第01章市场营销和营销哲学

9 /88
第一章 市场营销和营销哲学
2、从微观角度来表述 ■1935年，美国全国市场营销学教师协会把市场营 销定义为：市场营销是引导产品或劳务从生产者流 向消费者的企业营销活动。 ■1985年，美国市场营销协会（AMA）将其修改 为：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定 价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满 足个人和组织目标的交换。
11 /88
第一章 市场营销和营销哲学
三、市场营销的特征 1、市场营销不仅仅是销售 ■市场营销活动在生产产品之前就已经开始了，而 销售只是在生产产品之后才发生的。 ■市场营销包括销售之外的很多其他活动，比如： 营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择，以及 广告、公共关系、物流、售后服务等所有与实现企 业价值相关的活动，它涵盖了从顾客价值到企业价 值实现的整个过程中的各个环节。
8 /88
第一章 市场营销和营销哲学
二、市场营销概念 ■市场营销作为一种客观存在的企业实践活动，其 定义是随着人们对企业营销实践认识的深化，而不 断发展的。 ■不同机构和学者从不同角度出发，对市场营销下 了不同的定义。 1、从宏观角度定义 ■市场营销为：一种社会经济活动过程，其目的在 于满足社会或人类需要，实现社会目标。 ■市场营销：是与市场有关的人类活动。市场营销 意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望， 去实现潜在的交换。
12 /88
第一章 市场营销和营销哲学
2、市场营销是让渡价值的系统流程 ■市场营销不仅包括一系列环节的活动，而且是由 这些环节整合而成的流程。 ■也可以说，市场营销不仅是提供产品，还是让渡 价值的系统流程。 ■这个让渡价值的流程主要包括三个环节，即选择 价值、提供价值、传播价值。
13 /88
第一章 市场营销和营销哲学
3、市场营销是组织的整体哲学 ■市场营销是在一定观念指导下的一种有序活动。 在由客观时代背景决定的营销环境和观念的历史演 进过程中，各个时期的企业营销实际也必然要与之 相适应。因而，这种整体哲学表现为企业营销的活 动过程在相应的营销观念的引导下进行。 ■同时，市场营销不仅是一个部门的职能，还是组 织的整体哲学和实践。因此，市场营销是针对企业 整体的，而不仅仅是营销部门。
4 /88
第一章 市场营销和营销哲学
（二）市场营销学与相关学科的关系 1、市场营销学与经济学 ■市场营销学与经济学的联系最为紧密，经济学是 其重要的理论基础。甚至可以说，市场营销学就是 从经济学的母体中脱胎而出的。 ■首先，市场经营活动本来就属于一种经济活动， 而市场营销学研究的正是这种活动的内在规律性。 ■而且，市场营销学本身也是为解决许多传统经济 理论难以解决的问题而产生的。 ■所以，经济学对于市场营销学的贡献毋容置疑。
3 /88
第一章 市场营销和营销哲学
■面对有限的市场份额和激烈的竞争形势，如何把 握和利用生产活动的规律，进而实现市场交换成为 企业最大的困扰，市场营销学作为一名独立学科应 运而生。 ■1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘 三所大学正式设置了市场营销学课程。 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产 品市场营销的课程，1910年巴特勒在威斯康辛大 学讲授了名为市场营销方法的课程。 1912年，哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为 市场营销学的教科书。所有这些标志着市场营销学 作为一门独立学科的产生。
5 /88
第一章 市场营销和营销哲学
2、市场营销学与心理学 ■市场营销学是研究营销活动及其活动规律的一门 学科，其主体是经济活动中的个人和组织。 ■同时，人类进行的任何活动都必然要受到一定的 意识或心理状态的影响。 ■而心理学研究的正是人们的心理、意识和行为， 以及个体如何作为一个整体与其周围的自然环境和 社会环境发生关系。 ■这种研究主体的相关性决定了市场营销学必然要 涉及心理学的相关知识。14 /88源自第一章 市场营销和营销哲学
四、市场营销的核心概念 （一）营销者、预期顾客与相互营销 【交易过程】在市场营销活动中，价值实现的过程 就是交易的过程。 ■价值的实现是交易双方价值的共同实现。 【营销者、预期顾客】交易双方中，积极主动寻求 响应的一方称为营销者，另一方则称为预期顾客。 ■营销者既可以是买方，也可以是卖方。 【相互营销】若出现双方都积极寻求响应的情况， 则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
《市场营销学》电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
HU XIAO LI
第一章 市场营销和营销哲学
第一节 学科性质与相关概念
2 /88
第一章 市场营销和营销哲学
一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 ■企业自产生以来，始终在追逐盈利，这也是企业 能够生存和发展的原动力。 ■在物资匮乏的卖方市场条件下，商品供不应求， 人民只关注价值是怎样创造的，如何才能创造出更 多的物质财富，而价值的实现似乎是理所当然的， 因此，传统经济理论完全能够应对这样的环境。 ■随着资本主义国家生产力的发展，生产力增速超 过有效需求增速，这时企业所创造的价值不再如从 前那样会自然实现，消费者成为企业争相迎合的对 象，市场竞争逐渐显现并愈演愈烈。
6 /88
第一章 市场营销和营销哲学
3、市场营销学与社会学 ■社会学的研究对象也是人类的行为。与心理学不 同的是，社会学主要研究群体和社会环境下的人类 行为。 ■显然，社会学的研究研究与市场营销学的研究领 域也存在一定的交叉。因此，社会学也成为市场营 销学的基石之一。
7 /88
第一章 市场营销和营销哲学
10 /88
第一章 市场营销和营销哲学
3、营销大师菲利普·科特勒的定义 ■从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需 要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换 的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同 别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之 物的社会过程。 ■从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中 至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应 时，而形成的目的和手段的过程。 ☆包括：选择目标市场，通过创造、传递和传播优 质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
4、市场营销学与管理学 ■市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与 否必然受到企业管理行为的影响。 ■市场营销活动发展至今，已不再是简单的销售或 广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及 价值传递的整个过程，且活动结果取决于各个活动 环节的协调程度。 ■因此，我们今天所面对的市场营销学，也自然要 受到管理学的影响。