我国企业客户关系管理现状及对策学位毕业论文

管理学学士学位毕业论文

我国企业客户关系管理现状及对策

目录

引言 (1)

一、我国企业客户关系管理的应用 (1)

（一）企业规模影响客户资料的管理方法 (1)

（二）客户类别差异引起管理差异化 (3)

（三）企业对CRM的应用随产品类型的不同而不同 (4)

（四）CRM的专项、整合与集成应用 (4)

二、我国企业应用CRM存在的问题 (6)

（一）CRM实施的盲从性 (7)

（二）企业文化与CRM战略相背离 (7)

（三）不能科学地获取和运用数据 (7)

（四）企业CRM“私有化程度”高 (8)

（五）将CRM引入有缺陷的业务流程 (8)

（六）采用CRM方法形式单一 (8)

（七）单方面实施CRM，无视消费者体验 (9)

三、完善企业客户关系管理的对策 (9)

（一）有目的、系统地进行客户关系管理 (10)

（二）将企业文化与CRM战略融合 (11)

（三）认识数据重要性，使数据精确化 (12)

（四）借鉴国外经验，合理规范CRM (13)

（五）科学制定与实施CRM业务流程 (14)

（六）采用多元化CRM方法 (15)

（17）实现顾客与CRM互动 (16)

结束语 (17)

注释与引文 (18)

参考文献 (19)

后记 (21)

我国企业客户关系管理现状及对策

刘莹莹

渤海大学管理学院邮编12100

引言

随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理模式越来越难以胜任动态的客户渠道和关系管理，网络下的CRM系统给企业带来了经营管理方式上的重大变革。客户关系管理即CRM是将现代信息技术与科学的经营理念和管理思想融合为一体，对以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，并建立起长期的客户关系，最终实现企业的利润。最近几年，我国客户关系管理的概念已经渗透到了各个领域、各个角落。许多企业实施了CRM系统，但对CRM的理解程度和应用效果却是不同的。

一、我国企业客户关系管理的应用

（一）企业规模影响客户资料的管理方法

我国很多企业认为客户资料的收集与管理是很容易的，只要使用Excel等办公软件就可以实现。企业的业务员通过报纸、电视、商场、亲朋好友等途径寻找宝贵的客户信息源，然后再对所有客户一一进行电话联系，有合作意向的进行登门拜访；在与客户交谈后，把客户提供的所有信息记录下来，待日后再与其进行沟通时能及时准确地判断其需求。“一般情况，CRM分为三类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。”①这些不同规模的

企业在对客户资料的管理方法上是不同的。

1、大型企业对客户资料的管理方法日趋完善

在我国，一些实力雄厚的大型领先企业应用CRM较为广泛及熟练。这些企业业务发展稳定，对业务能力的改善和企业未来发展都有长远的规划，因此，在应用CRM时会根据客户的特点对客户进行分类重组，强化实现客户满意，并使客户及供应商之间形成连接，从而优化企业的可盈利性，再通过提高企业利润来改善客户的满意程度。同时企业往往引入信息化手段来改善业务，由于企业本身已经形成自身的管理模式，CRM的实施效果容易呈现，使企业的内部控制及对客户的管理呈现出更便捷的效果。而且，大型企业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系，从而不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享也较为复杂，因此，CRM在诸如此类的大型企业应用广泛，而且将会进一步发展。

2、中小型企业管理客户资料的形式简单

对于中小企业而言，CRM的应用处于初期阶段。由于小企业在组织机构方面要轻型简洁得多，而且运作上更具有弹性，业务分工不一定明确，因此，中小型企业所应用的CRM软件是简洁易用的，价值在万元左右。目前中小企业的信息化程度处于较低水平，大多数中小企业采用CRM 只是对产品的进货、销售、库存和财务进行信息化管理。像CRM这类中高端管理系统的应用在国内的中小企业一般都没有实施，或者实施得不完全。“在中国上千万家企业中，有37％的被调查企业认为所用的CRM

费用过高，有24％的企业缺乏专业咨询机构的支持协助，有8％的企业认为是内部人员素质偏低、意识薄弱，有5％的企业认为是实施周期长、见效慢。”②

(二)客户类别差异引起管理差异化

1、企业对大客户重视程度高

对于大客户，企业在应用CRM客户管理系统时往往从客户沟通、市场营销、产品销售、生产组织到售后服务等等进行整体管理。企业把大客户列为“重点保护”“关键资源”，对大客户尤其重视。这体现了大客户管理工作“个性化、智能化、综合化”的特点。并且由于系统采用了基于Web的体系结构，系统的操作人员能在任何时间和任何地点方便地访问系统，进行操作。对高购买量的客户，采用“一对一”策略，也就是说这部分客户由企业专门设立的客户经理直接负责。

2、对小客户采取“一对多”策略

企业针对购买数量不同的客户所采用的CRM管理策略也不同。企业对中小购买量的客户，采用“一对多”策略，由销售员按区域管理。对于小客户，企业大都将其化分为一般客户、维持客户、无效客户。在对客户进行取舍前，最先考虑的就是小客户，认为他们为企业创造的价值较小。

3、零散客户受到忽视

企业对较低购买量或零散购买量的客户，由于他们对企业的价值贡献有限，所以这部分的客户维护工作交由企业的最底层服务人员，也就是说与客户直接接触的工作人员来完成。企业往往忽视这一部分客户，

对他们所实施的CRM程度及成本都是最小的。

(三)企业对CRM的应用随产品类型的不同而不同

1、销售有形产品的企业应用CRM

由于有形产品的质量可以通过制定一系列的生产技术标准来保证其达到管理所需求的质量水平，实现标准化，因此，以销售有形产品为主的企业会根据顾客的不同而提供不同的产品。运用CRM，充分了解顾客的信息，有的放矢的对顾客提供有形产品。企业通过改变产品的功能、性质、宣传方式、或包装等方式来满足不同需求的消费者。这类企业以对客户分析和数据库技术为核心对产品进行销售。

2、销售无形产品的企业应用CRM

由于服务产品的无形性、不可贮存性、生产、消费的同一性，以及消费者对服务产品质量评价的主观性等，服务质量的高低难以控制。企业为了更好地销售服务产品，大都会详细记录客户的资料、消费的特点以及习惯爱好等。尤其在服务程度较高或顾客参与程度较高的服务部门，提供服务的每个人对服务质量的认识常带有较强的主观性，因此，掌握客户资料的详细程度以及运用CRM的熟练程度直接影响企业的利润。这类企业的服务人员在提供相同的服务时，对于不同的顾客来说可能有不同的效果，这是它对顾客的个性及在消费服务时的情绪有密切关系。因此，在现阶段，服务性企业应用CRM很难通过标准化管理取得良好的效果。

（四）CRM的专项、整合与集成应用

CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，如销售、支持