规模开发 •特定细分市场 •相对单一的产品 •相对实际的展示
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•2、大盘的开发案例——北京奥园
•项目基本背景
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•北京奥林匹克花园， 是东坝第一个86万平米低密 大盘。 •项目宣扬奥林匹克运动精神，是住宅中的健康名盘。 •项目地处东坝地区，邻近国贸、亚运村、燕莎三大 城市核心区域；城市立体路网，贯通五环路、朝阳 北路等路线。 •主要指标: •占地面积:60万 •建筑面积:86万 •容积率:1.5 •上市时间:2002年6月 •主要产品结构: •5层花园洋房 •7-9层电梯板式公寓
大盘营销之道
奥林匹克花园——以运动、健康、绿色、人文为主题的“北京市级大型 中高档住宅居住区，奥林匹克国际运动社区”
•中国奥委会合作伙伴 中国奥委会商用徽记特许产品
——北京奥林匹克花园
•品牌战略：继广州、上海、天津之后首次在北 京投资兴建的运动型、健康型生活社区，并突 破了之前奥林匹克花园系列项目“运动、健康” 单一的内涵，成功融合运动、健康、绿色、人 文、教育和谐为一体
•>50万平米
•>300万平米
•定义
•小规模社区 •普通规模小区
•中等规模 •大盘
•超级大盘
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•1、大盘的定义
•问题2：大盘意味着什么？
•建筑面积100万平米，容积率1.5的大盘？ •1、居住人口在50000人，约16000户生活在这里。 •2、商业服务面积在35000-45000平米。 •3、教育服务面积在30000-60000平米。 •4、其他服务面积在7850-34600平米。 •我们需要解决5万人的居住，约1000人的工作（物 业、商业、服务类）！
•通过区域认知度的炒 作进一步拉升价格
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•松散型都市社区的形象推出
•东坝
•北京城市“副中心” •北京中心城区唯一0.96容积率 •首规委唯一从始至终统一规划 •区域限高30米 •绿化率55% •160亿基建投资 •高新技术产业，无工业分布
大盘营销之道
高标准配套设施、完备的生活场景展示的基础上，配合产品品质的不断 提升，营造大盘持续的生命力
•北京市级的大型居住项目。目标客户分布在全 市乃至市外范围。
• •运动社区。运动主题社区，运动是社区文化传 播的最重要媒介。
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在项目地块缺少强势自然资源的情况下，首期启动通过高端产品和强势 运动配套及全国品牌主打市场，规避风险
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区域价值及形象的重新定位 ： 重建区域价值比较体系，消除客户心理障碍，超越竞争对手
•深圳人，未来生活在哪里？ •万科在建一座城 •大深圳格局下的万科城 •谁动了大深圳的居住观？ •四季花城，为坂雪岗准备了什 么？ •深圳首个大型TOHO社区，亲地 社区……
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万科“城”：配套现行，做足“城市”概念，强调“城居生活体验”
•首先强调是一个“城”，有广场和商业街，有各色各样有 声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社 区。1.1容积率、亲地性居住。
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2020/11/15
大盘营销之道
•目录
•1，大盘的定义 •2，大盘开发的特点 •3，大盘开发模式 •4，三、四线城市大盘开发之道
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大盘营销之道
•一、大盘的定义
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源自文库
•1、大盘的定义
•问题1：什么是大盘？
•大盘规模指标——《城市居住区规划设计规范》GB 50180-93 2002年修订
•后续的营销中定义区域价值
•在北京迅速发展背景下的奥园的“松散型都市社区”，“一生之城” ，解 决社区位置相对偏僻和区域认知度低的问题困扰
•项目的核心竞争力
•运动资源、教育资源的嫁接 •现场展示，强调实景生活体验
•项目的开发节奏
•项目的持续开发
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•以高端产品启动，迅速赢得市场认可 •产品形态逐渐走低，销售价格迅速攀升
版
居住区
小区
组团
户数（户）
10000-16000
3000-5000
人口（人）
规模估算 人均15㎡
30000-50000
7080-15000
450000-750000
100000-225000 大盘营销之道
•1、大盘的定义
•结合市场普遍认知及规范数据：
•建筑面 积
•<10万平米 •10-30万平米
•30-50万平米
•高标准配套的持续引进（运动立势，教育推动） •产品品质的不断提升（密度走低） •区域价值攀升（通过区域营销提升区域价值）
大盘营销之道
案例借鉴二：深圳万科城
•项目基本背景
•九年制学校； •幼儿园
•开 •放 •式 •广 •场
•TOHO
•万科城位于深圳龙岗布吉 镇坂雪岗工业园区内，自 驾车通过梅观高速可在30 分钟内到达市中心，总规 模43万平米。
大盘营销之道
•二、大盘的开发特点
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•2、大盘的开发特点
•问题3：大盘的开发特点有哪些？
•核心价值？ •开发进程？
•客户特征？
•产品特征？
•营销特征？
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•2、大盘的开发特点
•大盘的开发特点
•大盘项目
•区域价值 •滚动开发 •主流客户群 •丰富的产品线 •形象>内容 •5年甚至更长的远景描绘
•启动即推出商业及景 观配套和所有物业类型， 尽展“城居生活样板间”
•商业中心； •Loft
•
情
景
•宽景house
洋
房
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大盘营销之道
通过鲜明的主题重新定位区域价值： 万科城通过打造全新生活方式来树立区域形象，消除区域陌生感
•万科城确立了明确的主题：一座万科式生活城 •通过“低密度亲地社区的内涵”以及特色配套来诠释新城市主义的生活方式，以此强势引导城市新的居 住理念，突破区域形象，获得市场认同。