大品牌国际市场营销策划案及创新策略

国际市场营销

策

划

案

组员：陈灵灵、黄雪素、刘娅娟、

张莎、詹添、仝凤娟、龙勤

好乐多玩具有限公司国际营销策划案

一．公司概况

好乐多玩具有限公司创立于1995年，公司地点位于广东省深圳市银湖区，主要经营业务为玩具进出口生产加工，生产的产品注重质量品质。好乐多玩具介入国外市场，主要是向欧美市场出口玩具，为使本公司产品进入市场，渠道建设以玩具批发、玩具专营店，并接合广告宣传，最终让消费者在心里沉淀出一个好乐多玩具的形象，成为消费行为产生时在其心里的第一选择取向（后期），并创立自身品牌，形成独树一帜的玩具市场。

二.产品分析

在目前全球玩具市场中，毛绒类玩具所占比例较大，位于第二位的是益智类玩具，而现在我公司主营毛绒类，而忽略了欧美国家也注重于益智类玩具的购买，为了增大我公司在市场份额中所占比例，提高利润，我公司未来将进行产业转型，提高产品品牌的国际影响力，将毛绒类玩具，益智类玩具二者结合，并增加中国特色的玩具生产，以适应市场需求。未来本公司产品近90%为出口外销，适应欧美等地的操作风格和安全环保要求，有自己的进出口许可。服务以人为本，让客户享受真正的无枕落单，无忧结单，我厂也正在这种不断革新中发展壮大。

三.目前市场情况

我国玩具出口市场呈现出贴牌代工为主、高创意产品比重低、出口市场过于集中、出口成本增加利润减少的特点。

第一，出口产品结构中，高创意、高科技含量玩具的比重低。我国出口的玩具产品中，以中低档、低价位产品为主，而利润空间较大的高创意、高科技玩具比重很少。其主要原因是长期的贴牌代工导致国内玩具企业自主开发能力弱，产品科技含量低，难以占领国内外高端玩具市场。

第二，出口市场过于集中，潜在风险大。我国玩具产业属于出口导向型产业，且出口市场单一，主要集中在美国、欧盟和日本。而出口市场过于集中将会使我国玩具产业在面临国际经济形势下滑和主要出口国设置贸易壁垒时，遭受出口大幅度减少的风险。

第三，出口成本增加，利润进一步减少。近年来，一系列国际国内因素导致我国玩具出口成本增加，具体包括：人民币升值导致我国玩具产品的出口价格上升；随着美国、欧盟等主要玩具出口市场不断提高针对我国玩具的出口门槛，使我国玩具的出口成本增加；国际石油价格不断攀升,使塑料等原材料的价格大幅上扬,导致玩具产业的生产成本增加；目前我国的劳动力纷纷从工资较低的玩具行业转向待遇更高的其他行业，使我国玩具产业的劳动力需求无法得到满足，这导致玩具产业为获得所需劳动力必须提高工资成本。上述因素叠加造成我国玩具产业的生产成本大幅上升，而另一方面，由于出口市场过于集中，使我国玩具企业在与国外委托加工企业议价方面处于弱势地位，后者面对我国玩具成本上升时并没有相应提高收购价格。这两方面因素导致我国玩具产业利润大幅减少。

四.市场前景分析与公司规划

1.市场前景

（一）欧美玩具消费市场巨大。欧美潜在的玩具市场很大，包括由近4亿14岁以下儿童构成的儿童玩具市场，还包括潜力巨大的成人玩具市场有待开发。此外，随着经济的发展，城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。

（二）随着国内居民生活条件的提高，玩具消费也越来越高。玩具不再是仅仅作为人们童稚时期相伴的阶段性产品，而是以其独特的方式与人们的一生相联系。玩具的功能也已从单纯的育儿工具，转向人们寻求健康、快乐、时尚等生活方式的物质载体。人们更把它当作装饰、馈赠亲朋好友的佳品和礼品，使生活增添更多的情趣。

我国玩具市场潜力逐步显现。毛绒玩具是家长给孩子挑选玩具的首先。但目前我国的毛绒玩具大多是三无产品，安全隐患大，存在不健康，不环保，品质低现象。虽然其价格低廉，但缺乏消费者信任，国内毛绒玩具还没一个全国性的品牌，而国外品牌其价格十分昂贵，使得众多消费者望而却步。

高科技含量的玩具市场日益火爆，随处可见的仿真智能飞机、智能机器人、受控变形车、"壁虎"遥控车等，这些科技含量高的玩具不仅仅受到小孩子们的喜爱，也被越来越多的大人所接受。

2.公司规划

（一）为实现产品销售的顺畅，我公司玩具产业应建立全面的玩具销售体系。随着我国加入世贸组织，国外零售企业建立购物中心、大

卖场和连锁超市的步伐越来越快，同时,国外的全国性和区域性大卖场、连锁超市也越来越多。我国玩具产业应充分利用其网点多、人流量大的特点，使它们成为玩具销售的主要渠道。同时，还应鼓励发展兼具专业性和消费者细分性优势的玩具连锁专卖店及新兴的电子商务渠道。

（二）毛绒玩具市场是一个竞争激烈的市场，由于毛绒玩具的制作程序不是很难，所以拥有很多的潜在进入者，威胁着生产者的利益，同时又收到其他替代品的威胁，行业内部竞争，供方既要做到物美价廉，又要做到周到的售后服务，很不容易做大做强。

总而言之，在市场方面，我公司计划三年内完全打入欧美市场，扩大市场占有率，提高市场份额，在产品方面，公司在坚持质量的基础上，继续创新产品。

3.营销目标

主要针对现代年轻人（22-27岁左右），中年人（50—60岁左右）进行开发和销售。因为这两个年龄段的人大都做了父母或是爷爷奶奶。对于自己的孩子或是孙子孙女更是宠爱，会花钱给孩子们买玩具。

4.预计开销

2000万

五.SWOT分析

六.4ps策略分析

1、产品策略：这里主要从品牌塑造和产品差异化两方面分析。

现代市场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式产品和附加产品。现阶段儿童玩具主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。由于玩具周期较短，往往只有一二个季度，因此把握销售时机，就成为企业推出新产品的重要手段。 2007年木马公司在中国教育频道中就以我爱大自然、E时代、天才艺术家和欢乐家四个时尚主题推出近百种品牌，取得成功。

品牌塑造策略：像美国这样物质文明高度发达的国家，人们崇尚健康生活，偏好绿色产品，对进口产品审查严格。因此，好乐多玩具要想进入美国市场必须申报无公害、绿色玩具等相关质量认证，办理卫生许可证、出美玩具企业卫生注册等;建立HACCP质量安全控制体系，实施IS09000质量体系及QS质量安全认证等。

此外，走进一个高度重视产权保护的国家，好乐多也应该加强相关知识产权的管理，如申办国家驰名商标或省著名商标、中国名牌产品或省名牌产品、国家质量免检产品、产品商标注册、产品或包装专利等，