论高校品牌战略-精选资料

论高校品牌战

略

进入21 世纪，中国高等教育的“超常规”发展战略使得高

校之间的竞争日趋激烈，高等教育逐步由“卖方市场”转向“买方市场”，“学生择校上大学，用人单位择校用学生”无不体现着高校的品牌效应。品牌竞争作为一种系统性、整体性和综合性的竞争战略，作为市场经济发展到一定阶段、一个时代的总体特征，不仅仅表现于企业领域，在高等教育领域也逐渐体现出其重要性。高校作为培养和造就人才的摇篮，也迫切需要包装，时代已经要求其进入品牌经营时代。高校的地位和影响力，不仅仅取决于其体量之大，学术之深，更在于作为高层次人才“加工厂”、高新科技“孵化器”和新思想“策源地”的大学氛围中，所渗透和流淌着的那种厚重而无形的精神底蕴和启迪创新的内在机制。

声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源，高校品牌就是这种

底蕴”和“机制”的外在表征，它标志着超越时空的品位和文化，对于高校在广大公众中树立良好的公信力、吸引力、知名度起着举足轻重的作用。

、高校品牌的内涵

品牌是一个经济学名词，是商品生产者或销售者为自己产品所指定的名称和代号，是产品的组成部分，它由名称、标志与商标构成，以便于消费

者区别同类产品。美国市场营销协会(AMA)

对品牌的定义是：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案

设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品

或者服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。”品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称，指品牌中可以用语言称谓的部分。品牌标志，指品牌中可以被识别, 但不能用语言称呼的部分。概括起来说，品牌是一种视觉的、感性的和文化的形象，它是承诺，是信誉，是一个组织的灵魂，其实质是一种无形资产，它蕴涵着巨大的财富。对企业而言，生产

种产品所能够创造的价值也许是很有限的，但创造一种品牌, 相对于资本

的增值往往是惊人的。正因为如此，在市场经济中竞争的最后归宿，就是品牌的竞争。

据此，可以把高校品牌理解为高校在长期发展过程中由办学水平、学科建设、教学质量和科研水平等在公众心目中形成的知名度和美誉度，即以学校的标识、声誉及影响力等为表现形式的无形资产，它体现了高校的办学特色、科研水平、教学质量以及综合实力，是学生选择学校的标准和依据。高校品牌可分为三个层次：一为学生品牌，主要是指通过高素质的学生来获得社会的认可；二为专业或学科品牌，主要是指社会对某个专业或学科的

学生素质的认可上升到对某个专业或学科的信任，因此形成了该专业或学科的品牌；三为学校品牌，是指在学生品牌、专业品牌

发展到一定规模并成为学校形象代表，社会或用人单位对学生的认可已上升到对学校的信任，这时学校声誉便具有明显的品牌特征，形成为品牌。高校实施品牌战略就是根据自身的核心价值理

念，面向社会、面向市场、面向世界，通过学校的整体优势和独特的个性，争取更多的办学资源，提供优质教育产品和服务，提升学校竞争力，提高社会普遍认同感的过程。

二、高位品牌的特征

高校要建设自己的品牌，首要任务是要明确高校品牌的特征。高校品牌具有以下4 点特征：

(1)高校品牌显示学校的实力。判断一个高校的实力，主要有三个方面：一是提供教育产品的人的能力大小与资产数量。

是产品质量，包括数学效果、在校生人数、毕业生人数、学生综合素质、学生进入社会后的成就。三是高校经营效益，包括年收入、科研进账、社会捐款、政府财政拨款等。以上因素有许多不属于外显因素，但仍然可以通过各种渠道进入公众视野，成为人们判断学校实力的素材。

(2)高校品牌代表高校及学生独特的校园文化。高校属于服务行业，其产品特征不仅与实体产品不同，而且在很多方面有别于其他服务行业提供的产品：一是高校提供的是系统的知识。这一点与时代性及社会的需求有关，因而在各高校之间可能基本相同，但区别于社会实践中的师傅带徒弟式的教育模式。二是高校

还提供独特的观念。这种观念包括高校独特的治学理念及文化氛

围，它能熏陶出学子们独特的思维方式和文化气质，并通过群体

的社会表现标示出产品的性能；它成为区别不同高校、不同类型学校的主要标志，是高校的品牌气质。一个人只有在校园内亲身

经历了该校的学习生涯， 才能吸收其中的精髓， 变成终身受益的 营养；而那些通过远程教育或函授教育学习的学生往往只能获得 知识，而无法吸收校园文化的营养， 因而也无法形成该校特有的 文化气质。从这个意义上说，一个人的成功，专业有时都并不重 要，重要的是你必须进入一所能造就你独特文化气质的学校。

(3)

高校品牌暗示了学生毕业后的社会地位。在一个品牌意 识深入到

用人观念的社会里，用人的标准除了专业、能力以外， 毕业学校的品牌也是重要因素。 毕业学校的品牌能使社会更容易 认同你的实力，使作为同事或生意伙伴的校友更容易与你接近，

使欣赏该校品牌的上司或生意伙伴更愿意协助你事业成功。

品牌效应有时甚至超过所学专业，成为一个人成功的关键因素。

虽然中国现在还不可能出现如美国一样的“政出哈佛”、 耶鲁”的状态， 但名校生占据或者频繁出现于某些关键的社会舞 台的现象已经不再被人看成是偶然。 (4) 高校品牌昭示着高校悠久的历史。高校品牌最独特的地

方，在于品牌的形成必须有时间的积累。一著名学者曾经说过，

非 50 年不能成就一所名校”， 一所校史不足 50 年的大学基本 跟“名校”无关。 高校品牌中的核心竞争能力， 如学术核心地位、 群体人才优势、高水平的管理系统、独特的校园文化、成功的毕 业生群体， 并不是几个人或一代人在几年中能够创造的， 它往往 是由学校群体几代甚至十几代人苦心经营、 呕心沥血的共同努力 而完成的。正所谓“十年树木，百年树人”。而这种一代又一代

这种 法出

延续的优秀群体的形成，不能像工厂化生产那样短时间内大批量地制造。因为教师并不是知识的简单重复者，而是知识的创造者

和传播者。要在保持教师个人特色的前提下形成学校的特色,

须经过几代人甚至十几代人的努力, 通过始终如一的管理文化才

能构造出来。

三、高校品牌建设的重要性

我们必须切实加强高校品牌建设, 首先，高校实施品牌战略

是高等教育市场化趋势下的必然选择。随着咼等教育由卖方市场

向买方市场的逐步转化和个人投入的教育成本的不断上升，高校的品牌效应越来越显著，公众对高校品牌的追求日益明显,

越来越多的人希望进入名校接受名师的指导，在生源竞争方面名校有着明显的优势。在就业方面，用人单位对名校的毕业生青睐有加，名校毕业生即使在目前就业形势比较严峻的情况下仍然供不应求。因此咼校应树立品牌意识，重视品牌战略的研究。

其次，高校实施品牌战略是遵循教育规律、市场经济规律, 面向社会办学的客观要求。高等教育市场化程度的加深及高校办学自主权的扩大，加剧了高校的竞争和特色化进程，这对于教育

资源的有效配置和教学质量的提高有着积极的意义，同时也决定了高校在生源竞争、师资竞争、办学经费筹集等方面将受市场机制的制约。学校的品牌代表着学校的教育质量，代表着学校的社会声誉，代表着毕业生的就业前景。具有良好声誉和较高知名度

的高校更能吸引高质量的生源和教师，也更容易吸收社会各界的

投资，从而形成良性循环。

最后，高校实施品牌战略是提升高校形象，激发高校全面加强学校综合实力建设的动力。品牌代表着质量和特色，一个没有品牌或品牌不明显的高校是很难取得长足进步的。在竞争日益激烈的高教市场中，品牌价值高的学校其竞争力也较高，他们更容易争取到各种基金资助，更能吸引高素质的优秀人才。