消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在进行消费决策和消费行为过程中所进行的一系列的心理认知、情感体验和行为反应。
以下是消费者心理活动过程的主要步骤和内容。
1. 需求识别:消费者在进行消费决策之前,首先需要识别自己的需求和欲望。
他们可以通过观察周围的环境、阅读广告和媒体、与朋友交流等方式来获取信息,以便确定他们想要购买的商品或服务。
2. 评估和比较:消费者会评估和比较不同商家或品牌的商品或服务,以确定哪个品牌或商家能够满足自己的需求和欲望。
评估和比较的过程通常包括对商品或服务的价格、质量、功能、品牌声誉等方面的比较。
3. 决策制定:一旦消费者确定了想要购买的商品或服务,他们就需要制定决策,决定购买哪个品牌或商家的商品或服务。
在决策制定的过程中,消费者可能会考虑多个因素,如商品或服务的价格、质量、功能、品牌声誉、售后服务等。
4. 购买行为:消费者一旦做出了购买决策,他们就会开始购买商品或服务。
购买行为通常包括浏览商家或品牌的网站、查看广告、联系客服、支付货款等步骤。
5. 评价和反馈:消费者在购买后会对商品或服务进行评价和反馈。
他们可能会写评论、分享照片、评分等,以表达对商品或服务的满意度和不满意程度。
这些评价和反馈可以帮助商家了解消费者的需求和欲望,并改进自己的产品和服务。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,涉及到多个心理认知和情感体验方面。
消费者需要识别自己的需求和欲望,评估和比较不同商家或品牌的商品或服务,制定决策,购买行为,评价和反馈等多个步骤。
在这个过程中,消费者需要保持开放的心态,理性思考和做出决策,同时关注商家或品牌的评价和反馈,以便做出更好的消费决策。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在购物、使用商品和服务过程中的心理变化过程,是消费者行为的核心。
消费者心理活动过程可以分为五个阶段:认知阶段、情感阶段、意志阶段、行为阶段和评估阶段。
1. 认知阶段认知阶段是消费者心理活动的第一个阶段,也是最为关键的阶段。
：消费者的心理活动过程
• ②差别感觉阈限和差别感受性
• 差别感觉阈限(difference threshold)：刺激变 化的增量同原来刺激量之间的比值。
• 差别感受性：人能感觉出两个同类刺激物的最小 差异量的能力。
• 差别感觉规律：
• 差别感觉阈限和差别感受性之间成反比关系。差 别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别 感受性越弱。——韦伯定律（P23）
• 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注 意的 特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手 段）
（6）感觉对比
• 一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越 强，感觉越明显。
• －－广告的尺寸越大，越容易被注意到。 －－位于一本杂志前十页或位于一印刷品 上半部更 容易注意到。
• －－对比更容易引起注意。 －－新奇事物是引起注意的又一个动因。
的织 物一般是比较昂贵的，因而被
认为是更高层次的。相似地，较轻 柔和较精致的质地被认为富有女性 气息。粗糙常常能得到男性的积极 评价，而光滑则为女性所追求。
（3）感觉的作用
• ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感 觉剥夺试验）
• ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的 基础
（4）感受性和感觉阈限
• 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。
案 例：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为了 进一步招徕顾客， 特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀 了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天 天座无虚席， 但是月末结账的时候，收入却少了 一半。 后来经人指点，老板才知道这都是色彩惹的祸。
• 感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 • （1）感觉使顾客产生第一印象。 • （2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 • （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在购物、消费和其他决策过程中的心理过程,包括认知、情感和决策三个主要阶段。
1. 认知阶段(Cognitive Process):消费者在这一阶段中接收、理解和处理信息。
消费者需要识别、比较和分类信息,以便做出明智的决策。
在这一阶段中,消费者会使用各种感官器官(如眼睛、耳朵、鼻子和舌头)接收信息,并使用理性思维(如推理、判断和分类)进行分析和评估。
2. 情感阶段(Emotional Process):在这一阶段中,消费者会使用情感器官(如大脑)处理信息,并产生情感反应。
消费者需要识别、评估和选择他们所喜欢和需要的产品或服务,同时避免或减少不喜欢或不需要的情感反应。
在这一阶段中,消费者的情感反应可以包括积极、消极或中性的情感状态。
3. 决策阶段(Decision Process):在这一阶段中,消费者需要根据认知和情感阶段所获得的信息,做出决策并采取行动。
消费者需要权衡各种因素,如价格、质量、品牌、功能、服务等,并根据自己的需求和价值观做出最终的选择。
除了认知、情感和决策三个主要阶段外,消费者心理活动过程还涉及到其他因素,如个人经验、文化背景、社会压力和期望等。
这些因素都会影响消费者的决策和行为。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,需要消费者使用多种感官器官和理性思维来接收和处理信息。
通过了解消费者的心理活动过程,企业可以更好地了解消费者的需求和偏好,从而提供更加符合消费者需求的产品和服务。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在进行消费决策和消费行为时所表现出的心理过程,包括认知、情感、意志和价值观等方面。
本文将简述消费者心理活动过程。
一、认知过程认知过程是指消费者对产品、品牌、服务、价格等方面的信息进行认知和评估的过程。
消费者通过市场调研、产品宣传、口碑评价等方式获取相关信息,并对这些信息进行分析和比较,形成对产品的认知和评价。
二、情感过程情感过程是指消费者对产品、品牌、服务、价格等方面的情感体验和反应。
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指消费者在购买商品或服务的过程中所经历的心理变化和决策过程。
这一过程通常包括五个阶段：问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策和行为后评估。
首先，消费者的心理活动开始于问题意识阶段。
在这个阶段，消费者会意识到自己有一个需要满足，比如购买新衣服或者更换旧电子产品。
这个阶段的关键是产生购买欲望，消费者开始思考这个购买是否真的有必要。
接下来，消费者会进入信息搜索阶段。
在这个阶段，消费者会积极主动地寻找相关的信息，以便做出更明智的购买决策。
信息来源可以是朋友、家人、广告、互联网等。
消费者会比较不同品牌、价格、质量和特性等因素，以便找到最适合自己的产品或服务。
然后，在评估和比较阶段，消费者会根据自己的个人价值观、需求和预算等因素对所收集到的信息进行评估和比较。
消费者会考虑产品或服务的品质、价格、口碑等因素，以此决定是否购买。
接下来是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出最终的购买决策。
这个决策可能受到多种因素的影响，比如个人偏好、品牌知名度、促销活动等。
消费者可能会根据自己的购买欲望、经济能力和产品或服务的实际需求来做出决策。
最后，消费者在完成购买后会进行一次行为后评估。
这个阶段消费者会对自己的购买行为进行反思和评估。
如果购买满足了消费者的期望，他们可能会感到满意，并将这段经验分享给他人，以便为其他消费者提供参考。
如果购买未能达到期望，消费者可能会感到失望，并考虑退货或采取其他措施。
总之，消费者的心理活动过程是一个包含几个阶段的连续过程。
在这个过程中，消费者通过问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策以及行为后评估的环节，进行着理性和情感上的思考和决策，从而实现自己的购买目标。
这个过程受到个人的偏好、需求和预算等因素的影响，同时也受到外部环境和其他人的影响。
在消费者的心理活动过程中，有几个关键因素影响着他们的购买决策。
这些因素包括个人和社会因素、心理因素以及营销策略。
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务的过程中，消费者经历的思考、决策和行动的一系列心理活动。
了解消费者的心理活动过程对企业制定市场营销策略和提供符合消费者需求的产品具有重要意义。
本文将从消费过程的四个阶段进行论述：需求识别、信息搜索、评估决策和后购行为。
一、需求识别需求识别是指消费者在生活中发现和意识到需求的阶段。
消费者的需求可以分为内部需求和外部需求。
内部需求是由个体的生理、心理和情感上的需要产生的，而外部需求则是受到外界刺激，如广告、社交媒体等影响，引起消费者的需求。
需求识别也可以分为新需求和旧需求，新需求是指消费者以前从未有过的需求，旧需求是指消费者在过去已经意识到的需求。
二、信息搜索在需求识别之后，消费者会主动或被动地进行信息搜索，以获取有关产品或服务的相关信息，并对不同的选择进行比较。
信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索。
内部搜索是指消费者运用自己已有的知识和经验进行搜索，而外部搜索则是通过媒体、朋友、家人等渠道获取信息。
消费者在信息搜索过程中会关注产品的特点、价格、品牌声誉等因素，并根据自身的需求进行筛选和对比。
三、评估决策评估决策是指消费者在信息搜索之后，对不同选择进行评估和决策。
评估决策的过程中，消费者会考虑产品的功能、质量、价格、品牌声誉以及自身对产品的期望和需求。
消费者还会考虑购买产品所需要付出的成本和风险，并进行投资回报的评估。
在这个阶段，消费者也会比较不同产品或品牌之间的差异，最终做出购买决策。
四、后购行为在购买决策之后，消费者进行后购行为，包括购买后的使用和评估。
消费者在使用产品或服务后，会根据自身的满意度和体验，对产品进行评估。
如果产品满足了消费者的期望并带来了良好的体验，消费者可能会继续购买同一品牌的产品，或者口碑推荐给其他人。
如果产品没有达到消费者的期望，消费者可能会产生不满意和投诉，并可能选择换购其他品牌的产品。
总结消费者的心理活动过程是一个动态的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估决策和后购行为等多个阶段。
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在进行购买决策时所经过的一系列心理过程,包括认知、情感、意志和行为等方面。
以下是消费者心理活动过程的主要步骤和内容。
1. 认知阶段:消费者在进行购买决策时,首先会根据自己的经验和知识,对产品、服务、品牌等进行分析和评估,形成对产品的认知。
2. 比较阶段:消费者会通过各种途径进行比较,包括横向和纵向比较,以确定哪些产品或服务能够满足自己的需求和期望。
3. 决策阶段:在比较和评估了多种产品或服务后,消费者会根据自己的需求和期望,选择最符合自己需求的产品或服务。
4. 实施阶段:消费者在购买后,会对所选产品或服务进行评价和反馈,以验证所选产品或服务是否符合自己的需求和期望。
5. 后续阶段:消费者在购买后的体验中,可能会遇到各种问题和困难,如使用效果不佳、售后服务不到位等,这些问题都会影响消费者对品牌或产品的印象和评价。
除了以上主要步骤,消费者心理活动过程还包括以下几个方面的内容:1. 需求识别:消费者需要识别自己的需求和期望,包括功能、性能、外观等方面。
2. 信息获取:消费者通过各种途径获取产品、服务、品牌等信息,包括广告、口碑、促销活动等。
3. 评估和比较:消费者会对不同产品或服务进行评估和比较,以确定哪些产品或服务能够满足自己的需求和期望。
4. 情感体验:消费者在购买后的体验中,会对所选产品或服务产生情感体验,包括满意、失望、愤怒等。
5. 印象和评价:消费者会通过反馈和评价,对品牌或产品产生印象和评价,这些印象和评价会影响消费者的购买决策和行为。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,涉及到多个方面的因素,包括认知、情感、意志和行为等方面。
了解消费者的心理活动过程,可以帮助企业更好地理解和满足消费者的需求,提高消费者的满意度和忠诚度。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在进行购买决策时所经历的一系列心理过程,包括认知、情感、意志和行为等方面。
以下是简述消费者心理活动过程的内容和拓展。
消费者的心理活动过程和个性心理特征
消费者的心理活动过程和个性心理特征概述消费者的心理活动过程和个性心理特征对于营销和销售策略的制定具有重要意义。
了解消费者的心理活动过程和个性心理特征可以帮助企业更好地理解消费者的需求，并为他们提供满意的产品和服务。
本文将探讨消费者的心理活动过程和个性心理特征，并分析其对市场营销的影响。
消费者心理活动过程消费者心理活动过程是指消费者在购买产品或服务的过程中所经历的一系列心理阶段。
这些心理阶段从认知到行为，具体包括以下几个阶段：1. 需求意识消费者的消费行为通常始于对某种需求的意识。
需求可以分为内在需求和外在需求。
内在需求是指消费者内部的欲望和需求，例如口渴时想要喝水。
而外在需求是指外部环境对消费者的诱因和刺激，例如广告宣传或促销活动。
消费者在这个阶段会经历思考和自我评估的过程，以确定他们是否真的需要购买某种产品或服务。
2. 信息搜索在需求意识之后，消费者会主动或被动地开始搜索相关的信息。
信息搜索可以通过各种渠道进行，例如向朋友或家人寻求建议，阅读产品评论，或者浏览企业的官方网站。
消费者会收集和比较不同的产品或服务的特点、价格和质量等信息，以便做出更好的购买决策。
3. 评估和决策在信息搜索之后，消费者会对收集到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人的偏好和需求，权衡不同产品或服务之间的优缺点，并最终做出购买决策。
这个阶段消费者会考虑诸如产品价格、品牌声誉、产品质量和售后服务等因素。
4. 购买行为购买行为是消费者在做出购买决策之后实际进行购买的行为。
消费者会选择购买的渠道和方式，并完成支付过程。
购买行为也可以受到一些外部因素的影响，例如促销策略、口碑传播以及消费者的朋友和家人的意见。
5. 后续评估购买完成之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估。
如果产品或服务没有达到消费者的期望，消费者可能会感到失望或不满意，并可能选择退货或向企业提出投诉。
如果产品或服务超出了消费者的期望，消费者可能会感到满意，并向他人推荐该产品或服务。
消费心理现象之消费者的心理活动过程
消费心理现象之消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在消费决策中，消费者从接收刺激到做出购买决策的一系列心理过程。
它可以分为五个阶段：感知、认知、情感、动机和决策。
下面将对每个阶段进行详细讲解。
1.感知阶段：感知是消费者对外界刺激的接收和理解过程。
在消费环境中，消费者会受到各种刺激，包括广告、产品展示、促销活动等。
消费者的感知会受到多种因素的影响，如感官、人格、经验等。
感知过程中最重要的是选择性感知，消费者往往只关注和自己需求相关的刺激。
2.认知阶段：认知是消费者对感知到的刺激进行分析和理解的过程。
在这个阶段，消费者会评估产品或服务的属性、优点和缺点，以及自己的需求和偏好。
认知过程中使用的认知策略包括比较、分类、抽象等。
消费者会根据自己的认知来形成对产品或服务的认知图式，从而决定是否继续关注和考虑购买。
3.情感阶段：情感是消费者对产品或服务产生情感反应的过程。
在这个阶段，消费者会对产品或服务产生喜欢或不喜欢的情感。
情感的形成与个体的需求、个性、态度以及过去的经验等有关。
消费者的情感反应对他们的购买决策起到重要的影响作用，积极的情感有助于增加购买意愿，而消极的情感则会抑制购买意愿。
4.动机阶段：动机是指驱使消费者采取行动的内部或外部因素。
在这个阶段，消费者会感到有必要满足其中一种需求或实现其中一种目标。
动机可以分为生理动机、心理动机和社会动机等。
动机的强度和方向会直接影响消费者的行为，例如决定购买其中一种产品或服务以满足其中一种需求。
5.决策阶段：决策是消费者根据前面各个阶段的信息和心理过程做出购买决策的过程。
在这个阶段，消费者会综合考虑多种因素，如产品的价值、品质、价格、商家的信誉等。
消费者的决策可以有多种模式，如完全理性决策、有限理性决策和情感决策等。
最终，消费者会通过购买行为来实现他们的决策。
总之，消费者的心理活动过程是一个复杂的过程，涉及到感知、认知、情感、动机和决策等多个阶段。
在每个阶段，消费者会受到多种因素的影响，如个体特征、环境因素和产品属性等。
消费心理现象之消费者的心理活动过程
价格策略利用消费者的价格心理，通过价格定位和促销活动来吸引消费者购买。
详细描述
价格策略可以影响消费者的购买决策和购买行为。例如，高价策略可以传达产品的高品质和高价值， 而低价策略则可以吸引价格敏感的消费者。此外，促销活动也可以通过提供折扣、赠品等来吸引消费 者购买。
渠道策略与消费者心理
要点一
04
消费者的态度形成与改变
消费者态度的构成与特点
消费者态度的构成
消费者的态度由认知、情感和行为三个成分 构成，它是一个人对某个商品或服务的主观 评价。
消费者态度的特点
消费者的态度具有稳定性，它可能随着时间 和经验的积累而发生改变。然而，态度也具 有灵活性，消费者可能会根据不同的情境和
经验对同一商品或服务产生不同的态度。
积极的情感可以促使消费者向他 人推荐该品牌的产品，从而扩大 品牌的影响力和知名度。
03
消费者的意志过程
消费者决策的动机与目标
动机
消费者决策的动机受到多种因素的影响 ，如需求、兴趣、价值观、经验等，商 家可以通过研究消费者的动机，为消费 者提供有针对性的产品或服务。
VS
目标
消费者在决策前通常会有明确的目标，商 家可以通过了解消费者的目标，为消费者 提供符合其期望的产品或服务，提高消费 者的满意度和忠诚度。
消费者态度对行为的影响
消费者购买决策的影响
消费者的态度会影响他们的购买决策，例如，如果一个 消费者对某个品牌的产品持有积极的态度，他可能会更 倾向于选择该品牌的产品。
消费者对产品使用体验的影响
消费者的态度还会影响他们对产品使用体验的评价。如 果一个消费者对某个产品持有积极的态度，即使他在使 用过程中遇到一些问题，他也可能会倾向于认为这是产 品的一个小问题，而不是产品质量的问题。
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务时，消费者所经历的一系列思考和决策过程。
这个过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
下面将逐一介绍每个阶段的心理活动过程。
首先是需求识别。
在这个阶段，消费者会发现他们的消费需求，这可能是由于内部刺激（例如饥饿、口渴）或外部刺激（例如广告、朋友推荐）。
消费者会开始思考他们的需求是什么，是什么促使他们考虑购买。
接下来是信息搜索。
在这个阶段，消费者会主动寻找关于可选商品或服务的信息。
他们可能会通过互联网、媒体、亲友、杂志等途径收集信息，希望了解更多相关产品的特点、价格、品牌等。
消费者对信息的态度也会因多种因素而异，比如对产品知识的偏好、个人兴趣等。
之后是评估比较。
在这个阶段，消费者会将收集到的信息进行整理和评估。
他们会对不同产品的特征、价格、品牌形象等进行比较，以便最终做出决策。
评估过程中，消费者可能会使用不同的决策规则，如加权平均法、消代表性法等。
然后是购买决策。
在这个阶段，消费者会根据评估比较的结果做出购买决策。
消费者的购买决策可能受到许多因素的影响，如个人偏好、价格、品牌形象、社会评价等。
决策过程可以是思考明智地权衡利弊，也可以是凭直觉或感情地做出选择。
最后是后购行为。
在购买商品或服务之后，消费者会对自己的购买决策进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会继续购买相同的产品或服务，并推荐给身边的人。
如果不满意，他们可能会采取退货、投诉等行动。
总的来说，消费者的心理活动过程是一个有序的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
在这个过程中，消费者会根据自己的需求和偏好对不同的选择做出决策，并在购买后对自己的决策进行评估。
这个过程受到消费者个体的认知、态度、价值观等因素的影响，是消费者行为研究的重要内容。
消费者的心理活动过程是一个非常复杂的过程，涉及到大量的认知和情感因素。
浅谈消费者的心理活动过程知识讲解
浅谈消费者的心理活动过程浅谈消费者的心理活动过程消费作为一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。
消费者都是一个个具有不同心理过程和个性心理特征表现的个体，他们的购买活动总是在一定的心理规律的支配和调节下进行的。
也可以说，一切经营活动都离不开消费者的心理活动，且每个消费者都有其特定的心理活动方式。
一、简述概念与内容消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。
概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。
这三个过程既有一定的区别，又相互联系。
心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为心理过程。
在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。
1、消费者心理活动的认识过程消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。
因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。
从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。
其中感觉和知觉属消费者的认识形成阶段（感性认识阶段），这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程；而记忆、想象和思维则属消费者的认识发展阶段（理性认识阶段），这个阶段是消费者利用记忆、想象、思维等心理活动加深对商品的认识，完成其认识的过程。
消费者对商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发展到思维的过程。
但到了思维阶段并不是不再要感知了，认识的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。
这个过程是购买的前提。
但是，并不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还须对积极情绪的促进和推动。
消费者的心理活动过程
感觉剥夺实验
贝克斯顿（Boxton） 在美国麦吉利大学所做的 感觉剥夺研究，募集了大 学生志愿者作为参加实验 的人。
志愿者每天躺在床上 睡觉，并有每天20美元的 酬劳。他们可以自己决定 何时退出实验。
观察窗
空气调节装置
扬声器
记录生理 数据的导线
护目镜 耳机 麦克风 手铐
感觉的心理特性
感受性和感觉阈限
如何在营销活动中考虑消费者的上 述心理活动。
主要内容
第一节 消费者心理活动的认知过程 第二节 消费者心理活动的情感过程 第三节 消费者心理活动的意志过程
第一节、消费者心理活动的认知过程
一 感觉和知觉：信息获取 二 注意： 三 学习、记忆和联想：信息获取和保存 四 思维与想像：信息加工
一、消费者的感觉和知觉
（4）再认：当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来
记忆的类型
（1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象记 忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
• 形象记忆：以商品形状、大小、颜色等为内容的
记忆。
• 逻辑记忆：以概念、判断、推理等为内容的记忆。
如关于商品质量、功能、质量标准的记忆。
• 情绪记忆：以体验过的某种情绪为内容的记忆。 • 运动记忆：是做过的运动或操作为内容的记忆。
感觉是人脑对作用于感觉器官的事物个别属性 的反映，感觉是天生的反应。而知觉以感觉为 基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是 对感觉信息加工和解释的过程。
感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。
（1）识记：是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的
印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程
第二章 消费者的心理活动过程
(四）知觉对消费者行为的影响
（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。
（2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。
（3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。
第二节
消费者的记忆和注意
一、消费活动中的记忆 （一）、记忆的概念 记忆是过去经历过的事物在头脑中的 反映。
（二）、记忆的过程
记
忆
识 记
保 持
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
（二）、感觉的种类
视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
心理学研究表明，在 人所接受的全部信息当中， 有83%源于视觉，11%来自 听觉，其他6%分别来自嗅 觉、触觉和味觉。
① 视觉 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、 大小等等。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些 杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发 购买产生了决定性的影响。
④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用 触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往 是高品质的指针。 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量 评价都通过触摸来感知。 知觉 高级 低级 男性 羊毛 粗斜纹布 女性 丝绸 棉 精致
第二章
消费者的心理活动过程
学习要点：
感觉、知觉、记忆、想象、思维、
情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对 购买行为的影响
心理过程是指消费者心理活动的动态过 程，包括认识过程、情感过程、意志过 程等三个过程。其中认识过程是指人脑 对客观事物（产品）的属性及其规律的 反映。
你能看懂这张图片吗？
消费心理现象之消费者的心理活动过程
斑马
椅子
荞麦
柳树
山羊
大海
蘑菇
黑暗
翠竹
壁虎
白云
草莓
温暖
腊梅
鲨鱼
西瓜
桂花
海豚
新闻
有趣的记忆力
尽快写下你能记住的词语
有趣的记忆力A (1-12) 小草 猫咪 水杯 镜子 葡萄质量 桐树 猎犬 书籍 苹果 颜色 银杏B (13-24) 老虎 桌子 芒果 高大 柏树 斑马 椅子 荞麦 柳树 山羊 大海 蘑菇C (25-36) 黑暗 翠竹 壁虎 白云 草莓 温暖 腊梅 鲨鱼 西瓜 桂花 海豚 新闻
(三) 感觉的特殊情况——联觉
热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉 爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返， 影响了餐 桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后 感到燥热不安， 吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显 提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费 者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心， 气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强 烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感 的，以便诱使顾客延长停留时间， 产生购买欲望。
知觉的整体性
2、知觉的整体性人的知觉系统具有把个别属性、个别特征 综合成为整体的能力，知觉的这种特性 称为 。
反映在消费者的购买行为上，就是消费 者总是把商品的质量、价格、款式、商标、 包装等综合在一起，形成对商品的整体印象。
、知觉的理解性
记忆在消费中的运用
(一)思维的概念 p22
六、消费者思维
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
联觉案例
(一)知觉的概念p15知觉是人脑对直接作用于感觉器官 的客观事物的整体的反映。或者说知觉 是个体将感觉信息组织成有意义的整体 的过程。
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2.2.2 影响消费者情感变化的因素
消 费 心 理 学
环境 服务 商品
消费者的各种需求大多是借助商品而满足的，商 品的使用价值、外观和附加利益往往会使消费者 的情感处于积极、消极或矛盾的状态中，商品的 内在质量更是影响消费者情感的直接因素，但有 的商品质量虽好，但若是样式陈旧也不会受到欢 迎。
消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求和精 神需求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。 因此，除了商品因素外，影响消费者情感变化的因 素还有服务。服务的影响主要包括两个方面：一方 面是企业的服务质量。另一方面是销售人员的服务 质量。
又称故意注意，是指人们 有预定目的，需要消费者 经过意志努力而产生的注 意。它受到人的意识的自 觉调节与支配，可持续较 长时间。
又称随意后注意，是指有 预定目的，但不经意志努 力就能维持的注意。消费 者对消费对象有意注意一 段时间后，逐渐对该对象 产生兴趣，即使不进行意 志努力仍能保持注意，此 时便进入了有意后注意状 态。
注意在营销中的作用
消 费 心 理 学
发挥注意的心理功能，引发消费需求。正确 地运用和发挥注意心理功能，可以使消费者 由无意注意转换到有意注意，有意注意进一 步发展便转化为有意后注意，从而引发消费 需求。
2.2 消费者的情感过程
消 2.2.1 消费者情感过程的含义 费 心 理 学
指消费者对于客观 事物是否符合自己的 需要而产生的一种主 观体验。消费者的情 感过程包括情绪和情 感两个方面。
ห้องสมุดไป่ตู้
2.1 消费者的认识过程
消 费 心 理 学
主要是消费者 在购买商品和使 用商品的过程中 对于商品个别属 性的反映。
2.1.1 感觉和知觉
感觉的特征 消 费 心 理 学
追求消费商品过 程中的舒适是消 费者的一种原则。 在购物过程中， 面对赏心悦目的 购物环境和热情 细致的服务，消 费者便会产生一 种舒适感，而这 种舒适感会对购 物产生积极的作 用。
感觉在营销中的作用
消 费 心 理 学
感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感 觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中 有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接 影响着消费者购买的态度和行为。对于商品的生 产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地 诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。要 有“先入为主”的意识和行为，对商品的色彩、 大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其 能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优 雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、 气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的 目的。
问题：
利用知觉的基本特征分析上述现象。
分析提示：
上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范 围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知 觉恒常性。
知觉在营销中的作用
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①知觉的选择性有助于消费者确定购买目标 可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到 符合自己既定购买目标的信息和商品，同时排 除那些与既定购买目标不相符合的信息和商品。 ②利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效 果 ③利用知觉的恒常性促进商品销售 由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以 知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商 品的一个重要因素。企业可以通过名牌商品带 动其它商品的销售，或通过畅销的老商品带动 新商品的销售。
2.1.3 想像和注意
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是人脑在原有感知 的基础上创造出新 形象的心理过程。 是思维的创造性发 展，使思维变得更 高级、更复杂，没 有想像，就没有创 造。
1．想像
想像在营销中的作用
消 费 心 理 学 消费者在形成购买意识、选择商品、评价商 品过程中都有想像力参加。优秀的营销人员 能够利用想像帮消费者寻找最合适的商品， 同时又利用自己的创造性想像设计出满足消 费者心理要求的商品广告、商品包装以及商 品陈列，扩大消费者的想像空间。
2.思维
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人脑对客观事 物一般属性和事 物内在联系概括 的、间接的反映 过程，是人的认 识活动的最高阶 段。
思维在营销中的作用
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消费者在选购商品时，常常借助有关商品信 息，对商品进行分析、比较、判断等思维过 程来决定是否购买。因此，对于消费者要善 于思考和总结，通过现象看本质，从而获得 对商品内在性质的深刻认识。对于销售人员 在销售商品时，尤其是大件贵重物品，必须 要让消费者对商品有充分的了解，全面介绍， 使消费者在充分了解以后，经过认真的思考， 以确定购买哪种商品。
整体性
理解性
选择性
恒常性
当知觉的条件在 一定范围内改变 时，知觉的映象 仍保持相对不变。
同步案例2—1
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刚果的土著人
背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住
在原始丛林中，他们从来看不到400米远的东西。 有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说 成是虫子，更不相信远处那么“小”的船上能装 上那么多的人。
理 学
2.注意
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本身不是一种独立 的心理活动，而是伴 随着感觉、知觉、记 忆、思维、想像同时 产生的一种心理机能。 是心理活动对客观事 物的指向和集中。
注意的分类
消 费 心 理 学 有意后注意 有意注意
消费者没有明确的目的和 目标，不需要做意志努力 的注意。
无意注意
同步案例2—2 饮料公司的选择
消 费 心 理 学 背景与情境：某饮料公司拟采用电视媒体做广告 宣传，面临两种选择：一种是与其他八种饮料类 商品广告一道播放。另一种是与其他无关的八种 商品广告一道播放。 问题： 面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该 做出何种选择？ 分析提示： 面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该 选择与其他无关的八种商品广告一道播放，因为 这样可以加强消费者的记忆。
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消费心理学 电子教案
第 2章 消费者动过心理活程
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2.1
消费者的认知过程
目录
2.2 2.3
消费者的情感过程 消费者的意志过程
学习目标
消 费 心 理 学 知识目标
消费者心理活动的认识过程，消费者情感过程，消费者意志 过程及各自独特的作用机制和表现形式。对消费者购买行为的 影响作用。
2.知觉
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是人的大脑对 直接作用于感觉 器官的客观事物 的整体反映，是 消费者在感觉的 基础上对商品总 体特性的反映。
知觉的特征
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指消费者在知觉 商品时，不是能 够知觉到商品的 全部属性，而是 仅仅能够知觉到 商品的一部分属 性。
尽管知觉对象由许多个 别属性组成，但人们并 不会把对象感知为若干 个相互独立的部分，而 是趋向于把它感知为一 个统一的整体。 指消费者根据已有的知 识和经验对知觉对象进 行解释的过程。人们在 感知一个对象或现象时， 不仅直接反映它的整体 形象，还会根据自己以 前获得的知识和实践经 验来解释和判断这一对 象或现象。
2.1.2 记忆和思维
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指人们对过去感知 过的事物，思考过的 问题，体验过的情感， 都能以经验的形式在 头脑中保存，并在一 定条件下能够重新反 映和演示的心理活动 过程。
1. 记忆
记忆在营销中的作用
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记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。 当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过 去曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想 起来，进一步加深对商品的认识。因此，商品 的命名、商标、包装、广告都是企业要注意加 深消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标， 是消费者识别、购买商品的最主要标志。
情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因 素引发的。所以，通过营造良好的购物环境，培养 消费者的积极情感已成为商业企业竞争中的重要手 段之一。
同步案例2—3 一位年轻母亲的情感变化
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有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起 她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心 地打电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么”的态 度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说， 最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题”。这位年轻 母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不 但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。 问题： 1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？ 2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？ 分析提示： 1、导致该年轻母亲情感变化的直接原因是：该公司的接电话者不但没 有解开她的疑惑，而且对方的态度与口气不友善使她受了一肚子气。 给企业造成的损失是非常大的，该年轻母亲立即转换了品牌，还劝阻 相关群体购买。 2、要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服务两方面入 手。
能力目标
能够掌握消费者对商品的感觉和知觉的心理特征，能够把握 消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程；善于通过表 情观察消费者的情绪变化，运用感觉、知觉规律指导商品的销
售活动。
引例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运 消 费 心 理 学
“佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在 20 世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。 然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而 竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？ 经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年， 尤其是恋爱男女，还包括失恋者。其广告中有一句话是“失恋的人爱吃 佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱 味，并采用大盒包装。 “乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价 的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。叫他们在举手之间吃 完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消 费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！" 可见，佳佳和乖 乖有不同的消费对象，不同大小的包装，不同的口味和不同的广告宣传。 正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳 佳，佳佳昙花一现。 思考题： 1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。 2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？