中国近代广告史a

服装店月份牌
百货店月份牌
(2) 广告蕴涵着深厚的中国文化传统 以年画为例，中国的年画采用木版套色印刷，从宋代开始，中国就有挂年画贴 对联的习俗，老百姓喜欢的题材是“灶王”、“门神”、 “财神”等，当时的商人 看中了这种形式，大量复制，边款上面配以商品广告。此时广告的绘画题材多为反 映人民彼此的祝愿和对美好生活的向往以及一些吉祥颂词等。 到了清末民初，年画由赠品转变为商品，在市场竞争中，又促使这一画种形成 色彩鲜艳明快，题材内容多样的特点。除了“灶王”、“门神”、“财神”外，还 逐渐吸取了戏曲故事、民间传说等带有各种民间文化特色的内容。
《万国公报》
中国近代上海地区，乃至全 国影响最大、出版时间最长的宗 教报刊是《万国公报》。初期的 《教会新报》内容可分为三部分： “一分教会中事，一分新闻、教 外之事，一分告白（广告）”连 传教刊物也充满商业气息。该刊 第二期起就刊登洋行广告，宣布 该刊“既记录外国教会中事，也 讲论各科学问以及生意买卖诸色 正经事情”。
中国近代广告 （1840-1919)
社会背景
19世纪上半叶，许多资本主义国家都进行了工业革命，生产的高速发展使资 本家感到了市场的压力。为了积累巨额资本，开辟新的商品市场，掠夺劳动力和 廉价的原料，地大物博、人口众多的中国就成了他们的掠取对象之一。1840年爆 发的鸦片战争，就是这种全面的政治、经济和文化入侵的开始。
案例：
“仁丹”与“人丹”之争
黄楚九
1909年，黄楚九以古方“诸葛行军散”为基础，同时参考自己祖传的“七十 二症方”，创制出主治呕吐、水泻、中寒、中暑诸症的“人丹”。人丹随即以 “国人用国货”的口号在《申报》做广告，称：“唯一无二之活宝，旅行不可不 备，居家不可不备，急救之大王，济世之宝物。”日本仁丹当时在市面已十分畅 销，因人们对人丹最初认识不多，人丹销售出现了暂时困难。黄楚九以发展民族 制药业为己任，加大广告宣传力度的同时，采用一系列取信于民、让利顾客的策 略，很快扭转了人丹的不利局面。日本人自然不甘示弱，他们在仁丹广告及说明 书上用了中文、英文、蒙文、满文、藏文、回文等六种文字，但是怎么折腾，日 本仁丹还是渐渐落败。 日本人眼看人丹要将仁丹打败，便控告人丹是“冒牌”、“侵权”，要求中 国政府勒令停产。黄楚九聘请上海著名大律师，与日商打起了官司。官司一直打 到北京最高法院机关，到1927年才做出终审裁决，判定人丹与仁丹各不相干，可 以同时在市场上销售。 这一场诉讼让黄楚九损失10万余元，但“人丹”的名声从此扩大，销路大增。 这场官司的胜诉，给中国人出了一口恶气。
《申报》
《申报》为近代中国发行时间最久、具有广泛社会影响的报纸。《申报》是我国近 现代影响最大的商办报纸，由于是商业性质，对广告的重视自不待言。 20年代，社长史量才聘请广告专家张竹平出任经理；《申报》的广告所占版面长期 大于新闻版面面积，对广告的重视可谓达到极致，它曾在其编辑方针中规定，“务使新 闻与广告相配合，力争其明显醒目”。 但广告费却很低廉，原因是当时中国资本主义工商业不发达，许多人还不懂得广告 的作用，广告客户少，招揽广告比较困难。 《申报》的传播特点，主要有以下方面: 一、注重广告的形式 一是讲究版面设计。二是文字典雅。三是插图秀丽。 二、注重传播效果 在内容上迎合了社会时尚、展现了商品个性。 三、能正确地把握报纸广告的传播规律.发挥媒介传播优势 《申报》充分发挥平面媒体的传播特性，刊登了不少在现在看来也不失为高水平的 创意广告。
广告与报纸的关系日益密切
广告借助报纸而获得广泛传播，报纸依赖广告而生存。广告经营是报业经营最 红要的一项内容，它为报业的发展奠定了经济基础。广告收入日渐成为报纸的“生 命线”。广告对报业的发展起着举足轻重的作用。
报贴
清末绘画部职员在工作
中文排字部场景
近代最早出现的报刊广告
报纸广告是资本主义商品经济发展的产物。“洋货” 进入中国市场后，外国传教士及外国商人办的报刊上也就 出现了广告。这也是中国报纸近代化及资本主义化的重要 标志之一。 《申报》 《新闻报》 《万国公报》 《察世俗每月统计传》
双妹牌雪花膏
双妹牌生发油
五卅运动以后，国人开始抵制舶来品，广生行的双妹雪花膏逐渐被市民所接 受。夏士莲是用船从英国本土运到上海销售的，由于此时正是第一次世界大 战爆发期间，海上运输困难，造成上海的夏士莲脱销。双妹雪花膏乘虚而入， 许多使用夏士莲的市民纷纷改用双妹雪花膏，并在《申报》和《盛京时报》 等其他报刊媒体上同夏士莲打起了广告战，由此赢得了一大批消费者。
2.广告内容与表现形式的日益丰富与多样化
• (1)广告帽、日用百货、化妆品，有机械、纺织、 造纸、印刷、运输广告，有银行、保险、博采广告等，不少广告是当今著名老 企业初创时期印制的。制作形式有手绘彩色、雕板套色、彩色石印、胶版印刷 等。展品画面丰富多彩，有市井生活、美女、时装、历史故事、风景画等。 •
广泰利染织工厂
民初英雄酒
• (3)一些广告带有殖民地色彩
随着帝国主义的商品及资本输入中国，买办资产阶级代表着帝国主义国家 在华势力，发布了大量广告。洋人办的工厂广告和洋货广告充斥中国市场，使一些广 告带有殖民地色彩。
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(4)是民族工商业广告活动具有反帝性质。 19世纪末，洋务运动之后，中国近代工业基础逐步建立。到20世纪初，中 国民族工业已初具规模。中国民族工商业为了生存和发展必须与帝国主义和买 办资产阶级进行抗争，广告是其斗争的手段之—。许多进步报刊主动刊登国货 广告，抵制洋货广告。不少广告显示出鲜明的民族性。
鸦片战争后，在帝国主义强权下，中国政府签订了《南京条约》，允许开放 广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为通商口岸，并且准许中国商人将外 国洋货从上述口岸运往全国各地销售，从而使资本主义的贸易入侵合法化。西方 列强对中国大肆输出商品和资本，使我国的封建自然经济结构逐渐解体。 与此同时，中国民族工商业也得到了在夹缝中产生和发展的机会。随着外国 企业在中国的发展以及中国近代民族工商业的兴起，外国企业之间、中外企业之 间、中国企业之间的竞争日益激烈，加上报纸等大众传播媒介的兴起，真正意义 上的广告在中国发展起来。
近代中国新的媒介形式
报刊广告 月份牌广告 路牌广告 电影广告 招贴广告 车身广告 小册子广告 样品广告 传单广告
报刊广告
历史渊源
我国是世界上最早有报纸的国家之一。 唐玄宗开元年间的《开元杂报》是唐朝政府发行 的官报。 封建官报在宋朝有了较大的发展。 到明朝时开始采用活字排版，明末至清代，此类 报纸又被称为《京报》。 清朝，所出的报纸仍称《京报》，内容与明朝后 期的《京报》相近。这份报纸不对外发行，也不准刊 登广告。所以，它是现代报纸的前身，属于古代报纸 的范畴。 在中国新闻传播史上，辛亥革命以前的报纸和刊 物界限比较模糊，没有明显的区别，杂志经常成为 “报”，报纸也常采用杂志的形式，报刊大量刊载的 是言论和文章，真正的新闻纸还没有产生。
郑曼陀1920年代为南洋兄弟烟草 有限公司绘制的一张月份牌
郑曼陀于1920
杭稚英作品
路牌广告
上海的路牌广告，起始于早期的墙壁广告。1904年以经营路牌广告为主的 闵泰广告社成立。鸿昌、荣昌祥等广告公司也相继成立。 路牌广告是在公路或交通要道两侧，户外广告的一种重要形式。 上海最早的路牌广告是20年代装在南京路浙江路口“一乐天”茶楼上和装在 黄浦江边（面对外滩公园）的广告牌。
虽然晚清报纸事业的发展为国人带来了一个新事物——广告，但在起初的一段 时间里，大多数华商对广告重要作用的认识并不充分，因而较诸洋商而言发布广告 很不踊跃。另一方面，这种状况与近代早期报纸不普及，近代化、航运交通以及电 信的不发达也有一定关系。 随着商业的迅速发展和报纸的日益普及，以及近代电信、交通业的逐渐发达， 广告这种新的商品促销方式，不久即受到广泛欢迎。 至民国时期，广告的作用越来越受到工商界人士的重视人们逐渐认识到，在发 行量较大的报纸上登载广告，其作用与影响更为突出。
《察世俗每月统计传》
世界上第一份近代中文报刊——《 察世俗每月统计传》在马来西亚的马 六甲创刊。在《察世俗每月统计传》 创刊号七月号后面看出《立义馆告帖 》，即招生广告。在《察世俗每月统 计传》十二月号后面又刊出一则《告 帖》，是一则推广、宣传《察世俗每 月统计传》免费发行的书刊广告。这 两则告帖是世界上近代中文报刊上最 早刊登的广告。
史量才的广告营销思想
一、力行“仁”道 二、取与之间“义”字为先 ——公益广告的萌芽 三、以“信”为本
启示：企业最艰难的时候也是媒体广告经营最艰难的时候,媒体应该认真反思一下自 己以前的经营模式,多从“仁”、“义”、“信”的传统儒商经营之道中学习和借鉴 健康的媒介广告发展哲学。
车船广告
19世纪末20时间初汽车传入上海，厂商便在运送货物的汽车箱上印制产品名称图案。 1892年上海的“沘乐汽水公司”就印制了汽车广告。
香烟牌子广告
香烟牌子是放在烟盒内的小型画片。“清末美女牌九”就算你国产香烟牌子广告的鼻祖。 南洋兄弟烟草公司的《红楼梦》香烟牌子系列。
岳母刺字烟草广告
中国南洋烟草公司长城牌香烟广告
民族企业与外商的竞争
随着近报纸杂志等近代广告形式的引进，广告成了外商在中 国进行经济侵略的商战利器。中国的民族工商业改变了过去不太 重视广告宣传的旧观念，逐渐效仿使用新式广告媒介。我国的近 代广告业随之发展。 外商在倾销的同时，输入资本办厂创业，并使用各种手段 挤兑民族工商业者。更激发了国人特别是工商业者的爱国、强国、 发展民族经济的热情，并与之开展了一系列的商业竞争。
申报广告
《新闻报》
《新闻报》由英国商人丹福士等于1893年创刊。以“经济自立，无党无偏，力崇 正谊；不为威胁，不为利诱”为办报宗旨。 《新闻报》把经济新闻做得内容丰富，信息量很大。 《新闻报》在1923年即已“日销15万份”作为招徕广告的号召。 《新闻报》将广告视为经济命脉，“养命之源”，曾专门设立负责编辑报纸广告 的“准备科”，也被称“广告报”。
可以说，中国近代广告是西风东渐的产物，是爱外国列强入侵和中国民族资 本主义壮大的过程中逐步产生和发展起来的，并非仅由中国古代广告直接延续形 成。在传统的广告业发展的基础上产生的中国近代广告，既有着自身发展演变的 规律，又有着外来因素的影响，呈现出与以往不同的时代特色。