《中外广告通史》杨海军——第1章 广告起源及原始社会广告表现形态
中外广告通史课件(杨海军)-第13章 世界广告早起发展的 历史脉络
切相关。
第一节 人类社会早期区域性广告发展历程
一、原始群时期人类的广告信息交流
二、氏族、部落时期有目的广告
传播活动
三、原始社会解体时期广告活动 的特征
图13-1 古罗马庞贝城废墟 中发掘的广告真迹
第二节
世界文明地区的广告表现形态
• 一、早期文化、军事、商业广告的萌芽
• • • 人类开始不断地进行文化交流活动，文化广告随之兴盛起来. 商业活动的出现带动了商业广告的发展。 文字的发明和推广，促使了早期文化交流活动的开展。
• 1.简述原始社会时期广告传播的特点。
• 2.列举世界早期各地区代表性的广告类型。
思考
• 3.简述罗马庞贝古城的广告形态和广告传播特色
• 1.樊志育，《中外广告史》台北三民书局1989年版。
• 2.杨海军，王成文《世界商业广告史》河南大学出版社2006
年版。
延伸阅读
• 3.朱龙华,《世界历史》（上古部分），北京大学出版社1991
4．古代罗马的广告表现形式
图13-4 庞贝古城 职业叫卖广告:罗马专设有受雇于政府和个人的职业叫卖人，专事广告叫卖。 商业招幌广告 :古代罗马，悬挂实物或标识物，以招徕顾客或引导方向
每日纪闻 罗马人在涂有石膏的特质木板上发布命令。
庞贝古城的广告：庞贝城遗址上，图画广告、招牌、文字广告随处可见
河流域
• 频繁的战争使得军事广告和政治广告在这一时期开始出现。
• • • 调色版和权标头：早期的军事广告比较有代表性的当属调色板和权标头 圆柱型印章：这一时期，苏美尔文明的一项重要成就就是发明了圆柱形印章 纸草与楔形文字： 苏美尔文明的另一项重要的文化成就是发明了苏美尔的楔
形文字。
• • • 碑刻与浮雕：这一时期统治者用来宣扬 功绩和政策的各种政治广告也得到了很 大的发展。 图 13-3 胜 利 纪 念 碑
2.27 1.原始社会的广告表现
一
氏族部落图腾
原始陶器的制作过程
一
氏族部落图腾
新石器时代陶器
一
氏族部落图腾
陶器的制作过程
一
氏族部落图腾
鸟图腾
鱼图腾
生殖崇拜
植物崇拜
天文崇拜
动物崇拜
氏族部落图腾
新石器时代 人面鱼纹彩陶盆 盐
1955年陕西省西安市半坡出土 口径39.8cm
八卦图腾
汉画像砖上的伏曦、女娲 山东省博物馆
伏羲先天八卦
4、古巴比伦：
案例：契形文字的由来——宣传商品的文字广
告的产生。
中华民族起源于黄河、长江、辽河等众多大河流域，黄河虎口瀑布
龙马负图寺三皇殿
（二）中外原始广告起源的时间比较
1、起源于埃及
证据：距今约3000多年的莎草纸 2、起源于中国古代奴隶社会 证据：阴山岩画
（三）有关广告起源问题的代表性观点
阴山崖画射手图
6、象形文字
图画文字进一步发展，产生了象形文字。 象形文字是用物体的形状来代表一定意义的 文字。
7、原始装饰术和纹身术
人类艺术的最初形式大概是装饰术和文身术。在澳 洲原始土著人那里，其装饰的丰富多彩绝不亚于当 今的人们。头顶上的装饰有用动物尾毛、鸟的羽毛 的，有用红色土粉梁涂头发的，也有用亚麻织成精 美发带的装饰的。身上的装饰物更是名目繁多：耳 朵上饰以耳环、耳坠，脖子上饰以项链，腰上系着 腰带，手上、脚上自然也少不了手镯、脚镯之类的 饰物。这些饰物大多是用贝壳、果核、骨片、兽牙、 印石等各类光泽质硬的圆形物制作的，五彩缤纷。
神秘的“罗塞塔碑”
案例2：世界最早的文字广告——现存英国博
物馆，是古埃及记录织布主悬赏缉拿奴隶的 广告，写在纸草上。
中外广告史 进度表
武昌工学院课程教学进度计划表2014 — 2015学年第一学期课程名称：中外广告史课程编号：课时：22学时授课对象：视觉设计1301、02、03主讲教师：黎江川开课系（部）：艺术设计学院填表日期：2014 年9 月5 日教务处制表1 231213 周二5-6第一章中国古代广告的起源与早期发展第一节中国古代广告的起源第二节中国古代广告的历史分期一、广告的萌芽时期二、广告的初步发展传播时期三、广告的发展和兴盛时期四、广告的成熟繁荣时期第三节原始社会的广告活动一、肢体语言——广告信息传递的特殊符号二、借代物——广告信息传递的特定标记2 2 周二周二5-65-6第二章中国古代广告的传播第一节秦汉时期的中国古代广告第二节三国两晋南北朝时期的中国古代广高第三节隋唐时期的中国古代广告第四节宋元明清时期的中国古代广告五、清代商业的繁荣及中国古代广告发展的全盛时期第三章中国古代广告的特点及发展规律第一节中国古代广告的特点第二节中国古代广告的发展规律22周二周二5-65-6第四章清朝末年的中国近代广告第五章民国时期的中国广告22周二周二周二周二周二周二周二周二5-65-65-65-65-65-65-65-6第六章建国后至改革开放前的中国广告第七章广告业的全面复兴外出写生外出写生外出写生第八章在探索现代广告运作模式中前进第九章新形势下广告业的发展第十章香港、澳门、台湾地区广告发展简史22224。
广告实务-第一章-广告导论
文字在广告中的应用同样也有相当悠久的历史。我国古代典 籍《左传》曾记载：禹铸九鼎，昭示天下。古巴比伦王国国 王汉穆拉比曾将法典刻在石柱上告诉人民。而禹的时代，大 约是在公元前21世纪，汉穆拉比则是在公元前17世纪，这都 是早期比较有名的关于社会广告的记载，也是最早的将文字 利用在广告中的记载。
除了典籍当中关于广告使用的文字记载之外，考古发现的实 物也证明了广告有着悠久的历史。考古学家在挖掘埃及古城 亚伯斯遗址时发现了一幅写在羊皮纸上的文字广告，内容是 悬赏一个金币捉拿一名逃跑的名叫谢姆的奴隶，据考证已有 3000多年历史。无论是文字记载还是考古实物，无论是商品 广告还是社会广告，都有着大量的证据，证ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告有着非常 悠久的历史。
二、中国广告的发展史 公元前几千年，由于生产力的发展和社会分工的出现，世界
各文明古国均产生了最早的广告。特别是中国古代广告的发 展史，可以说是人类广告发展史的一个大概的缩影。 以中国社会形态的转变为标志对中国广告发展史进行阶段性 研究，可分为三个阶段：古代广告、近代广告及现代广告。 （一）古代广告（原始社会末期至鸦片战争前） 这个阶段的最早的广告应该是叫卖和实物陈列，现在的买卖 吆喝声和摆放的货物都是这种形式的延续。随后出现的广告 是货摊和货铺的招牌，它们的出现代替了叫卖功能。在这一 时期，广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、 标志广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广 告等。 口头广告（又称叫卖）是最原始、最简单，且至今为止最为 常见的广告形式之一。中国古代的叫卖广告很发达，商贩叫 卖时往往采用不同的腔调，使人一听便知小贩在卖什么东西。 如今偶尔在大街小巷听到的具有特殊韵味的叫卖声，如扬州 调的“磨剪子来锵菜刀”，大抵还是远古遗风。
广告实务
《中外广告史》第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告
三、社会广告的发展 社会广告也有所增加 登泰山刻石铭志 求仙士发布告 秦孝公时期，商鞅变法立木为信 司马迁/《史记》
随堂测验——选择/填空
1. 闹市中的茶馆，高悬一面写有“茶”字的旗帜， 这属于一种 广告形式。P15 2. 我国悬帜广告出现在 时期。P15 3. 我国早期，经营扫帚的店铺，就在门前悬挂一把 扫帚作标记，这是早期的 广告形式。P15 4. 东汉诗人辛延年有“胡姬年十五，春日当酒垆” 的诗句，反映了 广告形式。P15 5. 据史书《三铺决录中记载》；“夫工欲善其事， 必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”这段文 字反映出当时出现的 广告形式。P16
随堂测验——选择/填空
11. （有固定场所的坐商） ,他们常用的广告形 式是 和 。招牌可以称为 。幌子称 为 。P11 12. 招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店 铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文 字，多用以指示店铺的民称和字号，可称为 。 P11
随堂测验——名词解释
秦汉商业故事
1.四面楚歌：利用的是人的“趋众心理”。典故中使用楚地民歌营造四 处楚人的假象。在现代广告中，广告人利用各种媒体营造某种产品热 销的“假象”，使消费者愿意去购买。
楚汉战争鸿沟战场遗址
楚汉战争汉王城和霸王城遗址
44
秦汉商业故事
2.蚂蚁助成：利用一种“借势”的方法，即借“天时”达到迷惑竞争 对手的作用。现代广告术经常选择某个特殊时期来进行广告宣传以及品 牌推广活动，并运用媒体“造势”，一方面给竞争对手造成压力，另一 方面也吸引消费者的注意力。 【“汉天下蚂蚁助成”民间故事】
45
秦汉商业故事
3.当垆卖酒：汉朝文君当垆卖酒， 说明汉朝出现“明星代言人做酒 广告”的现象。
中外广告史资料
广告通史复习资料第1章.绪论部分•绪论•第一编古代广告（原始广告时代）•第二编近代广告（印刷媒体大众化广告时代）•第三编现代广告（传统媒体广告时代）•第四编当代广告（网络新媒体广告时代）•第五编世界广告理论潮流及其他第一节世界广告传播的起源关于广告传播的起源，通常有两种看法：一种是从人类传播活动的角度来考察广告的起源。
这种观点认为，自从有了人类社会就有了传播活动，广告传播是同人类社会（的传播活动）相伴而生的。
一种是从商业发展的角度来考察。
这种观点认为，有了剩余产品，有了私有制，有了商品交换，才产生了广告传播。
如果把广告传播看成是信息交换的产物，那么广告与人类社会相伴而生。
自从人类社会形成以后，也就有了为传递和交流信息服务的传播活动，在这些传播活动中就有许多具有广告意味。
如果把广告看作是商品生产和商品交换的产物，那么广告就是在有了剩余产品和社会分工后才出现的。
广告的起源——社会广告社会广告与人类社会相伴而生，当然那时候的传播主要依靠肢体语言、简单的口语完成，比如原始人发现猎物时向同伴发出的吼叫，做出的标记、石刻、岩画等。
肢体语言拥有简单、明了的优势，但只适合简单的信息传递和面对面的传播；为了更好地传递信息并加以记录，结绳、石刻、岩画等作为肢体语言的补充出现了。
广告的起源——商业广告在原始社会末期，生产力的发展促使了剩余产品和私有制的出现，为商品交换提供了可能，三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，这为广告的出现提供了土壤。
广告：广告是同人类社会相伴而生的，它是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式，是人类信息交流的必然产物。
广义上的广告不仅仅指经济广告，也包括社会广告。
社会广告的产生早于经济广告，在相当长一段时间内占据着主要地位，直到商品生产和交换发展到一定程度后，商品广告才逐步取代社会广告成为主导。
第二节、世界广告历史上的四个时期•第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。
中外广告史大纲
《中外广告史》大纲绪论1.掌握经济广告出现要具备的三个要素。
2.重点掌握广告的传播特征。
第一编中国广告史第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告1.一般了解我国早期社会广告。
2.掌握我国早期经济广告的主要形式：口头广告，实物广告，标记广告，音响广告，招牌和幌子。
第二节战国至隋朝时期的广告1.掌握商业广告的发展：悬帜广告，悬物广告，商品命名广告，广泛流传的“买卖”故事。
2.了解社会广告的发展。
第三节唐宋时期的广告1.了解唐代广告发展：灯笼广告兴盛，旗帜广告发展。
2.了解两宋广告发展：招牌广告的发展，音响广告的发展，印刷广告的出现。
3.掌握目前世界上最早的印刷广告实物——北京时期济南刘家针铺的广告铜版雕刻和我国最早广告画——出现在南宋时期的“眼药酸”的广告。
4.了解元代印刷广告的发展。
第四节时清时期的广告1.掌握招牌广告的发展。
2.了解对联广告的发展。
3.了解印刷广告的发展。
第二章鸦片战争到建国前的广告第一节鸦片战争前后的广告1.掌握鸦片战争前后的广告。
2.了解戊戌维新前后的广告。
3.掌握辛亥革命前后的广告。
第二节五四运动至20世纪30年代的广告1.掌握五四运动前后广告的特点：(1)报刊广告持续发展；(2)革命报刊注重广告宣传；(3)广告媒介多样化；(4)广告代理业出现；(5)广告学研究与教育产生。
2.掌握五四运动前后广告媒介多样化的表现：(1)广播广告；(2)路牌广告；(3)橱窗广告；(4)霓虹灯广告。
3.掌握20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。
(1)广告媒介继续得到丰富发展。
(2)书籍广告兴盛。
(3)广告艺术水平提高。
(4)广告公司运作趋于专业化。
第三节抗日战争至建国前的广告1.一般了解抗战时期的广告。
2.了解抗战胜利后的广告发展。
3.了解解放区的广告。
第四节旧中国的广告管理1.了解我国的广告管理发端于20世纪20年代的《民律法案》中。
2.了解旧中国的广告管理法案和现代意义的广告管理出现的标志。
中外广告史新编第一章广告的起源至鸦片战争前的广告
思考题 小结
目录
第四节 唐宋时期的广告
三、两宋经济概况
公元960年至1279年是我国历史上的两宋时期，也是经济发展的又 一个繁荣期。宋代打破了坊市的束缚，不但住宅和商业区的围墙被废 除，而且可以在大街小巷等处临街开设店铺，形成了居民住宅与商业 店铺混杂交错的局面，使各行业自由买卖、自由竞争，商业活动有了 更广泛的活动余地。宋代还取消了“日中为市”的限制，市场交换的 地域和时间不再为官方规定限制，随时随地可以进行，商业活动有了 更广阔的活动余地，出现了异常活跃的局面。
3、灯笼广告 唐代以后，坊市制度取消，街市繁华，夜市出现，城市夜生活日
益丰富。繁荣的商业区已经取消了时间限制，出现了通宵达旦的繁荣 景象。灯笼广告在这种形势下进一步发展。
北宋时期商业广告就是在这种雄厚的商业经济的基础上发展起来的。 除了原有的幌子、酒旗、灯笼广告各显其能外，随着新型都市的发达 繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。这些丰 富多彩的广告形式不仅适应了都市商业贸易的需要，而且在广告艺术 技巧方面较前有很大的提高。
思考题 小结
目录
第四节 唐宋时期的广告
思考题 小结
目录
第四节 唐宋时期的广告
二、唐代广告发展
4、诗歌广告 唐代诗歌鼎盛，许多诗人曾为一些产品赋诗，用诗歌这 种艺术形式在客观上为商品进行了宣传服务，这种类型的 诗歌广告在我国古代社会里保留的不多，却一直流传到今 天。
5、商品陈列、展示广告 唐代的市场规模和商品种类都有所增加，商品陈列和展 销时有出现。
20世纪初，英国的考古学家斯坦因在我国新疆发现一张隋初高昌国 （当时西域一个小国）的“告白”残纸。纸上写道：“……自官 私……延昌卅四年甲寅，……家有恶狗，行人慎之。”等字样，其中 的“延昌卅四年”就是指延昌三十四年（公元594年）。这是现存的 我国古代最早的广告实物，并且带有某种公益的性质。
中外广告史复习资料
1.广告起源、可能性人类广告的起源应是从社会广告开始的，它是人类有目的的信息交流的产物。
从原始社会到春秋末期,社会经济又了显著的发展。
社会分工和剩余产品的出现，使得买卖或交换行为成为可能。
2.早期社会广告类型(支撑、举例）距今约6000年前的仰韶文化已是母系氏族社会繁荣兴盛的阶段。
古代传说中的神农氏制造农具、教民耕作、制作陶器，大体反映了这一时期的历史情况。
a)政治广告。
“策”也称策书,汉代帝王对臣下封土、授爵或免冠的一种文书，多写于简策之上。
《左传》《汉书》都有策免官的记载。
b)军事广告。
古代交战的双方往往在军事线路和重要军事目标上做记号,成为表,具有识别和告知的功能。
c)文化广告。
进入文明社会之后，衣冠服饰成为分辨阶级的工具，自商、周起中国出现冠服制度，到西周基本完备，不同衣冠代表不同身份地位。
3.早期经济广告（行商、坐贾、不同方式区分）口头广告、实物广告、标记广告、物价广告a)行商与音响广告。
商人以走街串巷、贩运叫卖为主,由于费口舌且声音传不远，产生了“音响广告"。
行商采用不同的器具，以各类特殊的音响来代表不同的行业.b)坐贾与招牌、幌子。
贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。
招牌最初是无字的布帘，后以木牌代替，指示店铺的名称和字号(店铺的标记）。
幌子原为布幔，扩展到各种可吊挂的实物样式，主要表示商品类别、服务项目（行业标记)。
4.春秋战国~隋年经济广告广告的特色、偏向、名字、本质：悬帜物标记招牌实物幌子a)悬帜广告，出现在战国时期，是坐贾出现后采取的一种广告形式，是我国最早出现的“标志”、“标记”广告(迎风飘动的旗帜）.这种招引顾客的旗帜到唐宋时期称为“望子”,后又称为“幌子”。
b)悬物广告，是实物广告的发展，汉以后较为流行.它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品的习惯性标志，起着招牌广告的作用。
c)标记广告（原始的商标）战国时期在自己生产的产品上标上制造者的地址和行为，为了对消费者负责和扩大影响提高知名度d)商品命名广告汉代为了加深顾客印象保住市场,以制作该产品的人的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品e)广泛流传的“买卖”故事利用名人做广告(春秋战国伯乐）5.新广告形式：唐宋（p18）唐：a)灯笼广告兴盛.以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一，一般是夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明商号商业的性质，起到了招牌广告和悬帜广告的作用,且各行各业的灯笼造型也有区别.b)旗帜广告发展（以酒旗为主).酒旗是我国古代酒家招徕顾客的一种特有的招揽广告。
中外广告简史课件
中外广告简史课件摘要：1.广告的起源和发展2.中国广告的历史演变3.外国广告的历史演变4.现代广告的特点和趋势正文：广告作为商业活动的重要组成部分，其历史可以追溯到古代。
在这里，我们将简要介绍中外广告的历史演变，并探讨现代广告的特点和趋势。
一、广告的起源和发展广告起源于人类社会早期的商业活动，最初的广告形式是口头宣传。
随着文字的发明和印刷技术的出现，广告逐渐演变为文字和图像的形式。
在古代，广告主要用于宣传商品和服务，以吸引潜在客户。
二、中国广告的历史演变1.古代：在古代中国，广告主要通过口头、旗帜、灯笼等形式传播。
在商业繁荣的城市，商家们常常使用各种方式吸引顾客。
2.近代：随着西方印刷技术的传入，中国广告开始采用报纸、杂志等印刷媒体。
这一时期，广告内容和形式逐渐丰富多样，出现了许多有趣的广告。
3.现代：随着经济的快速发展，中国广告行业经历了翻天覆地的变化。
现代广告广泛运用于电视、网络、户外等各种媒体，呈现出极高的创意水平和专业水准。
三、外国广告的历史演变1.古代：外国广告的起源同样可以追溯到古代，口头宣传、标志和招牌等是早期广告的主要形式。
2.近代：19 世纪，随着工业革命的进行，外国广告开始采用报纸、杂志等印刷媒体。
这一时期，广告形式和内容逐渐丰富，广告创意不断涌现。
3.现代：随着科技的进步，外国广告行业迅速发展。
现代广告广泛运用于电视、网络、户外等各种媒体，呈现出极高的创意水平和专业水准。
四、现代广告的特点和趋势1.创意：现代广告注重创意，力求在众多广告中脱颖而出，吸引消费者的关注。
2.多元化：现代广告形式多样，包括平面广告、电视广告、网络广告、户外广告等。
3.互动性：随着互联网的发展，广告越来越注重与消费者的互动，提高消费者的参与度和忠诚度。
4.个性化：现代广告越来越注重个性化，根据消费者的喜好和需求提供定制化的广告信息。
总之，中外广告的历史演变展现了人类商业活动的不断发展和创新。
中外广告史大纲
中外(zhōngwài)广告史课程(kèchéng)教学大纲一、课程(kèchéng)代码：二、课程(kèchéng)类型：专业课三、课程(kèchéng)性质：必修课四、学分：2课时：22五、考核方式：考查六、先修课程：《广告史》、《平面构成》、《色彩构成》、《设计概论》等。
七、适用专业：视觉设计八、课程教学目标：以全新视野审视中外广告发展历程，系统、全面阐述广告演变规律和特点。
描述中外广告发展的政治环境、经济环境、商业环境和广告环境，勾勒中外广告发展的基本脉络；介绍不同时期、不同国家和地区丰富多彩的广告表现形态，以及不同广告表现形态之间的演进关系；分析探讨中外广告发展的历史地位、历史作用及社会影响。
广告产生于人类的生存与生产活动，又服务于人类的生存与生产活动的。
广告发展经历了以生存、生产为目的的原始群体广告活动时期，以行商、坐贾推销商品为生活手段的个体广告活动时期，这几个时期的交替与发展是中外广告发展的内在要求的逻辑体现，反映出了广告发展的基本规律。
不同时期的广告活动均有不同的表现特征及时代特色，这些表现特征和时代特色不仅在横向上反映不同时期广告发展的兴衰程度，而且在纵向上具有很强的延续关系和文化传承关系。
均辅以大量精美广告图片，让学生了解中外广告史的概况脉络，为以后的学习打下基础。
九、说明教师上课前应该熟练掌握教材内容和参考书内容，制定好合理的教学方案。
授课时能够抓住教学内容的重点、难点和疑点进行深入浅出的讲解，课程教学中信息量要大，做到收放自如，形象而生动。
教学手段合理。
建议采用多媒体教学和课堂板书授课相结合，避免过分重视动手实践能力的培养而轻视理论知识。
教学过程中应该重视学生参与的积极性，启发和诱导学生的创新设计思维。
使用教材及参考资料如下：1．《中外广告史新编》杨海军编著，复旦大学出版社2．参考资料：《中外广告史》杨海军，编著，武汉大学出版社十、基本教学内容与课时分配第一章中国古代广告的起源与早期发展【教学目的与要求】1中国古代广告(guǎnggào)的起源2中国古代广告(guǎnggào)的历史分期3广告的初步发展(fāzhǎn)传播时期【教学(jiāo xué)重点】广告的初步(chūbù)发展传播时期【教学难点】广告的初步发展传播时期【主要内容】1.1广告的发展和兴盛时期1.2广告的成熟繁荣时期1.3广告信息传递的特殊符号1.4广告信息传递的特定标记1.5先秦时期的广告活动第二章中国古代广告的传播【教学目的与要求】1秦汉时期的中国古代广告2三国两晋南北朝时期的中国古代广告3隋唐时期的中国古代广告4宋元明清时期的中国古代广告5清代商业的繁荣及中国古代广告发展的全盛时期【教学重点】清代商业的繁荣及中国古代广告发展的全盛时期【教学难点】清代商业的繁荣及中国古代广告发展的全盛时期【主要内容】1.1秦朝商业广告的表现形式1.2三国两晋南北朝时期商业广告的表现形式1.3隋唐时期的社会广告表现形式1.4宋代商品经济的发达及广告表现的繁荣第三章中国古代广告的特点及发展规律【教学目的与要求】1中国古代广告的特点2中国古代广告的发展规律【教学重点】中国古代广告的发展规律【教学难点】中国古代广告的发展规律【主要内容】1.1中国古代商业广告的表现形式1.2中国古代商业广告的发展规律第四章清朝末年的中国(zhōnɡɡuó)近代广告【教学(jiāo xué)目的与要求】1鸦片战争前后(qiánhòu)的近代广告2洋务运动时期的广告(guǎnggào)传播3辛亥革命(Xīnhài Gémìng)前后的广告传播4近代广告管理的出现【教学重点】近代广告管理的出现【教学难点】近代广告管理的出现【主要内容】1.1辛亥革命前后的报刊广告1.2洋务运动时期的中国民族工商业第五章民国时期的中国广告【教学目的与要求】1民国初年的广告传播2民国初年的广告研究和广告教育3抗战时期的中国广告4解放战争时期的中国广告【教学重点】解放战争时期的中国广告【教学难点】解放战争时期的中国广告【主要内容】1.1抗战时期国统区的广告业1.2抗战时期沦陷区的广告业1.3抗战时期解放区的广告业第六章建国后至改革开放前的中国广告第七章广告业的全面复兴第八章在探索现代广告运作模式中前进第九章新形势下广告业的发展第十章香港、澳门、台湾地区广告发展简史下编外国广告史第十一章外国(wàiguó)古代的早期广告第十二章中世纪时期(shíqī)的广告第十三章世界近代(jìndài)广告发展史第十四章世界现代(xiàndài)广告发展史第十五章世界(shìjiè)当代广告发展史第十六章世界各国广告管理、教育与国际广告组织和奖项课时分配表执笔人：黎江川 ; 审核人：________________ ; 审订人：_________________2014年9月5日内容总结（1）中外广告史课程教学大纲一、课程代码：二、课程类型：专业课三、课程性质：必修课四、学分：2课时：22五、考核方式：考查六、先修课程：《广告史》、《平面构成》、《色彩构成》、《设计概论》等（2）均辅以大量精美广告图片，让学生了解中外广告史的概况脉络，为以后的学习打下基础。
中外广告史
中国广告史第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告（夏、商、周、春秋）一、早期的社会广告：帝候将相的社会宣传（社会广告）二、经济广告的产生（原始社会末期）三、早期经济广告的主要形式1、口头广告（物物交换）2、实物广告3、标记广告4、“商”于“贾”（行为商，坐为贾）（1）、行商于音响广告（2）、坐贾于招牌（店标）、幌子（行标）第二节战国至隋朝时期的广告一、经济概况西汉：休养生息，文景之治，变“抑商”为“惠商”东汉：商品种类多、市场大、形式多二、商业广告的发展1、悬帜广告（坐贾）悬帜广告出现在战国时期，这里是坐贾出现以后采用的一种形式。
2、悬物广告（汉以后）三、商品命名广告（自己宣传意识如“张芝笔”）第三节唐宋时期的广告一、唐宋经济概况：手工业、农业、市场繁荣，商业组织经营技术进步，总之相当发达。
二、唐代广告发展1、灯笼广告（饭馆、夜间）2、旗帜广告(酒旗广告)三、两宋广告发展1、招牌广告（横招、竖招、落地招）-------开始有了落地招承办婚宴的酒家称“正店”（自觉性，诚信）“欢门”只有宋代有，摆在门口重大酒宴时使用。
-----------清明上河图第四节明清时期的广告一、经济概况：资本主义萌芽、出超二、商业广告的发展：1、招牌广告：中华老字号出现“全聚德”“六必居”“日升昌”（有了品牌意识）（1）、招牌有的定的涵义全聚德-----品种全备，以全聚德（2）、吉祥如意-------------“内联陛”鞋店（3）、历史故事为主题-------“六必居”2、对联广告：文人与商人出现品牌冒充第二章鸦片战争到建国前的广告第一节鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告报刊广告的出现，标志近代广告的开始。
二、戊戌维新前后的广告1、中国民族资产阶级出现，与洋货进行斗争。
洋：香烟广告（老刀/大刀牌）大号HA TAMEN，买二送一政策。
孔雀老牌香烟（老刀牌新包装），买HA TAMEN送海报民资：美丽牌香烟2、出现了报馆广告代理人、版面买卖人（广告公司雏形）3、官方报刊开始等广告三、辛亥革命前后的广告1、广告特点：广告内容大；广告版面安排、编辑水平提高《申报》史量才（报刊广告）张志平2、广告组织：1911年成立中国广告工会，是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。
第1章原始社会未期到鸦片战争前的广告
京师儿卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同。
——高承：《事物纪原·吟叫》卷九
(二)实物广告
实物广告是以实物陈列的方式出现的,它是靠 陈列商品样式来招揽顾客。
杨志卖刀实物广告
《史记•司马相如列传》记载，西汉文人司马相如与卓 文君“俱之临邛，尽卖其车骑，买一酒舍酤酒，而令文 君当炉。”
4．广告画
广告画可分两类： 一类是书籍的插图 一类是一讲 原始社会末期到鸦片战争前的广告
第三部分：印刷术产生后的广告形态
三、印刷术产生后的广告形态
（一）雕版印刷广告形态 （二）活字印刷广告形态
（一）雕版印刷广告形态
1．刘家功夫针铺
•文字产生之前的广告形态的特点：
1.制作简单甚至简陋，往往因陋主简， 因需而设，不免粗糙。
2.缺乏艺术性。 3.广告形式不够多样。 4.传播范围及区域有限。 5.非普遍性、非普及性。
第一讲 原始社会末期到鸦片战争前的广告
第二部分：文字产生后的广告形态
二、文字产生后的广告形态
(一) 招牌和幌子 （二）装潢广告
墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适。 ——范成大 ：《范石湖集》
吟唱广告主要是借助于一些传统的器具， 或吹或打，或敲或击，发出声响，以引人注意 而达到交易目的的一种广告。
卖花者以马头竹篮销排，歌叫之声，清音可听。
——宋人孟元老：《东京梦华录》
燕青一手拈串鼓，一手打板，唱出货郎太 平歌，与山东人不差分毫来去。
从悬挂位置来看，又分为： 竖招 横招 坐招 墙招。
2．幌子 幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服
务项目，可称为行标。
幌子从构成看，比较讲究的有幌干、幌架、幌挑、幌 盖、幌挂、幌体、幌座和幌坠等部分组成。
中外广告史培训(PPT 76张)
永安公司橱窗广告
悬挂彩旗的街景
新闻报封面巨幅广告
上海外滩三十年代
三十年代上海路牌广告
三十年代上海汽车车身广告
大公报悬赏通缉广告
某电台自身广告
“九· 一八”事变时的爱国广告
抵羊牌广告
——本时期，各种时髦的西式糖果开始在大中城 市热销，典型代表是冠生园。 ——纺织品获得了长足的发展，纺织品广告中仍 以阴丹士林色布的广告最具代表性。 ——英美烟公司是当时烟草业的代表，广告是其 盈利过程中的重要一环。在营销环节上谨慎严密， 宣传促销广告更是煞费苦心。
二、为方便人民生活服务 三、为国家政治任务 四、橱窗广告
第四节 文革中的广告
第五节
一、为广告正名
过度时期的广告
二、广告媒体的发展 三、广告公司的发展 四、表现形式的特点
第四章
第一节
1979年后的大陆广告
业务的恢复和发展
第二节 媒介的发展
1报纸
杂志 广播 电视 新媒介
第二节 五四运动至20世纪30 年代的广告
一、五四运动前后的广告
（一）报刊广告持续发展 （二）革命报刊注重广告宣传 （三）广告媒介多样化
广播；路牌；橱窗；霓虹灯 （四）广告代理业的出现
永安百货公司
企业宣传车Байду номын сангаас
车身广告
无轨车公司软文广告
（五）广告学研究与教育的产生 ——本时期有越来越多的广告研究者继续深入探 讨广告。 ——吴铁三的《中国旧式广告之探讨》。 ——魏光辉的《商业广告技术之研究》。 ——吴应图译的《广告心理学》 ——何嘉的《现代实用广告学》等
一、鸦片战争前后的广告
《申报》 二、戊戌维新前后的广告 三、辛亥革命前后的广告
第一节 奴隶社会及其以前的广告
第一节奴隶社会及其以前的广告互通信息的需要；剩余商品交换的需要产生广告手段和形式的物质条件的具备。
第一节奴隶社会及其以前的广告1. 社会分工2. 剩余产品3. 出现相对固定的交易场所一、早期社会广告1、传播生产和生活经验信息2、传递社会管理方面的信息社会信息的传播加快了社会生产水平的提高，推动了人类社会的进步二、早期的经济广告1.经济广告的产生第一次分工，原始社会末期畜牧业从农业中分离出来；第二次分工，原始社会转变为奴隶社会时，手工业从农业和畜牧业中分离出来；第三次社会大分工时，产生了专门从事商品交换的商人，也就出现了商人阶级和商业行业。
社会分工→商品生产和商品交换→广告2.早期经济广告的主要形式（1）口头广告口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应当时物物交换的需要而出现的。
广告史上，口头广告形式一直流传下来，并形成了很多各具行业特色的典型叫卖或吆喝方式。
（2）实物广告实物广告与口头广告同时出现，而且互为表里，密切相联。
（3）标记广告最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权或作纪念、装饰之用。
随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。
这些商业性标记具有商标和招牌的作用。
第二节战国至隋朝时期的广告一、经济发展情况春秋时期（公元前770-前475年），我国社会开始从奴隶社会向封建社会转变。
战国时统一的封建国家逐步形成，封建制度开始在我国确立。
1、悬帜广告悬帜广告出现在战国时期，起招引顾客的作用。
2、悬物广告悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。
它是店铺在门前悬挂与经营范围相关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。
3、商品命名广告汉代以来，由于手工业发达，商品种类繁多，市场上开始有了竞争。
商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商品命名广告。
4、广泛流传的“买卖”故事这一时期开始讲求广告技巧和心理效果，诱发人们购买的欲望。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
早起源于我国古代奴隶社
中便可以看出，早在公元前1200多年的商代 武丁时期，就已经有了征兵广告如（《粹》
会的观点。
369），（《续存》下377），（《后上》
24.3）（《丙》22）等；在《尚书·酒诰》中
也出现了禁酒广告的记载。”
二、广告起源问题的认知视角
广告作为一门综合性的边缘学科，有其完整的学科体系， 广告的发展、演变也有其自身的规律和历史脉络。对广告起 源问题的正确认识，应该是建立在对广告学学科体系的总体 把握，对广告产生、发展、演变规律深刻认识的基础之上。
我国学者对中国古代的早期的广告表现形态也多有提及： 如有些学者指出，夏朝统治者尧在帝位时，曾“咨询”四岳，推举继承人 这里的“咨询”就是广泛告之天下，征询意见的意思，具有原始广告的含义。
其它的广告表现形式包括“禹制九鼎以示天下”的鼎、
秦始皇泰山顶上留下歌功颂德的“石刻”（见图1-1），
以及商朝和周朝的“诰书”பைடு நூலகம்战国时期的“令”，魏晋
由于我国学者在广告起源问题上已有不同认识问题的角度， 笔者认为，在以上诸多问题中，首先需要解决的就是认识广 告起源问题的角度及相关联问题的认识。其中，直接涉及到 的、就有认识广告起源问题的两种代表性的观点。
第二节 广告起源问题的两种观点
一、广告产生于人们的商品生产和商 品交换活动。
广告伴随着商品的出现而出现，并随 着商品经济的发展而发展。许多学者认为 ，广告是一种经济行为，是随着商品生产 和商品交易的产生而产生的。
第一节 广告起源的有关问题及认知视野
一、中外学者眼中的广告起源问题
广告起源于人类的生存、生产活动，服务于人类的传播和营销活动。广告伴随 着人类的产生而出现。即使在社会生产力水平极端低下的原始社会，由于人们交 流信息的需要，用来传递社会生活信息的社会广告便应运而生了。
我国学者对广告起源问题的研究
广告起源于早期人类的生存和生产活动，是原始人传递信息、维护生 活秩序的重要手段；
原始广告以生活形态广告为主要表现形式，与原始人的生存活动和生 产活动密切相关；
了解广告的起源问题，对于总结广告发展演变的规律，厘清广告发展 的历史脉络，认清广告研究的主体及广告研究的社会价值，具有十分重要 的意义。
二、广告自然产生于人类早期的信 息交流活动。
在人类社会初期，社会生活中就 出现了广告信息的萌芽，社会广告便应运 而生。《左传》有关“禹铸九鼎，以示天 下”的记载（见图1-2）。
图
1-2
图1-3 埃及象形文字
第三节 原始广告的基本元素及表现形式
一、原始广告呈现的基本要素
从原始的“广而告之”意义上判断，一个确定意义的广告，基本
原始社 社会初期商业广告的收集、整理与研究。 •原始广告在社会生活中发挥着信息传递的“告之”功
会初期
能 •原始社会的生活形态广告主要有击鼓传讯、烽烟传信。
阶级社 会初期
•原始的商业广告首先在五大文明区域出现，较为典型 的则是古代希腊罗马时期的商业广告。
•早期广告表现形式有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌 和商店招牌等。
的“露布”等，这些具有公开传播、广泛告之功能的信
图
息传递方式，被我国学者视为早期的政治、文化广告。
1-1
（二）中外学者对原始广告起源时间的探讨
从商业广告的起源看，我国学者观点： 1.最早的口头广告产生于商业贸易比较发达的地中海地区。
地中海沿岸的迦太基人为了交换商品，把叫卖的语言编成歌曲、小调、并配以能发出 音响的工具，组成乐曲叫卖交响乐。
第一章 广告起源及原始社会广告表现形态
（3000万年前～公元前4500年） 第一节 广告起源的有关问题及认知视野 第二节 广告起源问题的两种基本观点 第三节 原始广告的基本元素及表现形式
本章要点：
广告起源问题涉及到对人类早期生存方式和生活方式的认知，是有关 广告和人类社会关系的一个值得研究的重大问题；
1. 对原始广告的研究不够深入、相关成果不多。 2.对广告起源问题的研究多停留在对商品广告起源问题研究这一特定范围上。 尽管如此，我国学者对这一问题的研究也具有自己的特色，并提出一些新的思路
和新的研究视角。
（一）中外学者对早期广告表现形态的描述
中外学者对早期广告形态的描述，主要则集中在对文明
2.认为世界上最早的文字广告，是现存英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及 尼罗河畔古城底比斯的发现物。
它是公之前1550年至1080年埃及遗物，距今已有3000多年的历史，那时埃及还处在 奴隶社会。文物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。
3.针对西方学者认为广
告最早起源于埃及的说法，
如崔银河提出：“从考古发掘出的甲骨文
上包括广告源、广告信息、媒介、目标对象四个基本要素，具备了这
四个基本要素，就可以称之为广告。 这一时期，反映原始人喜怒哀乐的图画文字、象形文字（见图1-3）
二、原保始存广原告始人与记早忆期内人容类的人结信绳；息称传为递原方始式人“史书”的贝壳串；以及反
映原始艺术的雕刻、绘画、音乐、舞蹈等都可以视着是原始广告的形
态。
图1-3 埃及象形文字
三、原始人的生活与广告表现 鼓号传讯 结绳记事 图画文字（见图1-5） 象形文字 图腾崇拜（见图1-6）
图1-6 原始图腾崇拜
图1-5 阴山岩画
思考题
• 1、阐述有关广告起源问题的两种基本观点。 • 2、试述原始广告表现形态以及它与原始人生活的关系。
• 陈培爱《中外广告史》，中国物价出版社，1997年版；
• 徐百益《中国广告史话》，载《广告大观》，1997年第6 期～第9期；
• 刘家林《新编中外广告通史》，暨南大学出版社，2000年
延伸阅读 版；
• 杨海军《论广告的起源问题》，载《史学月刊》2000年第4 期。