从小品_卖拐_谈营销中的心理学应用_兼论_营销心理学_的教学重点

第4期从小品《卖拐》谈营销中的心理学应用

———兼论《营销心理学》的教学王斌

[摘要]本文针对《卖拐》这个小品中蕴含的心理学特别是营销和广告心理方面的理论进行分析,并利用该小品作为《营销心理学》教学案例进行尝试性教学探索,努力培养学生具有创新精神和实践能力,同时就民办高职院校教师在教育创新尤其是在教师教学创新方面作以论述。

[关键词]卖拐;营销心理;教学;创新

[中图分类号]G642.4[文献标识码]A [文章编号]JS-B059(200904-0058-05

赵本山、范伟和高秀敏演出的小品《卖拐》获得了巨大的成功,创作和表演本身是成功的,观众乐了,那小品的效果也就达到了,而同时假定卖拐作为一次营销活动的话,其中蕴含着一定的心理学特别是营销和广告心理方面的理论,不失为讲解《营销心理学》的好题材,因此,笔者在任教的高职院校中,把它作为教学案例,给学生放映并加以分析,使学生在笑过之后能更深刻理解营销和广告中的心理学知识原理,取得了较好的教学效果。

对于小品《卖拐》,很多观众都还记忆犹新,这拐杖能成功地卖出,在这过程中,笔者综合分析认为至少蕴含了这样一些原理。一、心理学中对暗示的运用小品《卖拐》中,充分运用了心理的暗示,以达到销售的成功。所谓“心理暗示”是指通过语言动作,以一种含蓄的方式,对他人(或自己的认知、情感、意志以及行为产生影响的心理活动过程。它与其他心理活动最重要的区别是一个“暗”字。暗示是指旁敲侧击、声东击西、拐弯抹角、意在言外。施加暗示影响的人,有的是有意识的,有的是无意识的;而受暗示影响的人,其心态改变过程一般是无意识的。有意识的施加暗示者其积极或消极意义与其动机有关。小品《卖拐》则是一个消极暗示的典型。在消极暗示中,受暗示者的性格多缺乏主见、人云亦云、听风是雨、盲目崇拜。他们大多知识浅薄,缺乏科学意识。而在小品中的施加暗示者———卖拐者大忽悠以行家里手自居,用一些貌似科学术语的语言就更有欺骗性。应当说,小品这种文艺形式本身,除

去语言外就是依赖丰富的动作即肢体语言来传递信息的。《卖拐》中,一方面强化用语言进行暗示,例如“晚期”“末梢神经坏死”“轻者踮脚,重者股骨头坏死,晚期就成植物人”等等,这样一系列医疗术语来加强震慑力。另一方面运用丰富的体势暗示,即非语言(NVC 。例如赵本山领范伟走路时的跛行,赵范两人入座时的

各自一腿笔直斜伸等等。赵本山作为卖拐者无时不在给范伟这位受众传达

“你腿不好,需要拐杖”的信息,逐步引导受众(消费者产生认同。

二、错觉的应用

错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。错觉的作者简介:王斌(1979-,男,江苏无锡人,文学硕士。无锡南洋职业技术学院国际商学系,江苏无锡214081。

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卷第4期2009年12月无锡南洋职业技术学院论丛Journal of Wuxi South Ocean College Vol.8No.4Dec .2009

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种类很多,很多错觉规则常常在营销中综合运用,而在销售活动中,错觉的应用更广泛。小品中卖者赵本山提出的“神经末梢坏死”可不是小事,放在谁身上都吓一跳。范伟说:自己左腿没有毛病,只是小时候右腿摔过。赵本山便说“那是转移了”。“转移了”这三个字是癌症晚期常出现的字眼,很有煽动性。把腿跺麻之后走一圈儿,肯定会有不适之感,因此范伟对自己的腿有病就深信不疑。人对自己的健康是很重视的,因而也容易疑神疑鬼,过分敏感,本来没问题的部位,范伟在赵本山有意识的指导下,也产生错觉,出现“杯弓蛇影”的心理暗示效应,进而产生了急切求治的心理。怎么治呢?赵本山说出了他的“经验”之谈:“拄拐,拄上拐之后,两条腿逐渐就平衡了,一点一点也就好了。”既然治法这么现成简单,何不尝试呢?这时卖者不失时机地把拐拿出

来进行推销。买者听说自己的腿有办法治,自然喜出望外。于是,一出营销闹剧也就此宣告成功。

三、广告理论中经典的AIDA原则和DAGMAR法

AIDA原则是广告营销理论中一个经典的关于发挥心理功效原则,即A—Attention,吸引注意;I—Interest,引发兴趣;D—Desire,激起欲望;A—Action,促成行动。小品《卖拐》整个过程就很好的表达了这个原则,可以简单的用下面这个表格来分析小品中表现的这四个阶段。

AIDA原则是消费者接受广告营销时的心理过程中知、情、意的表达。

在广告营销策划中被广泛采用的DAGMAR法(即“Defining Advertising Goals for M easured Advertising Results”缩写,是“确立营销活动的目标以便衡量营销活动的效果”。这一理论在卖拐中也很好地体现出来。该理论认为,消费者在最后确定购买行为时,一般经过这样五个态度变化的过程,即:第一是认知阶段,第二是理解阶段,第三是偏好阶段,第四是确信阶段,第五是购买阶段。这个阶段过程在小品中和AIDA 原则的四个阶段一样生动的表现出来。DAGM AR法在小品中表达出了范伟买拐的态度演变过程。

同时,根据费斯廷格(Festigen.L1957年提出当一个人的各认知成分之间出现了一种不协调的关系时,会产生心理压力,使个人去改变有关观念与行为,来减少这种压力,重新达到协调,范伟对买拐从不接受到接受态度的改变,就是从不协调到协调的过程。这样,认知不协调理论也在小品中清晰的扩展开来。

四、消费者的需要

美国著名心理学家马斯洛1954年提出需要层次论。他将人的需要分为由低级到高级的五个层次,分别是(1生理需要,即维持有机体生存和种族繁衍的需要。(2安全需要,即寻求安全、稳定、秩序、避免危险和伤害的需要。(3归属和爱的需要,即希望给予或接受别人的友谊,得到群体的接纳和重视,获得和表达爱情等的需要。(4自尊的需要,一方面是希望获得荣誉、受到尊重,取得社会地位,另一方面是希望自己有实力,

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有成就,要求尊严和自由。(5自我实现的需要,即充分发挥自己的潜能,实现自己的理想和抱负的需要。需要层次理论认为,当较低层次的需要得到一定程度的满足之后,较高层次的需要才能产生并起主导作用。同时没有一种需要是被完全满足了的,而这一观点可以为原本不需要拐杖的范伟最终被说服买拐提供了理论支持。在消费者行为中,人们对商品的基本功能的需要是前提。按照常理,范伟作为一个腿脚正常的人不需要拐杖的支撑,没有消费拐杖的需要,而在大忽悠的劝说煽动下,生理需要和安全需要都受到了刺激,最终上升为主导需要,产生买拐行为。

在卖拐这个销售过程中,具体来说主要出现的是安全和躲避危险的需要,人的生存环境中常常存在着危及身体健康的安全隐患,有时是人们已经意识到的,有时是却是尚未意识到的,无论是否意识,广告营销就将其探索出来,利用人的安全需要被剥夺而产生的恐惧,转而寄希望于广告营销中提供的产品。