市场调查与预测方案设计

问卷设计（含量表的设计） 样本设计（抽样方法、样本容量）
调查者
被调查者
——问卷是调查者与被调查者沟通的主要 载体
§1 问卷设计
什么是问卷？
——问卷是用来搜集调查数据的一种工具， 是调查者根据调查目的和要求所设计的， 由一系列问题、备选答案、说明及代码表 组成的标准化的书面文件，又可以称为访 谈表或测量工具
一个交叉分析的例子 就所喜欢的电视节目而言，三个年龄组是否一致？
二、问卷设计程序
1、自由访问调查——将目标信息转化成若干问题 2、问卷草案
1）提问及答案的设计，问题的结构、措辞 2）注意题目顺序的编排 3）必要的卡片制作 4）页面及版面的设计 3、试访（预调查）——清除明显缺陷 4、正式问卷（包括必要的回访问卷的设计）
问卷的分类：
访问调查问卷
调查方法
邮寄调查问卷
电话调查问卷
问卷填写方式
自填式问卷
代填式问卷
回答问题形式
封闭式问卷
开放式问卷
结构
无结构型问卷
结构型问卷
问卷设计的目标？
1、必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够回 答的具体问题 需要被调查者回答的是否是你想要的东西？
2、按提问性质分类
提问性质
事实性 问题
行为性 问题
动机性 问题
态度性 问题
事实性问句 行为性问句 动机性问句
1)您通常什么时候看电视? 2)你一天抽了几支烟？
1)你今晚 7 点看电视了吗？ 2)熄灯后你常使用收音机吗？
1)你为什么每天晚 7 点看电视？ 2)为什么熄灯后使用收音机？
态度性问句
1)你是否喜欢某电视节目?
2)你认为 CCTV 一套哪个时段的电视 节目可视性最强？
3、按提问结构不同
提问结构
封闭式 问题
开放式 问题
2）开放性问题
——您对学校餐厅服务有何建议？— ——您为什么选用“雕”牌洗衣粉？——
开放式问题特点：
——灵活，表达问题充分 缺点： A、费时，拒绝回答者多 B、答案多，统计处理困难 C、无关信息较多 D、对被访者表达能力要求较高
2)特定禁止被调查者----某些特征如户籍、年龄、职业、 收入、教育程度、家庭类型、民族不符合要求者
3.主体部分 ○
该部分是问卷的核心内容，由一系列围绕调查 主题的提问和备选答案组成
4.背景部分 ○
背景部分主要是有关被调查者的一些背景资料， 通常放在问卷的最后。
该部分中包括的问题可以使研究者根据背景材 料对被调查者进行交叉分类分析，即，背景资 料的自变量角色
跳答 C （3）不，我今年不打算买车
跳答 D （4）我说不准
B——您购买的是什么品牌的车 ？大约多少钱购置？ C——您打算买什么品牌，什么价位的车？ D——5年内您是否有购车计划？
假设性性提问
——如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种， 您可能会选择哪种？
——如果您是一位家庭富有的年轻妈妈，您会为 孩子选择贵族学校吗？
三、 问题的设计
（一）提问项目分类 1、按提问方式分类
提问方式
直接性 问题
间接性 问题
假设性 问题
直接提问：
例：——你是学生吗？ （）是 （）否
——你家有车吗？ （）是 （）否
——你多大年龄？——
间接提问：
A——你是否打算今年买一辆家庭轿车？ （1）我已经购买了车
跳答 B （2）对，我打算买车
Fra Baidu bibliotek
二、定义问题
相关工作： 1）同决策者讨论 2）专家访谈 3）二手数据分析 4）定性研究
三、确定设计类型
1、探索性调研设计 目标：发现新想法与新观点 特征： 1）大体定义所需要的信息
2）研究过程灵活、非结构化 3）样本小，不具有代表性 4）定性的原始数据分析 5）分析结论具有尝试性，通常是整个调研设计的 起始 方法：1）专家调查 2）预调查 3）二手数据分析 4）定性调查
2、问卷必须促使、激励调查对象在访谈中变得投入、 合作，顺利完成访谈 被调查者是否愿意为你提供信息？
3、问卷应将回答误差减到最小 被调查者为你提供的是否是准确真实的答案？
能否充分实现这个目标？
问卷设计是一门通过经验获得的技巧，它是一门 艺术而非科学。问卷设计的一般规则可以帮助你 避免主要的错误，但是对一份问卷的完善来自于 熟练的研究人员的创造力。
2、结论性调研设计
包括描述性调研设计和因果性调研设计 目标：检验特定的假设，并验证特定的相互关系 特征： 1）清楚地定义所需要的信息
2）研究过程正式且结构化 3）样本大，具有代表性 4）定量的数据分析 方法：1）二手数据 2）一般调查方法 3）固定样本组 4）观察数据 5）实验法
市场调查方案设计的核心工作：
2.甄别部分 ○
——甄别也称过滤，先对被调查者进行过滤，筛掉不 需要的部分，然后针对特定的被调查者进行调查。
通过甄别，可以筛掉与调查事项有直接关系的人， 以达到避嫌的目的，同时，也可以确定哪些人是合 格的被调查者
甄别的主要任务是筛掉两类不合格者
1)常规禁止被调查者----与调查内容利害相关的单位机构 从业者，如广告、公关机构从业者、调查研究机构从业者、 电视、广播、报纸等机构从业者
一、问卷的基本结构
开头部分
问候语
填表说明
○
甄别部分（过滤题）
○
主体部分
○
年龄
性别
背景部分
职业
教育
○
地理位置
性格
1、开头部分 ○
1）问候语 问候语一般包括称呼、问好、自我介绍、调查内容、
责任交代、保密承诺、 配合请求、致谢等内容 2）填表说明
主要是让被调查者知道如何填写问卷，一般内容： 有关记录工具的统一规定 填答符号的统一规定 各种题型的答题规则 问卷的回收时间和问卷的回收方式
1）封闭性问题
——你喜欢喝酒吗？
A是
B否
——你购买方便面通常在（单选）
A超级市场 B 杂货店 C 百货商店
封闭式问题特点
——标准化，回答方便，统计处理容易 缺点：
第二章 市场调查方案设计
§1 市场调查总体方案的设计
研究设计 开展某一项市场调研项目时所要遵循的一个框
架或计划 ——一个好的研究设计保证调研项目的高效执
行
一、研究设计的内容
1、定义所需信息 2、确定探索性、描述性、或因果研究设计 3、说明测量与设计量表的程序 4、设计问卷或调查表 5、确定抽样过程和样本量 6、确定调查方法并进行预调查 7、经费预算与进度表 8、调查结果分析标准 9、确定数据分析计划