高端饮料营销策略

高端饮品的营销模式

高端饮料市场现状

中国已经成为全球第二大饮料市场，国内饮料市场上品类繁多，竞争异常激烈。特别是最近几年涌现出很多款高端饮料，西藏5100矿泉水、k可人参饮料、昆仑山雪山水、灵芝饮料、可口可乐酷乐仕、统一番茄汁等，包括马上要面世的霸王凉茶也是定位贵过王老吉，想要直接抢夺高端凉茶市场。

虽然很多企业把注意力转向了高端饮料市场，希望在市场上开拓出自己的一片天地，但是高端饮料是否就是传说中的一块蓝海市场呢？

一方面，高端饮料市场发展还不成熟

与低端市场相比，饮料巨头对高端饮料品牌的参与度不高。很少有饮料企业

能把低、中、高端市场全部占据，即使公认的国内饮料第一高手娃哈哈，在高端饮料市场也是毫无建树。现在看来，也只是少数企业能在高端市场成功。

高端矿泉水以法国依云和西藏冰川5100 为代表，这几年不断有新军加入竞

争，比如日之泉的“麦饭石” 水，最近加多宝集团推出的昆仑山雪山水等。

高端果蔬汁则基本以进口的罐装产品为主，前几年高调上市的高端果蔬汁——尚蔬坊，则因为种种原因而路途坎坷。统一这几年力推的罐装纯番茄汁，市场反响也很平淡。

高端保健功能性饮料中，红牛已经是非常成功的了，日本的力保健也慢慢打

开了市场，开始盈亏平衡；国内本土品牌如k 可人参饮料、日加满、冬虫夏草饮料、灵芝饮料等，基本都是惨淡经营。

从上面例子我们可以看出，高端饮料市场鲜有本土品牌的成功者，尚是一个

潜力市场，更多的企业正在“摸着石头过河” ，高端饮料市场远没有中低端市场那样竞争充分，也远没有达到行业竞争的成熟期，的确存在很大的机会。

另一方面，高端饮料市场的营销模式还不成熟

饮料定价高,就要给消费者一个购买理由，其产品功能性便成为经营者“炫

耀”的基础，各品牌都在极力打造能够区隔于对手的竞争力——产品的高品质。

例如法国依云宣传的“来自阿尔卑斯山的水” ，西藏冰川5100 也在宣传自己的产地优势所带来的高品质。除此之外，红牛、k 可等功能性饮料更是以产品功能为核心诉求，现在越来越受关注的养生保健饮料也是以高品质为关键卖点来展开传

播的。

上述做法，其实符合一个新品牌进入市场的发展轨迹，没有优势品质支撑的

高端品牌是很难在市场中得到长远发展的。但“成也萧何，败也萧何” ，对于高端饮料来说，产品的品质优势仅仅只是基础，只能说是“物有所值” 。如果让消费者支付产品溢价，就必须要有额外的价值赋予消费者——品牌资产。这也是现在高端饮料品牌所需要关注的要素之一。

更重要的是，厂家必须有一套成熟的营销模式来打造高端饮料的品牌资产。如果没有一个成熟、系统的营销模式，想要做好高端饮料品牌，几乎是不可能的任务。依云、红牛这样的品牌因为有多年的营销经验，已经总结出了较为成熟的营销模式，所以才有底气坚持这么多年。

酷乐仕是否会步“ K 可饮料”后尘？

可口可乐“酷乐仕”最近风头正劲，诞生于纽约的“酷乐仕维他命水”

(glac e autaminwater )是一种果味营养素饮料，在风靡纽约、伦敦、巴黎、东京和香港等城市后，从去年11 月起，在北京、上海两地同步上市。酷乐仕从产品上说是维生素功能饮料，主要作用是抗疲劳、抗衰老、提高人体免疫力。

500ml产品市场价格15〜20元，与功能型饮料红牛250ml每罐6〜8元的价格相比属于标准的高端功能饮料。

最近 5 年来，在中国本土市场推广的高端功能饮料几乎没有成功案例。之前k 可人参饮料的失败，就是因为定位高端，但是却在央视投放大量广告，决策层急功近利地希望用大众饮料的营销模式来开拓高端饮料市场，结局其实早已注定。酷乐仕能否在中国市场上开拓一片天地？

首先看品牌定位。

名字，酷乐仕；包装，炫彩多姿让人眼花缭乱；广告语，“现在的流行——是干完了朝九晚五，再玩个晚九朝五，别忘了来瓶‘夜游神'，伴你从周一精神到周五” ；目标人群，年轻人。

酷乐仕在美国本土，会邀请消费者来参与产品的设计，比如请消费者来写产

品包装上的文案，邀请消费者参与网上互动、选择自己喜欢的饮料口味。这是年轻人喜欢的方式，但是酷乐仕的价格如此之高，对于收入不高的年轻人来说，能否形成习惯性消费和品牌忠诚度？定位人群与价格在某种程度上的错位，这将是可口可乐接下来将面临的一个巨大挑战。

其次看推广手段。

酷乐仕设置了终端体验店，并以“闪店”的形式游走全球各地。

以北京为例，开店地点在寸土寸金的东二环朝阳门商业区，门口摆放一辆宝

蓝色的敞篷MINI ，车内精心铺满了五颜六色的酷乐仕产品。店外一侧的橱窗里，像陈列高档时装那样摆放了一排巨型的酷乐仕模型瓶。与此同时，可口可乐在王府井、西单等繁华商业区，以流动花车的方式，不定期免费派送酷乐仕饮料，邀请路人试饮。酷乐仕借高档场所或者高档产品来提升自身的高档形象和品牌附加值。

同时，酷乐仕选择了“非典型”的营销渠道。首选一线城市北京、上海，具体以高层消费者出入的高档超市、高级餐厅、商务时尚咖啡店、时尚时装店、SPA 健康美容店、大型影城，以及品牌健身场所等为主，这些特殊渠道的消费水平一直相对较高，因此也成了酷乐仕的目标渠道。

第一，从市场推广层面上说，这正是一个属于高档消费品的推广模式。按照它的高端定位，希望在合适的渠道中找到目标消费群——这是一群有着很高消费能力，出入高级会所的人群，在中国这部分人群是年龄在30 至40 岁的中年人。然而其品牌个性所彰显出来的却是年轻一代的气息，这就造成了品牌个性与目标消费群部分的不匹配。

第二，就是酷乐仕在品牌核心价值层面没有明确地告知消费者，它为消费者提供了什么附加心理价值？作为高端产品，贵不是根本的问题，高端消费者关注的是产品的差异化功能和精神层面价值。但是，酷乐仕并没有明确地为消费者描述出某种远景，某种与之匹配的生活形态。

所以，酷乐仕的未来之路并不乐观。像可口可乐集团、加多宝集团这样的企业，不仅仅是希望获取高端市场份额，更想在高端市场中树立“品类开创者”的形象。但由于营销模式的缺失，大部分的新品牌是在亏损中探索和挣扎，那么高端饮料如何构建可行的营销模式？

借力“盘中盘”营销模式

试想，如果把大众饮料的营销模式生搬硬套到高端饮料上，岂能不败？笔者

根据对市场个案的深度研究以及一线的实战经验，认为高端饮料需要认真借鉴高档酒类的营销模式——盘中盘。（见图 1 ）