市场调研内容及其确定
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2. 心理动机：是由人们的认识、情感、意志等心理 过程引起的行为动机。具体分为：
▪ 理智动机 ▪ 情感动机 ▪ 惠顾动机
3. 社会动机：是指这种后天的，由社会因素引起的 行为动机。
购买动机调研要了解消费者潜在的需要， 以及刺激这种需要的条件。以下是购买动 机调的常见问题：
▪ 是否听说过这种产品 ▪ 是否有意向购买这种产品 ▪ 对产品各方面特征的要求如何 ▪ 更愿意在什么地方购买
▪ 购买动机是指人们为满足一定需要而进行购 买活动的愿望和意念。
▪ 人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要 决定的，但购买动机又可通过运用一些相应 的手段来诱发和刺激。
马斯洛的需求层次理论
消费者的购买动机是复杂多变的，一般可以分为 以下三大类：
1. 本能动机：是由消费者生理本能的需要，如饥渴、 寒暖、行止、作息等所引起的购买动机。
协调型购买行为
▪ 这是指消费者认为不同品牌间的差异性不大，但 在购买后容易产生后悔、遗憾。
▪ 因此消费者会收集更多的信息，试图正视自己购 买决策的正确性，来达到心理上的平衡。
▪ 对于这种购买行为，企业要通过合理的定价、方 便的分销网点和积极的人员推销来影响消费者对 本品牌的选择，促成其购买。同时，为消费者提 供更多的服务于信息，使他们确信自己的选择是 正确的。
第三章 市场调研内容及其确定
第一节 市场宏观环境调研
1. 政治法律环境调研 2. 经济环境调研：分析企业的外部经济环境，一般可从经济发
展水平、经济结构和经济特征等方面入手。 ▪ 经济发展水平是通过调研国民生产总值和国民收入，劳动手
段和劳动效率，科学技术的普及与应用程度，人民受教育水 平和健康福利状况，社会发展的基础设施等因素后，综合确 定的。 ▪ 经济结构与市场机会、贸易方向直接有关，是决定一个国家 或一个地区市场需求结构的重要因素。 ▪ 通过对经济特征的分析，可以判断出一国的市场规模、发展 潜力、需求结构与特点等，有助于企业了解一个国际或地区 的市场结构、市场容量及发展趋势。
1. 人口数量的调研：要注意人口流动状况和人口增 长趋势。
2. 社会购买力调研：社会购买力是指在一定时期内， 全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付 能力。它包括：
▪ 居民购买力调研：一个市场居民购买力的大小取 决于其居民的现实支出水平，而其现实支出水平 又是由其收入的变化、个人投资、个人储蓄及借 贷等决定的。
低
度
介
入
变换型 购买行为
品牌差异小
协调型 购买行为
习惯性购买行为
复杂的购买行为
▪ 这是指消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不 熟悉的产品时，会投入很大的时间和精力。
▪ 消费者需要花费大量的时间收集信息，学习相关 知识，进行认真的比较、鉴别和挑选。
▪ 同时营销者必须使得其品牌特征与众不同，运用 主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描述其产品 的好处。
家庭生命周期不同发展阶段及购买行为
Fra Baidu bibliotek 收入
▪ 基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对 于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品 和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛 选。
▪ 没有收入，人们的需要和 欲望就不能转化为有货 币支付能力的 需求。一定的收入与人口因素结合， 可以预测市场潜力。
（2）消费者支出模式的变化： ——主要受消费者收入的影响，（“恩格尔定律”）。
食物消费支出 恩格尔系数= ———————×100%
总消费支出
随着家庭收入增加，饮食支出占家庭收入的比重就会下 降；文化娱乐等方面的支出占家庭收入的比重上升。
▪ 联合国采用恩格尔系数评价各国穷富
➢ 绝对贫穷：＞60% ➢ 免强度日：50%-60% ➢ 小康水平：40%-50% ➢ 富裕水平：30%-40% ➢ 最富裕水平：＜30%
消费结构
▪ 消费者支出模式主要受消费者收入的影响， 随着消费者收入的变化，消费者支出模式 和消费结构就会发生相应变化。
▪ 用于考察消费支出和消费收入之间关系的 最著名的定律就是恩格尔定律，它指 出:“随着收入的增加，食物支出在总支出 中的比例下降。”
具体分析： （1）消费者收入的变化： ——包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收 入，消费者的购买力来自消费者收入。
5. 自然环境调研 ▪ 主要调研那些自然资源短缺、目标市场环境污染状
况、目标政府对自然资源的干预状况、目标市场地 理状况对企业营销活动的影响、目标市场气候变化 趋势等。
第二节 市场供求状况调研
一、市场需求调研 1.市场需求量的调研 2. 消费者的支出模式调研 3. 消费者购买行为调研
市场需求量的调研
消费者的支出模式调研
1. 人口构成调研：由于消费者的性别、年龄、职业、 文化程度、民族和居住地区的不同，其支出模式 会有很大的不同。
2. 家庭生命周期和家庭的构成调研
3. 收入增长状况调研
4. 商品供应状况以及价格变化调研：一方面可以了 解由于供应和价格的变动会引起什么样的需求变 动，另一方面也可以为哪些经营代替产品的企业 提供有效的信息。
▪ 目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、 澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25% 以下，而发展中国家则大多数超过45%
消费者购买行为的调研
▪ 消费者购买行为调研包括购买行为类型和 购买活动两方面的调研。
1. 消费者购买行为类型调研
介入程 度 品牌 差异
品牌差异大
高度 介入
复杂购买行为
3. 社会文化环境调研 ▪ 不同的社会文化，代表不同的生活模式和消费结构，
消费者对同一产品可能持有不同的态度，因此社会 文化因素会直接或间接地影响产品的设计、包装、 产品被接受的程度、信息的传递方法、分销与推广 的措施等。
4. 技术环境调研 ▪ 科学技术是第一生产力，新技术给企业经营活动带
来威胁的同时也创造出大量新的市场机会。
▪ 社会集团购买力调研：是指社会集团用公款购买 公共消费品和服务的货币支付能力。
▪ 生产资料购买力调研：是各行各业的企业 用于购买进行生产所需要的生产设备、房 屋、原材料和各种用具等的货币支付能力。
其中居民购买力尤其是居民消费品购买 力是社会购买力最重要的内容，是市场需 求量调研的重点。
3. 消费者购买动机调研
▪ 理智动机 ▪ 情感动机 ▪ 惠顾动机
3. 社会动机：是指这种后天的，由社会因素引起的 行为动机。
购买动机调研要了解消费者潜在的需要， 以及刺激这种需要的条件。以下是购买动 机调的常见问题：
▪ 是否听说过这种产品 ▪ 是否有意向购买这种产品 ▪ 对产品各方面特征的要求如何 ▪ 更愿意在什么地方购买
▪ 购买动机是指人们为满足一定需要而进行购 买活动的愿望和意念。
▪ 人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要 决定的，但购买动机又可通过运用一些相应 的手段来诱发和刺激。
马斯洛的需求层次理论
消费者的购买动机是复杂多变的，一般可以分为 以下三大类：
1. 本能动机：是由消费者生理本能的需要，如饥渴、 寒暖、行止、作息等所引起的购买动机。
协调型购买行为
▪ 这是指消费者认为不同品牌间的差异性不大，但 在购买后容易产生后悔、遗憾。
▪ 因此消费者会收集更多的信息，试图正视自己购 买决策的正确性，来达到心理上的平衡。
▪ 对于这种购买行为，企业要通过合理的定价、方 便的分销网点和积极的人员推销来影响消费者对 本品牌的选择，促成其购买。同时，为消费者提 供更多的服务于信息，使他们确信自己的选择是 正确的。
第三章 市场调研内容及其确定
第一节 市场宏观环境调研
1. 政治法律环境调研 2. 经济环境调研：分析企业的外部经济环境，一般可从经济发
展水平、经济结构和经济特征等方面入手。 ▪ 经济发展水平是通过调研国民生产总值和国民收入，劳动手
段和劳动效率，科学技术的普及与应用程度，人民受教育水 平和健康福利状况，社会发展的基础设施等因素后，综合确 定的。 ▪ 经济结构与市场机会、贸易方向直接有关，是决定一个国家 或一个地区市场需求结构的重要因素。 ▪ 通过对经济特征的分析，可以判断出一国的市场规模、发展 潜力、需求结构与特点等，有助于企业了解一个国际或地区 的市场结构、市场容量及发展趋势。
1. 人口数量的调研：要注意人口流动状况和人口增 长趋势。
2. 社会购买力调研：社会购买力是指在一定时期内， 全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付 能力。它包括：
▪ 居民购买力调研：一个市场居民购买力的大小取 决于其居民的现实支出水平，而其现实支出水平 又是由其收入的变化、个人投资、个人储蓄及借 贷等决定的。
低
度
介
入
变换型 购买行为
品牌差异小
协调型 购买行为
习惯性购买行为
复杂的购买行为
▪ 这是指消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不 熟悉的产品时，会投入很大的时间和精力。
▪ 消费者需要花费大量的时间收集信息，学习相关 知识，进行认真的比较、鉴别和挑选。
▪ 同时营销者必须使得其品牌特征与众不同，运用 主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描述其产品 的好处。
家庭生命周期不同发展阶段及购买行为
Fra Baidu bibliotek 收入
▪ 基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对 于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品 和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛 选。
▪ 没有收入，人们的需要和 欲望就不能转化为有货 币支付能力的 需求。一定的收入与人口因素结合， 可以预测市场潜力。
（2）消费者支出模式的变化： ——主要受消费者收入的影响，（“恩格尔定律”）。
食物消费支出 恩格尔系数= ———————×100%
总消费支出
随着家庭收入增加，饮食支出占家庭收入的比重就会下 降；文化娱乐等方面的支出占家庭收入的比重上升。
▪ 联合国采用恩格尔系数评价各国穷富
➢ 绝对贫穷：＞60% ➢ 免强度日：50%-60% ➢ 小康水平：40%-50% ➢ 富裕水平：30%-40% ➢ 最富裕水平：＜30%
消费结构
▪ 消费者支出模式主要受消费者收入的影响， 随着消费者收入的变化，消费者支出模式 和消费结构就会发生相应变化。
▪ 用于考察消费支出和消费收入之间关系的 最著名的定律就是恩格尔定律，它指 出:“随着收入的增加，食物支出在总支出 中的比例下降。”
具体分析： （1）消费者收入的变化： ——包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收 入，消费者的购买力来自消费者收入。
5. 自然环境调研 ▪ 主要调研那些自然资源短缺、目标市场环境污染状
况、目标政府对自然资源的干预状况、目标市场地 理状况对企业营销活动的影响、目标市场气候变化 趋势等。
第二节 市场供求状况调研
一、市场需求调研 1.市场需求量的调研 2. 消费者的支出模式调研 3. 消费者购买行为调研
市场需求量的调研
消费者的支出模式调研
1. 人口构成调研：由于消费者的性别、年龄、职业、 文化程度、民族和居住地区的不同，其支出模式 会有很大的不同。
2. 家庭生命周期和家庭的构成调研
3. 收入增长状况调研
4. 商品供应状况以及价格变化调研：一方面可以了 解由于供应和价格的变动会引起什么样的需求变 动，另一方面也可以为哪些经营代替产品的企业 提供有效的信息。
▪ 目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、 澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25% 以下，而发展中国家则大多数超过45%
消费者购买行为的调研
▪ 消费者购买行为调研包括购买行为类型和 购买活动两方面的调研。
1. 消费者购买行为类型调研
介入程 度 品牌 差异
品牌差异大
高度 介入
复杂购买行为
3. 社会文化环境调研 ▪ 不同的社会文化，代表不同的生活模式和消费结构，
消费者对同一产品可能持有不同的态度，因此社会 文化因素会直接或间接地影响产品的设计、包装、 产品被接受的程度、信息的传递方法、分销与推广 的措施等。
4. 技术环境调研 ▪ 科学技术是第一生产力，新技术给企业经营活动带
来威胁的同时也创造出大量新的市场机会。
▪ 社会集团购买力调研：是指社会集团用公款购买 公共消费品和服务的货币支付能力。
▪ 生产资料购买力调研：是各行各业的企业 用于购买进行生产所需要的生产设备、房 屋、原材料和各种用具等的货币支付能力。
其中居民购买力尤其是居民消费品购买 力是社会购买力最重要的内容，是市场需 求量调研的重点。
3. 消费者购买动机调研