第五章人格与消费者行为-北大未名BBS

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人格特质与消费者购买决策的关联性研究

人格特质与消费者购买决策的关联性研究近年来，消费者心理学一直是市场研究中的热门话题之一。

人们普遍认为，消费者的个体差异对于购买决策起到重要影响。

而人格特质作为个体心理特征的重要组成部分，也被广泛认为与消费者购买决策之间存在一定的关联性。

本文旨在探讨人格特质与消费者购买决策的关联性，并提供一些研究背景与案例加以支撑。

首先，我们来谈一下人格特质。

人格特质是指个体稳定而一致的行为模式和心理特点，通常通过心理测量工具如Big Five人格理论来进行评估。

Big Five人格理论将人格特质分为五个维度：开放性、外向性、宜人性、责任心和情绪稳定性。

众多研究表明这些人格特质会直接或间接地影响消费者的购买决策。

首先，开放性人格特质的人更富有创造力和探索精神，他们往往更容易受到新颖和创新产品的吸引。

研究发现，这些开放型人格的消费者更愿意尝试新产品和品牌，并倾向于接受与传统消费习惯冲突的新理念。

例如，在手机市场上，开放性人格的消费者更愿意购买具有时尚设计和新科技的手机品牌，而不拘泥于传统的大品牌。

其次，外向性人格特质的人善于社交和表达，他们更需要与他人保持联系和交流。

因此，这类消费者非常注重产品的社交属性，并倾向于购买与他们社交需求相契合的产品。

比如，外向型消费者更愿意购买能够提升社交形象的时尚服装、豪华汽车、智能手机等产品。

他们宣扬自己与他人保持紧密连接的个人形象。

第三，宜人性人格特质的人具有友好、合作和有同理心的特点。

这类人群更注重他人的需求和感受，在进行消费决策时容易被产品的社会责任及对他人有利的因素所左右。

研究显示，这类人更倾向于购买有环保概念、社会责任感强的产品，且对品牌对社会贡献的声誉比较关注。

他们更希望通过自己的消费行为对社会做出积极贡献。

最后，责任心和情绪稳定性人格特质的人更注重购买决策的安全性和理性性。

他们更喜欢购买可靠且符合预期的产品，更倾向于选择那些熟悉的品牌和产品。

他们往往会通过彻底的市场调查和产品比较来做出购买决策，以避免风险和后悔。

消费者行为学课件---第五章

❖ 粘液质人的行为：安静，稳定，稳
反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕青
气质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气质
多血质型
类型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业胆汁质的

第五章消费人格与品牌形象《现代消费行为学》 PPT课件

2、请从消费者心智定位的视角出发，分析李锦记品牌个性化
营销的成功之道？
3、如果您是李锦记产品销售经理，请提出进一步的改进建议
。
【本章思考题】： 1、试述人格的本质？ 2、试述人格发展的各个阶段？ 3、品牌的联想价值主要有哪些方面？ 4、试述品牌定位的含义？它的作用是什
么? 5、试述如何建立和维持品牌个性？ 6、研究一个成功品牌定位的案例，并结
（二）消费认知与品牌人格现代企业建立品牌的出发点
是满足消费者需求，然而人们的需求是多种多样的，并且还会随着时空环境和文化背景的变化而变化。一般而言，品牌价值在于引发消费者对于品牌的人格认知与购买倾向，只要消费者认知了一个品牌，就会引发其产生相应的购买倾向。
二、品牌价值解析（一）品牌的质量价值
世界100多个国家和地区。传承家业、永续经营是每一个
家族企业的渴望，然而在漫长的商业发展史上，有太多的
案例可以证明，这往往是一个奢望。李锦记打破了“富不
过三代”的魔咒，不仅将接力棒传Fra bibliotek了第四代手上，而且
得到了越来越多消费者的认可和喜爱……
【讨论题】：
1、李锦记为何能在竞争激烈的调味品市场上脱颖而出？
品牌的价值质量主要是用于描述消费者对某一品牌产品质量的感性认识，并根据这一认识来决定其购买行为。它与产品的现实质量不同，但是以产品的现实质量为基础，其具体包括：（1）绩效质量，即产品或服务所释放的为消费者所感知的效用程度，由于消费者的个体差异，这一部分取决于消费者主观因素；（2）材料质量，即产品的配料、外观特征以及相关服务的特性和数量，这一部分取决于成本投入的客观因素；（3 ）生产质量，即与产品标准规格的一致性，这一部分将取决于技术的客观限制。品牌的质量价值与顾客满意度有所不同，高水准的质量价值与低期望条件下的顾客满意度有着天壤之别。

人格心理学讲义_第五章

第五章特质论设想一下这样的的情况，大学新生住在学校的宿舍里，一个素昧谋面的人要成为你的室友。

在开学前几周，她/他介绍了自己的情况，并且问道：“你是一个什么样的人？”回信的时候你会发觉，描述自己的生理特征相对容易，介绍自己的家乡。

有多少兄弟姐妹等信息也几乎不用花什么时间。

但是你要如何向一个陌生人描述你的性格呢？如果你像大多数人一样，你大概会采取两种方式中的一种来应对这一问题。

你也许会首先形容自己是一个什么类型的人？安静型，自主型，还是直率型。

另一种方式是描绘你的特质——你是勤奋的，羞怯的，还是友好的。

无论以哪种方式，你都是根据相对稳定的特点来描述自己，要么确认自己具有某些“特质”（trait）。

本质上，你会用人格的特质理论来回答这个问题。

研究特质的人们试图确定能够描述大多数人的那些类型或特质，这些类型和特质可以来预测行为。

自人们使用语言以来，就一直用它来描述人格。

早期的特质理论家之一高尔顿`奥尔波特(Gordon Allport)曾列举了英语中可以用描述人的四千多个形容词(Allport,1961)。

因此，早期对人格心理学家的的一个挑战，就是把所有这些特征组合成一个有用的结构。

“类型学”的体系最初是为了区分和描述这些特征而产生的。

其目的就是为了发现人有多少种类型，并且确定每个人所属的类型。

例古希腊人把人分为四类：多血质（快乐型）、抑郁质（不快乐型）、胆汁质（易怒型）和粘液质（淡漠型）。

也有人根据体型把人分为三种人类型：内胚型（肥胖型）、中胚型（强壮型）、外胚型（弱型）。

这三种类型不仅在人格上不同，在体型上也不相同（Sheldon,1942）。

但是，如今已没有人使用这一划分方法了，因为一种严格的类型方法会产生一些不易证明的假设。

比如类型方法就假定：我们中的每一个人都适合于一种人格类型，而同一类型的人基本上都是相似的。

这一学说还假定：某一类型的人的行为与其他类型的人的行为明显不同。

你不能既有点儿像A型，又有点像B型。

消费者行为学05

等。
Feiyan.sun
cr
2010
5-16
特质理论
• 社会学家社会学家——戴维.瑞斯曼戴维. 戴维 • 内导向/外导向内导向/
特质理论不足之处：特质理论不足之处：量表的有效性样本的有限性样本的不完善性测试环境有限性
Feiyan.sun cr 2010
5-17
气质论
• 气质是指人的典型的、稳定的心理特征。气质是指人的典型的、稳定的心理特征。 • 它是影响人的心理活动和行为的一个动力特征，主要表现它是影响人的心理活动和行为的一个动力特征，
Feiyan.sun cr 2010
5-9
人格的结构
• 本我与无意识相一致，包括攻击本能和无价值判断，追本我与无意识相一致，包括攻击本能和无价值判断，无意识相一致
求实时满足和缓解紧张，它服从快乐原则。求实时满足和缓解紧张，它服从快乐原则。
• 自我与理智相一致，介于本我和外部世间之间，使本我自我与理智相一致，介于本我和外部世间之间，理智相一致
2010
5-3
宝马产品系列
• 以消费心理学数据为依据，确定三大细分市场，分别向以消费心理学数据为依据，确定三大细分市场，
消费者提供3、、系列车型系列车型。消费者提供、5、7系列车型。
车型三系列消费群体年轻白领消费者个性特点品牌个性和价值
高收入、生活态度积极、年轻、动感、快高收入、生活态度积极、年轻、动感、独立、独立、表现自我乐、运动中高层管理职位、创新、专业、中高层管理职位、喜欢创新、专业、有挑战、观念超前、挑战、观念超前、追求个性功利需求和享乐需求独立、高档、独特、独立、寻求象征成功的高档、独特、自品牌、品牌、主

动机与人格第五章的读后感

动机与人格第五章的读后感这一章节感觉像是把人性的遮羞布又扯下了一点，让我看到了人在满足需求过程中的那些小九九。

作者提到的需求层次理论进一步展开，就像在搭积木一样，一层一层构建起对人类行为动机更立体的理解。

我特别对其中关于尊重需求的部分有感触。

在生活里啊，我们总是能看到那些为了获得他人尊重而拼命努力的人。

就像我的邻居老张，他每天都把自己的小花园打理得漂漂亮亮的，其实就是想听到别人路过时说一句“老张，你这花园弄得可真不错”。

这看似简单的一句话，对老张来说那就是对他的一种尊重的体现，就像给他的生活注入了一针兴奋剂。

从这我就想到，人啊，有时候真的很奇怪，会为了那一点点来自外界的认可和尊重，花费大量的精力。

而且这章还让我明白了，当低层次的需求得到一定满足之后，高层次的需求就会像小树苗一样冒出头来。

就好比我自己，以前刚毕业的时候，满脑子都是找个能养活自己的工作，也就是满足生理需求和安全需求。

可当工作稳定了，工资也能让我衣食无忧的时候，我就开始渴望得到同事和领导的尊重，想要在团队里有自己的价值体现。

这就像是一个升级打怪的过程，人性在不同阶段追求着不同的“宝藏”。

同时，这章也像是一个照妖镜，让我看到自己有时候为了满足需求而做出的那些不太理性的行为。

比如说，为了在朋友面前显得自己很有见识，就硬着头皮去读那些晦涩难懂的哲学书，结果读得云里雾里，还假装和大家讨论得津津有味。

现在想想，这就是自己的尊重需求在作祟，想要被朋友们看得起。

这章虽然剖析得很深刻，但也给我一种感觉，好像人都被放在了一个公式里。

当然啦，这不是说这个理论不好，而是我觉得人性毕竟是很复杂的，不可能完全被这个需求层次理论框住。

就像有些人可能在生理需求都没完全满足的情况下，依然有着对自我实现的强烈渴望，像那些在艰苦环境下坚持创作艺术的画家或者音乐家。

总的来说，读完这一章就像是经历了一场和自己内心的对话。

它让我更了解自己和周围的人，也让我对人性的多面性有了更多的包容。

中南大学《消费行为学》第5章消费者的个性、自我概念与生活方式

购买力强，在乎形象注重产品功能和价值注重家庭，偏爱品牌注重事业，喜欢名牌象征购买，目标明确消费未成型，喜新自己动手，较理性谨慎购买，重安全感
案例：21世纪大学生消费动态
消费，由我做主 80后的大学生，渴望成为独立的人，追求经济的独
立和消费的自主，品牌意识强烈，购买欲望无穷。敢于做“负翁”，高消费
• 能力的内涵非常广泛，如注意能力、观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力、决策能力等。
• 能力的形成和发展受到多种因素的影响，如遗传因素、环境因素、实践因素、心理因素等。
• 能力对消费行为的影响也是多方面的，如消费什么，如何消费，消费效果如何等。
消费者能力的表现
• 感知辨别商品的能力 • 分析评价商品的能力 • 获取消费与购买信息的能力 • 购买决策的能力 • 自我利益保护的能力 • 消费学习能力
3、我的课外生活很丰富，每天很充实；
ABCDE
4、我的朋友很多，我们经常在一起；
ABCDE
5、大学生属于弱势群体，需要社会的关照； A B C D E
6、我每个月的钱都不怎么够用；
ABCDE
7、我对中国的传统文化非常欣赏；
ABCDE
8、学习成绩对大学生来说非常重要；
ABCDE
……
3.2 生活方式的测量－VALS法
2.2 自我概念的构成
• 心理学家威廉•詹姆士的观点
自我评价
自我追求
物质自我
对本人身体、衣着、家追求身体外表、物质需庭所有物的自豪或自卑要的满足
精神自我
对本人智慧能力、道德在宗教、道德、良心、水平的优越感或自卑感智慧上上进
社会自我
对本人的名誉、社会地引人注目、讨好别人、

人格特质与消费决策的相关性研究

人格特质与消费决策的相关性研究人格特质与消费决策的相关性研究随着社会经济的发展，消费已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。

然而，每个人在消费时的决策方式却各不相同。

这种差异是由许多因素造成的，其中之一就是个体的人格特质。

近年来，越来越多的研究表明，人格特质与消费决策之间存在一定的相关性。

首先，我们需要了解什么是人格特质。

人格特质是指个体相对稳定的、长期存在的行为倾向和心理特征。

常见的人格特质包括开放性、尽责性、外向性、宜人性和神经质等。

这些人格特质会影响个体的行为和决策方式。

其次，我们需要了解什么是消费决策。

消费决策是指个体在购买商品或服务时所做出的选择和判断。

消费决策受到许多因素的影响，包括个体的经济状况、社会环境、文化背景等等。

那么，人格特质如何影响消费决策呢？下面我们将从不同的人格特质入手，探讨其对消费决策的影响。

首先是开放性。

开放性指个体对新事物和新思想的接受程度。

开放性高的个体更愿意尝试新产品和服务，并且更容易受到广告和市场营销的影响。

例如，一位开放性高的消费者可能更愿意尝试新奇的食品，或者购买最新款的电子产品。

其次是尽责性。

尽责性指个体对自己和他人负责任的程度。

尽责性高的个体更注重产品的质量和品牌信誉度，并且更愿意为高质量的产品付出更多的代价。

例如，一位尽责性高的消费者可能更愿意购买知名品牌的产品，而不是便宜但质量不可靠的产品。

再次是外向性。

外向性指个体与他人互动和交流的程度。

外向性高的个体更注重社交和娱乐方面的需求，并且更愿意购买与社交和娱乐相关的产品和服务。

例如，一位外向性高的消费者可能更愿意购买适合社交和娱乐场合穿着的服装。

接下来是宜人性。

宜人性指个体在社交交往中表现出来的友好、合作和支持等方面的特点。

宜人性高的个体更注重他人对自己的评价，并且更愿意购买能够提升自己形象和社交地位的产品和服务。

例如，一位宜人性高的消费者可能更愿意购买高档服装和化妆品，以提升自己在社交场合中的形象。

人格与消费者行为PPT共81页

•
26、我们像鹰一样，生来就是自由的，但是为了生存，我们不得不为自己编织一个笼子，然后把自己关在里面。 ——博莱索
•
27、法律如果不讲道理，即使延续时间再长，也还是没有制约力的。— —爱·科克•28、好法律是由坏风创造出来的。 ——马克罗维乌斯
•
29、在一切能够接受法律支配的人类的状态中，哪里没有法律，那里就没有自由。— —洛克
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
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30、风俗可以造就法律，也可以废除法律。 ——塞·约翰逊
人格与消费者行为
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈

消费者行为学第五章

D.J. 霍金斯定义的自我概念是：个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和。Defined by Dell Hawkins: self-concept represents the totality of the individual ‘s thoughts and feelings having reference to himself as an object.
它是理解消费者行为中一个很重要的概念，因为人们总是购买有助于强化自我意识的品牌和产品。
Self—concept is a very important concept in consumer behavior because people always tend to buy the brands/products that can strengthen their selfconsciousness.
12/25/2019
Behavior
15
卡伦·霍妮（Karen Horney) 将人们的个性描述为三种类型：
将个性分为三种类型：Personalities can be divided into three groups:
趋同型（顺从性）Compliant 孤立型Detached 好斗型Aggressive
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer
12/25/2019
Behavior
13
心理分析家欧内斯特 ·迪士特（Ernest Dichter) 的研究发现：
动机
力量—男性—男子气
社会认可个性地位
对环境的控制
相关产品
保龄球、电动工具—红肉、咖啡、为女性买毛皮大衣、用剃须刀刮

《行为营销学》课件(第五章)

（3）人格的发展弗罗伊德十分重视个体的早期经验在其人格形成和发展过程中的作用。他认为本能是人格发展的基本动力（尤其是性本能），但是性本能不仅是指性欲，它包括了能够引起个体机体快感的一切活动，诸如生殖活动、接吻和触摸活动等。在人格发展的每个阶段，人的性本能获得快感的机体区域是不同的，按照性本能在身体区域的投射部位，人格发展可以分为以下五个阶段：
2、人格的特征一般而言，人格具有以下三个特征，分别是：（1）人格的统一性和完整性。人格是一个统一的整体结构，其既不是由单一的人格特质所构成，也不是诸多人格特质的简单堆积，而是个体诸多人格特质的有机整合。即人格所有的心理特质既不是孤立存在，也不是机械地联合在一起，而是一个错综复杂、相互联系的完整统一体。（2）人格的稳定性和可塑性。人格具有稳定性，人在其个体行为中偶然表现出来的心理特质不能算是个体的人格特质，而只有相对稳定的心理特质才能界定为是个体的人格特质。所谓“江山易改，本性难移”就说明了人格的稳定性。人格的稳定性并不表明人格是一成不变的，相反，正是由于人在出生后的社会化过程中不断学习和实践从而塑造了人格的稳定性，但稳定不是绝对的，而是发展变化的。这种发展变化的人格结构将会不断地完善一个人的人格。（3）人格的个体差异性。人格的独特性表明，在这个世界上没有人格完全相同的人。尽管个体的人格包含有共同的心理特质，但是其更具有鲜明的个体特征。一般而言，个体在其人格的形成过程中不可能有着完全相同的心理成长环境，也就不可能形成完全相同的人格特质。

（1）人格动力弗罗伊德在其理论中将人格动力称之为本能，并把它分为生的本能和死的本能。生的本能在于个体追求生存和种族的延续，代表着爱和构建的力量，包括性、饥饿等。在文明社会里，饥和渴的本能一般都能够获得满足，但是性本能却会由于诸多社会原因而无法获得有效满足，并成为影响人格发展的重要原因。弗罗伊德认为人的性本能具有很大的灵活性，可以被压制而不活动，也可以因升华而得以转移，从而形成多重人格。性本能在人生的不同阶段具有不同的特征。死的本能在于人的生命是从无机体转化而来的，一开始就具有返回无机体的欲望，即表现为毁灭生命的欲望，所以死的本能表现为恨和破坏的力量。弗罗伊德还认为，死的本能既可以向个体内部发展，表现出个体的自责、自虐和自杀的心理动机；也可以向外表现，体现为恨、攻击、破坏和征服别人的心理动机。一般而言，在人遭受到挫折的时候，死的本能往往会向自我内部发展，形成一种自杀倾向。

第5章人格

下列标准可以用来概括特质的存在：
（1）一个人所采用的某一适应类型的频率。（2）一个人采用同样的反应形式的情境范围。（3）一个人保持某种适应模式方面的反应强度。
1、阿尔波特特质理论

阿尔波特将特质分为：个人特质：在某一个人身上所具有的。共同特质：是许多人都具有的。个人特质又分为：

自我意识：自我意识是个体对自己的认识。（1）认识方面自我观察：对自身的观察，自省自我分析：从自身思想和行为所观察到的情况进行分析。自我评价：对自己的能力、品质、行为等的社会价值评估。
（2）情感方面

自信心：个体能力是否胜任某任务的体验自尊心：尊重自己，也不允许别人歧视、侮辱。地位，声誉、良好的社会评价。
心理学意义上，定义尚未统一

奥尔波特：个人适应环境的独特身心系统卡特尔：可以用来预测人在某种情况下所发生的行为反应的特质。埃森克：是决定个人适应环境的个人性格、能力或生理特征。
采用的定义：人格是个体在先天素质基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会交往形成和发展起来的带有一定倾向的稳定的心理特征的综
（二）特质论

特质的定义：一种神经心理结构，它能使许多
种刺激在机能上等值起来，发起和指导适应的形式和外显的行为有了一致性。

特质概念基于三种假设或命题:
(1)每个人都具有相对稳定的行为倾向; (2)人们在这些倾向的表现程度上是有差异的; (3)经过定义和测量,人们之间的这些相对的差异在分析个性特点时是很有用的。

表面特质：是指彼此联系的，可以观察到的特质的集合。根源特质：是行为的根源，是个体人格结构中最重要的组成部分，支配个人一贯的行为根源特质可以看作人格的元素，人所做的一切都受其影响。每个人都有相同的根源特质，但程度上不同，概括起来有十六种：