第九章 新产品开发战略

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六、新产品开发
• 将通过商业分析的新产品概念交送研发部门和技 术部门试制成为实体产品模型及样品。 • 同时，进行品牌的包装研制和品牌设计。 • 新产品的研究和制造必须使模型及样品具有产品 概念所规定的所有特征。 新产品开发流程
新产品的 生产设计 新产品的 小量试制
新产品的 功能测试
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七、市场试销
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新产品概念测试的主要内容
1、新产品概念的可传播性和可信度。 2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。 3、新产品概念与现有产品的差距水平。 4、潜在消费者对新产品概念的认知价值（物 有所值）。 5、潜在消费者购买意愿。 6、用户目标、购买场合和购买频率的测试。
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四、拟出初步营销战略计划
• 初步的营销战略计划包括三个方面： 1、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、 产品的市场定位及短期（3个月）的销售量、市场 占有率、利润率预期、投入市场前几年的利润目 标。 2、描述产品的预期价格、分销策略和第一年的营销 预算。 3、描述长期销售额、投资收益率和不同时间的营销 组合（在今后各阶段里不断完善）。
• 注重人员素质的培养和知识的更新。
• 以正面鼓励为主，对新品开发人员的工作 给予理解和支持。 • 正确对待开发人员的失败。 • 给予研发人员广阔的创新空间。
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第三节 新产品开发的过程
• 新产品开发的驱动因素
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新产品开发流程图
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一、创意产生
• 1. 2. 3. 4. 5. 6. 创意的来源： 研发部门的专职人员 销售人员 高层管理部门 顾客 竞争对手 经销商
通过改善产品的质量及可操作性使企业竞争地位增强 通过技术转让和技术服务直接获得经济上的收益 创新实际费用小于预算投入而获得的经济上的节约 使企业在某个领域的技术实力增强 通过创新学习丰富了创新经验 使生产和产品使用对环境保护有明显的贡献或更加安全
资源利用
在能源和原材料利用方面开辟了新渠道
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3、开发人员的激励
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二、新产品的类型
• 相对于新产品对于公司和市场的新旧程度，可以将新产品分 为六种类型： 进入原有市
高 20% 新产品线 场的新产品 10% 新问世的产品 现有产品线外 增加的新产品 7% 重新定位 对市场的新颖程度 高
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开创全新市 场的新产品
对 公 司 的 新 颖 程 度
扩大产品线 尺寸、口味等
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产生创意的积极方法
1、头脑风暴法（不禁止、不评价、天马行空） 2、特征举例法（自身缺点改进法、优点移植法） 3、顾客问题分析法（重要顾客或典型顾客座谈会） 4、结构分析法
（对问题的根源、流程、结构进行分析，重现组合）
5、技术人员法
（研发人员要有极大的自主权、相当的积极性和开创性）
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二、创意筛选
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八、商品化
• 商业性投放，指新产品测试成功后，把新 产品批量生产，全面推向市场的过程。
• 新产品投放市场初期往往利润微小，甚至 亏损，因此，公司应对投放时间、区域、 目标市场选择和最初的营销组合等方面做 出慎重决策。
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新产品投放注意事项
1、何时推出新产品 • 如：存货销完后推出；旺季推出；产品功能完善 后推出。 2、何地推出新产品 • 考虑当地的市场潜力、竞争情况、企业声誉、投 放成本、调查结果、影响渗透力、竞争渗透力。 3、向谁推出新产品 • 找出最优秀的客户进行推销。 4、如何推出新产品 • 先后次序、量的考虑、经销商的选择、营销组合 等。
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四、新产品开发面临的风险
• 新产品的开发是一项风险极大的投资活动。 体现在： 1、投资大。由于新技术的使用，成本及其惊人。 2、时间长。新产品开发的流程较复杂，涉及面广， 因此时间跨度大，往往1年以上或更长时间。 3、变化因素多。几乎涉及企业经营的所有内外部因 素。
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新产品开发面临的外部风险
1、外部环境的不确定性。 2、激烈的市场竞争。众多虎视眈眈的竞争对 手，反应迅速的现代信息网络，法律不健 全的我国市场经济环境，使模仿成风。 “山寨”文化影响巨大。 3、较高的资金投入体现在对细分市场需求变 化的把握能力、创意的高失败率成本等方 面。 4、产品的生命周期缩短。
• 新产品正式投放市场前的最后一次测试。
• 通过市场试销，了解消费者和经销商对处 理、使用和再购买该实际产品将产生什么 样的反应。 • 市场试销的规模既受到投资成本和风险的 影响，也会受到时间压力和研究成本的影 响。
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市场试销时需要做出的决策
1、试销的地区范围：试销市场应该是公司目标市场 的缩影。 2、试销时间：时间长短一般根据产品的平均重复购 买率决定。 3、试销中取得的资料：一般要了解首次购买率的情 况（试用率）和重复购买情况（再购买）。 4、试销所要的费用支出。 5、试销的营销策略以及试销后应该采取的战略行动。
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新产品开发面临的内部风险
• 新产品开发失败统计分类（美· 美国工业协会。1983）
新产品开发失败原因 1、市场分析不当 2、产品本身不好 3、超过预期值 4、新产品投放机会不当 5、竞争的阻碍 6、销售力量、4P组合不当 所占比重（%） 32 23 14 10 8 13
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五、新产品开发中的风险防范
• 创意筛选——运用一系列评价标准，对各种创意 进行比较判断，从中找出最有成功希望创意的一 种“过滤”工程。 • 筛选要注意的事项： 1、权衡各创新项目的费用、潜在效益和风险，选出 符合企业长远利益及发展目标、与公司资源相协 调的产品创意。 2、在筛选阶段，要避免“误舍”和“误用”。 3、要从目标市场、竞争状况、市场规模、产品价格、 开发时间和成本、制造成本、报酬率等多方面进 行评价。
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筛选的原则（评判标准）
1、可行性原则。
• 技术上、实际操作上、经济上、政策法律上是可 行的。
2、效益性原则。
• 将创意进行市场调研，根据结果进行市场潜力、 资金收益率、盈利率判断。
3、适应性原则
• 要与公司现有研发力量、生产能力、销售能力、 顾客需求相适应。
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筛选的程序
成立筛选小组 成立筛选小组 成立筛选小组
第九章 新产品开发战略
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第一节 新产品开发的意义 与面临的风险
一、新产品的概念 • 从市场营销的角度看，只要是整体产品中 任何一部分的创新、变革以及向市场提供 企业过去未生产的产品都可称为新产品。 • 新产品的“新”是相对而言的，相对于一 定的时间、地点和企业而言。 • 新产品的“新”，不仅是生产者、销售者 认可，更重要的是消费者认可和接受的 “新”的属性、功能、用途、特点等方面。
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二、新产品的扩散过程
• 新产品扩散过程——指新产品上市后随着 时间的推移不断地被越来越多的消费者所 采用的过程。 • 对于消费者来说，接受新产品由个人的因 素决定，包含：个人性格、文化背景、受 教育程度和社会地位等因素影响。
• 不同的消费者对新产品接受的快慢程度不 同。
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消费者接受新产品的快慢程度
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2、业绩考核
• 业绩考核是评判新品研发是否成功的标准、人员奖励和提 升的依据、研发工作顺利进行的保证。
美国ALCOA国家实验室创新成果考核标准
评价标准 成本降低
具体内容 降低现有产品和工艺成本
销售增长
对企业经营的支持 直接盈利 投资节约 能力增加 知识积累 环境安全
通过推出新产品或改进现有产品导致产品销售增长
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三、产品概念的发展和测试
• 经过筛选保留下来的产品创意需要进一步发展成为 产品概念。
• 产品创意—— 指企业从自己角度考虑能够向市场提供可能产品的构想。 • 产品概念—— 指企业从消费者的角度对这种创意所作的详细描述。 • 产品形象—— 消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 • 产品概念测试：就是用文字、图画描述或用实物将产品概念 展示于一群目标顾客前面，观察他们的反应。
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五、商业分析
• 商业分析即财务分析，在此阶段，公司必须复核销售 量、成本和利润预算，以确定产品是否符合公司的目 标。 • 如果符合，产品概念则可进入产品开发阶段。 • 分析的两个内容： 1、预测销售额（销售量） 参照市场上类似产品销售历史，考虑各种竞争因 素、分析新产品的市场定位、市场占有率。 2、测算成本与利润 采用量本利分析等有效方法进行成本与利润测算， 进一步判断经营风险。
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4、晚期大众； • 所占比例也较大，34%。 • 特点： 1、信息往往来自于周围的同事和朋友，很少借助 媒体，受教育程度和收入状况相对较差。 2、他们从不主动采用或接受新产品，直到多数人 都采用、而且反映良好时才行动。 5、落后采用者； • 新产品的落伍者，占16%比例。 • 特点： 1、思想保守、拘泥于传统的消费行为模式。 2、形成一个群，社会地位和收入水平最低。 3、在产品进入成熟期或衰退期时才会使用。
26%
26% 现有产品的 改良与更新
性能、功能改进， 可替代现有产品 以较低成本提供同 样性能的新产品 以新的市场或细分市 场为目标的现有产品
11% 低 低 降低成本
三、新产品开发的意义
1、有利于企业从新产品获取更多利润、提高 市场份额，实现企业的可持续发展。 2、使企业在竞争日益激烈的市场上获得产品 竞争优势，保持企业的竞争能力。 3、新产品开发可使企业适应市场需求的变换， 实现企业的生存发展与社会的技术发展、经 济环境发展、消费者需求发展同步。 4、新产品开发可提高企业固定资产的利用率， 降低产品成本。
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第二节 新产品开发的组织
一、新产品开发组织的内容
1、组织特征
• 迅速高效的开发团队、充分的授权、较大的资源操控能力。
2、新产品开发的团队构成原则
• 研发、生产、营销的高级人才，跨越边界的企业内外部互 动，企业内部各部门的横向协作。
3、组织形式
• 新产品开发委员会；兼职产品经理；新产品经理；新产品 部；新产品开发小组。
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二、新产品开发的领导与管理
内容 新产品开发的领导 新产品开发的管理 开发计划和预算、时间 制定规划 确定长期战略目标
表、资源计划
资源安排 使员工形成凝聚力
员工士气
组织机构和人员的选择 配备，授权与管理监督
执行计划 激励和鼓舞员工、提高 控制计划实施、发现和
解决出现的问题、监督 完成情况 导致结果 引起变革、形成积极的 按计划实现既定目标 变革力量
不同特征 随机性大、偏向于艺术 偏向于科学、严谨
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三、新产品开发人员的管理
1、新产品开发的人才安排原则
• 根据分解后的任务要求，确定人才的品质、 知识结构和技能标准。 • 一专多能的人才更适合新品研发。 • 随着研发进展不同阶段，对人才有不同要 求。 • 新品研发是一项创造性很强的工作，不要 过多考虑人才的历史背景限制。
宏观防范：
• 提高对信息的搜寻、获取、分析等能力，增加新 产品开发的市场适应性。 • 政府部门从税收方面给予支持。 • 建立健全风险投资体制。 • 技术开发保险。
微观防范：
• 从企业的风险意识上、组织结构上、信息共享上、 决策管理上主动做好准备。 • 回避风险。选择一些低风险的领域、产品项目和 实施方案。
• 消费者接受新产品的快慢程度和分布比例图
*%占全部潜在 采用者的比例
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1、创新者； • 任何新产品都由2.5%的少数创新者率先使用。 • 特征：通常极富冒险性，收入水平和社会地位、 受教育程度较高，一般为年轻人。 2、早期采用者； • 第二类采用新产品的群体，占13.5%。 • 特征：在某个群体中具有较高威望，受到周围朋 友的拥护和爱戴。 • 该类采用者多在产品的介绍期和成长期采用采用 新产品，并对后面的采用者影响较大。 3、早期大众； • 比例大，占全部潜在采用者的34%。 • 特征：对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理， 在购买时往往深思熟虑，态度谨慎。
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第四节 新产品的推广和采用
一、新产品的采用过程
• 采用过程——指个人从第一次听到一种新事物到最终接受 和采用的过程。 • 从企业经营角度看，指消费者对一种新产品从最初知晓到 最后成为使用者的决策过程。
新产品的采用要从两方面考虑： • 企业：运用适当的营销策略 • 消费者：消费者的心理活动
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• 罗杰斯（美）认为，新产品的采用过程包含5个阶段： 1、知晓；消费者对该创新产品有所察觉，但缺少关于他 的详细描述。 2、兴趣；消费者已经对该新产品产生兴趣，受到激发， 以寻求该创新产品的有关信息。 3、评价：消费者根据有关信息对新产品予以评价，并考 虑使用该创新产品是否明智。 4、试用；消费者小规模使用该创新产品，并进一步对其 价值进行评价。 5、采用；消费者经过试用取得满意效果后，决定正式和 经常使用该创新产品。