营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)

《营销管理》 (第9 版)读书笔记

第一篇：认识营销管理

1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。

如果创造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那末就会陷入困境。创造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。

2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。

3、各种需求任务状况及其营销任务

(1) 负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那末这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。

(2) 无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需

要和兴趣联系起来。

(3) 潜在需求：有相当一部份消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或者服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开辟有效的商品和服务来满足这些需求。

(4) 下降需求：每一个组织或者迟或者早都会面临对一个或者几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

(5) 不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小

时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或者过剩的问题。例如博物馆等。营销任务则可以通过灵便定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。

(6) 充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到

充分需求。营销任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持。

(7) 超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，这就是低营销。

(8) 不健康的营销：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者抛却这种爱好，采取有传递其危害的信息，大幅度提价，以及减少供应。

4、公司对待市场有 5 种竞争的观念：生产观念、产品观念、推销/销售观念，营销观念和社会营销观念。

(1) 生产观念认为，消费者爱慕那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。这种观点在两种情况下合理，一是供不应求。二是产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。

(2) 产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。

(3)推销/销售观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。大多数公司在产品过剩时，也往往奉行推销观念。

(4) 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。营销观念基于 4 个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整和营销和盈利能力。

5、在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临 3 个障碍，即：组织的抵制、对营销学习缓慢和迅速遗忘营销原则。

营销者对于营销观念的论点概要如下： (1) 没有顾客的存在，

公司的财产就没有什么价值。 (2)公司的中心任务就是创造

和抓住顾客。 (3)顾客由于幼稚的产品和需求的满足而被吸引。 (4)营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客

满意。 (5)顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 (6) 要

使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。

小结： (1)公司要想在市场上取得成功，必须以顾客为

中心。 (2)营销者不能局限于出售消费品、还应广泛的“出售”创意和社会计划。 (3)一个优秀的营销者应通过质量、好的

服务和公平的价格与关系方建立超越时间的长期双赢关系。

(4)营销管理的关键是认为组织的主要目的是确定目标市场

的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利的传达满意。

满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或者

结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或者失望的

感觉状态。是可感知效果与期望值之间的差异函数。期望

是在顾客在过去的购买经验、朋友和火伴的言论、销售者

和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。

今天在市场上寻求成功的公司必须把握其顾客的期望、

可感知的公司的效果以及顾客的满意，它们还需要同时了解其竞争者的有关情况。

首先，公司可以通过降低价格或者增加服务来提高顾客的满意，但这样可能会降低利润。其次，公司可以通过其他途径增加利润 (如改善创造能力或者增加研究开辟投入)。第三，公司有许多利益相关者，如员工、股东，增加了顾客满意方面的开支，就是转移了部份原来用于提高其他“合伙人”满意方面的开支。在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水准下，竭力提供一个高水平的顾客满意。

一、顾客满意追踪调查和衡量的方法

(1)投诉和建议制度

(2) 顾客满意调查，通过定期调查，向其发送问卷或者打

电话问询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。还可以向买主征求其对竞争者业绩的看法。

(3)佯装购物者进行调查

(4)分析流失的顾客，必须控制顾客流失率

有一点需要注意的是，如果顾客知道公司将尽全力取悦顾客，有些顾客可能就会尽量表示不满(甚至可能是满意的时候) ，以获得更多的折让。

二、让渡顾客价值和满意

每一个公司集合了设计、生产、销售、送货和支持其