广告概述及理论 PPT

信息传播是为了建立有效沟通
信息传播要准确、到位
做好广告应该注意什么
了解目标消费群
➢锁定目标－对谁说 ➢产品特点－说什么
广告受众 ≠ 消费者
➢行为特点－怎么说
➢媒体接触习惯－通过什么说 （5）广告媒介
（6）广告费
信息传播要明确对谁说、说 什
么和怎么说
（4）广告媒介
广告传播是一种非人际传播活动。必须借助一 定媒介。
室内POP媒体
真情互动
直邮广告
报纸广告
杂志广告
跨国集团主页广告
（三）广告为什么
（三）广告为什么 1.为营销——促销促购 2.为人人——文化传播及教育引导功能 3.广告不是万能的
◆广告的经济功能
广告的唯一 正当功能就 是销售。
“广告业界中的任何人如不说他的目的 是销售 , 则他不是无知就是骗子。”
2、广告的分类 性质：盈利性和非盈利性广告 非营利性广告：个人广告、政治广告和公益广告
（社会性） 内容：商品、服务广告和公共关系广告 诉求方式：理性诉求与感性诉求广告。 媒体：影视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、
户外广告、交通广告、售点广告、直邮广告 、网 络广告
征婚广告
总统竞选广告
公益广告：请勿酒后驾车！
广告主应当对广告内容的真实性负责。
（2）广告信息 是广告的内容和表现形式。 ①广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广
告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀 传统文化的要求。
②广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、 误导消费者。
（3）广告经营者 （4）广告受众
广告的社会责任
lingxiasky@163
◆印刷广告
世界上最早的印刷广告 物：现藏于中国历史 博物馆的北宋济南刘 家功夫针铺的雕刻铜 版。
国外的第一张印刷广告 是英国的第一个出版 商为宣传宗教内容的 书籍而印制的，于 1473年印成并广泛 张贴于伦敦街头。
1840年，中国进入近代史阶段，报纸广告、 期刊广告、广播广告和专门的广告代理机 构相继出现。
广告基础与理论
[主要内容] 一、广告概说 二、广告理论 三、广告实务
一、广告认知
（一）广告是什么 1、广告溯源
★陈列和吆喝是最久远、最经济的广告形式
吕望之鼓刀扬声，遭周文王而得举。 （叫卖广告之祖——姜太公） ★音响广告
–《卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸
丝。”
–
（橱窗展示和商品陈列）
–挂羊头卖狗肉
第四节 广告创意的震撼性原则
按广告的诉求方式不同分为：理性诉求广告、感性诉求广告。理性诉求广告多用于消 费者关心度较高的商品，如，价格高耐用商品。房地产，家具属于这类。日用品，食 品常用感性诉求方式
售点广告又称POP广告， 即售卖场所 广告，是一切购物场所 内外所做的现 场广告的总称。
室外POP媒体
• 3月15日，上海电视台播出了第一条外商广 告——瑞士雷达表广告。
• 3月13日，中央电视台第一次在全国范围内播 出外商电视广告——西铁城手表广告。
• 6月25日，《人民日报》刊登了恢复广告以后 的第一条广告——宁江机床厂广告。
• 北京市政府同意恢复户外广告和其他广告业务。 北京广
2、广告释义
词语意义
专家释义
源于拉丁文，其意 为“注意,诱导,” 中古英语时代演变 为“使某人注意到 某事”。17世纪末， 广泛使用，现不单 指一则广告，而指 一系列的广告活动。 汉语的广告一词源 于日本。
至今尚无一个中外 公认、权威性很强 的广告定义 。分歧 在于对广告范围宽 窄的界定上。广义 的广告观认为所有 的“广而告之”都 是广告狭义的广告 观则认为，具有投 入、产出特征的商 业信息传播，才能 称得上是广告。
广告 受众
产品
广告 营销
特点
目标 ≠ 目标
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认知程度 不知名 知名 了解 偏好 使用
广告目标的层次
内容
扩大知名度，达到 %。告知为主
广告以传递产品信息为主，使 %潜在用户记住我 们在广告中的承诺。
以竞争性或形象性广告为主，使 %潜在用户对自 己品牌的偏好超过其他品牌。
加强POP广告、证言性广告，使目标市场产生 % 的试用率 利用直效营销、提醒式广告、老用户俱乐部等活动， 强化用户的品牌忠诚度，使目标市场达成 %再购率。
1918年9月开张的上海永安公司。
橱窗广告(1925年) 上海先施、永安、新新、大
新四大百货 公司首先设置大型橱窗广告。
霓虹灯广告 1926年，上海首次出现霓虹灯广告： “皇家牌（royal）打字机”。 车身广告、小册子广告、样品广告等也 在这一时期出现。
• 广播广告 • 中国境内第一家广播电台——
奥斯邦（osborn）电台； • 中国人自己设立的第一家电
台——新新公司创办。
户外广告 内容：香烟、药品和电影讯息。 地点：交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景 区。
• 1979年的中国广告
• 1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告，刊 登了天津牙膏广告。
• 1月23日，《文汇报》刊登首条外商广告。
• 1月28日，上海电视台播出第一条商业广告— —参桂补酒广告。
法律界定
在中华人民共和 国境内，商品经 营者或者服务提 供者通过一定媒 介和形式直接或 者间接地介绍自 己所推销的商品 或者服务的商业 广告。
（二）广告有什么
1、广告的构成要素
广告代理
广告主
广告信息
管理的功能பைடு நூலகம்
媒体 目标受众
（1）广告主 是指为推销商品或者服务， 自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然 人、法人或者其他组织。
广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的 广告经 营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
成功的广告活动，离不开成功的媒体计划与传 播。
杂 志 广 告
时效性差 费用高
内容丰富 针对性强
传阅率高，信息 生命周期长
选择广告媒体应该考虑的因素
竞争 状况
媒体 性质
广告 费用
选择广告 媒体考虑 的因素
广告 目标
– 君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马
肉
–于内也。
–
★悬物广告 ◆“悬帜”广告 “宋人有沽酒者……悬帜甚高” （《韩非 子》） “城外春风吹酒旗”（唐• 刘禹锡）
“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风” （唐·杜牧） “酒店门前七尺布，过来过往寻主顾” （《元曲选》）
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★灯笼广告 唐代以后，酒楼、 饭馆的特色之一， 就是悬挂灯笼。