药品营销心理学第四章

收入分配状况

影响消费需求的因素除了 GDP 和 PCI 之外， 还要看收入分布的均衡程度。

9 个穷光蛋和 1个千万富翁一平均，十个百万 富翁诞生了，9个流浪汉和一个炒房客一平均， 人人都有一套豪宅。

你认为中国目前收入分配差距如何？
基尼系数

国际通用的衡量收入分配均衡程度的标准是“基尼 系数”。
中国职业群体的划分及其消费行为

国家公务员群体 事业单位群体 蓝领群体 白领群体 粉领和金领群体
案例讨论：小资女人的标准
女人“小资”有3点：有一点资历、有一些钱、有 一些茫然。小资女人的生活：有点张扬、有点味道、 有点自恋。小资女人能赚钱更会花钱，小资女人追求
浪漫，身后追求者众，但偏少一个有感觉的。
3、消费流行的分类
2．按流行地域范围分类 （1）世界性的消费流行。 按流行地 域范围分 类 （2）全国性的消费流行。 （3）地区性的消费流行。
4、消费习俗概述
人们在日常消费生活中，由于自然的，社 会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习 惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。 一旦形成就不易变动，可以被后代继承与传续。
家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他 群体是以工作或任务为纽带；

家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联 系，而其他社会群体成员之间是理性的联系；
4、家庭与其他社会群体的区别

家庭更侧重内在价值的追求，其他群体侧重
外在价值的追求；

家庭强调合作，其他群体强调竞争；
家庭规模缩小的原因

首先，上世纪 80 年代，我国开始实行计划生

社会文化的后天习得性； 社会文化影响的无形性； 社会文化的稳定性和可变性； 社会文化的规范性；
2、亚文化

在一个国家或社会内部，由于地区、民族、
宗教等的不同，又会表现出不同的风俗习惯、 宗教信仰、价值观念，形成自己独特的文化-亚 文化。

可以根据人口特征、地理位置、政治环境、
宗教信仰、风俗习惯、价值观念来划分。
下面这些是小资女人必不可少的：名牌衣服、宜家家 居、笔记本、宠物、音乐、经典黑白照片、艺术品、 精美餐具。
三、消费流行、消费习俗与消费心理

1．消费流行的概念
你能说出一 些现代流行 的商品吗？ 一种或一类商品由于它的某些特 性受到众多的消费者欢迎，在一 段时间内广泛流行。例如：20世
纪60年代的三大件：手表、自行

何为“基尼系数”？0-1之间。


0.2以下 收入绝对平均；
0.2～0.3 比较平均；
0.3～0.4 相对合理；
0.4～0.5收入差距大； 0.5以上 收入差距悬殊。 0.38为最佳状态 0.4为国际警戒线
中国历年基尼系数
2002 2003 2004 2005 0.45 0.46 0.47 0.47 2007 2008 2009 2010 0.50 0.49 0.49 0.52
3、消费者群体对消费心理的影响

为消费者提供可供选择的消费行为或生活方
式的模式。

消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影
响他们对商品购买与消费的态度。

消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。
4、社会阶层

同一阶层的人具有相似的行为； 社会阶层的地位有高低之分； 社会阶层是职业、收入、教育等因素综合的 结果；

消费心理与行为的个体差异性，首先受个人 因素的影响，其次很大程度上也受到社会群 体及其规范的影响。

群体是社会生活的基础，是由两个或两个以 上社会成员在长期交往过程中所形成的具有 某种共同特征的集合体。
什么是"蚁族"?
指80后一个鲜为人知的庞大群体 ----大学毕业生低收入聚居群体.我们之 所以将该群体名之为"蚁族",是因为这个群体和 蚂蚁有许多相类，如清明节、端午节等。
信仰性消费习俗
社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等
地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西酸”
三、社会文化与消费心理

文化是一种社会现象，每一种社会都有与它
相适应的文化。

指社会意识形态同人的物质生活、社会关系
相结合的文化，包括：风俗习惯、价值观念、 行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观 念、信仰等。
2006
0.49
2011
0.55

在中国，0.4%的家庭占有70%的财富。 中国的基尼系数位于全球倒数第四位 。 讨论：中国收入分配现状对社会有何影响？
2、个人收入与消费心理

个人和家庭对消费心理的影响主要体现在消
费结构和消费水平上。

衡量一个国家或地区消费者的消费结构和水
平，用“恩格尔定律”。
逐渐萎缩 ？
夫妻角色的变化

随着社会的发展，越来越多的女性参加工作，
传统的夫妻角色关系正在发生变化。

女性参加工作，一方面增加家庭收入和家庭
社会因素与消费心理
Table of Contents
内容大纲
1 2 3 4 5

经济状况与消费心理 社会群体与消费心理 社会习俗与消费心理


社会文化与消费心理 家庭环境与消费心理
一、经济状况与消费心理

在影响消费者心理的诸多外部因素中，经济 因素是最重要的，它对消费者心理的发展、 变化起着决定性的因素。
3、通货膨胀与消费心理
通货膨胀经常困扰着人们的经济生活，它的 具体表现形式是物价持续普遍上涨。

2%-5% 5%-10% 10%-20% 20%以上
温和的通胀 高通胀 严重的通胀 恶性通胀

中国目前的通胀率是多少？ 中国收入分配现状对社会有何影响？ 通胀对消费有何影响？
二、社会群体与消费心理
3、社会文化对消费行为的影响
1）文化影响价值观念

储蓄观念；消费习惯；消费观念
2）文化影响生活方式

日常消费品的购买；耐用消费品的购买； 穿着类的消费；饮食文化
3、社会文化对消费行为的影响
三从四德：妇女在家从父、出嫁
3）文化影响审美观念

从夫、夫死从子。四德，要求妇
女“妇德、妇言、妇容、妇功”，
2、家庭的组成形式
核心家庭：父母和子女（最基本的家庭类型， 占主流） 扩展型家庭：老人、父母、儿女（逐渐减少） 特殊形式： 单亲家庭比重上升； 独生子女家庭已成为基本的家庭组成形式；
3、家庭的功能

经济功能 情感交流功能 赡养与抚养功能 社会化功能
4、家庭与其他社会群体的区别

品德要贞顺，辞令要婉约，仪态 审美指向性；审美角度 要大方，家务活要做精细。
4）文化为人们提供了行为准则

中国古代女子的要求标准
4、中国消费者的文化传统与价值观
1、注重以“根”为本的文化 2、注重家庭伦理观念

重视家庭成员之间以及家族之间的关系； 重视子女。
4、中国消费者的文化传统与价值观
3、讲究“面子” 4、注重人情与关系 5、注重“地位”
请问你是什么族？
对下列职业进行社会声望评价排名

民工 模特 房地产商 大学教授 董事长

警察 民工 科学家 矿工 工程师
中国人对几种职业的声望评价
职业 科学家 大学教授 工程师 董事长 警察 声望得分 8.9 8.6 8.3 6.8 5.9 职业 房地产商 模特 农民 矿工 民工 声望得分 5.6 5.0 4.8 4.7 4.7

随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食
品方面的支出比例将逐渐减少。
食品支出 总支出
恩格尔系数=
×100%

一个国家或家庭越贫困，恩格尔系数越大，
反之，生活越富裕，恩格尔系数越小。

60%以上
贫困


50%-59%
40%-50%
温饱
小康


30%-40%
30%以下
富裕
最富裕
根据你每月的消费支出，计算出你的恩格尔 系数，并分析你目前的生活状态处于哪个阶段？
案例：
美国人、欧洲人和中国人怎么买车？

美国人 ：交钱，拿车钥匙，开车走人－像吃麦
当劳 欧洲人 ： 定购，送货上门 － 像从经典油画中走 出来的贵族 中国人 ： 温习功课，全家去看车，回家反复研


究，„„－像照全家福
中美两国领导人讲话差异
中国学生毕业照
美 国 学 生 毕 业 照
1、文化的特征
育， 90 年户均人口 3.9 人，预计 2020年为 3 人； 其次，随着社会观念的变化，子女结婚甚至到 了自立年龄就不愿与父母同住；再次，独身主 家庭规模的变小，意味着家庭住户 义者、丁克家庭、单亲家庭增多；

数量增多，这会给住房、家居、电 器等行业提供新的发展机会。
家庭规模缩小，是否意味着消费品市场将会

所谓经济因素，是指在一定时期内，一个国 家（地区）的经济发展规模和水平、收入水 平、物价通胀水平等。
1、经济发展规模与消费心理

国内生产总值 人均收入 收入分配状况
2011年国内生产总值和人均收入排名 名次 GDP PCI 1 2 美国15.6万亿美元 中国6.5万亿美元 卢森堡 43,940 挪威 43,350
车、缝纫机。
2．消费流行的特点
周期性
回返性
骤发性 短暂性 一致性
消费流行的特点 相关性
地域性
变动性
梯度性
3、消费流行的分类
1．按流行商品的性质分类 （1）穿着类商品引起的消费流行。 按流行商 品的性质 分类 （2）食用类商品引起的消流行。 （3）家用类商品引起的消费流行。 （4）服务类商品引起的消费流行。