王老吉的营销渠道

王老吉与和其正的营销渠道对比王老吉营销渠道品牌释名：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

定位：品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。

而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。

如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。

就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。

所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。

以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。

在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。

而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”.再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑。

品牌推广：明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

首先为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

其次，在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。

在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。

”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。

正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。

目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

产品延伸：就在加多宝为红罐王老吉的现实难题所困扰时，王老吉药业确立了药品、食品“双轮发展”战略，推出了绿色盒装的利乐包王老吉饮料，到2002年年底，其每年的销售额约为1000万元。

红罐王老吉取得巨大成功后，王老吉药业看到了其中“借力使力”的机会。

从2004年开始，经与加多宝协商，王老吉药业对盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”的广告语进行推广。

这年7月，王老吉药业与肯德基达成合作，珠江三角洲的肯德基快餐连锁店开始卖王老吉药业生产的凉茶颗粒。

通过一年时间的推广，王老吉药业感到，采用“跟随策略”推广盒装王老吉，不能最大限度地促进销售。

同时，王老吉药业隐约觉得，盒装王老吉的市场潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。

如果要细分，就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是不同的价格，也许是不同的人群，也许是不同的场合……也是在这一年，王老吉药业决定与香港同兴药业合资。

2005年2月，合资公司挂牌，王老吉药业的企业机制发生转变。

合资双方经协商，聘请加多宝的管理人员加盟。

很难猜测、评估此举对王老吉药业产生的影响。

外人能够观察到的是，2005年年底，王老吉药业对盒装王老吉“思变”，并为此提出了一个课题“如何细分红罐王老吉的市场，以形成策略指导盒装王老吉的推广”，并与其合作伙伴一起进行研究。

双方从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究。

从消费者角度看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、不同价格而已。

是同一个产品系列，不存在本质上的差别。

而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。

从产品本身看，盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定的消费群和消费场合。

由于包装形式的不同，决定了盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。

红罐王老吉红色铁罐的“着装”显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故其在餐饮渠道表现较好。

盒装王老吉以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。

但在即饮（方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市场，红罐王老吉每罐3.5元的零售价格，与市场上其他相同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感、收入有限的消费人群（如学生等）的需要。

而盒装王老吉每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。

况且，在家庭消费市场上，以批量购买为主，人们在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉成为家庭购买的主要考虑因素。

因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉具有明显的优势。

从竞争者角度看，“预防上火”饮料市场仍处于高速增长期，还有待开拓。

红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也只有它才能抵挡下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。

因此，从战略层面看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，万不可后院放火，争夺红罐王老吉的市场，最终妨碍红罐王老吉开拓市场。

在具体实施中，首先，明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异—相同的产品，不同的包装、价格，在推广时要避免刻意强调不同的公司生产。

其次，确定盒装王老吉的目标消费群—对价格敏感、收入有限的人群。

最后，确定盒装王老吉推广要达到的目的是：让消费者知道两者是相同的王老吉饮料，只是规格不同。

在具体的推广执行中，影视广告场景着重突出以家庭主妇及学生为主体的消费群，同时强调新包装上市的信息。

而平面广告设计，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好地与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。

据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：“王老吉，还有盒装。

”红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： ·为红罐王老吉品牌准确定位；·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：①广告表达准确；②投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；·优秀的执行力，渠道控制力强；·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

和其正的营销渠道跟随策略：和其正聪明的采用了“站在巨人肩膀上”的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的，不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。

宣传借势：随着市场竞争的日益激烈，许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展开竞争，因此惯性的以区域市场作为自己品牌的发起点。

凉茶因为兴起于东南沿海一带，如王老吉就先以广东作为品牌市场的发起点，由此再来推向全国。

而其余的后进者也同样如此。

挑战与被挑战：王老吉已经凉茶业的第一品牌，至今还没有强势的第二品牌出现，还存在很大的市场机会。

达利就抓准这个机会点，推出凉茶产品和其正。

和其正一出手就希望做一名市场颠覆者，因为他们发现了王老吉的软胁，王老吉现在貌似仍然在凉茶市场称雄，但实际上做的是饮料市场。

这种格局似乎也可能是和其正的机会，因为，这样和其正就可以冲击王老吉建立起挑战者形象后，专心致志的做专业凉茶市场的领先者。

任何企图争夺市场第二位的品牌，在打法上一般都针对行业中的老大。

因此，在战术上，和其正凉茶以王老吉为挑战对象，处处以王老吉为假象敌。

在产品名称方面，王老吉是以历史名人为名，无可厚非。

达利集团作为后起之秀，命名就其一大难题。

达利希望给凉茶起一个响亮，利于传播的名字，而且要有中国的传统老字号风格，他们曾选中了一个名字，叫元明清，元明清取元气，明气，清气，名字不错，但因为注册时发现已经被浙江的一家饮料注册了。