旅游消费者行为的影响因素PPT
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第七章 旅游消费与效果 《旅游经济学》ppt
一
.
要正确理解旅游消费的基本内
旅 容，必须掌握关于消费的基本概念 游 消 和相关知识。
费
的
特
点
及
类
型
一
相关知识：社会再生产过程社会再
. 旅
生产过程分为生产、分配、交换、 消费四大环节，四者之间相互联系、 互相制约，又互为条件、互为依存。
游
其中，生产表现为起点，消费表现
消
为终点，分配和交换表现为中间环
的 具有不可重复性。
特
点
及
类
型
一 5、旅游消费的替代性
. 旅
对于旅游综合产品，旅游消
游
费具有较强的替代性。
消
费
的
替代性加剧了旅游业的竞争。
特
点
及
类
型
一 .
6、现代旅游消费的伸缩性
首先，旅游消费是无限性消费。旅游消费 是人们为实现更高层次的需要而进行的高
旅
级消费形式，因而没有数量限制。
游 消
其次，旅游消费是高弹性消费。满足人们 生存需要的消费弹性较小，而满足人们享
方 力的大小取决于生理、经济及文化
式 的条件。
此外，旅游消费力同旅游服务
质量、水平成正比例关系变动。
二 （一）旅游消费方式的概念 .
旅
3、旅游消费结构
游
旅游消费结构，是指旅游者在
消 一定时间内的旅游消费中，对各类
费 旅游产品（交通、住宿、餐饮、娱
方 乐、游览、购物、通讯、医疗）消
式 费的数量比例和相互关系。
特
间距离，才能实现旅游消费。
点
及
类
型
3、旅游消费的同一性
旅游消费与旅游产品生产要 同时进行，即旅游服务的提供必 须以旅游者的实际购买为前提， 从而形成旅游产品生产和旅游消 费在时间上和空间上的同一性。
.
要正确理解旅游消费的基本内
旅 容，必须掌握关于消费的基本概念 游 消 和相关知识。
费
的
特
点
及
类
型
一
相关知识：社会再生产过程社会再
. 旅
生产过程分为生产、分配、交换、 消费四大环节，四者之间相互联系、 互相制约，又互为条件、互为依存。
游
其中，生产表现为起点，消费表现
消
为终点，分配和交换表现为中间环
的 具有不可重复性。
特
点
及
类
型
一 5、旅游消费的替代性
. 旅
对于旅游综合产品，旅游消
游
费具有较强的替代性。
消
费
的
替代性加剧了旅游业的竞争。
特
点
及
类
型
一 .
6、现代旅游消费的伸缩性
首先，旅游消费是无限性消费。旅游消费 是人们为实现更高层次的需要而进行的高
旅
级消费形式，因而没有数量限制。
游 消
其次，旅游消费是高弹性消费。满足人们 生存需要的消费弹性较小，而满足人们享
方 力的大小取决于生理、经济及文化
式 的条件。
此外，旅游消费力同旅游服务
质量、水平成正比例关系变动。
二 （一）旅游消费方式的概念 .
旅
3、旅游消费结构
游
旅游消费结构，是指旅游者在
消 一定时间内的旅游消费中，对各类
费 旅游产品（交通、住宿、餐饮、娱
方 乐、游览、购物、通讯、医疗）消
式 费的数量比例和相互关系。
特
间距离，才能实现旅游消费。
点
及
类
型
3、旅游消费的同一性
旅游消费与旅游产品生产要 同时进行，即旅游服务的提供必 须以旅游者的实际购买为前提， 从而形成旅游产品生产和旅游消 费在时间上和空间上的同一性。
第3章 旅游消费者动机 ppt课件
❖ 1）人口统计因素
❖ (1)性别、年龄
❖ (2)国籍、职业、受教育 程度
❖ (3)家庭结构和人口收入
❖ (4)健康状况
❖ 2）心理因素 ❖ (1)个性特征 ❖ (2)态度 ❖ (3)情感 ❖ (4)价值观
❖ 【同步案例3-2】
❖ 人口统计因素对中国背包客出行动机的影响
❖ 背景与情境：背包客注重较长时间的旅行体验，偏好具备 灵活性的游程安排，注重旅途的社会交往，重视对目的地 社会文化的深度体验，偏好经济型的住宿设施。那么，人 口统计因素是否会对中国背包客的出行动机产生影响呢？ 也就是说，不同人口统计特征的背包客的出行动机是否会 有显著差异呢？……尽管在三个不同类别的背包客中，都 有超过一半的背包客受教育水平为本科学历，但社会交往 型背包客的大专毕业生比例更大。在个人月收入方面，社 会交往型背包客中收入水平在每月1500元以下的比重更 大。总之，社会交往型背包客，虽然群体规模较小，比起 其他两个类型而言，更可能于是年青、低学历和低收入的 群体。
❖ P性分析与旅游产品体系建设：通过资源分析与评价，我 们可以发现夫子庙片区有着深厚的历史文化内涵，但市场 分析与评价的结果却表明，虽然游客前来的主要动机是文 化观光、体验人文底蕴，但整体而言，游客的停留时间较 短、消费额较低且游客满意度不高……
❖ 在后续的旅游产品营销推广中，在日趋激烈的旅游市场竞 争中还亟需通过具有地域特色且游客满意度高的服务，来 增加旅游产品（游客体验）的附加值，强化旅游产品（旅 游目的地）属性和功能与旅游者需求与需要的有效匹配， 从而最终实现基于外部条件的旅游动机的激发。总之，这 样的一条从外部因素来实现旅游动机激发的路径，可以被 归纳为“资源-产品-服务”路径。
❖ 克朗普顿（Crompton，1979）的研究支持了“推—拉” 动机理论模型，并进一步将旅游动机分为七个方面：逃离、 自我探索、放松、声望、回归、密切亲友联系和增加社会 交往。他将推力动机分为两种：新奇和教育。
❖ (1)性别、年龄
❖ (2)国籍、职业、受教育 程度
❖ (3)家庭结构和人口收入
❖ (4)健康状况
❖ 2）心理因素 ❖ (1)个性特征 ❖ (2)态度 ❖ (3)情感 ❖ (4)价值观
❖ 【同步案例3-2】
❖ 人口统计因素对中国背包客出行动机的影响
❖ 背景与情境：背包客注重较长时间的旅行体验，偏好具备 灵活性的游程安排，注重旅途的社会交往，重视对目的地 社会文化的深度体验，偏好经济型的住宿设施。那么，人 口统计因素是否会对中国背包客的出行动机产生影响呢？ 也就是说，不同人口统计特征的背包客的出行动机是否会 有显著差异呢？……尽管在三个不同类别的背包客中，都 有超过一半的背包客受教育水平为本科学历，但社会交往 型背包客的大专毕业生比例更大。在个人月收入方面，社 会交往型背包客中收入水平在每月1500元以下的比重更 大。总之，社会交往型背包客，虽然群体规模较小，比起 其他两个类型而言，更可能于是年青、低学历和低收入的 群体。
❖ P性分析与旅游产品体系建设：通过资源分析与评价，我 们可以发现夫子庙片区有着深厚的历史文化内涵，但市场 分析与评价的结果却表明，虽然游客前来的主要动机是文 化观光、体验人文底蕴，但整体而言，游客的停留时间较 短、消费额较低且游客满意度不高……
❖ 在后续的旅游产品营销推广中，在日趋激烈的旅游市场竞 争中还亟需通过具有地域特色且游客满意度高的服务，来 增加旅游产品（游客体验）的附加值，强化旅游产品（旅 游目的地）属性和功能与旅游者需求与需要的有效匹配， 从而最终实现基于外部条件的旅游动机的激发。总之，这 样的一条从外部因素来实现旅游动机激发的路径，可以被 归纳为“资源-产品-服务”路径。
❖ 克朗普顿（Crompton，1979）的研究支持了“推—拉” 动机理论模型，并进一步将旅游动机分为七个方面：逃离、 自我探索、放松、声望、回归、密切亲友联系和增加社会 交往。他将推力动机分为两种：新奇和教育。
旅游消费者行为分析PPT(25张)
6.3 购买决策过程
• 6.3.3 各种备选方案的评价
• 不幸的是，还没有一种简单的评价过程可以适用 于所有的消费者或一个消费者的所有购买场合。 有几种不同的评价过程。
• 有些基本概念有助于解释消费者的评价过程。
1）我们假设每个消费者都把产品看那作是一系列 产品属性的集合；2）消费者对每一种属性的重 视不同；3）消费者很可能会形成一系列有关每 一种品牌的各种属性的信念；4）消费者对每一 种属性都有一个效用函数；5）消费者通过某种 评价程序而形成对不同品牌的态度。
第二章 旅游购买行为分析
• 欲成斗牛士，须得识牛性。
佚名
• 营销人员必须重视对消费者行为的研究。
• 购买行为绝不简单，它受到许多不同因素的 影响，寻求对它的理解是营销管理人员最根 本的任务。
• 本章讨论消费者购买行为和消费市场的一般 规律性。
• 消费者购买行为：最终顾客----为个人消费 目的而购买产品和服务的个人和家庭----购 买行为。
• 6.2.2.3 角色与地位 • 角色是一个人周围的人期望其应履行的各种活
动。
6.2.3 个人因素
• 6.2.3.1 年龄与所处家庭生命周期阶段 • 6.2.3.2 职业 • 6.2.3.3 经济状况 • 6.2.3.4 生活方式 • 6.2.3.5 个性与自我观念 • 个性：指导致一个人对周围环境做出相对一贯
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
和持久反应的独特心理特征。
6.2.4 心理因素
旅游消费者行为第七章-决策PPT课件
6
第一节 旅游决策概述
无论是个体旅游决策还是群体决策，其过程都包括以下阶段： （1）旅游需要识别 （2）旅游信息搜寻 （3）旅游方案评估 （4）购买决策实施 （5）购后行为
7
第一节 旅游决策概述 三、旅游决策的特点
（一）复杂性 （二）偶发性
8
第一节 旅游决策概述 四、旅游决策的影响因素
（一）旅游者所处的外部环境
17
第二节 旅游消费者对目的地的选择
（二）旅游者目的地选择的TPB模型
图11-6 旅游者目的地选择的TPB模型
18
第二节 旅游消费者对目的地的选择
（三）基于“刺激—反应”模型的旅游者目的地选择模型
图11-7 旅游者目的地选择过程概念模型
19
本章小结
（1）旅游决策是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提 出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的 过程。 （2）从狭义上讲，旅游决策的内容就是指旅游消费者的目的地选择行为；从广 义上讲，旅游决策的内容不仅包括目的地的选择，还包括交通、住宿、餐饮、娱 乐、购物等单项旅游产品的决策，同时也应该包括对购买方式的选择，即旅游消 费者对服务提供商和旅游产品销售渠道的选择。 （3）旅游决策的过程划分为5个阶段：旅游需要识别、旅游信息搜寻、可行方案 评估、旅游决策实施和购后行为。
21
核心关键词
旅游决策（tourism decision-making） 旅游目的地（tourist destination） 目的地选择（destination choice）
22
Hale Waihona Puke (1)消费选择自由 (2)价格充分弹性 (3)预算约束 (4)没有流动约束 (5)不确定性
第一节 旅游决策概述
无论是个体旅游决策还是群体决策，其过程都包括以下阶段： （1）旅游需要识别 （2）旅游信息搜寻 （3）旅游方案评估 （4）购买决策实施 （5）购后行为
7
第一节 旅游决策概述 三、旅游决策的特点
（一）复杂性 （二）偶发性
8
第一节 旅游决策概述 四、旅游决策的影响因素
（一）旅游者所处的外部环境
17
第二节 旅游消费者对目的地的选择
（二）旅游者目的地选择的TPB模型
图11-6 旅游者目的地选择的TPB模型
18
第二节 旅游消费者对目的地的选择
（三）基于“刺激—反应”模型的旅游者目的地选择模型
图11-7 旅游者目的地选择过程概念模型
19
本章小结
（1）旅游决策是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提 出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的 过程。 （2）从狭义上讲，旅游决策的内容就是指旅游消费者的目的地选择行为；从广 义上讲，旅游决策的内容不仅包括目的地的选择，还包括交通、住宿、餐饮、娱 乐、购物等单项旅游产品的决策，同时也应该包括对购买方式的选择，即旅游消 费者对服务提供商和旅游产品销售渠道的选择。 （3）旅游决策的过程划分为5个阶段：旅游需要识别、旅游信息搜寻、可行方案 评估、旅游决策实施和购后行为。
21
核心关键词
旅游决策（tourism decision-making） 旅游目的地（tourist destination） 目的地选择（destination choice）
22
Hale Waihona Puke (1)消费选择自由 (2)价格充分弹性 (3)预算约束 (4)没有流动约束 (5)不确定性
影响旅游消费者行为的因素
△普洛格旅游动机理论
旅游者可依据两个维度进行划分：激进/温和维 度、精力维度。
▽相对激进的旅游者更喜欢新奇的目的地、未组织 的旅行而不是包价旅游，并更多融入当地文化。
▽温和型的旅游者更倾向于熟悉的目的地、包价旅 游和常规旅游区。
▽精力旺盛的旅游者偏爱较多的活动，精力缺乏的 旅游者倾向于较少的活动。
影响消费者行为的因素
⒊有关个性的问题：
⊙个体的持久特性常被称为特点。
方法
旅游者类型 度假旅游者
汽车度假者 航空度假者
特点
沉思的、积极的、社交的、友善的、好奇的、 自信的。
独立的、有理解力的、敏感的、敌对的、好战 的、无限制的。
非常积极的、自信的、沉思的。
影响消费者行为的因素
⊙众多特点的集合构成个性的类型
理论依据
类型铸造法
影响消费者行为的因素
⊙认知失调理论
■费斯汀格认知因素之间的关系有互不相干、相互协调、 不协调三种情况；
■如果认知因素之间出现不协调的现象，旅游者在心理 上产生不愉快或痛苦的感觉，然后试图去改变而力求恢 复平衡。一般地，认知失调的程度越大，人们想调节失 衡的动机就越强烈。
■减少或消除失衡的方法主要有：
影响消费者行为的因素
﹠一句重要的话：如果没 有大量的正面报道，一个 目的地就难以吸引那些寻 求异质特征的细分市场。
⒉有关学习的问题：
﹡自身旅游经历；
﹡通过商业环境了解目的 地、 产品与服务信息；
﹡亲友的介绍与推荐。
⊙通过学习改善知识结构。
⊙获取经验，提高技能与知识。
⊙旅游者要解决实际问题。
影响消费者行为的因素
态度 动机
动机：促使个人为实现个人目标 而采取行动的内在驱动力；
旅游者可依据两个维度进行划分：激进/温和维 度、精力维度。
▽相对激进的旅游者更喜欢新奇的目的地、未组织 的旅行而不是包价旅游，并更多融入当地文化。
▽温和型的旅游者更倾向于熟悉的目的地、包价旅 游和常规旅游区。
▽精力旺盛的旅游者偏爱较多的活动，精力缺乏的 旅游者倾向于较少的活动。
影响消费者行为的因素
⒊有关个性的问题：
⊙个体的持久特性常被称为特点。
方法
旅游者类型 度假旅游者
汽车度假者 航空度假者
特点
沉思的、积极的、社交的、友善的、好奇的、 自信的。
独立的、有理解力的、敏感的、敌对的、好战 的、无限制的。
非常积极的、自信的、沉思的。
影响消费者行为的因素
⊙众多特点的集合构成个性的类型
理论依据
类型铸造法
影响消费者行为的因素
⊙认知失调理论
■费斯汀格认知因素之间的关系有互不相干、相互协调、 不协调三种情况；
■如果认知因素之间出现不协调的现象，旅游者在心理 上产生不愉快或痛苦的感觉，然后试图去改变而力求恢 复平衡。一般地，认知失调的程度越大，人们想调节失 衡的动机就越强烈。
■减少或消除失衡的方法主要有：
影响消费者行为的因素
﹠一句重要的话：如果没 有大量的正面报道，一个 目的地就难以吸引那些寻 求异质特征的细分市场。
⒉有关学习的问题：
﹡自身旅游经历；
﹡通过商业环境了解目的 地、 产品与服务信息；
﹡亲友的介绍与推荐。
⊙通过学习改善知识结构。
⊙获取经验，提高技能与知识。
⊙旅游者要解决实际问题。
影响消费者行为的因素
态度 动机
动机：促使个人为实现个人目标 而采取行动的内在驱动力；
旅游消费者行为PPT课件
买动机的因素
过程
旅游消费者行为 模型
研究内容
旅游消费者的购买动机 旅游消费者的购买过程
旅游消费者的类型划分
.
3
第一节：研究内容（研究途径）
研究：
旅游消费者的购买动机
旨在探讨人们参加旅游活动的原因
通过解释动机、态度等心理因素和社会 因素，分析其对旅游消费者购买行为的 影响。包括对旅游消费者进行分类
研究：
.
17
一、内在驱动因素——信念与态度
人们几乎对所有事物都持有态度。
例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。
–态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。 –态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 –态度可以改变，但是较难。
营销启示：最好使产品与既有态度相一致；
但要改变消费者的态度需要时间。
.
25
一、内在驱动因素——人格
Stanley Plog 对旅游消费者的分类
依赖型旅游者
早期曾用称“自我中心型”
.
4
研究内容
目录
Contents
影响旅游消费者购 旅游消费者的购买
买动机的因素
过程
旅游消费者行为 模型
个人：内在驱动因素 个人：外在影响因素
购买情境因素
动机、学习、信念与 态度、知觉、人格或 心理类型
社会文化、年龄与性别、 社会阶级、生活方式、 所处家庭生活周期阶段、 微社会环境/参照群体
该项购买的性质 在整个购买过程中 的角色扮演
第四章 旅游消费者行为
.
1
名言导入
古语新编
世事洞明皆市场，人 情练达即营销
孙子兵法
攻心为上，攻城为下
旅游企业必须关注 旅游消费者的需求和行为特征，采取有针
第3章旅游消费行为分析
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第3章旅游消费行为分析
第3章旅游消费行为分析
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2020/11/26
第3章旅游消费行为分析
学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
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第3章旅游消费行为分析
第一节 旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
第3章旅游消费行为分析
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•2．知觉 • 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。 •3．学习 • 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学 习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的 学习 。 •4．态度 • 态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感 觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同 的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。
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第3章旅游消费行为分析
•外部刺激 •营销 其他 •产品 经济 •价格 技术 •地点 政治 •促销 文化
•消费者的“黑 箱”
•消费者 消费者 •的特点 的决策 • 过程 •
•消费者的反应 •产品选择 •经销商选择 •购买时机 •购买数量
•旅游购买行为的“刺激——反应”模 式
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• 购后行为在一定程度上是对购买决策的“反馈”。当旅游 者认为购买到理想的旅游服务产品时，就会认可接受该产品， 如果不满意其服务与质量，今后就会转而选择其他的旅游产品。 旅游者购后的评价取决于心中对产品的期望与实际产品绩效之 间的对比。
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第3章旅游消费行为分析
第三节 旅游组织的消费行为分析
第五章 旅游消费者态度 《旅游消费者行为学》PPT课件
❖ （2）认知失调理论
❖ 【延伸思考5-1】
❖ 认知失调理论是另一关于态度 ❖ 问题：结合上文所述认知失调
改变的重要理论，由费斯廷格 理论，分析如何将之运于分析
提出（Festinger，1962）。该 旅游消费者态度的改变？
理论认为当个体有许多认知因
素，如关于自我、自己行为、
周围环境等的信念和看法，当
❖ 2）旅游消费者对目的地态度 的影响因素
❖ （1）旅游消费者对目的地态 度的类型
❖ 在旅游目的地的态度上，旅游 消费者比较常见的几种态度： ①向往 ②期待 ③好奇 ④回避 ⑤抵制
❖ （2）影响旅游消费者对目的地态度的因素 ❖ 影响旅游消费者对目的地态度的因素大致分为三大方面： ❖ ①消费者个体本身的因素 ❖ ②消费者所处的外部环境 ❖ ③目的地。
、团体组织，也可以是一种现象、观念等，这些被称为态 度客体/对象。任何一种态度都是针对一定的态度客体/对 象发生的。 ❖ （2）抗变性 ❖ 态度的抗变性，也叫态度的稳定性和持久性 ❖ （3）内隐性 ❖ 态度是一种内在的心理状态，一种行为倾向，不是行为本 身，不能直接被人所观察。
5.2 旅游消费者态度形成与改变的基础理论
❖ 2）旅游消费者态度的改变 ❖ （1）平衡理论 ❖ 海德在1958年提出的平衡理论，论述了个体在人际关系和事物态度
中 通 过 改 变 自 身 最 少 的 情 感 关 系 来 获 得 认 知 上 的 平 衡 （ Heider ， 1958）。这种理论通常用一个人（主体P），另一个人(主体认识的 另一个体（O）以及态度对象（X）之间的关系来说明。这三者之间 有以下六种关系模型
这些认知因素存在相互冲突矛
盾的情况，就会出现认知“失
调”状态，这种状态是令人不
第8章 旅游消费者购买决策《旅游消费者行为学》PPT课件
❖ （5）从令人产生欲望的目的地中挑选出一个特定的目的 地。
8.2.3 Woodside and Lysonski模型
❖ 伍德赛德和莱松斯基（Woodside and Lysonski， 1989）提出了一个旅游者对目的地选择的模型。模型中的 核心概念介绍如下：
❖ （1）情感联系。旅游者与某一特定目的地相关联的特殊情 感。
❖ （2）旅游消费者购买决策
❖ 旅游消费者购买决策是指个人根据自己的旅游目的，收集 和加工相关的旅游信息，提出并选定具体的旅游方案或出 游计划，并最终把这些方案或计划付诸实施的过程（邱扶 东，吴明证，2004）。
❖ 旅游消费者的购买决策过程的基本阶段
① 旅游需要的产生与动机的激发 ② 信息的收集与方案的比选 ③ 方案的实施与游后评价
❖ （2）旅游者目的地偏好。它受到对目的地意识的层次分类 和情感联系的共同影响，最终得出的一个目的地的排序。
❖ （3）旅游意向。在特定时间对某一特定目的地进行观光游 览的感知喜好。
❖ （4）情景变量。在某一特定的时间和地点所存在的对当前 行为产生影响的所有因素。包括：物质环境、社会环境、时 间视角、任务因素、先前状态等。
8.3.2 营销策略组合
❖ 1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy） 教授在营销实践的基础上，提出了著名的“4Ps”营销策略 组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion）。
❖ 1986年，美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒教授提出 了大市场营销策略，在原“4Ps组合”的基础上增加两个 “P”，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）， 简称“6Ps”。
❖ 【业务链接8-2】 华山景区的营销策略组合
8.2.3 Woodside and Lysonski模型
❖ 伍德赛德和莱松斯基（Woodside and Lysonski， 1989）提出了一个旅游者对目的地选择的模型。模型中的 核心概念介绍如下：
❖ （1）情感联系。旅游者与某一特定目的地相关联的特殊情 感。
❖ （2）旅游消费者购买决策
❖ 旅游消费者购买决策是指个人根据自己的旅游目的，收集 和加工相关的旅游信息，提出并选定具体的旅游方案或出 游计划，并最终把这些方案或计划付诸实施的过程（邱扶 东，吴明证，2004）。
❖ 旅游消费者的购买决策过程的基本阶段
① 旅游需要的产生与动机的激发 ② 信息的收集与方案的比选 ③ 方案的实施与游后评价
❖ （2）旅游者目的地偏好。它受到对目的地意识的层次分类 和情感联系的共同影响，最终得出的一个目的地的排序。
❖ （3）旅游意向。在特定时间对某一特定目的地进行观光游 览的感知喜好。
❖ （4）情景变量。在某一特定的时间和地点所存在的对当前 行为产生影响的所有因素。包括：物质环境、社会环境、时 间视角、任务因素、先前状态等。
8.3.2 营销策略组合
❖ 1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy） 教授在营销实践的基础上，提出了著名的“4Ps”营销策略 组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion）。
❖ 1986年，美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒教授提出 了大市场营销策略，在原“4Ps组合”的基础上增加两个 “P”，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）， 简称“6Ps”。
❖ 【业务链接8-2】 华山景区的营销策略组合
旅游消费者行为(第五章 态度)ppt课件
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
一、旅游消费者态度的形成
（一）态度形成的过程 •20世纪50年代，美国心理学家凯尔曼（Kelman）提出了态度形成有 三个阶段: •（1）服从阶段。 •（2）同化阶段。 •（3）内化阶段。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（二）影响旅游消费者态度形成的因素 （1）个人旅游消费需要的满足程度。 （2）知识经验。 （3）个性特征。 （4）所属群体。
注：符号“＋”表示正关系，符号“﹣”表示负 的关系。判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其 根据是：当三角形三边符号相乘为正时，为平衡的结 构；当三角形三边符号相乘为负时，为不平衡的结构。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
2、认知失调理论（美 费斯庭格） 一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改态 度与行为，假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事， 或没做想做的事，会产生不舒适感、不愉快的情绪，这时就引起 了认知失调。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（二）个体改变态度的可能性 （1）改变态度的可能性 （2）改变态度的两种形式 ①一致性改变 ②非一致性改变
一致性改变 非一致性改变
原来的态度 赞成 非常赞成 反对 非常反对 赞成、反对
改变后的态度 非常赞成 赞成 非常反对 反对 反对、赞成
表6-3 态度的两种改变形式
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 3、外界因素影响与态度改变 （1）信息的作用。 （2）旅游者之间态度的相互影响。 （3）所属群体规范的影响。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（四）改变旅游消费者态度的策略 1、更新旅游产品，提高旅游产品质量 2、重视旅游宣传 3、引导人们参加旅游活动
旅游消费者行为(第十章 营销组合) PPT
第四节 促销与旅游消费者行为
一、旅游促销的概念
• 旅游促销是指旅游企业或旅游目的地为了树立自己/产品的形 象，或者为了使消费者市场注意和了解自己的产品、引诱和激发 消费者的购买行为，而展开的营销传播或市场宣传活动。
第四节 促销与旅游消费者行为
二、旅游促销的作用
（1）提供旅游产品的信息，促进旅游企业或目的地与旅游者的 沟通
第一节 产品与旅游消费者行为
从价格和促销的角度来考虑，旅游企业在产品的投入期有四种 营销策略可供选择，如图10-2所示。
1．缓慢撇脂策略——高价低促销 2．快速撇脂策略——高价高促销 3．缓慢渗透策略——低价低促销 4．快速渗透策略——低价高促销
第一节 产品与旅游消费者行为
（2）旅游产品成长期营销策略 ① 提高产品服务质量，增加旅游产品特色 ② 开拓并采用新的销售渠道 ③ 开拓新市场 ④ 加强旅游宣传力度、增加促销方式 ⑤ 培养产品品牌
（2）突出旅游产品的特点，强化竞争优势 （3）树立良好的形象，确立和巩固市场地位 （4）刺激旅游需求，引导旅游消费 （5）冲销淡旺季差异，稳定销售
第四节 促销与旅游消费者行为
三、旅游促销的方式
（一）广告 （二）销售促进 （三）人员推销 （四）公共关系 （五）宣传册 （六）重点宣传材料 （七）赞助 （八）邮寄广告
第三节 渠道与旅游消费者行为
（二）间接销售渠道 • 1、旅游产品生产者—旅游零售商—旅游消费者 • 2、旅游产品生产者—旅游批发商—旅游零售商—旅游消费者 • 3、旅游产品生产者—本地旅游批发商—客源地旅游批发商—客 源地旅游零售商—旅游消费者
第三节 渠道与旅游消费者行为
二、影响渠道选择的因素
（1）旅游产品 （2）旅游市场 （3）旅游产品生产者自身状况 （4）宏观营销环境
第1章 旅游消费行为的心理背景 《旅游心理学》PPT课件
消费者价值是指消费者从某一特定产品或服务中 获得的一种利益，它受消费者年龄、职业、收入、 文化程度、自身素质、身体状况、消费经验以及 整个社会环境、社会经济形势的影响并随之不断 变化。
2、消费者行为及趋势
消费者行为是指在一定外界环境的刺激下，消费 者出于满足自身某种利益的需要与外界环境产生 互动，进而购买和使用各种消费品的动态决策和 行动过程。
趋势一、旅游消费内容正不断追求个性化 趋势二、旅游消费方式倾向于自助化 趋势三、旅游消费动机呈现出多样化 趋势四、旅游消费层次不断向高端化发展 趋势五：旅游消费决策行为日趋成熟和理性化
第二节 旅游消费的环境与心理因素
一、旅游消费的外部环境因素
二、旅游消费的内部心理因素 1、知觉——是指人们对旅游产品和服务的各种不同 属性、不同部分及其相互关系的综合认知和反映。 2、需要——是指旅游者或潜在旅游者对某种旅游产 品的渴求或欲望，它是旅游者的一种潜在需求，即旅 游者自身感到缺少某些东西，又期望得到某些东西的 一种心理现象。 3、需要——是指旅游者或潜在旅游者对某种旅游产品 的渴求或欲望，它是旅游者的一种潜在需求，即旅游 者自身感到缺少某些东西，又期望得到某些东西的一 种心理现象。
边际效用递减律有以下特点： 边际效用的大小与人的需要强弱成正比 边际效用的大小与商品的稀缺性成反比 边际效用递减律只在特定时间内有效
二、旅游消费行为的其他观点
1、旅游消费是一种象征性行为 2、旅游消费是一种解决问题的行为 3、旅游消费是一种选择决定的过程 4、旅游消费是一种不间断的学习过程
三、消费者购买行为模式 1、科特勒的刺激反应模式
五、旅游购买决策和旅游营销
1、旅游企业应该在何时去影响消费者：换句话说， 应该将营销活动集中在绝大多数消费者决定购买 某项产品的时候； 2、应该选择何种广告媒体才能有效：这需要全面 细致地了解目前绝大多数消费者是通过何种媒体 来获得有关旅游产品的信息的； 3、旅游这种特殊产品应该选择哪种合适的分销渠 道或营销中介来进行推广和销售。
第五章 旅游消费文化 《旅游文化学》ppt 课件
3.文化价值观是造成中西旅游消费行为差异的深层原因,中西旅游消费环境的差异也导致旅 游消费文化的不同。
4.旅游消费文化现象中存在的问题主要表现在奢侈性(炫耀性)、欺骗性、愚昧性、恶习性 、非文明性和非理性等方面。
旅游文化学
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5.旅游消费文化呈现复杂多变的动态变化过程,遵循传统—现代—后现代的发展变迁路径,呈 现出地方特色消费文化向区域消费文化融合、大众化旅游消费文化向个性化旅游消费文化 发展、旅游消费文化的国际化发展趋势。
旅游文化学
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(一)传统—现代—后现代消费文化变迁路径 (二)地方特色消费文化向区域消费文化融合 (三)大众化旅游消费文化向个性化旅游消费文化发展 (四)旅游消费文化的国际化
第四节 旅游消费文化建设
一、旅游消费文化建设的紧迫性与必要性
如前文所述,旅游消费文化既包括旅游消费主体即旅游者所 持有的旅游消费文化观念,也包括旅游消费客体的提供者主
旅游文化学
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图5—3 旅游消费文化的激励约束机制 1.文化是影响旅游消费的根本因素,旅游动机是旅游形成乃至旅游文化形成的根本动因。
2.旅游消费文化是指在特定的历史环境中,受经济发展水平和民族传统文化的影响,在现代意 识支配下,渗透到旅游消费活动过程中的、逐渐形成的一种整体性的消费观念形态以及与之 相适应的制度和组织机构以及反映在旅游产品上的文化层次和文化趋向。
3.加强旅游消费文化建设有利于减轻或矫正旅游消费的异化、旅游消费文化的肤浅化和浮 夸化以及旅游文化产品的标准化和虚假化等问题。
二、旅游消费文化建设途径
旅游文化学
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(一)加强宣传教育,培育全民族的健康旅游消费文化观念与意识
旅游文化学
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图5—2 旅游消费文化观念形成的三维模式
第11章 旅游消费者忠诚度《旅游消费者行为学》PPT课件
11.3.3 其他因素
❖ （1）转换成本 ❖ 转换成本是指当消费者从一个产品或服务的提供者转向另
一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经 济上的，也包括时间、精力和情感上的。如果顾客从一个 企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金 钱和关系，那么即使他们对企业的产品或服务不是完全满 意，也会三思而行。
❖ 艾米恩（Amine，1998）认为，顾客对某种品牌产品或 服务的重复购买只是顾客忠诚的表现形式，而顾客对该品 牌产品或服务的积极态度是确保此种购买行为持续的前提。
❖ 奥利佛（Oliver，1997）将顾客忠诚表述为，顾客对在 未来一贯地重复性购买某种产品或服务的承诺，并由此承 诺所产生的对该产品或服务的购买行为，这种行为不会因 为市场的变化和竞争对手影响行为的吸引而发生转移。
❖ 对于旅游者来说，由于某些特殊因素的存在，这些因素可 能是旅游目的地本身所具有的独特吸引力，也可能是旅游 者本身所具有的某些心理或情感上的倾向，他可能会对某 个旅游目的地或者某种类型的旅游目的地具有很深的心理 认同和情感依赖，这样的话，他在内心深处就对这个目的 地产生了共鸣感和归属感，而这种归属感和依赖感，正是 旅游者忠诚的体现，同时也是旅游者忠诚产生的一个原因。
11.2.2 测量模型
❖ （1）行为论
❖ 欧普曼（Oppermann，2000）认为，旅游者忠诚研 究应从纵向的角度，了解旅游者的旅游行为，而非仅从横 截面角度完全忽视旅游者的旅游经历。他认为现有的忠诚 研究无法测量旅游者的态度，因此提出通过行为单一指标 途径来识别旅游目的地旅游者忠诚以及忠诚的旅游者。他 认为，虚假忠诚出现在低度参与决策的产品和服务的购买 中，对于要求高度参与决策的旅游目的地产品的购买来说， 虚假忠诚出现的可能性很小。因此，旅游者的行为能够用 于目的地旅游者忠诚的测量，重游次数可以作为忠诚度测 量依据。即：重游次数越多，旅游者的忠诚度越高。
第十章 旅游消费者满意度 《旅游消费者行为学》PPT课件
❖ （2）理大旅客满意度指数（PolyU Tourist Satisfaction
Index）
❖ 理大旅客满意度指数，由香港理工大学酒店与旅游管理学 院开发的“理大旅客满意指数体系”评估所得。这一评估 体系采用由六大旅游相关部门（景点、出入境服务、酒店 、餐饮、零售、交通）所组成的综合指数对入境香港的旅 客的满意水平进行测量。
❖ （2）旅游者满意度的形成机理
❖ 大多数旅游者满意度形成机理的研究是围绕旅游 者期望、期望差异、感知质量、感知价值等因素 对于旅游者满意度的影响作用来展开的。奥利佛 （Oliver，1980）指出，顾客对于产品和服务的 期望对顾客满意度有着直接的影响，顾客期望是 顾客满意度评价的标准。米勒（Miller，1977） 认为，期望有理想的（ideal）、想要的（ deserved）、期待的（expected）和最低容忍的 （lowest tolerable）四种类型，不同类型的期望 对顾客满意具有不同的影响。
❖ （4）公平性模型
❖ 鉴于学术界对“期望—实绩模型”提地完善原有 模型。他指出，满意度是比较的结果。顾客要判断自己对 消费经历的满意程度，就必须对服务实绩与某一标准进行 比较；服务公平性就是其中一个重要的比较标准。
❖ 服务公平性指顾客对服务性企业及其员工对待自己的态度 和行为的公平程度的看法。研究表明，公平性包括结果公 平性、程序公平性和交往公平性。结果公平性分配公平性 指顾客对企业为自己提供的服务结果是否公平的看法。程 序公平性指顾客对企业的服务过程和服务程序是否公平的 看法。交往公平性指顾客对服务人员在双方交往过程中对 待自己的态度和行为是否公平的看法。
❖ 对于文化型或者文化创意型的旅游地而言，旅游者满意度的影响因素 又有所差异。
❖ 不同类型的旅游者对同一旅游目的地的满意度的影响因素也可能不尽 相同。
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维持和强化旅游消费行为。在旅游者实现其目标 的过程中，动机会贯穿始终，不断激励旅游消费 者采取行动直至目标实现。动机也可以对旅游消 费者的行为产生正强化或负强化的作用。使人满 意的动机结果能够维持和巩固行为，即为正强化； 反之为负强化。因此，旅游消费者对其旅游经历 满意与否，直接会影响到今后的旅游购买决策。
对时空的感知 对时间的感知—前往目的地途中、在目的
地的游览过程中、返回途中
对距离的感知—距离的阻止与促进作用
13
学习与旅游消费行为
学习的含义 从消费行为的角度，可以将学习定义为个体 获得关于购买与消费的知识和经验并将其 应用于相关消费行为的过程。
学习对旅游消费行为的影响 ✓通过学习获得关于旅游及其消费知识的信
11
对
对交 通设
旅 施及
游 服务
设 的感 施知
及 对住 服 宿、
务 娱乐
的
等设 施和
感 服务
知 的感
知
航空设施及服务 铁Байду номын сангаас设施及服务 游船设施及服务 旅游观光大巴及道路 客房设施及服务 餐饮设施及服务 停车场、娱乐项目
公园、游乐场等
起飞与到达时间、安全感、 服务水平、机票价格 速度、时间、舒适度、安全
3
复杂性，影响动机产生的因素具有多重性 及动机对行为调节的多样性。一一种动机 可能引发多种行为，或者一种行为可能是 由多种动机引发的。
指向性，动机与个体的行为密切相关，是 针对相应的目标和对象的。
动机产生的条件，需要（内部条件—马斯 洛的需要层次论）与诱因（外部条件—外部 刺激）
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• 旅游消费者都是社会人，他们无时无刻不收外界 环境的刺激和影响。外部环境的刺激来源主要分 为两大类，一类是来自于旅游经营企业的直接营 销刺激，这些刺激是商业性的，目的性强、针对 性强，是旅游经营者所能控制的，这些刺激往往 随旅游消费者带来直接的影响。另一来时来自消 费者的参照群体。从微观角度来看的参照群体主 要有家庭、亲朋好友、同事同学等；从宏观角度 来看的参照群体来自旅游消费者所处的社会阶层 和文化圈。
10
对人的感知
社会心理学中对人的知觉
在旅游交往中，旅游者的社会知觉对象包括旅游从业人员、
旅游目的地居民、其他旅游者以及旅游者自身。这些旅游
活动的利益相关者在彼此联系、相互作用的前提下产生对 彼此的知觉，进而影响各自的决策。
对目的地形象的感知
对目的地形象的感知包括人们在前往旅游目的地之前对旅
游目的地的感知，也包括对亲眼所见并身临其境的旅游目
旅游消费者行为的影响因素
途 中 环 境
旅 游 营 销 刺
激
客源地环境
动机
感 知
旅游消 费者
态 度
学习 个性
目的地环境
参 照途 群中 体环
境
旅游消费行为影响因素研究框架图
1
• 旅游消费者行为是内外部因素共同作用的结果。 内部因素包括旅游消费者一系列的心理活动过程， 主要有动机过程、感知过程、学习过程、态度过 程和个性因素。
息。 ✓通过学习建立与旅游相关的联想机制。 ✓影响旅游者对旅游消费的态度和对购买的
评价。
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态度与旅游消费行为
态度的含义—心理学 瑟斯顿（Thrstone）：态度是人们对待心理客体如 人、物、观念等的肯定或否定的感情。 赖茨曼（Wrightsman）:态度是对某种对象或者关 系的相对持久的积极地或者消极的反应。 弗里德曼（J.L.Freedman）：态度是一种带有感知 成分、情感成分或行为倾向的持久系统。 杜炜：态度是指人们对某一对象所持有的一种具 有一定结构和比较稳定的评价和行为倾向。态度 是由感知、情感和行为倾向所构成的综合体。具 体到旅游领域，旅游者的态度是指旅游者针对某 一特定的旅游活动对象，用赞成或者不赞成的方 式连续的表现出来的心理倾向。
9
感知与旅游消费行为
感知过程贯穿于旅游消费行为的始终，从 旅游消费前阶段对营销刺激的感知，到消 费中阶段对旅游活动及各种服务设施的感 知，再到旅游消费后阶段对旅游经历的评 价，无不与旅游消费者的感知有关。
旅游者在旅游活动中的感知对象包括人、 地、物和时空几大类。其感知结果不仅影 响其本次出游购买决策，还会影响其旅游 过程中的体验和对旅游质量的评价，甚至 影响下一次的旅游购买选择。
15
态度的心理结构——三元论
认知要素
认知是个体对态度对象的知觉、理解、信念 和评价，是态度形成的基础。认知是否正确， 是否存在误解或偏见，将直接决定个体态度 的倾向或方向性。
情感要素
情感是在认知的基础上对客观事物的感情体 验，是态度形成的核心。情感对态度的形成 具有特殊的作用，在态度的基本倾向已经确 定的情况下，情感决定态度的持久性和强度， 贯穿于行为的整个过程。情感是态度中最稳 定的因素。
8
动机对旅游消费行为的影响
激励旅游消费行为的产生。因为动机具有指向性 的特点，当旅游者具有某种动机时，在这种内部 驱动力的作用下，旅游者会积极的为目标的实现 采取行动。
决定旅游消费行为的方向。旅游者会在多种旅游 消费需求中确认基本的需求，然后促使基本需求 具体化，进而发展为对某种商品或服务的具体购 买意图。
2
动机的基本理论
动机的含义：动机是由内部需要引起的，促 使行为产生并使其持续指向特定目标的内在 驱动力。
动机的特征
动力性，主要表现在两个方面：一是动机对 行动的激发作用，能够推动人们产生某项活 动。二是动机对于某项活动起着维持作用， 即动机的维持性。
隐蔽性，动机是一种心理过程，一般情况下 不会表现出来，即使表现出来也很难被他人 觉察到，只有根据个体所处的环境及其行为 表现推测行为背后的动机。
的地的感知。前者的感知结果影响人们对旅游目的地的选 择，后者的感知结果影响人们的消费行为和后续行为。
首先，旅游者对旅游目的地的选择是以他的决策标准对可
选择的旅游目的地的感知为基础的，因此要想了解旅游者 如何做出他的决策，就必须知道他的决策标准。
其次，人们在游览过程中对旅游目的地的感知也受个体因 素的影响。
客舱、餐室、游艺厅设施 座椅空调、导游及音响设备
装潢条件、舒适度、服务 卫生、安全
车位、就近的娱乐项目
游乐设施的安全性
12
对旅游商品的感知 旅游消费者对旅游商品的质量、特色、品 种、包装等的感知会影响旅游消费者的购 买决策。旅游者希望买到高质量、有特色、 有新意的旅游商品，但实际上市场上提供 的旅游商品，无论在质量、品种还是包装 上都无法满足旅游者的消费需求。
对时空的感知 对时间的感知—前往目的地途中、在目的
地的游览过程中、返回途中
对距离的感知—距离的阻止与促进作用
13
学习与旅游消费行为
学习的含义 从消费行为的角度，可以将学习定义为个体 获得关于购买与消费的知识和经验并将其 应用于相关消费行为的过程。
学习对旅游消费行为的影响 ✓通过学习获得关于旅游及其消费知识的信
11
对
对交 通设
旅 施及
游 服务
设 的感 施知
及 对住 服 宿、
务 娱乐
的
等设 施和
感 服务
知 的感
知
航空设施及服务 铁Байду номын сангаас设施及服务 游船设施及服务 旅游观光大巴及道路 客房设施及服务 餐饮设施及服务 停车场、娱乐项目
公园、游乐场等
起飞与到达时间、安全感、 服务水平、机票价格 速度、时间、舒适度、安全
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复杂性，影响动机产生的因素具有多重性 及动机对行为调节的多样性。一一种动机 可能引发多种行为，或者一种行为可能是 由多种动机引发的。
指向性，动机与个体的行为密切相关，是 针对相应的目标和对象的。
动机产生的条件，需要（内部条件—马斯 洛的需要层次论）与诱因（外部条件—外部 刺激）
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• 旅游消费者都是社会人，他们无时无刻不收外界 环境的刺激和影响。外部环境的刺激来源主要分 为两大类，一类是来自于旅游经营企业的直接营 销刺激，这些刺激是商业性的，目的性强、针对 性强，是旅游经营者所能控制的，这些刺激往往 随旅游消费者带来直接的影响。另一来时来自消 费者的参照群体。从微观角度来看的参照群体主 要有家庭、亲朋好友、同事同学等；从宏观角度 来看的参照群体来自旅游消费者所处的社会阶层 和文化圈。
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对人的感知
社会心理学中对人的知觉
在旅游交往中，旅游者的社会知觉对象包括旅游从业人员、
旅游目的地居民、其他旅游者以及旅游者自身。这些旅游
活动的利益相关者在彼此联系、相互作用的前提下产生对 彼此的知觉，进而影响各自的决策。
对目的地形象的感知
对目的地形象的感知包括人们在前往旅游目的地之前对旅
游目的地的感知，也包括对亲眼所见并身临其境的旅游目
旅游消费者行为的影响因素
途 中 环 境
旅 游 营 销 刺
激
客源地环境
动机
感 知
旅游消 费者
态 度
学习 个性
目的地环境
参 照途 群中 体环
境
旅游消费行为影响因素研究框架图
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• 旅游消费者行为是内外部因素共同作用的结果。 内部因素包括旅游消费者一系列的心理活动过程， 主要有动机过程、感知过程、学习过程、态度过 程和个性因素。
息。 ✓通过学习建立与旅游相关的联想机制。 ✓影响旅游者对旅游消费的态度和对购买的
评价。
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态度与旅游消费行为
态度的含义—心理学 瑟斯顿（Thrstone）：态度是人们对待心理客体如 人、物、观念等的肯定或否定的感情。 赖茨曼（Wrightsman）:态度是对某种对象或者关 系的相对持久的积极地或者消极的反应。 弗里德曼（J.L.Freedman）：态度是一种带有感知 成分、情感成分或行为倾向的持久系统。 杜炜：态度是指人们对某一对象所持有的一种具 有一定结构和比较稳定的评价和行为倾向。态度 是由感知、情感和行为倾向所构成的综合体。具 体到旅游领域，旅游者的态度是指旅游者针对某 一特定的旅游活动对象，用赞成或者不赞成的方 式连续的表现出来的心理倾向。
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感知与旅游消费行为
感知过程贯穿于旅游消费行为的始终，从 旅游消费前阶段对营销刺激的感知，到消 费中阶段对旅游活动及各种服务设施的感 知，再到旅游消费后阶段对旅游经历的评 价，无不与旅游消费者的感知有关。
旅游者在旅游活动中的感知对象包括人、 地、物和时空几大类。其感知结果不仅影 响其本次出游购买决策，还会影响其旅游 过程中的体验和对旅游质量的评价，甚至 影响下一次的旅游购买选择。
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态度的心理结构——三元论
认知要素
认知是个体对态度对象的知觉、理解、信念 和评价，是态度形成的基础。认知是否正确， 是否存在误解或偏见，将直接决定个体态度 的倾向或方向性。
情感要素
情感是在认知的基础上对客观事物的感情体 验，是态度形成的核心。情感对态度的形成 具有特殊的作用，在态度的基本倾向已经确 定的情况下，情感决定态度的持久性和强度， 贯穿于行为的整个过程。情感是态度中最稳 定的因素。
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动机对旅游消费行为的影响
激励旅游消费行为的产生。因为动机具有指向性 的特点，当旅游者具有某种动机时，在这种内部 驱动力的作用下，旅游者会积极的为目标的实现 采取行动。
决定旅游消费行为的方向。旅游者会在多种旅游 消费需求中确认基本的需求，然后促使基本需求 具体化，进而发展为对某种商品或服务的具体购 买意图。
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动机的基本理论
动机的含义：动机是由内部需要引起的，促 使行为产生并使其持续指向特定目标的内在 驱动力。
动机的特征
动力性，主要表现在两个方面：一是动机对 行动的激发作用，能够推动人们产生某项活 动。二是动机对于某项活动起着维持作用， 即动机的维持性。
隐蔽性，动机是一种心理过程，一般情况下 不会表现出来，即使表现出来也很难被他人 觉察到，只有根据个体所处的环境及其行为 表现推测行为背后的动机。
的地的感知。前者的感知结果影响人们对旅游目的地的选 择，后者的感知结果影响人们的消费行为和后续行为。
首先，旅游者对旅游目的地的选择是以他的决策标准对可
选择的旅游目的地的感知为基础的，因此要想了解旅游者 如何做出他的决策，就必须知道他的决策标准。
其次，人们在游览过程中对旅游目的地的感知也受个体因 素的影响。
客舱、餐室、游艺厅设施 座椅空调、导游及音响设备
装潢条件、舒适度、服务 卫生、安全
车位、就近的娱乐项目
游乐设施的安全性
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对旅游商品的感知 旅游消费者对旅游商品的质量、特色、品 种、包装等的感知会影响旅游消费者的购 买决策。旅游者希望买到高质量、有特色、 有新意的旅游商品，但实际上市场上提供 的旅游商品，无论在质量、品种还是包装 上都无法满足旅游者的消费需求。