《品牌概念介绍》PPT课件
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品牌概述(PPT46张)
关系说：强调品牌是一种偏见，是消费者
忽视了品牌自身 因素的功能，也 忽略了其它关系 利益团体
或某些权威机构认定的一种价值倾向，是 社会评论的结果，而不是自我加冕。
资源说：品牌是一种价值，在一定程度上
脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获 利能力。
侧重于品牌在市 场运营中的作用
品牌的构成要素
显性要素
不注重品牌建设的表现形式
企业往往按季度或按年度考核品牌以及品
牌经理的绩效。缺乏长期的客观公正目标 企业没有评估营销计划的各个因素对品牌 影响的体系 缺乏品牌的长期战略
是什么？
这是一门“形而上学”
市场营销可以分为：销售与市场
品牌管理是市场部的重要工作
品牌是市场营销皇冠上的明珠，是最高峰
有区别功能的特殊符号。
没有揭示品牌的 完整内涵，有些 片面
综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同
的基础概念还必须包括“品牌就是企业”、 “品牌就是人”、“品牌就是符号”的概 念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌 没有对品牌的接 信息而构成的。 －－大 受方和评价方给 予足够重视 卫·爱格
品牌四说
品牌是企业信息之和
明确的说，“品牌”就是当消费者听到你 公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫· 亚里桑德罗
“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图
案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或
一群销售者的产品及服务，并可以以此来和
它们的竞争者进行区分。” －－Philip Kolter 菲利浦· 科特勒
中国吸管：100根只赚8分钱
微笑曲线
利 润
设计 生产 营销（品牌）
Made In China
Design Marketing
优衣库品牌介绍ppt课件
仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业
诞生历程
品牌认识
1991年开始展开连锁业务，提出建立1000家分店，实现连锁化
1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市
1998年，UNIQLO原宿店开业，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代
靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO一 路发展而来。如今，迅销公司已成了日本零售业排 名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日 本就有近600家店铺；创造了销售额1999年1110亿日 元，2000年2289亿日元，2001年4185亿日元的3年业 。绩连续翻倍的奇迹，也因此而居日本“21世纪繁荣 企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休 闲服品牌。2001年9月，迅销公司在英国伦敦首设海 外一号店，现在UNIQLO在英国已拥有15家专卖店， 在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志 “RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响 力的最优秀企业”。
•股票和利润
在2009年度，虽然世界经济普遍受到经济危机的影响， 并且在美国和日本大部分企业受创明显，UNIQLO所在 的迅销集团的股票却保持上涨，UNIQLO连锁店铺也保 持着领先于日本其它品牌的销售利润。 在和ZARA、 H&M、C&A等国际快时尚零售巨头的扎堆竞争中，也保 有稳定、差异的竞争优势。
消除官僚主义，全体员工齐心协力，所有部门密切配合经营。 精细管理
目标
将目标定位于营业额和收益的高度成长， 最终成为世界一流的休闲服零售企业。
利润率
15
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
16
9,967
NEXT Liz Claiborne
诞生历程
品牌认识
1991年开始展开连锁业务，提出建立1000家分店，实现连锁化
1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市
1998年，UNIQLO原宿店开业，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代
靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO一 路发展而来。如今，迅销公司已成了日本零售业排 名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日 本就有近600家店铺；创造了销售额1999年1110亿日 元，2000年2289亿日元，2001年4185亿日元的3年业 。绩连续翻倍的奇迹，也因此而居日本“21世纪繁荣 企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休 闲服品牌。2001年9月，迅销公司在英国伦敦首设海 外一号店，现在UNIQLO在英国已拥有15家专卖店， 在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志 “RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响 力的最优秀企业”。
•股票和利润
在2009年度，虽然世界经济普遍受到经济危机的影响， 并且在美国和日本大部分企业受创明显，UNIQLO所在 的迅销集团的股票却保持上涨，UNIQLO连锁店铺也保 持着领先于日本其它品牌的销售利润。 在和ZARA、 H&M、C&A等国际快时尚零售巨头的扎堆竞争中，也保 有稳定、差异的竞争优势。
消除官僚主义，全体员工齐心协力，所有部门密切配合经营。 精细管理
目标
将目标定位于营业额和收益的高度成长， 最终成为世界一流的休闲服零售企业。
利润率
15
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16
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NEXT Liz Claiborne
品牌形象设计PPT课件
19
利用CI思想塑造国家组织形象，战 争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教 材，作为一个业余画家他深深的知道视 觉形象的力量，故而请专业的设计师对 其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、 服装、兵器等进行了统一的视觉设计， 从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的 视觉威慑力。
柏林技术部队旗
国家社会主义 皇家战士联盟旗
国防部长旗 20
CIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大 战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼 德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产 品上，形成了CIS雏形。约在1930年左右，美国著 名设计家雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CIS 这一用语。
21
1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CIS，作为企业经营 策略的有力工具。1956年美国的IBM公司率先实施CIS，从此以“组织制 度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功 的建立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首， 成为CIS开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产” 之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS的规 则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了 长盛不衰的企业形象基础。
3
2、品牌的发展
• ①产品战略时代 • ②推销战略时代 • ③营销战略时代 • ④品牌战略时代
4
•
企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策
略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个 阶段：
• （1）.产品战略时代（二战后至50年代）
• 基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定 企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有
现具体产品或服务的价值。
利用CI思想塑造国家组织形象，战 争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教 材，作为一个业余画家他深深的知道视 觉形象的力量，故而请专业的设计师对 其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、 服装、兵器等进行了统一的视觉设计， 从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的 视觉威慑力。
柏林技术部队旗
国家社会主义 皇家战士联盟旗
国防部长旗 20
CIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大 战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼 德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产 品上，形成了CIS雏形。约在1930年左右，美国著 名设计家雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CIS 这一用语。
21
1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CIS，作为企业经营 策略的有力工具。1956年美国的IBM公司率先实施CIS，从此以“组织制 度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功 的建立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首， 成为CIS开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产” 之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS的规 则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了 长盛不衰的企业形象基础。
3
2、品牌的发展
• ①产品战略时代 • ②推销战略时代 • ③营销战略时代 • ④品牌战略时代
4
•
企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策
略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个 阶段：
• （1）.产品战略时代（二战后至50年代）
• 基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定 企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有
现具体产品或服务的价值。
品牌学基础知识培训课件(PPT 39张)
打造品牌（五）——技术
1. 精神打包技术 2. 整合集成技术 3. 项目作局技术 4. 非线性策划技术 5. 核动力策划技术 6. 反策划技术
打造品牌（六）——方法
质量打造 服务打造 广告打造 代言人 公关托起 专业打造
品牌管理步骤
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步 第八步
打造品牌（二）——原则
科学性原则 个性原则 全面性原则 持之以恒的原则
打造品牌（三）——基本流程
打造品牌（四）——模式
1. 长跑式发展 模式 2. 爆竹式发 展模式 3. 波浪式发 展模型 4. 火箭式发展 模式 5. 螺旋式发 展模式 6. 搭车式发 展模式
解剖品牌（四）
品牌的依托——文化
文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化， 品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的 范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性 是现代社会的消费心理和文化价值取向的结 合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来 增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企 业文化、包装文化、设计文化、服务文化等 相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌 的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。
建立品牌管理组织 制 品牌设计 阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 实施持续的、扩大的整合传播 形成广泛认同的品牌印象 品牌评估
品牌管理理论体系
品牌定位 品牌形象 品牌设计 品牌战略 品牌传播 品牌成长与扩张 品牌评估
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
什么是品牌学？
《企业品牌建设》PPT课件
品牌是企业与消费者联接的纽带，是企业通过产品 对消费者最庄重、最重要的承诺，是市场竞争的制高点。 基于上述观点，企业品牌建设是企业核心竞争力培育的 重要组成部分。
精选ppt
5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
精选ppt
9
（四）品牌是竞争的最高境界
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
精选ppt
10
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
1、挖掘企业成长经历 1、挖掘企业家成长经历 3、挖掘产品独具特色的历史 4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史
事件 5、借助焦点事件进行传播 6、从消费者特殊行为中发掘
精选ppt
24
（四）品牌借势
1、借社会发展之势 2、借行业发展之势 3、借企业发展之势 4、借大众兴趣之势
精选ppt
和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
精选ppt
14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
精选ppt
15
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
精选ppt
5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
精选ppt
9
（四）品牌是竞争的最高境界
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
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10
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
1、挖掘企业成长经历 1、挖掘企业家成长经历 3、挖掘产品独具特色的历史 4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史
事件 5、借助焦点事件进行传播 6、从消费者特殊行为中发掘
精选ppt
24
（四）品牌借势
1、借社会发展之势 2、借行业发展之势 3、借企业发展之势 4、借大众兴趣之势
精选ppt
和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
精选ppt
14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
精选ppt
15
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
优衣库品牌介绍 ppt课件
在英国和美国 UNIQLO在顾客眼中，是与H&M和GAP并驾齐驱的快速服 装品牌，提供自主搭配时尚服装服饰，几乎全部的消费者 喜欢这种自助式购买、自主搭配的消费模式，并经由产品 的品质、百搭风格及紧密地设计界市场合作对品牌建立信 任。
•UNIQLO的理念与目标
Unique Clothing Wearhouse
2006年1月 2006年3月 2006年6月 2006年1月 2006年1月 2006年12月
4,488 4,395 3,521 3.267 2,709 2,656
Matalin Rouge TALBOTS Tommy Hilfiger
英国 美国 美国
2006年2月 2006年1月 2006年3月
“唯一的服装仓库型超级卖场。”
在中国大陆 UNIQLO在顾客眼中，是提供低价、高品质的基础服装服 饰的超级卖场，中心城市的成熟消费者能够接受这种自助 式购买的消费模式，并经由产品的品质对品牌建立信任。
在香港、台湾和日本 UNIQLO在顾客眼中，是提供自主搭配时尚服装服饰的超 级卖场，大部分的消费者能够喜欢这种自助式购买、自主 搭配的消费模式，并经由产品的品质、百搭风格及品牌的 社会公关行为对品牌建立信任。
消除官僚主义，全体员工齐心协力，所有部门密切配合经营。收益的高度成长，
最终成为世界一流的休闲服零p售p企t课业件。
利润率
15
1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业
诞生历程
品牌认识
1991年开始展开连锁业务，提出建立1000家分店，实现连锁化
1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市
1998年，UNIQLO原宿店开业，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代
•UNIQLO的理念与目标
Unique Clothing Wearhouse
2006年1月 2006年3月 2006年6月 2006年1月 2006年1月 2006年12月
4,488 4,395 3,521 3.267 2,709 2,656
Matalin Rouge TALBOTS Tommy Hilfiger
英国 美国 美国
2006年2月 2006年1月 2006年3月
“唯一的服装仓库型超级卖场。”
在中国大陆 UNIQLO在顾客眼中，是提供低价、高品质的基础服装服 饰的超级卖场，中心城市的成熟消费者能够接受这种自助 式购买的消费模式，并经由产品的品质对品牌建立信任。
在香港、台湾和日本 UNIQLO在顾客眼中，是提供自主搭配时尚服装服饰的超 级卖场，大部分的消费者能够喜欢这种自助式购买、自主 搭配的消费模式，并经由产品的品质、百搭风格及品牌的 社会公关行为对品牌建立信任。
消除官僚主义，全体员工齐心协力，所有部门密切配合经营。收益的高度成长，
最终成为世界一流的休闲服零p售p企t课业件。
利润率
15
1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业
诞生历程
品牌认识
1991年开始展开连锁业务，提出建立1000家分店，实现连锁化
1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市
1998年，UNIQLO原宿店开业，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代
品牌形象设计课件
中新口腔
2006年1月6日
中新口腔
善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。 1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CIS树立了日本第一个开发企业识别 系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、 华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。 现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要 组成部分。
中新口腔
MI：理念识别
企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响 企业的公众形象、广告宣传等。
所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期 的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。
“CIS”即“企业识别系统”。它以
企业形象战略为核心，涵盖现代管理 学、市场学、消费心理学、公共 关系学、传播学、广告学、组织 行为学等综合性交叉学科。
中新口腔
CIS的构成要素与相互关系
教学目的：掌握CIS中MI、|BI、VI三大要素
的概念、组成和各自的作用，清晰了解三者之间的关系 ，对品牌设计的框架构成 具有基本的认知，为品牌设计的
CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱 了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体 的、全方位的、系统的经营战略。
中新口腔
CIS系统设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造 过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉 设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广大公众， 从而达到社会受众对企业的理解、支持与认同的目的。
生了变化，企业在营销手段上已经开始 转向更加注重提高企业形象和信誉为主 要内容的促销活动，形象战略已经成为 企业发展的一种重要战略。
中新口腔
2006年1月6日
中新口腔
善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。 1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CIS树立了日本第一个开发企业识别 系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、 华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。 现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要 组成部分。
中新口腔
MI：理念识别
企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响 企业的公众形象、广告宣传等。
所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期 的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。
“CIS”即“企业识别系统”。它以
企业形象战略为核心，涵盖现代管理 学、市场学、消费心理学、公共 关系学、传播学、广告学、组织 行为学等综合性交叉学科。
中新口腔
CIS的构成要素与相互关系
教学目的：掌握CIS中MI、|BI、VI三大要素
的概念、组成和各自的作用，清晰了解三者之间的关系 ，对品牌设计的框架构成 具有基本的认知，为品牌设计的
CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱 了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体 的、全方位的、系统的经营战略。
中新口腔
CIS系统设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造 过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉 设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广大公众， 从而达到社会受众对企业的理解、支持与认同的目的。
生了变化，企业在营销手段上已经开始 转向更加注重提高企业形象和信誉为主 要内容的促销活动，形象战略已经成为 企业发展的一种重要战略。
中新口腔
清华大学-品牌管理PPT课件
Gronroos Goodstein（1996）的“顾客价值关系”理论， 认为“顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值 增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系 (emotional bond)”。
Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客 价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己 目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好 与评价”。
归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
.
7
（二）品牌是企业的“代名词”，反映企 业的形象
1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好 的企业形象。
2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业 形象。
3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。
.
8
（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品 的价值
品牌 资产
品牌 价值
品牌 意义
品牌 形象
品牌 态度
客观品牌
品
牌
关
主观品
系
牌
.
27
1995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。 在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两 个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系 界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌 关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象 有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正 负)这两个维度相互作用的结果。
品牌的消费者价值
品牌的文化值
.
14
一、品牌的产品属性
（一）产品的主要属性 1．产品的内在属性 2．产品的外在属性 3．产品的表现属性 4．抽象属性
Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客 价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己 目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好 与评价”。
归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
.
7
（二）品牌是企业的“代名词”，反映企 业的形象
1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好 的企业形象。
2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业 形象。
3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。
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8
（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品 的价值
品牌 资产
品牌 价值
品牌 意义
品牌 形象
品牌 态度
客观品牌
品
牌
关
主观品
系
牌
.
27
1995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。 在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两 个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系 界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌 关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象 有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正 负)这两个维度相互作用的结果。
品牌的消费者价值
品牌的文化值
.
14
一、品牌的产品属性
（一）产品的主要属性 1．产品的内在属性 2．产品的外在属性 3．产品的表现属性 4．抽象属性
品牌基础知识概述(共 37张PPT)
2019/2/2 34
中国品牌在市场推广 上的不足之处
媒体计划不够周详，重价不重质，效益很 低 比较缺乏长远的整体方向 －有品牌，没有灵魂，或是太模糊 －容易被动地改变方向 －偏向于以销量作评估测定 －缺乏中央控制，容易出现偏差 创作、制作水平偏低 －滥用动画技术 －制作投资于媒体投放量不成比例 －重表面冲击力，而不重视深层次诉求 －缺乏原创性及国际感
2019/2/2
20
品牌知名度
品牌知名度是消费者想到某一类别 的产品时脑海脑海中能够想起或辩 识某一品牌的程度。 判断品牌知名度的4个层次： --第一提及知名度（进入前7位的品牌 阶梯）。 --未提及知名度。 --提示知名度。 --无知名度。
2019/2/2 21
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词---运用传播，不 断教育累积，经消费者消化了解而 认知品牌。 熟悉度引发好感。 知名度是种承诺---大品牌印象/品牌 保证感/用的人大概多。 进入品牌目录之中。
一．取品牌名： 品牌名是形成品牌的第一步。 品牌名是一种象征货真价实的徽章。 品牌名是一种产品持续一致的保证。
2019/2/2
12
形成品牌的步骤
二．品牌再保证： 一个熟悉的品牌对消费者是再 保证的来源。 品牌再保证是超越实际与使用 品牌想联结的经验，它还包含了无 形的经验。
2019/2/2
13
形成品牌的步骤
2019/2/2 29
建立品牌10步（3）
5、找出品牌的灵魂 找出希望品牌在消费者心目中的定位 6、寻找“大创意”，配合品牌的灵魂 要诀：A、贴切，B、出乎意料，C、深远 7、坚决执行，持之以恒 定期检讨偏差 8、把计划“立体化”。 只说一种话，只有一种包装。 延伸至广告的每一个层面。
中国品牌在市场推广 上的不足之处
媒体计划不够周详，重价不重质，效益很 低 比较缺乏长远的整体方向 －有品牌，没有灵魂，或是太模糊 －容易被动地改变方向 －偏向于以销量作评估测定 －缺乏中央控制，容易出现偏差 创作、制作水平偏低 －滥用动画技术 －制作投资于媒体投放量不成比例 －重表面冲击力，而不重视深层次诉求 －缺乏原创性及国际感
2019/2/2
20
品牌知名度
品牌知名度是消费者想到某一类别 的产品时脑海脑海中能够想起或辩 识某一品牌的程度。 判断品牌知名度的4个层次： --第一提及知名度（进入前7位的品牌 阶梯）。 --未提及知名度。 --提示知名度。 --无知名度。
2019/2/2 21
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词---运用传播，不 断教育累积，经消费者消化了解而 认知品牌。 熟悉度引发好感。 知名度是种承诺---大品牌印象/品牌 保证感/用的人大概多。 进入品牌目录之中。
一．取品牌名： 品牌名是形成品牌的第一步。 品牌名是一种象征货真价实的徽章。 品牌名是一种产品持续一致的保证。
2019/2/2
12
形成品牌的步骤
二．品牌再保证： 一个熟悉的品牌对消费者是再 保证的来源。 品牌再保证是超越实际与使用 品牌想联结的经验，它还包含了无 形的经验。
2019/2/2
13
形成品牌的步骤
2019/2/2 29
建立品牌10步（3）
5、找出品牌的灵魂 找出希望品牌在消费者心目中的定位 6、寻找“大创意”，配合品牌的灵魂 要诀：A、贴切，B、出乎意料，C、深远 7、坚决执行，持之以恒 定期检讨偏差 8、把计划“立体化”。 只说一种话，只有一种包装。 延伸至广告的每一个层面。
品牌概念及品牌建设ppt课件
2019
师事务所、四川超凡知识产权公司等。 2
品牌与企业品牌建设
1
品牌是什么
知名品牌的优势
2
3
品牌建设
2019
-
3
引言：
世界已经进入品牌国际化的竞争时代，
品牌成为企业有效的竞争手段。据联合国经
发组织统计：在完全市场化的发达国家，3% 的知名品牌，占有40%的市场份额、50%的销
售额！在我国，某些领域也时时地昭示我们
证的192号和194号证据。)
截至目前没有公认的 “品牌价值评估”标准。我国国家标准？
2019 19
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
A、时代演进中的企业核心资本演变
资金
劳力
知识经济时代
知识
2019
土地
知识经济时代，知识产权已 成为企业发展的核心资本。
20
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
B、世界利润流向知识产权持有者
世界产业利润链
流通领域 （运输、销售） 10%
知识产权（商 标、专利）许可 80%
加工领域 10%
2019
-
21
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
C、企业发展战略核心,随着社会商品经济的发展而不断演进。
3品牌内在要素的保护五品牌运营三品牌建设1品牌运营的哲学从发展趋势看企业必须建立以品牌为中心的营销理念来从发展趋势看企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合重新设计营销组合以产品产品为核心的营销运作体系为核心的营销运作体系推广推广产品产品消费者消费者消费者消费者销售销售销售销售品牌品牌品牌品牌决定决定决定决定影响影响影响影响营销组合营销组合以以品牌品牌为中心为中心品牌营销哲学体系品牌营销哲学体系吸引吸引吸引吸引品牌品牌消费者消费者决定决定决定决定决定决定五品牌运营三品牌建设1品牌运营的哲学以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系稳固的关系研究消费者的心理需求以决定品牌的个性和情感诉求说明以品牌为以品牌为中心的品牌中心的品牌哲学哲学品牌与消费者建立长期关系根据品牌应具备的个性和情感诉求开发相应的产品功能和特征并制定相应的营销组合帮助塑造和强化品牌形象通过具体的产品和品牌营销吸引目标消费者通过品牌与消费者之间所形成的长期纽带将产品更经济地销售出去并获得品牌超额利润
师事务所、四川超凡知识产权公司等。 2
品牌与企业品牌建设
1
品牌是什么
知名品牌的优势
2
3
品牌建设
2019
-
3
引言：
世界已经进入品牌国际化的竞争时代，
品牌成为企业有效的竞争手段。据联合国经
发组织统计：在完全市场化的发达国家，3% 的知名品牌，占有40%的市场份额、50%的销
售额！在我国，某些领域也时时地昭示我们
证的192号和194号证据。)
截至目前没有公认的 “品牌价值评估”标准。我国国家标准？
2019 19
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
A、时代演进中的企业核心资本演变
资金
劳力
知识经济时代
知识
2019
土地
知识经济时代，知识产权已 成为企业发展的核心资本。
20
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
B、世界利润流向知识产权持有者
世界产业利润链
流通领域 （运输、销售） 10%
知识产权（商 标、专利）许可 80%
加工领域 10%
2019
-
21
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
C、企业发展战略核心,随着社会商品经济的发展而不断演进。
3品牌内在要素的保护五品牌运营三品牌建设1品牌运营的哲学从发展趋势看企业必须建立以品牌为中心的营销理念来从发展趋势看企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合重新设计营销组合以产品产品为核心的营销运作体系为核心的营销运作体系推广推广产品产品消费者消费者消费者消费者销售销售销售销售品牌品牌品牌品牌决定决定决定决定影响影响影响影响营销组合营销组合以以品牌品牌为中心为中心品牌营销哲学体系品牌营销哲学体系吸引吸引吸引吸引品牌品牌消费者消费者决定决定决定决定决定决定五品牌运营三品牌建设1品牌运营的哲学以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系稳固的关系研究消费者的心理需求以决定品牌的个性和情感诉求说明以品牌为以品牌为中心的品牌中心的品牌哲学哲学品牌与消费者建立长期关系根据品牌应具备的个性和情感诉求开发相应的产品功能和特征并制定相应的营销组合帮助塑造和强化品牌形象通过具体的产品和品牌营销吸引目标消费者通过品牌与消费者之间所形成的长期纽带将产品更经济地销售出去并获得品牌超额利润
品牌PPT
7．预计到产品线 的转变
8．管理好产品的 测试
9．维护品牌资产
从价值链的起始端到末端，详细研究每一个库存品种产品的生产和销售所牵 涉的绝对成本和增加成本
使产品线更集中，确保这个产品线可以使公司对生产能力、广告和促销费用、 销售人员的时间和可获得的零售空间利用达到最优
理解消费者使用每一个库存产品的习惯和模式，产品线中的哪一些库存品种 是核心产品的替代或补充
•专人负责品 牌经营
人
•是否有品牌计划
•是否从费用和利益 的角度去评估品牌 计划
品牌计划
•是否具有执行品牌 计划的资源
•是否具有连续评估 和改进我们的品牌
经营活动的一整套 系统
系统
组织结构 实物支持 人力资源
•确定产品、包装及 定价
•指导传播与沟通
•让消费者能接触到 产品（流程渠道）
企业创立品牌的要素诊断
要点
品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益 和服务。
表征
属性
利益
使用者
品牌
价值
个性
文化
一个产品所处的四个品牌经营阶段
•强劲品牌 •品牌 •名字 •商品
•品牌被其目标顾客赋予独特的个性并 拥有无所不在的能见度时成为“强劲品 牌“
•当一个产品拥有相当好的价值定位并 将这一价值定位一致性地交付给消费者 时，“名字“转为“品牌“
发展新的产品线策略
案例－－snackco公司的兴衰（二）
100％ 75％ 50％ 25％
0
填充性产品
季节性产品
特定市场产品 核心产品
Snackco公司产品 线中的产品种类
填充性产品 季节性产品 特定市场产品
核心产品 销售量
8．管理好产品的 测试
9．维护品牌资产
从价值链的起始端到末端，详细研究每一个库存品种产品的生产和销售所牵 涉的绝对成本和增加成本
使产品线更集中，确保这个产品线可以使公司对生产能力、广告和促销费用、 销售人员的时间和可获得的零售空间利用达到最优
理解消费者使用每一个库存产品的习惯和模式，产品线中的哪一些库存品种 是核心产品的替代或补充
•专人负责品 牌经营
人
•是否有品牌计划
•是否从费用和利益 的角度去评估品牌 计划
品牌计划
•是否具有执行品牌 计划的资源
•是否具有连续评估 和改进我们的品牌
经营活动的一整套 系统
系统
组织结构 实物支持 人力资源
•确定产品、包装及 定价
•指导传播与沟通
•让消费者能接触到 产品（流程渠道）
企业创立品牌的要素诊断
要点
品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益 和服务。
表征
属性
利益
使用者
品牌
价值
个性
文化
一个产品所处的四个品牌经营阶段
•强劲品牌 •品牌 •名字 •商品
•品牌被其目标顾客赋予独特的个性并 拥有无所不在的能见度时成为“强劲品 牌“
•当一个产品拥有相当好的价值定位并 将这一价值定位一致性地交付给消费者 时，“名字“转为“品牌“
发展新的产品线策略
案例－－snackco公司的兴衰（二）
100％ 75％ 50％ 25％
0
填充性产品
季节性产品
特定市场产品 核心产品
Snackco公司产品 线中的产品种类
填充性产品 季节性产品 特定市场产品
核心产品 销售量
品牌基础知识概述共39页PPT
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
品牌基础知识概述
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
品牌基础知识概述
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
品牌概述课件
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11
2 国内学者对品牌的界定
1) 杨欢进：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的 商标。”
2) 王海涛等人认为品牌包括三个层次的内涵：首先，从 法律意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市 场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次， 从文化或心理的意义上说，品牌是—种口碑、一种品 位、一种格调。
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14
2 国内学者对品牌的界定
5) 赵军：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费 者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关 系中。
6) 韩志锋：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来 的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中 体现出来的(外化的)有价值的形象标志，而且因为其 能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作 用，它更是一种资源。
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42
2 按品牌产品在市场上的地位划分
1) 领导型品牌
领导型品牌是指该品牌产品在其行业市场中占有最大 的市场份额，其他品牌都会承认它的统治地位。
大大增强了这些国家的国际影响力。
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40
1 按知名度和辐射地域范围划分
4）全球品牌 全球品牌在全球各地广为分布，从某种意义上可称之
为“无国籍品牌”。具有如下特征: (1) 具有较高的国际知名度。 (2) 具有很高的国际美誉度。 (3) 具有巨大的经济价值。 (4) 具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。 (5) 品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。
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10
1 国外学者对品牌的界定
6) 美国营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)：“品牌 是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并 使之同竞争对手的产品区别开来。”