摩拜单车营销策略分析报告课件【新版】

摩拜单车营销策略分析

摘要：本文首先介绍了摩拜单车和其竞争对手OFO，对摩拜单车进行SWOT分析，并分析了共享单车行业的现状以及摩拜单车的营销策略分析，在剖析摩拜单车成功原因的同时找出其营销存在的问题例如成本过高，道德问题、盈利问题难以解决，并针对问题提出建议和对策，旨在让摩拜单车改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，从而走的更远。

关键词：摩拜单车；现状分析；营销策略

目录

引言 (1)

1 综述及公司介绍 (1)

1.1市场营销理论综述 (2)

1.2摩拜单车简介 (4)

2 我国共享单车行业现状分析 (5)

2.1共享单车行业分析 (5)

2.2 PEST分析 (5)

3 摩拜单车竞争环境分析 (6)

3.1主要竞争对手分析 (7)

3.2 SWOT分析 (8)

4 营销策略分析 (10)

4.1产品 (10)

4.2价格 (10)

4.3渠道 (11)

4.4促销 (11)

5.营销策略存在的问题及分析 (12)

6.对营销策略问题的对策和建议 (13)

结论 (16)

参考文献 (16)

引言

共享单车的概念历时悠久，可以追溯到1965年阿姆斯特丹开始的“公共自行车”实验。在国内，共享单车也经历了三大发展阶段：第一阶段：2007年国内开始引入一定使用价值的公共自行车系统，开启由政府主导，分城市统一管理模式的时代。第二阶段：永安行公司成立开启由私人企业接入，承接市政单车，开启承包市场单车的时代。第三阶段：就是现今的单车共享，无桩单车的模式。现今2016年，由于政府的倡导和在第三届世界互联网大会上李总对共享单车的支持；至此之后，各大共享单车公司纷纷被各大资本大力注资。在短短的几个月时间里，各种颜色的单车跑遍在了各个城市的大街小巷之中。摩拜单车便是北京摩拜科技有限公司研发的互联网短途出行解决方案，是无桩借还车模式的智能硬件。从2016年4月上线营运至今，由于极大方便了短途出行的便利，缓解了一线交通压力，用户逐渐增多，也引起了多方的注意。人们可以通过智能手机就能快速租用和归还一辆摩拜单车，用可负担的价格来完成一次几公里的市内骑行。2017年1月4日晚，智能共享单车平台摩拜单车宣布完成新一轮（D轮）2.15亿美元（约合人民币15亿元）的股权融资。本文根据对其营销策略的分析来了解这一创业公司。

1综述及公司介绍

为了更好地研究摩拜单车营销策略，本文首先对市场营销理论基本概念进行了充分的了解。然后对摩拜单车进行简单的介绍。

1.1市场营销理论综述

市场营销是指以满足需要为目的通过变潜在需求为现实交换的一系列活动。市场营销作为企业的自觉实践最早出现在十七世纪的日本，到十九世纪末，资本更加集中，生产规摸急剧扩大，市场的扩张速度低于产品的增长，企业在市场上竞争日趋激烈。企业在狭小的市场中要想生存下去需要更精细的经营。这一时期科学技术的发展使得人们可以用科学的方法预测市场变化趋势。但总的来说此时许多商品的供应还是不能充分满足需要，基本上是卖方市场，公司管理者脑海里还是存在着一种“生存”观念，以产定销是这一时期的经营指导思想。直到二十世纪初随着营销实践的快速发展为营销理论的产生发展提供了客观的需要与可能条件。纵观市场营销的发展历程可以发现其逐渐从以生产者为中心到以消费者为中心再到以社会发展为中心转变，消费者与社会的地位逐渐增强，可以预见未来普遍的个人定制将会普遍出现，企业将从以售卖实物为主转向以提供服务为主。

在本文中主要运用PEST分析法、SWOT分析法、4P营销理论、下面按照文中运用顺序分别进行综述。

1、美国学者 Johnson•G 与 Scholes•K 于 1999 年提出了 PEST 模型。PEST分析法是利用环境扫描分析总体环境中的政治法律环境（Political）、经济环境（Economic）、社会环境（Social）与技术环境（Technological）四种因素的一种模型。可用于对行业外部环境分析的一种常用方法。政治法律环境指一个企业所在国家的宏观管理手段及政策的连续性以及由此制定的相关法律文件。它一般包括政治环境与法律环境两个方面。经济环境指企业营销活动所面临的外部经济

条件，主要是影响社会购买力的各种因素。社会环境指企业所在的社会中的人口环境等因素。技术环境指新技术新产品对企业生存带来的影响。

2、哈佛安德鲁斯(Andrews)1971年在《公司战略概念》中提出SWOT 分析框架，是通过分析企业面临的环境制定企业的战略。通过把与企业密切相关的主要企业内部优势和劣势，外部机会与威胁罗列出来运用系统分析的思想将各种因素结合起来得出结论。

3、4P营销理论指产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四个组成的市场营销组合。杰瑞•麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。产品策略是企业以向目标市场提供适合消费者需求的产品和服务来实现其营销目标。价格策略这是营销组合中最活跃的因素，价格能直接影响需求大小和企业收入。渠道策略是商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。包括生产商、各种中间商和消费者。

近年来国内学者对市场营销也做了大量的研究工作。许文兵、邱家学（2011）认为可大致将企业的生命历程划分为创业、成长、成熟、衰退四个个时期，而企业的持续稳定健康发展最为关键的是成长期。要从企业实际出发，根据自己的优势、特点、经济全球化的变化和趋势，抓住机遇，选择适合自身的发展战略：多元化战略、成本领先战略、集中化战略、差异化战略。

宋克勤,刘国强讨论了创业企业成长要素与战略选择的相关内容。分析企业在创业成长不同阶段的关键要素,提出创业企业应该结合阶段性成长特点、外部环境变化以及内外交互方式作用的不同进行动态的战略选择,来构建创业竞争力,创业企业为了实现持续的成长，要在