海底捞市场营销分析

营 销 挑 战
将海底捞这种独特的文化机制传承下去，为这种自发的服务制定一个统一的 标准，海底捞目前还没有找到比较合适的方式。海底捞毕竟是一个连锁企业， 标准化是一个绕不过的坎，何去何从，海底捞仍在摸索之中。快速复制的海 底捞体，让人对海底捞感到厌烦。
在感性摸索中成长起来的海底捞仍然不失为理想主义的典范，但它未来也不得不 调整自己来面对这个多变和复杂的世界 。
地球人已经阻止不了“海底捞” 了
在海底捞吃火锅，剩两片羊肉，喊服务员：请帮我打包 吧。服务员微微一笑：抱歉先生，不能打包，涮过的羊 肉打包会不新鲜。我虽愕然但表同意。起身到门口，电 影发生了，海底捞的服务员牵一头羊等在我面前：先生， 涮过的羊肉不能带走，但这只羊您可以带走。
在海底捞吃饭，不小心把手机掉进汤里，当我站在锅边 哭泣的时候，服务员突然脱掉衣服，跳进汤锅里，然后 她探出头，举起一只金壳苹果4：是你的吗？我说不是。 她又潜下去，举起一只银壳苹果4：你的吗？我说不是。 她又举起个破手机，我破涕为笑：是我的！她笑着把三 只手机都给了我：你很诚实，都拿去吧。
定价策略
海底捞菜品价格中高档，价格在1540之间，锅底价格在49-100元不等， 自选调料每人8元随便挑选，自选饮 料有三种凉茶、豆浆、酸梅汁，每位 5元无限畅饮。
分销策略 海底捞从开始到现在只走直营模式，在
全国乃至世界其他国家开自己的分店，不采取加盟的 方式。 海底捞有四个大型物流配送基地分别设立在北京、上 海、西安、郑州，以“采购规模化，生产机械化，仓 储标准化，配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加 工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。 海底捞另外还有网上订餐业务，凡网上订餐的顾客均 可享受一份免费赠送的价值36元的生态毛肚，通过网 络发展自己的渠道，吸引更多的顾客。
促销策略
1、广告 海底捞火锅靠的是顾客的口碑相传经营至今，从不做广告。但是海底捞独特
的服务就像无声的广告，吸引着大量的顾客，而且很多客人都成为了海底捞的忠 诚顾客，甚至朋友。 2、营业推广
海底捞在每个门店都设有这样面积不菲的等候区，除了舒适的沙发和桌椅， 还提供擦鞋、美甲、上网等免费服务，另外，海底捞还免费提供代客泊车等服务， 客人手机放在餐桌上，服务员会拿手机袋给套上，戴眼镜的客人还会发一个眼镜 布，长发女士还会发橡皮筋和发卡，吃饭前会发围裙，如果是老人或者孕妇，会 拿靠垫靠在背后，老人会有免费的南瓜粥，小孩会有蒸蛋、宝宝餐具、小玩具， 孕妇会有话梅，走时还会送一幅精美的宝宝画，有客人过生日的，会得到一份水 果拼盘和生日礼物……在炎热的酷暑海底捞派专门的人员在人流量大的商业街上 向行人免费发送凉茶、酸梅汁等饮料，以此来宣传自己的知名度，提升自己的形 象。凡是海底捞的老顾客都享有一定的打折优惠，长此以往他们也更愿意来海底 捞就餐。 3、公共关系
海底捞火锅的营销策略分析
产品策略 定价策略 （二）定价策略
分销策略 促销策略
产品策略 海底捞火锅菜品包括：丸滑系列、涮煮系列、
豆菌系列、蔬菜系列、海鲜系列等等，菜品品种繁多，物 美价廉。海底捞的火锅有10多种锅底而且都能做成鸳鸯锅， 价格在49-100元不等。海底捞还调制出了适合不同锅底的 特色味碟，例如：海底捞味碟、四川口味的蒜泥麻油碟、 香辣味碟、菌香味碟等等。这些味碟里面加了几种甚至十 几种不同的调料，开吃之前把锅里的鲜汤盛在调料碗里， 就成为美味的独特调料了，顾客还可以根据个性喜欢选择 辣或者不辣，20多种调料任由搭配。特别值得一提的是， 5元一位的黑芝麻花生豆浆,酸梅汁,胜似王老吉的凉茶不仅 都可以品尝且能无限续杯。海底捞所有的菜品都是可以叫 半份的，半份半价，如果4人左右半分已经很够了，这样就 可以品尝更多种类的食品了，而且价格不高。
海底捞经营 战略营销分析
①营销环境分析 ③营销策略分析
②目标市场及其市场定位
④海底捞的成功经验
⑤总结
营销环境分析
（1）消费者分析 随着社会的发展，消费水平的提高，人们的消费需求也越来越多样化、个性
化，更加倾向于追求新奇时尚的消费理念。生活价值观的改变使人们更加注重服 务的质量，他们希望花费一定的费用能得到更好的服务，海底捞可以更好的满足 人们的这一需求。 （2）竞争者分析
这样稳定而又安全的供货渠道保 证了海底捞原料的充足和产品质量的 安全，从而也为海底捞的持续发展提 供了充足的货源。
四、合理的店面选址
海底捞的分店都设在如北京、 上海、天津、西安、杭州、郑州、 成都、南京等大城市。店面也都选 在客流量比较大的繁华地段，如北 京的牡丹园店、西单店，上海的浦 东新区店、长寿路店等等。这些地 段虽然租金很高，但是由于地段繁 华，客流量大，生意异常火爆。因 此，店面选址也是海底捞成功的原 因之一。
海底捞火锅，被公认为服务最好的火锅店，经营模式新颖，注重人文关怀， 是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营 企业。 企业核心理念：体验美味、享受生活、拥有健康、共赴卓越。 企业价值观：用双手改变命运，用成功证明价值，靠奋斗走向卓越。 锤炼企业口号：面向全体员工，“用双手改变命运，靠勤奋实现梦想”。面向管 理人员，“同心同德，创中国一流餐饮企业；上下齐心，打造中国第一火锅品 牌”。
组长：施雯 20093119 组员：黄艳 20093127
徐飘 20093123 徐佳丽 20092122 陈彦尹
海底捞企业简介
“海底捞”在四川麻将里是最后和牌的意思。 海底捞火锅成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地 火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳 市海底捞餐饮有限股份公司。
三、海底捞拥有稳定的供货渠道
到目前为止，海底捞有四个大型 现代化物流配送基地：北京、上海、 西安、郑州，一个原料生产基地：成 都以“采购规模化，生产机械化，仓 储标准化，配送现代化”为宗旨，形 成了集采购、加工、仓储、配送为一 体的大型物流供应体系。位于成都的 生产基地，其产品已通过HACCP认 证、QS认证和ISO国际质量管理体 系认证。
在经济危机的环境下，大众餐饮业的发展比较平稳，人均消费仅几十块钱的 火锅自认是受金融危机影响很小。在火锅行业海底捞有很多竞争对手，如小肥羊、 留一手、澳门豆捞……火锅认知度高，各餐饮店将采取措施，分流大量客户面对 经济危机的蔓延，各餐饮店即将出台的争夺客源的各种灵活对策，其价格低的优 势分流很大一部分消费者。 （3）企业自身
五、海底捞人的优势
海底捞的差异化竞争战略，使得同行纷纷仿效， 然而这些竞争者学到的只是皮毛。他们无法像海底捞 那样提供永远的微笑服务，也无法提供永远的细节服 务，因为他们学不走海底捞人的精神特征：积极、激 情、朴实、勤奋、自信、厚道、阳光、真诚。 海底捞 人大多来自五湖四海偏远的农村，他们虽然地位不高， 但农村人质朴厚道的品格却永远闪现在他们身上，这 就决定了竞争者无法学到海底捞人优质服务的精髓。
总结
成功的企业总少不了成功的企业家，而成功的企业家又 总有点相似“基因”。管理学教授得出结论，杰出服务型公 司的高层主管把一线员工和客户当作是关注的中心；而二流 服务型公司的高层主管往往把设定利润目标和抢夺市场份额 当成信条。坚信顾客忠诚度是利润来源的张勇几乎就是对第 一类主管的完美诠释，而他的所有管理思想竟然全部来自日 常生活与经营中的朴素观察与思考。 他为员工提供了家一般 温暖的后勤保障，他所设立的升迁制度使员工看到亲手打造 生活的希望，只要付出就能收获，只要寻找就一定会实现自 我价值。用海底捞副总经理袁华强的话说：“超越顾客期望 为海底捞赢得了名声，而让为顾客创造感觉的员工过得舒适 才是海底捞的安身立命之道。”
七、创新制度
一个创新奖励30元，以员工名字 命名（包丹袋），应用推广创新 人，还有提成月度红黄蓝榜机制， 公司最高层决策，谨慎推广；积 极倡导，数量惊人，专门机构、 专门平台，常规奖金、大奖评比。 不是每一个创意都可以得到应用 和推广，但海底捞鼓励员工自由 提出想法，允许员工犯错误。为 了鼓励员工创新，现在海底捞已 经形成了一个代表着创新代表本店应用，红榜则代表 全国可以推广。”
海底捞火锅的目标市场及其市场定位
（一）市场细分 通过对市场和消费者进行市场细分，有利于企业发现新的市场机会。一
方面可以更准确的发现消费者需求的差异性，另一方面可以掌握竞争对手的 实力和市场占有率的高低，更好的发挥自己的竞争优势，选择最有效的细分 市场。
海底捞通过不同的细分标准进行严格的市场细分，来选择自己的目标市场。 1、地理标准：由于我国南北气候条件的差异和饮食习惯的不同，只选择 在北方城市开设分店。 2、生活方式：生活方式不同的消费者，他们的消费需求和欲望是不同的， 针对人们时尚、享受的观念，海底捞提供差异化的服务吸引人们的注意。 （二）目标市场选择 在市场细分的基础上，海底捞选用差异性市场营销策略，充分利用自身 资源，提供个性化高质量的产品和服务，满足目标顾客的需求，来增加企业 的利润，提高自己的声誉。 （三）市场定位 海底捞定位于中高端客户，并推出把火锅送上门的业务。海底捞外卖派 出的都是先进员工，口才好，够机灵，胆子大。 在海底捞，服务员分为新人、 二级员工、一级员工、先进员工、领班、大堂经理。由此可以看出海底捞在 派送外卖的员工中还是经过精挑细选的。
经营理念：服务至上、顾客至上
经营口号：好火锅自己会说话
品牌现状: 17年来，公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、
天津、南京、沈阳等全国多个城市拥有50多家直营店，四个大型现 代化物流配送基地和一个原料生产基地，2009年营业额近10亿元， 拥有员工10000多人。拥有数千余名员工，拥有一批食品、饮食，营 养，工程，仓储、管理方面专家和专业技术人员，拥有三十二家直营 分店，直营店经营面积超过五万平方米。四个大型配送中心和一个投 资两千多万元人民币，占地约20余亩大型生产基地（获得HACCP认 证、QS认证和ISO9001国际质量体系认证）。海底捞年营业额超过 亿元，纯利润超过千万。
海底捞店内人员有时会不定期去附近社区帮忙打扫卫生，或者提供上门美甲 等免费服务；有时遇到顾客对菜品或锅底出现质量问题或服务不满意等情况，服 务员会视情况而定赠送菜品、免费换锅底、给予相应的打折优惠甚至免单，保证 顾客满意率。