奥运营销经典案例
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奥运营销案例记录
国内外众多企业开始将目光聚焦在北京2008,聚焦在奥运会中国大陆地区“独家电视转播机构”的中央电视台身上,奥运节目作为稀缺性的媒体战略资源,成为商家品牌营销的必争之地。
自2001年北京成功获得第29届奥运会举办权,北京奥运便成为畅想中国经济最火热的词汇。现代体育突破了竞技场的围栏,变成大众的狂欢盛宴。雅典奥运会只有2万名运动员,100多万张门票,而全球有46亿人通过电视转播收看。电视给体育插上翅膀,更让企业的品牌营销如虎添翼。可口可乐总裁曾经说过,“可口可乐是1%的水和99%的广告”。1999年,可口衫殖浞掷 冒略嘶酺OP赞助商权益,在悉尼奥运会主播台澳大利亚7台投放海量广告,刺激产品销量迅速增长,短期内确立了可口可乐在澳大利亚市场绝对强势的品牌地位。2000年悉尼奥运会开幕前3个月,可口可乐即宣布已全部收回TOP赞助商的天价投资。
奥运会不仅是世界各国顶尖体育精英竞技的舞台,也是国内外强势品牌的必争之地。早在2001年7月13日,萨马兰奇宣布北京成为2008年奥运会主办城市之时,海尔便率先在中央电视台播出了祝贺申奥成功的广告,成为至今仍被人津津乐道的品牌与事件营销完美结合的典范。从那时起,国内外众多企业都开始将目光聚焦在北京2008,聚焦在中国大陆地区“独家电视转播机构”的中央电视台,奥运节目作为稀缺性的媒体战略资源,成为商家品牌营销的必争之地。
北京2008,中央电视台将赋予奥运五环更多的品牌魔力,为渴望成功的企业带来无限商机。对于中央电视台奥运节目资源和北京奥运赞助企业合作的成功案例,我们将在本文中进行回顾,而新的借助北京奥运成功实现品牌升级和突破的案例,必将在未来更多地涌现。
海尔申奥广告:民族情结和企业诉求的完美结合。北京申奥在中国乃至整个华人世界都是关注度极高的事件。有了前一次北京申奥的失利,这一次更加调动了全国人民的关注度。能够利用奥运会这样具有全球性关注度的赛事向全世界宣传自己,也是所有想进入国际市场的企业的最优选择。2001年7月13日,在北京申奥成功的第一时间,海尔在中央台投放的祝贺广告在申奥成功后即刻播出。萨马兰奇宣布北京申请奥运会成功的时候,声音刚一落,在中央电视台一套和四套马上插播了“全球海尔人祝贺申奥成功!”的广告。
海尔集团有关负责人事后表示,海尔7月13日申奥直播前后活动中在中央电视台1000万左右的广告投入,其市场效果至少在5000万元以上。勿庸置疑,海尔是投资申奥直播的最大赢家。而国人在多年后再回味这一历史喜悦时,同时也会想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌,海尔的广告获得了巨大的成功。
梦娜袜业:为梦想做足功夫。2006年8月8日晚,一台以《我们的奥运》为主题的“梦娜之夜”大型文艺晚会,在中央电视台三套播出。这是浙江梦娜针织袜业有限公司第二次牵手奥运的大动作。浙江梦娜袜业成立于1994年5月,以前主要发展海外市场,2006年欧盟提高了中国纺织品的进口关税,因此,梦娜袜业调整了战略规划,
把目光投向了国内市场。2006年3月1日,浙江梦娜袜业与北京奥组委签约,成为北京2008年奥运会袜类产品独家供应商,也是首家北京2008年奥运会的独家供应商。
尽管是独家供应商,但梦娜袜业并不能以奥运供应商名义在中央电视台投放广告,必须想办法利用其他的方式把这一价值变现,因此,常规广告宣传和特殊项目的广告投放十分必要。今年下半年,为了变现奥运会独家供应商的价值,梦娜袜业在央视招标段推出名为“为梦想做足功夫”的广告片,并独家冠名中央电视台《我们的奥运》奥运会倒计时两周年主题晚会,大大提升了梦娜品牌的知名度和美誉度。
恒源祥:强化“纺织业惟一奥运赞助商”形象。2005年12月22日,恒源祥成为北京2008奥运会赞助商。作为纺织行业历史上惟一的奥运赞助商,恒源祥的目标是把“恒源祥成为奥运会赞助商”打造得和“恒源祥”一样广为人知,而央视这个高端的传播载体,是达到这一目标的重要支撑平台。在多年投放央视招标段的基础上,恒源祥还针对性地选择了央视的奥运资源节目。2006年8月8日,恒源祥特约播映《好运北京——北京奥运倒计时两周年》特别节目播出,一方面强化恒源祥奥运赞助商的印象,另一方面则进一步提升了品牌美誉度。
联想:一起奥运,一起联想。2004年3月26日,联想集团与国际奥委会签约,成为2008年北京奥运会信息技术设备和服务的“国际奥委会全球合作伙伴”。中国企业有史以来第一次跻身于世界顶级品牌的“五环俱乐部”。
成为TOP成员后,联想需要将这一信息最大范围传播出去,央视自然是不二选择,而央视独有的奥运节目则是企业品牌与奥运概念最佳的结合平台。竞标独家冠名中央电视台《奥运倒计时标版》栏目成为联想整个奥运营销计划最贴切的表达。2006年11月18日,在CCTV2007年黄金资源广告招标大会上,联想集团以1.6201亿中标《奥运倒正计时标板》独家冠名。2007年3月27日,联想迎着“奥运倒计时500天”之风扬帆启航。4月26日,联想还冠名了最引人注目的奥运火炬发布仪式。通过冠名奥运倒计时节目和火炬发布仪式,联想进一步巩固并加深了自己“全球知名品牌”的地位与良好形象。
中国银行:成功演绎“我的奥林匹克”。2006年11月18日,在中央电视台2007年黄金资源广告招标会上,中国银行运筹帷幄,在与多家国内外奥运合作伙伴的竞争中脱颖而出,中标央视《我的奥林匹克》和《谁将主持北京奥运》两个栏目的独家冠名,凸显其北京奥运会唯一银行合作伙伴的企业实力。
“中国银行——我的奥林匹克”是中央电视台2007年全力打造的一档以“人物与奥运之间的关系”为关注点的电视人物专题节目。该节目是2007年在CCTV-1播出的第一档奥运栏目,通过记录奥运会和即将参加北京奥运会的运动员,以及在幕后默默奉献的教练员以及杰出的国际奥林匹克人士,展示了他们与奥林匹克的精彩故事。中国银行将品牌元素与节目有机结合,其形象代言人奥运冠军杨扬也作为“中国银行——我的奥林匹克”节目的形象代言人在公众场合频频亮相。中国银行与奥林匹克这两大百年品牌的合作,实现了中国银行