第九章 新产品开发战略
市场营销概论名词解释
名词解释第一章1、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
2、市场：所谓市场，是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
3、市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
4、市场营销者：是值指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
5、交换：所谓交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。
6、关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
7、市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
第二章1、市场营销管理哲学：就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。
2、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
3、市场营销组合：意思是说市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。
第三章1、目标管理：各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
2、市场渗透：即企业在现有市场上扩大现有产品的销售。
3、市场开发：即企业在新市场上扩大现有产品的销售。
4、产品开发：即企业向现有市场提供新产品或改进产品。
5、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
6、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
7、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
第九章 新创企业战略管理
2011年9月 年 月
战略理论回顾
企业战略是关于这个企业如何对自身定位，如何建立组 织目标，又如何创造性地规划和利用它的资源，选择怎样的 路径去实现它的目标的一个体系性的思考和认识。战略性的 思考对企业的生存来说处于极为核心的地位。
竞争战略之父——迈克尔 波特 迈克尔.波特 竞争战略之父 迈克尔 迈克尔·波特的三部经典著作 竞争战略》 波特的三部经典著作《 迈克尔 波特的三部经典著作《竞争战略》、 竞争优势》 国家竞争优势》 《竞争优势》、《国家竞争优势》被称为 竞争三部曲 哈佛大学最高荣誉， 哈佛大学最高荣誉，大学教授殊荣的获得 者，是该校历史上第四位获此殊荣的教授
评估成长将面临的挑战
企业成长的原因
追求规模经济： 追求规模经济：变动成本和固定成本分摊均下降 执行可扩展的商业模式 先期的投入成本很高，而一旦商业模式运作起来， 先期的投入成本很高，而一旦商业模式运作起来，后期 的边际利润将越来越高， 的边际利润将越来越高，典型的如软件开发企业 市场领导 市场领导的成长速度比产业增长速度更快
战略对新创企业的价值
保证方向与目标的连续性 由于新创企业资金资源、人力资源、合作伙伴资源和客 户资源都相对有限，因而其更应在正确的方向上集中应用资 源以保证目标的实现。 吸引外部资源 战略描绘了一幅诱人的愿景，并指明了实现共同目标和 个人目标的路径。清晰而优秀的公司战略和愿景对潜在的加 盟者、客户以及合作伙伴都有很强的吸引作用。
产品营销壁垒
评估成长将面临的挑战
发展期的危机管理：关注现金流危机
主观因素 融资计划短期性严重 内部控制体系不规范 盲目投资 盲目融资导致丧失控制权 驱动因素 市场开拓困难 过度扩大投资规模 筹资成本过高
市场营销学 Marketing 第9章 新产品开发 2019
1.引入期（导入期）。 •新产品引入市场，便进入引入期（导入期）。 •此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新 奇的顾客可能购买，销售量很低。
•为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品 进行宣传。
•在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能 大批量生产。因而生产成本高，销售额增长缓 慢。而且，产品也有待进一步完善。
5．试销。 • 试销是指在真实的市场环境中，检验产品和
营销方案。
• 产品试销通常选定部分市场试销，如在有代 表性的地区、城市或商店等，按产品预定的 营销组合，进行试销。
（三）商业化阶段
如果市场试销结果令人满意，企业即正式进行 产品商业化，开始大量生产，进入目标市场， 并按有效的营销组合进行销售。
3.成熟期。 •市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少， 销售额增长缓慢，直至转而下降，标志着产品 进入了成熟期。
•在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低， 企业利润下降。
4.衰退期。 • 随着科学技术的发展，新产品或新的替代品
出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向 其他产品，从而使原来产品的销售额和利润 额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
第一节 产品生命周期理论
二、产品生命周期理论给人们的启示 产品生命周期理论给人们一个启示：企业
长期依赖一种产品的营销策略具有很大的风险。 消费者的需求和口味不断变化，技术日新月异， 市场竞争日益激烈，产品生命周期日益缩短， 即便是名牌产品也将被淘汰。大英百科全书 （The Encyclopedia Britannica）的枯荣故事很 好地证明了这个道理。
试的主要内容是什么呢？
思考与讨论
二、讨论题 企鹅丛书开发成功的原因是什么？
创意产生的目标是形成大量的创意。
市场营销学考前指导
0036《市场营销学》2011年1月期末考试指导一、考试说明本课程为闭卷考试，满分100分，考试时间90分钟。
考试试题主要包括以下三种题型：1、名词解释要求准确给出相关名词的正确解释，但不必拘泥于课本，只要能够正确理解即可。
对所2、简述题此类提醒要求准确写出相关知识点，并进行简要分析.3、论述题要求对所提出的问题进行论述，答出其要点同时进行较详细分析，做到要点完整，分析准确，如果能够阐明自己观点则会更好。
4、案例分析按题中所示要求对所给案例作具体分析。
二、复习重点内容第一章市场营销在组织社会中的作用1、市场营销：市场营销是个人与群体通过创造产品与价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程，它是为创造价值及满足需要与欲望来管理市场，从而实现交换与建立关系。
2、需求：当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求。
3、产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要与欲望的东西。
4、顾客价值：也叫做顾客让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，5、市场：是指产品的现实与潜在的购买者。
6、五种营销观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会市场营销观念。
市场营销观念：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要与欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。
第二章战略规划及市场营销过程1、战略规划：战略规划是指在企业的目标、能力与不断变化的市场营销机会之间，发展与保持某种战略适应性的过程。
2、市场营销过程：目标消费者、设计营销组合。
（1）市场细分：将市场分为具有不同需要、特征、或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。
市场细分不同于细分市场，细分市场是指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者。
市场细分指的是企业根据不同需求对消费者进行分析，是企业的一种行为，而细分市场主要是指的消费者。
（2）目标市场选择：估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。
新产品开发PDMA手册第九章
新产品开发PDMA手册（第三版）—第九章第九章产品创新的组合管理9.1引言投资组合管理是高管用于成功推动产品创新的关键管理流程。
能够定制产品创新战略并逐月逐项实施该战略，使有效的项目组合管理能力成为成功的关键决定因素。
能够开发和维护成功的投资组合方法的组织显示出更有效的资源分配，改进的管道管理，更好地使计划与创新战略保持一致，并提高整体绩效。
一位高管表达了以下好处：“拥有可靠的投资组合管理流程，让我有信心，我们正在按照正确的优先级来资助项目，以帮助实现我们的战略目标，同时确保我们的员工的努力用在正确的项目上，因为我们殚精竭虑利用我们稀缺的资源。
“投资组合管理解决了“企业应该如何有效地分配其产品创新资源-研发和其他新产品资源？”的问题。
投资组合管理就是最大化资源以实现战略性产品创新目标。
通过为企业定义正确的产品创新战略，优先考虑创新渠道以及实现理想的项目平衡，优化研发投资的高管将从长远来看将走在前面。
9.2投资组合管理定义投资组合是大多数组织中广泛使用的词汇之一，但也被广泛误解，因为人们在不同的定义下运作。
没有普遍的定义。
出于我们的目的，我们将投资组合定义为包括战略和战术两部分。
战略过程：战略投资组合管理是一个与组织创新战略密切相关的过程。
它用于更好地选择和追求市场，产品和技术方面的投资/机会-例如，决定投资市场A与市场B或产品线A与产品线B的投资额。
战术过程：战术投资组合管理是分配或选择计划的战术方式。
这是项目选择和资源筹资的优先顺序。
战术投资组合管理处理约束以更好地管理管道流程。
例如，如果我们有一个包含100个活动项目的管道，那么每个项目的优先级是什么？哪些项目应该优先于资金列表的顶部？投资组合管理是两种方法的结合-战略和战术。
因此，在实践中，概念上应该很容易做到的事情在许多组织中成为一项挑战。
这主要是因为投资组合决策过程包含或重叠了业务中的许多其他决策过程。
投资组合决策通常包括对所有项目的总投资组合进行定期和整体审查，并实施业务的产品创新战略。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
第九章技术创新
熊彼特把创新概括为以下5种形式：
• • • • （1）生产新产品或提供一种新的产品质量； （2）引入新的生产方法、新的工艺过程； （3）开辟新的市场； （4）开拓并利用新的原材料或半制成品的供给来 源； • （5）采用新的企业组织形式。 • 总的来说，技术创新是指将有商业价值的新思想 变成商业化产品的活动，这一活动是从一个新思 想的产生，到研究开发生产销售服务的全过程， 最终目的是占据市场并实现市场价值。
寻找
转换
改进
适应
基础研究
突破
发展
事实上，从马丁.弗莱斯曼的定义来看，由于他从第三世 界的角度研究技术能力，所以他对技术能力的定义更多地侧 重于反映技术引进吸收消化能力，提示的是从技术引进到局 部创新的过程。 道尔（R.Dore）把技术能力定义为如下三种能力的综合体 现，即：1）技术的搜索能力； 2）技术的学习能力； 3） 技术的创造能力。 道尔把这三种能力有序地综合起来，表述为搜索技术—— 学习技术——创造技术的链式过程。而且他认为，日本经济 的快速增长就得益于这三种能力的动态应用。
（二）按创新的对象分类 1、产品创新 是指技术上有变化的产品的商业化。 是指技术上有变化的产品的商业化。 2、过程创新 也称工艺创新，是指产品的生产技术的变革， 也称工艺创新，是指产品的生产技术的变革， 它包括新工艺、 它包括新工艺、新设备和新的组织管理方式的 变革。 变革。
按技术变动方式的不同， （三）按技术变动方式的不同，可将技术创 新细分为四种类型: 新细分为四种类型:
三、影响我国技术创新的障碍与对策
1、影响我国技术创新的障碍 一是创新机制；二是技术；三是资金；四是中试；五是 技术市场。 2、排除我国技术创新障碍的对策 一是创新意识；二是创新主体；三是融资渠道；四是体 制性障碍 。
《市场营销学》各章习题及答案
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。
9章 新产品商品化策略
①研究容器和包装的形态及材料，开发最合适的容器 （使用时的便利性；搬运、保管时的安全性）
②对于消费者具有强烈冲击力的款式设计 （能够让消费者注意和感兴趣，进而使其产生购买欲望的款式设计）
西华大学管理学院 蓝进
容器厂商 纸质容器 金属容器 合成树脂容器 玻璃容器
包装机械厂商
包装策划公司（广告公司） 设计师 印刷公司
经济性 公共性
嗜好性 好感度
作为希望条件的“便利性”
基本的“必要条件”
密封好、遮光、不变形、 无损伤、文字大小适中、 文字表达不造成误解
西华大学管理学院 蓝进
香飘飘奶茶的包装（感谢资料提供者王晓巍同学）
西华大学管理学院 蓝进
西华大学管理学院 蓝进
西华大学管理学院 蓝进
西华大学管理学院 蓝进
常见包装策略
西华大学管理学院 蓝进
4.促销组合： · 广告：持续到年底的大规模电视、电台、报纸及户外广 告支持。 · 人员推销：100个临时铺市人员对大多店作区域营销。专 职业务员对商场、批发作规律性拜访。 · 销售促进：免费样品派送、免费品尝、购售点陈列、大型 抽奖活动、换领点设立、经销进货优惠、赠品促销等等一系列 活动。
西华大学管理学院 蓝进
【案例思考】
1、美极面在整个营销过程中的失败之处在哪 里？ 2、如果雀巢公司再次计划上市，请您帮助美 极面制订整套营销方案。
西华大学管理学院 蓝进
关于雀巢和美极品牌
雀巢所代表的品牌内涵就是自由、品味、 温情一刻、享受生活。 “味道好极了！”——雀巢所宣扬的生 活理念、生活方式以及所生产的产品已经成 为许多国家的人们生活不可或缺的一部分。
西华大学管理学院 蓝进
四、 Maggi的1996营销计划 1．目标市场界定： ①目标消费者：中、高收入家庭及家庭主妇。 ②区域营销市场：广东市场(兼顾海南)，并集 中于珠江三角洲一带。 2．营销目标设立(至1996年底)： ①市场占有率：10％ ②市场覆盖率70％以上。 ③销售目标；袋面80万箱，碗面15万箱。 ④广告宣传目标：产品尝试率30％，品牌知名 度45％。
市场营销学-第9章产品-柯
第三节 产品组合策略
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
一、产品组合及其相关概念
产品组合（Product Mix）一个企业生产经营的各条产 品线及其产品项目的组合搭配，决定企业经营范围 产品线（Product Line）产品大类，如洗衣机、空调 产品项目（Product Item）产品的品种、规格、花色 产品组合宽度（Width）有多少产品大类或产品线；洗 衣机、空调、彩电、电脑、手机＝5 产品组合长度（Length）一个企业所有产品线中全部 产品项目的总和――如30 产品组合深度（Depth）一条产品线中平均具有的产品 项目数（品种、规格、花色、型号；＝产品项目总数/ 产品线）－－30/5=6 产品组合黏度（Consistency）各条产品线在最终用途、 生产技术、渠道等方面的关联程度
3、品牌延伸/扩展规划――利用已经成功的品牌
推出新产品，或将品牌扩展到其它产品大类中去，如 海尔；――有边界――如海尔PC、海尔手机即杂牌； 品牌被稀释、模糊问题
（四）品牌经营与品牌营销
1、品牌经营－－创牌；贴牌；二者并用；品 牌共享；租赁；出让；扩展；延伸；多品牌； 品牌虚拟经营等 2、品牌营销――把企业的品牌深刻地映入顾 客心中，形成品牌忠诚和品牌购买与消费。
第四篇 营销策略
第九章 产品策略
柯昌华
第九章 产品策略
第一节 产品概念与分类 第二节 形式产品的特征及其意义 第三节 产品组合策略 第四节 产品生命周期策略 第五节 新产品开发策略
第九章 学习目标
理解产品整体概念 掌握形式产品的构成特征及意义 熟悉产品组合分析 熟悉产品生命周期及营销策略 熟悉新产品开发的基本策略
市场营销学-目录
第Ⅰ篇定义营销和营销过程第1章营销：管理盈利性的客户关系概念预览什么是营销理解市场与客户需求设计客户驱动型的营销战略营销管理导向构建营销方案建立客户关系从客户处获取价值营销新视野什么是营销？将所有概念综合起来第2章公司和市场营销战略：建立良好的客户关系概念预览公司范围内的市场营销战略：定义市场营销角色营销规划：合作以建立客户关系营销战略和营销组合管理营销努力营销环境第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章营销环境概念预览公司微观环境公司宏观环境对营销环境作出反应第4章管理营销信息概念预览评估营销信息需求发展营销信息分析营销信息分配和使用营销信息其他的营销信息考虑第Ⅲ篇设计客户导向的营销战略和营销组合第5章消费者行为和商业购买者行为概念预览消费者市场和消费者购买行为商业市场和商业购买行为第6章市场细分、目标市场营销、市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系概念预览市场细分目标市场营销竞争优势定位第7章产品、服务和品牌战略概念预览什么是产品产品和服务决策品牌战略：建立强大的品牌服务营销附加的产品考虑事项第8章新产品开发和产品生命周期战略概念预览新产品开发战略产品生命周期战略第9章定价考虑因素与战略概念预览价格是什么制定价格时需要考虑的因素一般定价方法新产品定价战略产品组合定价战略价格修订战略价格调整公共政策与定价第10章营销渠道和供应链管理概念预览供应链和价值传递网络营销渠道的特征和重要性渠道行为与组织渠道设计决策分销渠道管理决策公共政策和渠道决策营销物流和供应链关系第11章零售和批发概念预览零售批发第12章整合营销传播：广告、销售促进与公共关系概念预览营销传播组合传播过程概览设计整体传播组合广告销售促进公共关系第13章整合营销传播：人员销售和直接营销概念预览人员销售管理销售队伍人员销售的过程直接营销第Ⅳ篇营销延伸第14章数字时代的市场营销概念预览数字时代形成的主要力量数字时代的市场策略网络营销领域运营电子交易电子交易的承诺和挑战第15章全球市场概念预览21世纪的全球营销考察全球营销环境决定是否推进国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球化的营销组合决定全球营销的组织结构第16章营销与社会：社会责任与营销道德概念预览对营销的社会批评公民和公共机构规范营销行为的行动社会责任性营销商业行动附录市场营销计划术语表译后记绪论第一章营销战略的性质第一节战略与战略管理第二节营销战略的内涵第三节营销战略管理过程第四节营销战略管理者案例：戴尔的在线的营销战略 第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节产业与市场环境分析 第三节消费者行为分析案例：耐克公司的营销环境第三章营销资源分析第一节营销资源的性质第二节营销资源分析的内容 第三节营销资源能力综合分析 案例：卡迪拉克的营销能力第四章市场细分战略第一节市场细分战略的内涵 第二节市场细分战略的作用 第三节市场细分战略的类型 第四节市场细分过程案例：任天堂公司：填补市场空隙第五章市场定位战略第一节市场定位战略的内涵第二节市场定位战略选择的一般过程 第三节市场定位战略的类型案例：苏格兰威士忌90年代的重新定位 第六章品牌营销战略第一节品牌第二节品牌价值第三节品牌战略方案选择第四节品牌塑造第五节品牌经营案例：可口可乐与百事可乐的品牌战略 第七章新产品战略第一节新产品的内涵第二节新产品战略的选择第三节新产品开发过程第四节新产品开发组织案例：麦当劳的比萨饼第八章生命周期战略第一节生命周期的内涵第二节产品生命周期阶段第三节产品生命周期战略选择案例："虎飞"自行车的营销战略第九章国际营销战略第一节国际营销战略概述第二节国际营销战略环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际营销组织案例：宜佳公司的国际营销战略第十章营销组织设计第一节营销组织的构成要素第二节营销组织模式与选择案例：新疆"特变电工"的营销组织第十一章营销战略实施与控制第一节营销战略实施与控制的性质第二节营销年度计划与编制第三节营销资源配置与年度计划执行第四节营销计划执行结果检查第五节营销战略实施结果评价第六节营销战略变更案例：柯罗尼亚公司：战略计划与追踪审核主要参考文献。
《创新管理》课程教学大纲
《创新管理》课程教学大纲课程名称：创新管理课程类别：任意选修课适用专业：财务管理考核方式：考查总学时、学分：32 学时2学分其中实验学时：0 学时一、课程教学目的通过本课程学习，使学生掌握创新管理学的基础理论知识；熟悉创新与创造力的关系，战略与创新的关系，新产品开发的流程，创新的文化氛围，创新的支持流程等内容，了解创新管理在具体企业实践中的应用，逐渐培养创新管理思维。
二、课程教学要求要求学生掌握创新管理方面的基础理论知识；构建创新管理思维框架；理解创新管理在现代商业社会下的具体应用，逐渐培养学生的创新管理思维。
三、先修课程《管理学》、《战略管理》等管理类课程。
四、课程教学重、难点本门课程的教学重点有：（1）创新的界定（2）创新的相关管理理论；（3）组织创造力理论；（4）战略、战略管理和创新；（5）技术创新管理；（6）创新过程管理；（7）创新绩效管理；（8）创新的组织类型、组织结构；（9）创新文化的构建。
本门课程的教学难点有：（1）竞争力、创新、国际和创新环境；（2）创造力的获取途径；（3）创新战略的制定与执行；（4）技术的创新管理过程；（5）现代商业背景下创新绩效的衡量；（6）创新中的个人与组织。
五、课程教学方法与教学手段课堂讲授、案例讨论；多媒体演示与板书相结合。
六、课程教学内容第一章创新的内涵（2学时）1．教学内容（1）创新的概念；（2）创新的类型；（3）创新的模式；（4）案例讨论2．重、难点提示重点：（1）创新的概念、类型、模式；（2）国内外研究学者对创新的理论表述；（3）创新在国家竞争优势战略中的重要意义。
难点：（1）创新、创新环境、竞争力的关系；（2）创新在现代经济社会下的重要意义。
第二章创新的三维空间与企业竞争力（4学时）1．教学内容（1）创新三维空间的内涵；（2）创新的技术维度与企业竞争力；（3）创新的组织维度与企业竞争力；（4）创新的市场维度与企业的竞争力。
2．重、难点提示重点：（1）创新三维空间的内涵；（2）创新的技术维度、组织维度和市场维度的概念；（3）创新的技术维度、组织维度和市场维度与企业竞争力之间的关系。
市场营销第九章中英双语知识点总结
第九章New-product development新产品开发The development of original products product improvements, product modifications, and new brands through the firm's own product development efforts.通过公司自身的产品开发努力，对原有产品的开发、产品的改进、新品牌的开发。
Idea generation想法的产生The systematic search for new-product ideas.对新产品理念的系统探索。
Crowdsourcing众包Inviting broad communities of people customers, employees, independent scientists and researchers, and even the public at large-into the new-product innovation process.邀请广大社会人士客户、员工、独立科学家和研究人员，甚至广大公众参与到新产品创新过程中。
Idea screening想法筛选Screening new-product ideas to spot good ideas and drop poor ones as soon as possible.筛选新产品创意，以发现好的创意，并尽快放弃差的创意。
Product concept产品概念A detailed version of the new-product idea stated in meaningful consumer terms.用有意义的消费者术语陈述的新产品概念的详细版本。
Concept testing概念测试Testing new-product concepts with a group of target consumers to find out if the concepts have strong consumer appeal.与一组目标消费者测试新产品概念，以了解这些概念是否具有强烈的消费者吸引力。
2014电大《市场营销学》第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发
2014电大《市场营销学》第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发一、何谓产品生命周期？产品的经济生命周期理论(P L C理论)是市场营销理论中的一个重要方面。
产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。
产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。
二、产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？1．引入阶段。
又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。
具体策略主要有：（1）建立知名度。
这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。
在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
（2）品牌提携。
利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
（3）引导试用。
多采取试用的办法，使消费者了解新产品。
（4）激励中间商。
给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
2．成长阶段。
又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。
【优秀资料】商品认知之总结PPT
优缺点 如何选择新产品开发方式（图9-2，P341）
产品概念是指企业从消费者的 角度对产品构思所做的详细描述，即以文字、图表及模型描述的产品设计方案
技术引进方式 评估、论证、分析、实施产品设计方案
现代新产品概念，不是站在生产者的角度，而是站在消费者需求，即市场的角度提出来的。 高效能、低成本、高附加值
现代新产品概念，不是站在生产者的角度， 而是站在消费者需求，即市场的角度提出来 的。新产品中的“新”包括产品整体概念中 的任何一个元素，如新的品牌、新的质量、 新的规格、新的包装以及新的安全保证和环 境保证、售后服务等都可以称之为新产品
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1.按地域范围分类
国际、国家、地区、企业等新产品
2.按先进程度分类
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9.7 新产品开发的程序
产品概念开发
新产品构思
产品属性排列法 强行关系法 多角分析法 聚会激励创新法 征求意见法
新产品构思筛选
该产品的构思是否与企业的战略目标相适应 企业的资金能力、人力资源、技术条件、管理水平等内部
条件是否适合开发这种新产品构思
产品概念的形成
产品概念是指企业从消费者的角度对产品构思所做的详细 描述，即以文字、图表及模型描述的产品设计方案
全新型新产品 革新性新产品 改进型新产品 换代型新产品
3.按用途和应用范围分类
大型成套专用商品和设备 量大面广 的系列商品
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9.2 新产品开发的意义
市场需求是新产品开发的直接动力，也是新产品开发的起点和归宿
产品开发是商品使用价值的拓宽、提高 新产品是指产品的结构、物理性能、化学成分、功能、用途与老产品有着本质不同或者显著差异的产品
评估、论证、分析、实施产品设计方案 1
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不同特征 随机性大、偏向于艺术 偏向于科学、严谨
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三、新产品开发人员的管理
1、新产品开发的人才安排原则
• 根据分解后的任务要求，确定人才的品质、 知识结构和技能标准。 • 一专多能的人才更适合新品研发。 • 随着研发进展不同阶段，对人才有不同要 求。 • 新品研发是一项创造性很强的工作，不要 过多考虑人才的历史背景限制。
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新产品概念测试的主要内容
1、新产品概念的可传播性和可信度。 2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。 3、新产品概念与现有产品的差距水平。 4、潜在消费者对新产品概念的认知价值（物 有所值）。 5、潜在消费者购买意愿。 6、用户目标、购买场合和购买频率的测试。
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四、拟出初步营销战略计划
• 初步的营销战略计划包括三个方面： 1、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、 产品的市场定位及短期（3个月）的销售量、市场 占有率、利润率预期、投入市场前几年的利润目 标。 2、描述产品的预期价格、分销策略和第一年的营销 预算。 3、描述长期销售额、投资收益率和不同时间的营销 组合（在今后各阶段里不断完善）。
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三、产品概念的发展和测试
• 经过筛选保留下来的产品创意需要进一步发展成为 产品概念。
• 产品创意—— 指企业从自己角度考虑能够向市场提供可能产品的构想。 • 产品概念—— 指企业从消费者的角度对这种创意所作的详细描述。 • 产品形象—— 消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 • 产品概念测试：就是用文字、图画描述或用实物将产品概念 展示于一群目标顾客前面，观察他们的反应。
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第二节 新产品开发的组织
一、新产品开发组织的内容
1、组织特征
• 迅速高效的开发团队、充分的授权、较大的资源操控能力。
2、新产品开发的团队构成原则
• 研发、生产、营销的高级人才，跨越边界的企业内外部互 动，企业内部各部门的横向协作。
3、组织形式
• 新产品开发委员会；兼职产品经理；新产品经理；新产品 部；新产品开发小组。
通过改善产品的质量及可操作性使企业竞争地位增强 通过技术转让和技术服务直接获得经济上的收益 创新实际费用小于预算投入而获得的经济上的节约 使企业在某个领域的技术实力增强 通过创新学习丰富了创新经验 使生产和产品使用对环境保护有明显的贡献或更加安全
资源利用
在能源和原材料利用方面开辟了新渠道
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3、开发人员的激励
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筛选的原则（评判标准）
1、可行性原则。
• 技术上、实际操作上、经济上、政策法律上是可 行的。
2、效益性原则。
• 将创意进行市场调研，根据结果进行市场潜力、 资金收益率、盈利率判断。
3、适应性原则
• 要与公司现有研发力量、生产能力、销售能力、 顾客需求相适应。
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筛选的程序
成立筛选小组 成立筛选小组 成立筛选小组
• 新产品正式投放市场前的最后一次测试。
• 通过市场试销，了解消费者和经销商对处 理、使用和再购买该实际产品将产生什么 样的反应。 • 市场试销的规模既受到投资成本和风险的 影响，也会受到时间压力和研究成本的影 响。
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市场试销时需要做出的决策
1、试销的地区范围：试销市场应该是公司目标市场 的缩影。 2、试销时间：时间长短一般根据产品的平均重复购 买率决定。 3、试销中取得的资料：一般要了解首次购买率的情 况（试用率）和重复购买情况（再购买）。 4、试销所要的费用支出。 5、试销的营销策略以及试销后应该采取的战略行动。
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新产品开发面临的内部风险
• 新产品开发失败统计分类（美· 美国工业协会。1983）
新产品开发失败原因 1、市场分析不当 2、产品本身不好 3、超过预期值 4、新产品投放机会不当 5、竞争的阻碍 6、销售力量、4P组合不当 所占比重（%） 32 23 14 10 8 13
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五、新产品开发中的风险防范
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二、新产品的扩散过程
• 新产品扩散过程——指新产品上市后随着 时间的推移不断地被越来越多的消费者所 采用的过程。 • 对于消费者来说，接受新产品由个人的因 素决定，包含：个人性格、文化背景、受 教育程度和社会地位等因素影响。
• 不同的消费者对新产品接受的快慢程度不 同。
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消费者接受新产品的快慢程度
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八、商品化
• 商业性投放，指新产品测试成功后，把新 产品批量生产，全面推向市场的过程。
• 新产品投放市场初期往往利润微小，甚至 亏损，因此，公司应对投放时间、区域、 目标市场选择和最初的营销组合等方面做 出慎重决策。
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新产品投放注意事项
1、何时推出新产品 • 如：存货销完后推出；旺季推出；产品功能完善 后推出。 2、何地推出新产品 • 考虑当地的市场潜力、竞争情况、企业声誉、投 放成本、调查结果、影响渗透力、竞争渗透力。 3、向谁推出新产品 • 找出最优秀的客户进行推销。 4、如何推出新产品 • 先后次序、量的考虑、经销商的选择、营销组合 等。
• 消费者接受新产品的快慢程度和分布比例图
*%占全部潜在 采用者的比例
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1、创新者； • 任何新产品都由2.5%的少数创新者率先使用。 • 特征：通常极富冒险性，收入水平和社会地位、 受教育程度较高，一般为年轻人。 2、早期采用者； • 第二类采用新产品的群体，占13.5%。 • 特征：在某个群体中具有较高威望，受到周围朋 友的拥护和爱戴。 • 该类采用者多在产品的介绍期和成长期采用采用 新产品，并对后面的采用者影响较大。 3、早期大众； • 比例大，占全部潜在采用者的34%。 • 特征：对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理， 在购买时往往深思熟虑，态度谨慎。
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二、新产品的类型
• 相对于新产品对于公司和市场的新旧程度，可以将新产品分 为六种类型： 进入原有市
高 20% 新产品线 场的新产品 10% 对市场的新颖程度 高
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开创全新市 场的新产品
对 公 司 的 新 颖 程 度
扩大产品线 尺寸、口味等
第九章 新产品开发战略
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第一节 新产品开发的意义 与面临的风险
一、新产品的概念 • 从市场营销的角度看，只要是整体产品中 任何一部分的创新、变革以及向市场提供 企业过去未生产的产品都可称为新产品。 • 新产品的“新”是相对而言的，相对于一 定的时间、地点和企业而言。 • 新产品的“新”，不仅是生产者、销售者 认可，更重要的是消费者认可和接受的 “新”的属性、功能、用途、特点等方面。
宏观防范：
• 提高对信息的搜寻、获取、分析等能力，增加新 产品开发的市场适应性。 • 政府部门从税收方面给予支持。 • 建立健全风险投资体制。 • 技术开发保险。
微观防范：
• 从企业的风险意识上、组织结构上、信息共享上、 决策管理上主动做好准备。 • 回避风险。选择一些低风险的领域、产品项目和 实施方案。
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二、新产品开发的领导与管理
内容 新产品开发的领导 新产品开发的管理 开发计划和预算、时间 制定规划 确定长期战略目标
表、资源计划
资源安排 使员工形成凝聚力
员工士气
组织机构和人员的选择 配备，授权与管理监督
执行计划 激励和鼓舞员工、提高 控制计划实施、发现和
解决出现的问题、监督 完成情况 导致结果 引起变革、形成积极的 按计划实现既定目标 变革力量
• 注重人员素质的培养和知识的更新。
• 以正面鼓励为主，对新品开发人员的工作 给予理解和支持。 • 正确对待开发人员的失败。 • 给予研发人员广阔的创新空间。
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第三节 新产品开发的过程
• 新产品开发的驱动因素
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新产品开发流程图
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一、创意产生
• 1. 2. 3. 4. 5. 6. 创意的来源： 研发部门的专职人员 销售人员 高层管理部门 顾客 竞争对手 经销商
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4、晚期大众； • 所占比例也较大，34%。 • 特点： 1、信息往往来自于周围的同事和朋友，很少借助 媒体，受教育程度和收入状况相对较差。 2、他们从不主动采用或接受新产品，直到多数人 都采用、而且反映良好时才行动。 5、落后采用者； • 新产品的落伍者，占16%比例。 • 特点： 1、思想保守、拘泥于传统的消费行为模式。 2、形成一个群，社会地位和收入水平最低。 3、在产品进入成熟期或衰退期时才会使用。
• 创意筛选——运用一系列评价标准，对各种创意 进行比较判断，从中找出最有成功希望创意的一 种“过滤”工程。 • 筛选要注意的事项： 1、权衡各创新项目的费用、潜在效益和风险，选出 符合企业长远利益及发展目标、与公司资源相协 调的产品创意。 2、在筛选阶段，要避免“误舍”和“误用”。 3、要从目标市场、竞争状况、市场规模、产品价格、 开发时间和成本、制造成本、报酬率等多方面进 行评价。
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2、业绩考核
• 业绩考核是评判新品研发是否成功的标准、人员奖励和提 升的依据、研发工作顺利进行的保证。
美国ALCOA国家实验室创新成果考核标准
评价标准 成本降低
具体内容 降低现有产品和工艺成本
销售增长
对企业经营的支持 直接盈利 投资节约 能力增加 知识积累 环境安全
通过推出新产品或改进现有产品导致产品销售增长
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产生创意的积极方法
1、头脑风暴法（不禁止、不评价、天马行空） 2、特征举例法（自身缺点改进法、优点移植法） 3、顾客问题分析法（重要顾客或典型顾客座谈会） 4、结构分析法
（对问题的根源、流程、结构进行分析，重现组合）
5、技术人员法
（研发人员要有极大的自主权、相当的积极性和开创性）
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二、创意筛选
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四、新产品开发面临的风险
• 新产品的开发是一项风险极大的投资活动。 体现在： 1、投资大。由于新技术的使用，成本及其惊人。 2、时间长。新产品开发的流程较复杂，涉及面广， 因此时间跨度大，往往1年以上或更长时间。 3、变化因素多。几乎涉及企业经营的所有内外部因 素。