中美史克ppa事件的危机处理

事件评估
• 有效的媒体关系管理帮助史克度过危机； 有效的媒体关系管理使康泰克这一品牌在 经历挫折后再度重生。 ·迅速而有效的信息披露 ——“中美天津史克制药有限公司媒介 恳谈会”共邀请了56家媒介的60多位记者， 大多数媒体对恳谈会进行了如实公正的报 道，使消费者及公众对史克的立场和态度 有了一个比较清楚的了解。
媒介恳谈会前 ·媒介遴选 媒介遴选：细分中国媒体与记者。在媒体恳谈会记者的选择上，我们主要从以下几 媒介遴选 方面进行了管理： 1.首先选择积极要求采访史克的记者，这批记者对PPA事件与康泰克和史克公司 均抱以极大的兴趣，准备就此大写特写，这一部分记者是史克要迅速沟通的重点。 2.积极邀请与史克公司有着长期、良好合作关系的记者。 3.对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料 ·确定新闻发言人 确定新闻发言人 中国环球公共关系公司特别建议新闻发言人由中美天津史克制药有限公司总经理 杨伟强先生担任，杨伟强先生在中国工作了近20年，非常了解中国国情，具有出色的 沟通能力，并讲一口流利的普通话。 ·提供敏感问题的标准Q&A 在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使史克对来自 媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以达信息管理 的有效性。 ·迅速开通热线电话 迅速开通热线电话 国家药监局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》后的第二 天，即11月17日（星期五）中国环球即开通了媒介咨询热线，解答所有来自全国各地 的媒介咨询电话。 ·准备文件夹资料 准备文件夹资料 为慎重、缜密起见，确保媒介恳谈会的顺利进行，环球公关工作人员专程几次赴 天津，与中美史克共同认真研究，确定了恳谈会的内容以回答记者提问为主，并最终 决定提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹的内容： ——中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明 ——康泰克简介
新康泰 克广告语如是说： “中美史克全新奉献” “新康泰克抗感冒，再出击，更出色。” “国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK ！确认无误！” “新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”
·新康泰克成功上市
自2001年9月3日，新康泰克已陆续出现在全国各大药店，并取得了难得的销 售业绩（SDA发出通告后至新康泰克上市前史克公司康泰克销售降至零）。 近日又获悉，史克公司仅广东新药上市头两天即拿到几十万元订单，这份订 单表明分销商对史克公司和新康泰克的信心；这份定单也证明：有效的媒体关系 管理帮助史克公司走出“PPA”阴影，更为康泰克的品牌保护，以及新康泰克重新 赢得昔日“老大”地位奠定了坚实的基础。 由于有了危机中建立的良好媒体关系，截止新康泰克上市北京新闻发布会结 束的一个月内，共收到相关报道及各地转载报道的文字剪报314篇；CCTV、BTV 、中央人民广播电台、北京人民广播电台、北京交通台等电子媒体也对新康泰克 的上市进行了积极的报道。 面对危机，中美史克公司从容应对，用《天津日报》记着的话说，公司‘面 对’危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。经过有效的危机公关 和艰苦努力，中美史克不仅很快冲出了ppa事件的阴影，而且将危机转化成动力， 创造出新的业绩，再度赢得了市场和消费者的信任。
·现场执行 在现场执行期间我们特别注意了以下问题： ——外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。 ——对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。 ——与会记者纷纷就康泰克是否已经停产、中美史克如何看待这次PPA事件、对消 费者与各级经销商有个怎样的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分准备。史克对 外发言人的回答给与会媒体留下深刻印象。 例如：当生活时报的记者问道如果消费者目前有康泰克是否可以退货时，杨伟强先 生的回答是这样的：“这个问题是很多消费者都关心的问题。首先，现在政府的要求是 暂停销售和使用，因此消费者应该停止使用。其次，在政府组织专家对有关的问题进行 论证，得出结果之后，中美史克会跟进这方面的工作，目前消费者可以暂不考虑这方面 的问题，因为国家目前还没有这方面进一步的结论，但应该暂停使用。”杨伟强先生的 回答在当时中国政府后续政策尚不明朗的情况下，即安抚了广大消费者，解答了他们的 疑虑，同时又为史克今后的措施留有余地。 ——在恳谈会开始前一个小时，CCTV东方时空栏目组突然来电，希望采访史克公 司。环球认为这对史克公司是极好的机会，应该充分利用。电视媒体具有传播受众广， 时效好，且图文并茂等特点。特别是东方时空栏目作为中央电视台的名牌栏目，更应有 效发挥其作用。中国环球公共关系公司迅速行动，协调了史克公司，成功地安排了 CCTV东方时空栏目组对杨伟强先生的专访。会后，东方时空对PPA及康泰克均做了客 观公正的报道。
《文汇报》2001年9月3日电：无PPA新康泰克将面市
“康泰克在改换成分后即将面市。商品名成为了‘新康泰克’。新 康泰克采用的是不含PPA的新配方，而用了盐酸伪麻黄碱，即PSA取代 了PPA。PSA是一种在世界都广泛使用的鼻黏膜减充血剂，能有效抑制 感冒引起的鼻部症状，同时新康泰克还保留了原有的扑尔敏成分。另外 ，新康泰克采用了全新缓释技术，保留了12小时持续特点，使药效平 缓的释放。”
迅速反应， 迅速反应，争取主动
·迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电， 管理信息进出渠道。 ·适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相，表明史克公司 从消费者健康利益出发，坚决支持中国国家药监局的决定。 1.选择新闻发布的准确时间： 选择新闻发布的准确时间： 选择新闻发布的准确时间 定在2000年11月20日（星期一）下午，即药监局发布通告后第四天，从而能 对媒体态度有较深的分析，为恳谈会做充分准备。 2.选择新闻发布的最恰当地点： 选择新闻发布的最恰当地点： 选择新闻发布的最恰当地点 地点选在国际俱乐部饭店。虽然中美史克天津制药公司的总部在天津，但北京 的媒体相对集中，又是许多国内外主流媒介的所在地，新闻发布地点选在北京，有 利于更全面、更直接地与记者进行沟通。 3.选择新闻发布的最有效名称： 选择新闻发布的最有效名称： 选择新闻发布的最有效名称 确定了新闻发布会的名称为媒介恳谈会。与媒体恳谈，一方面可以传播企业的 亲和力；另一方面，更能有效表达史克实事求是面对。 危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的 沟通打好基础；再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权，更有效管理危机期间的信 息传递，确保对社会舆论的引导。
从康泰克到新康泰克 有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。康泰克因PPA事件而遭受重大挫折， 但从市场调查了解到，由于前一阶段的有效处理，消费者对康泰克品牌仍怀有情结 ，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。PPA事件289 天后，史克公司将新康泰克产品推向市场。 新康泰克的上市犹如一把“双刃剑”，由于先前有PPA事件的重大影响，新康 泰克上市期间的媒体关系更为关键，稍有闪失，必然会引起媒体的负面报道，因此 上市推介活动前与媒体的沟通就显得重之又重。 ·充分利用PPA事件危机处理期间赢得的良好媒体关系，在中国媒体间进一步 表明史克公司为消费者利益和为中国人民健康着想的态度。 ·康泰克有以往的辉煌，而新康泰克既是康泰克重返市场，又是一个新品牌进入市 场。把不含PPA的新康泰克向消费者讲清楚，教育中国媒体是当然的第一步，而充 分利用康泰克以往的影响力亦是有效推出新康泰克的关键。
中美史克PPA事件危机管理案 例——从“危机”到“商机”
项目背景
中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业。自1987年10月投资建 厂以来，年生产能力23亿片（粒、支）。其代表产品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬 必得、康得、百多邦等在中国已家喻户晓，其中康泰克为支柱性产品，年销售额在6 亿人民币左右。 美国一项研究表明，PPA即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。2000年11 月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商 主动停止销售含PPA的产品。 中国国家医药监督管理局(SDA)于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销 售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并且是以中 国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当 中，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。` 康泰克进入中国市场已有11年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在 国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓。中国SDA通告一出，顿时引 起社会的极大关注。媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目 中的优秀品牌地位陷入危机之中。 PPA事件289天之后，即2001年9月3日，史克公司紧紧把握市场商机，充分利 用康泰克原有品牌效应，成功地将新康泰克解：史克公司为了人民的健 康，坚决支持中国SDA的决定，立即停止 销售和生产康泰克。 • * 以积极、负责的态度面对中国媒体， 在与中国媒体的合作中有效传播企业信息， 保护品牌，以确保不再引发新的危机。 • * 稳扎稳打，为史克重返市场进行有效 媒体关系铺垫，鼎力协助史克公司的品牌 重生。 •
通过中国媒体有效传播并强化史克公司在PPA事件 处理过程中的坚定态度：
*坚决支持中国政府主管部门的决定
*史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上
——SDA作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有着当然 的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的 品牌追求一致。 ——中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然 的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。 ——消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民 健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。
案例启示
• 1，任何组织都有可能遇到危机和风险，但只有那些真正具有雄厚实 力和管理水平的组织才能处变不惊，通过自己的努力化险为夷；相反， 那些根基不牢固，自身工作存在较多问题的组织则必然一蹶不振，陷 入灭顶之灾。 • 2，成功的组织在面临突发事件时，总能以极强的应变能力，在第一 时间做出积极反应，勇于承担责任，并立即制定有效的对策，团结， 稳定内部公众，调动组织的各资源，以高水平的危机公关，迅速控制 局面。 • 3·他们能以对公众高度负责的精神，坦陈地面对问题和来自各方面的 批评，既借助媒体和权威机构的帮助，利用充分的信息传播，与公众 形成有效的沟通，争取公众的理解；同时，更注重用自己的行动表明 态度，减少公众的损失，换得公众的好感。 • 4·它们还具有存在危机过后，迅速修复自身形象，稳定甚至扩大市场 的能力，并取得预期的效果。所以，不仅突发事件造成的影响和损失， 可以在短时期内加以拟补，而且能够使组织及其员工由此得到锻炼。 增强抵御风险的能力，为此后的发展注入新的活力.