流量经营转变思路全程发力
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• 某华东地市公司有26%的移 动用户拥有2个及以上的手机 号码
• 中国电信在原有融合套餐赠 送新号码、新手机的基础上 积极发展副卡
•数据来源：尼尔森手机消费者跟踪调研,某省综合市场调研
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•对中国移动的影响
• 以号码为中心，依赖经分系 统进行用户流量、话务、终 端、ARPU的关联分析会带 来偏差或误判
•Mobile web/Data
•youtube •facebook
•Myspace
•Mobile Vidieo
•Gmail •Hulu
•Linkedin •Twwiter •Ning
•数据来源：尼尔森、DCCI, Cisco, ComScore、emarketer，摩根史丹利
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流量经营转变思路全Fra Baidu bibliotek发力
• 自有用户的流量被竞争对手 的新号码分流——尼尔森在 某中部省研究发现，当移动 用户流量高于300M/月，即 出现流量被分流或价值流失
流量经营转变思路全程发力
•2
替代效应明显
•消费者手机上网行为模式
• 一步到位型
•“我由于上班的地方没有网络， 就买了电信100元包月套餐”, 22 岁，女，售货员
流量经营转变思路、全 程发力
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2020/11/25
流量经营转变思路全程发力
流量经营不是话务量经营
•号码依赖消失 •替代效应明显 •内容驱动流量 •体验影响消费 •需求弹性分段 •支付意愿待变
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流量经营转变思路全程发力
•1
号码依赖消失
•消费需求及市场变化
• 尼尔森调研显示，上海地区 25-35岁本地居民中有22%的 人在通话手机之外拥有一个 可以上网的手机或平板电脑
• 每月为手机上网支付50元， 40%
• 在家使用宽带平均每天大于1 小时，26.7%
• 手机上网每天累计大于1小时， 66.7%
•数据来源：上海星巴克消费者随机拦访，样本量30
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•对中国移动的启示 • 大多数有支付能力的消费者
心里仍然觉得手机上网是 “增值业务” • 消费者对增值业务的支付意 愿一般处于每月不高于20元 的心理价位
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•对中国移动的启示
• A段：国际漫游流量资费处于 该区域，消费者不敢消费
• B段：入门流量套餐 • C段：200M-1G流量区 • D段：1G以上区 • 思考：低入门套餐+高单价的
叠加是否合理？
流量经营转变思路全程发力
•6
支付意愿待变
•消费者支付意愿对比
• 每月星巴克消费大于50元， 80%
• 理性消费型
• “一回到家里立刻切换到家里的 无线网络”, 36岁，女，上班族，有 一个6岁男孩
• 控制支出型
•
“每个月用于手机上网的费用
不会超过20元，会自己做好控
制” ， 25岁，男，职员
•数据来源：东部某省手机上网及终端营销研究
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•对中国移动的启示
• 仅仅分析自有用户在自有网 络上的流量及访问行为，难 以把握消费者的实际流量需 求及需求潜力，需全面掌握 消费者的流量需求及流量替 代消费行为
• 在线听音乐，16%
•
“每天上下班路上可以听豆瓣
电台，天天有个好心情，再也不
用下载了..” ， 36岁，女，外企管
理人员
•数据来源：东部某省移动上网需求调研
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•对中国移动的启示 • 激发消费者在路上、在室外
场景中的内容需求，尤其是 大流量内容的需求 • “流量”不是用户的最终需 求，用户的最终需求是内容
•4
体验影响消费
•上网方式影响微信图片点击
•在使用微信朋友圈功能的用户 中，访问声称点击过朋友图片 的用户，发现不同上网条件下， 朋友圈图片点击行为差别明显：
• Wifi上网，82% • 3G上网，56% • 2G上网，18% •不使用朋友圈图片功能的微信用户 中，有82%是中国移动2G用户
•数据来源：微信用户体验调研
流量经营转变思路全程发力
•3
内容驱动流量
•移动SNS渗透率上升势头最猛（中国） •SNS已经占互联网浏览量一半（中国） •SNS流量快速向移动端迁移（日本）
•手机阅读 •手机IM
•资讯
•互联网浏览量 •移动浏览量
•手机搜索 •手机音乐
•手机网游 •手机社区 •手机视频
•社区
•搜索 •视频 •电子商务
• 开发自有WLAN信号识别及 提醒应用程序，并在补贴终 端预置
流量经营转变思路全程发力
•2
替代效应明显
样本数 使用者
•不同流量用户WIFI 无线上网行为
0MB
90 49
移动手机业务用户
0-10MB (含10M)
10-50MB (含50M)
155
173
50
74
50-200MB (含200M)
179
•未来移动互联网66%为视频流量（全球） •互联网流量超过一半来自UGC（中国）
•06 •06 •07 •07 •07 •07 •08 •08 •08 •08 •09 •09 •09 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3
•UGC视频仍然是主流形式（美国)
•Mobile VoIP •Mobile Gaming •Mobile P2P
流量经营转变思路全程发力
•6
支付意愿待变
•%
样本数
非常/可能愿意 均值
•增加每月手机流量费用的意愿及金额
重度上网用户
96
56 3.6
中度上网用户
255
60 3.6
轻度上网用户
579
46 3.2
样本数
76
212
419
均值(元)
18.2
14.3
13.6
•数据来源：东部某省手机上网及终端营销研究
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•对中国移动的启示 • 2G升3G，刻不容缓 • 3G+WLAN是应对与其他运
营商竞争流量的必备武器 • 没有良好的客户体验，流量
消费将会长期被压抑
流量经营转变思路全程发力
•5
需求弹性分段
•手机上网流量需求弹性曲线模 拟
•价格
•A
•B •C
•D •流量
•数据来源：尼尔森基于多个项目综合研究分析
流量经营转变思路全程发力
76
200 MB以上
64 84
•%
•数据来源：东部某省手机上网及终端营销研究
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流量经营转变思路全程发力
•3
内容驱动流量
•300M以上流量用户需求分析
• 用手机看视频，12%
•“希望能够在网络好的时候看一些 重要新闻或赛事视频”, 28岁，男， 工程师
• 微信朋友圈图片，29%
• “可以经常看朋友微信图片并分 享我的图片”, 19岁，女，大一
• 中国电信在原有融合套餐赠 送新号码、新手机的基础上 积极发展副卡
•数据来源：尼尔森手机消费者跟踪调研,某省综合市场调研
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•对中国移动的影响
• 以号码为中心，依赖经分系 统进行用户流量、话务、终 端、ARPU的关联分析会带 来偏差或误判
•Mobile web/Data
•youtube •facebook
•Myspace
•Mobile Vidieo
•Gmail •Hulu
•Linkedin •Twwiter •Ning
•数据来源：尼尔森、DCCI, Cisco, ComScore、emarketer，摩根史丹利
PPT文档演模板
流量经营转变思路全Fra Baidu bibliotek发力
• 自有用户的流量被竞争对手 的新号码分流——尼尔森在 某中部省研究发现，当移动 用户流量高于300M/月，即 出现流量被分流或价值流失
流量经营转变思路全程发力
•2
替代效应明显
•消费者手机上网行为模式
• 一步到位型
•“我由于上班的地方没有网络， 就买了电信100元包月套餐”, 22 岁，女，售货员
流量经营转变思路、全 程发力
PPT文档演模板
2020/11/25
流量经营转变思路全程发力
流量经营不是话务量经营
•号码依赖消失 •替代效应明显 •内容驱动流量 •体验影响消费 •需求弹性分段 •支付意愿待变
PPT文档演模板
流量经营转变思路全程发力
•1
号码依赖消失
•消费需求及市场变化
• 尼尔森调研显示，上海地区 25-35岁本地居民中有22%的 人在通话手机之外拥有一个 可以上网的手机或平板电脑
• 每月为手机上网支付50元， 40%
• 在家使用宽带平均每天大于1 小时，26.7%
• 手机上网每天累计大于1小时， 66.7%
•数据来源：上海星巴克消费者随机拦访，样本量30
PPT文档演模板
•对中国移动的启示 • 大多数有支付能力的消费者
心里仍然觉得手机上网是 “增值业务” • 消费者对增值业务的支付意 愿一般处于每月不高于20元 的心理价位
PPT文档演模板
•对中国移动的启示
• A段：国际漫游流量资费处于 该区域，消费者不敢消费
• B段：入门流量套餐 • C段：200M-1G流量区 • D段：1G以上区 • 思考：低入门套餐+高单价的
叠加是否合理？
流量经营转变思路全程发力
•6
支付意愿待变
•消费者支付意愿对比
• 每月星巴克消费大于50元， 80%
• 理性消费型
• “一回到家里立刻切换到家里的 无线网络”, 36岁，女，上班族，有 一个6岁男孩
• 控制支出型
•
“每个月用于手机上网的费用
不会超过20元，会自己做好控
制” ， 25岁，男，职员
•数据来源：东部某省手机上网及终端营销研究
PPT文档演模板
•对中国移动的启示
• 仅仅分析自有用户在自有网 络上的流量及访问行为，难 以把握消费者的实际流量需 求及需求潜力，需全面掌握 消费者的流量需求及流量替 代消费行为
• 在线听音乐，16%
•
“每天上下班路上可以听豆瓣
电台，天天有个好心情，再也不
用下载了..” ， 36岁，女，外企管
理人员
•数据来源：东部某省移动上网需求调研
PPT文档演模板
•对中国移动的启示 • 激发消费者在路上、在室外
场景中的内容需求，尤其是 大流量内容的需求 • “流量”不是用户的最终需 求，用户的最终需求是内容
•4
体验影响消费
•上网方式影响微信图片点击
•在使用微信朋友圈功能的用户 中，访问声称点击过朋友图片 的用户，发现不同上网条件下， 朋友圈图片点击行为差别明显：
• Wifi上网，82% • 3G上网，56% • 2G上网，18% •不使用朋友圈图片功能的微信用户 中，有82%是中国移动2G用户
•数据来源：微信用户体验调研
流量经营转变思路全程发力
•3
内容驱动流量
•移动SNS渗透率上升势头最猛（中国） •SNS已经占互联网浏览量一半（中国） •SNS流量快速向移动端迁移（日本）
•手机阅读 •手机IM
•资讯
•互联网浏览量 •移动浏览量
•手机搜索 •手机音乐
•手机网游 •手机社区 •手机视频
•社区
•搜索 •视频 •电子商务
• 开发自有WLAN信号识别及 提醒应用程序，并在补贴终 端预置
流量经营转变思路全程发力
•2
替代效应明显
样本数 使用者
•不同流量用户WIFI 无线上网行为
0MB
90 49
移动手机业务用户
0-10MB (含10M)
10-50MB (含50M)
155
173
50
74
50-200MB (含200M)
179
•未来移动互联网66%为视频流量（全球） •互联网流量超过一半来自UGC（中国）
•06 •06 •07 •07 •07 •07 •08 •08 •08 •08 •09 •09 •09 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3
•UGC视频仍然是主流形式（美国)
•Mobile VoIP •Mobile Gaming •Mobile P2P
流量经营转变思路全程发力
•6
支付意愿待变
•%
样本数
非常/可能愿意 均值
•增加每月手机流量费用的意愿及金额
重度上网用户
96
56 3.6
中度上网用户
255
60 3.6
轻度上网用户
579
46 3.2
样本数
76
212
419
均值(元)
18.2
14.3
13.6
•数据来源：东部某省手机上网及终端营销研究
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•对中国移动的启示 • 2G升3G，刻不容缓 • 3G+WLAN是应对与其他运
营商竞争流量的必备武器 • 没有良好的客户体验，流量
消费将会长期被压抑
流量经营转变思路全程发力
•5
需求弹性分段
•手机上网流量需求弹性曲线模 拟
•价格
•A
•B •C
•D •流量
•数据来源：尼尔森基于多个项目综合研究分析
流量经营转变思路全程发力
76
200 MB以上
64 84
•%
•数据来源：东部某省手机上网及终端营销研究
PPT文档演模板
流量经营转变思路全程发力
•3
内容驱动流量
•300M以上流量用户需求分析
• 用手机看视频，12%
•“希望能够在网络好的时候看一些 重要新闻或赛事视频”, 28岁，男， 工程师
• 微信朋友圈图片，29%
• “可以经常看朋友微信图片并分 享我的图片”, 19岁，女，大一