专题5 市场调研与需求预测 PPT课件 (市场营销学)

最经济、实用。
1.问题必须简单明了， 而且问题不能太多。
2.问卷的反应速度太慢 且反应率也低。
最富有灵活性。
可提出许多问题，并 可察言观色，及时补 充、修正面谈内容。
需花费很高的成本。
问卷设计：
问题 类型
开 放 式 答 案 的 设 计
答案 形式 自由 回答
回想 法
再确 认法
说明
回答问题不受任何限制， 完全自由回答 通过回忆，了解被调查者 对特定事物（品牌、广告 等）印象的强度
事后检讨民意测验发现，被调查者都是从私人汽车登记中抽取的， 而在1936年，拥有私人汽车的还只是少数较富裕者。所以，私人汽 车登记上的选民并不能代表全体选民，只能代表少数富裕者。
作为民主党候选人的罗斯福，其支持者主要来自社会中下层，共和 党的兰登却相反，他的支持者主要来自中上层。
所以，在一人一票的条件下，测验现实的结论是不正确的。
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问卷设计应注意事项：
1、措辞恰当：提问不能刺激被调查者，也不要使被调查者为难。 例：关于酒后驾车 您经常（每天一次）饮用烈酒吗？ ➢ 您每次饮用烈酒通常超过100克吗？
2、措辞公允：提问不应对被调查者构成某种诱导。 你认为最好的饮料是XX吗？ ➢ 你较满意的饮料是（ ）？
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3、问题明确：提问无歧义，适合被调查者的知识水平、以封闭式问题为 主，还应便于整理。
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专家估计法
当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或使用科学 研究方法也不能收集到适当的数据时，可以采取专家估计法。
• 优点：
• 快速、方便。
• 缺点：
• 偏差较大（人的偏差、计算的偏差）。
• 举例：向推销人员、产品经理、或经销商询问销售量的估计数据。
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营销新知
随着世界经济的不断发展，国际上一些著名企业更是把精确而有 效的市场调查作为企业经营、发展的必修课。一些新的调查手段 层出不穷。
惠而浦与雪花的短暂合作
号称美国“白色家电”第一品牌的美国惠而浦公司于1995年2月与北京 雪花电气集团成立合资公司，该公司由占60%股份的美方经营管理。合 资2年，亏损1.7亿元。惠而浦最终在1997年12月退出合资公司，告别 雪花。
当初，惠而浦进入中国大陆市场前，曾请咨询公司做过“详尽的市场调 查”。时值1992年前后，中国市场在很多领域正炒得很热。调查结果认 为，中国冰箱市场潜力很大。然而，后来事实证明，这一调查预测对中 国冰箱市场变化之迅速“缺乏预见”，对中国冰箱市场竞争之激烈“缺 乏准备”，对中国本土冰箱企业实力之强大也“估计不足”。
资料来源
2、原始数据：实际存在于商业活动之中的、未被任何组织或个人加 工过的各种数据（记录)，企业必须亲自收集。
优点：
✓客观
缺点：
✓缺乏系统性、获取成本高
收集方法（实地调查法）：
✓观察法、实验法、调查法、专家估计法
A 观察法
专家估计法 D
调研 方法
调查法
C
B
实验法
观察法
观察法是指通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销 问题。
营销环境 微观环境
宏观环境
评估 信息 需求
传输 信息
营销信息系统
内部报告 营销情报
系统
系统
营销调研 营销分析
系统
系统
沟通
营销决策和
营销经理 分析 计划 执行 控制
内部报告系统
向管理人员提供企业内部有 关销售、成本、存货、现金 流程、应收账款等各种反映 企业经营现状的信息系统。
市场营销调研系统
对市场营销环境和市场营销 需求进行观察、实验和调研 ，并对调研结果进行收集、 评估、进而传递给决策者的 信息系统。
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垃圾堆中作调研
某一连锁超市要在一居民区开一家分店，为了搞清楚居民区的市场需 求总量及需求偏好，以及各种快速消费品的消费情况。超市连续多次 派出调查人员对居民区各垃圾堆进行调查。
调查人员将各种商品的包装盒、袋、桶、残余物等进行清理、分类， 摸清了当地居民的消费习性，消费偏好，消费数量，消费层次，最喜 欢的商品。
问题：请对一下几家航空公司的服务水平从高到低 进行排序。 答案：A公司（ ）、B公司（ ）、C公司（） 问题：飞机上的电话对你来说____。 答案：非常重要（ ）、重要（ ）、无所谓（ ） 、不太重要（ ）、很不重要（ ） 问题：以下公司两两相比，哪家公司的服务更好？ 答案：A与B（ ）、A与C（ ）、B与C（ ）
• 描述性调查——对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。 主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资 料。目的在于描述总体的特征和问题，调查结果是结论性的、正式的。
• 因果性调查——为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的 市场调查。目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影 响事物变化的关键因素。
由于市场调查预测有误，导致惠而浦起步之初便出现错误，后来又步步 跟不上，铸成以后的失败。
资料来源
1、二手数据：经过编排、加工处理、已经公布了的数据。包括内部资 料和外部资料。
优点：
✓成本较低，有助于明确调查目的、确定原始资料的收集方法、了解市场调查的 问题和难度。
缺点：
✓有的资料无法获得，有的资料准确程度不高，时效性较差。
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抽样调查：
抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行 调查，并从调查结果来推断总体。分为概率抽样（随机抽样）和非 概率抽样（典型调查）。
抽样调查包括3项内容：抽样对象、样本大小、抽样程序。
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1936年美国大选的民意测验
1936年的美国大选，民意测验一直表明兰登将赢得大选，结果却 是罗斯福获得了连任。
第一节 市场营销信息系统
一、市场营销信息系统的含义
市场营销信息系统 (marketing information system, MIS) 是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、 整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。
市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员之间。各种 市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。
优点：
客观实在，能如实反映问题。
缺点：
难以捕捉到被观察者的内在信息，被观察者的行为或环境无法加以控制，成本高，对观察 者的素质要求很高。
举例：在超市的天花板上安装电视照相机，追踪顾客的店内的购物过程，据此 来考虑重新陈列产品，以便顾客选购。
实验法
实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统的改变 刺激程度，以测定顾客的行为反应。包括现场实验和实验室实验两种。
初步情况分析 确定调查目标 非正式调查
决定资料来源 调查方案设计
抽样设计
调查 实施
数据整 理分析
撰写调 查报告
内部报告系统
向管理人员提供企业内部有 关销售、成本、存货、现金 流程、应收账款等各种反映 企业经营现状的信息系统。
市场营销调研系统
对市场营销环境和市场营销 需求进行观察、实验和调研 ，并对调研结果进行收集、 评估、进而传递给决策者的 信息系统。
您通常几点上班？ ➢通常情况下，您几点离家上班?
4、调查意图：不一定要如实交代调查意图，否则，被调查者由于出于对 自身利益的考虑，有可能有意的不暴露自己的真实想法或感受。对一个 有戒备或不愿出高价的家长：
您的小孩需要家庭教师吗？ ➢您的孩子的学习成绩在班里属于？您认为目前提高您孩子学习成绩的最
佳途径是？
收集方法（桌面调查法）：
✓企业信息系统、出版物来源、联合来源、数据库来源。
互联网——迅速扩大的二手资料来源
目前互联网上信息资源非常丰富，在网上可以发现的资料有： 公司的年报、新闻、股价、旅游信息，有关某个主题的网址、文章或
书名的清单，某些电子杂志或已出版的书籍的全部内容。 预定的网络服务。有些资料库只对付费的研究人员开放。 分发服务。有些资料库允许研究人员检索目录，但看全文需要付费。 订购信息。网上有关各种产品的广告引导并允许浏览者直接订购。 特定服务。用户可以获得定制化的服务，通常需付费。
麦氏咖ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的市场营销调研
麦氏咖啡在未进入中国市场之前，委托市场研究公司为其进行产品 销售的调查。调查报告指出，中美两国消费者喝咖啡的习惯不同：
中国人好喝即冲即饮咖啡，且喜加奶和糖； 美国人爱慢慢烹煮咖啡，不加任何配料。
报告建议，麦氏公司应研制一种适合中国消费者口味的咖啡。
麦氏公司迅速推出三合一速溶咖啡，抢在其他同类产品之前一炮打 响。
确定研究目的
制定研究战略
收集数据
分析数据
三种调查方法比较
调查方法 电话访问 邮寄问卷 人员访问
特点
相对优势
相对劣势
1.访问人员可与多人交 1.访问只限于有电话的
可获得最迅速、最及时的 谈，并可及时澄清疑 家庭。
信息。
难问题。
2.谈话时间受限制，不
2.反应率比邮寄问卷高 能问太多问题。
具有较强的可传达性和可 接近性，在调查那些不愿 接受访问或对访问人员抱 有偏见的对象时，邮寄问 卷是最有效的调查方法。
市场营销 信息系统
市场营销情报系统
营销人员用以了解有关 外部环境发展趋势信息 的各种来源与程序。
市场营销分析系统
从改善经营或取得最佳经营 效益的目的出发，借助各种 数理分析模型和信息处理技 术，帮助市场营销人员分析 复杂的市场营销问题的信息 系统
市场营销状况调研包括：
产品调研——新产品评估、本企业产品与竞争者产品比较、包装分 析、产品试销研究、产品生命周期分析等；
分销调研——批发商和零售商分析、消费者对零售商信任程度研究 以及运输路线和方式的研究等；
推广调研——广告媒体和稿本调查、广告效果衡量、广告预算拟定 以及其他推广方式研究；
价格调研——消费者对价格变动的反应分析、新产品价格制订、老 产品价格调整等。
按市场调查的目的分类：
• 探测性调查——当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的 症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。 目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。
优点：
能直接体现营销策略的效果。
缺点：
这种方法有效的前提是必须在受试者不知情的条件下进行。
举例：在某种特别设计的模拟商场里，请一些顾客在看了相关广告后观察其购 买产品的行为。
洗发水的免费赠送实验
某洗发水公司为测试免费样品对销售量的影响，进行了一次免费赠送样 品实验。
实验随机选定1000户家庭作作实验组，每户赠送2袋小包装洗发水(样品)， 同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券；
通过向被调查者提示某种 线索，如文字、照片、图 画等，令其回想确认
例子 你对美国航空公司服务的看法？ 请列举你知道的西式快餐的名称_____。
________，大家好才是真的好。
问题 类型
封 闭 式 答 案 的 设 计
答案 形式 二项选 择法 多项选 择法
顺位法
量表法
两两比 较法
说明
问题有两种答案可 供选择
市场营销 信息系统
市场营销情报系统
营销人员用以了解有关 外部环境发展趋势信息 的各种来源与程序。
市场营销分析系统
从改善经营或取得最佳经营 效益的目的出发，借助各种 数理分析模型和信息处理技 术，帮助市场营销人员分析 复杂的市场营销问题的信息 系统
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第二节 市场营销调研过程
市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关 的数据和研究结果。
问题有两个以上答 案可供选择
列举若干项目，由 回答者按重要性给 出先后顺序
测量被调查者对一 个问题赞成、反对 的观点或同意程度
运用两两比较的筛 选方式确定顺序
例子
问题：你搭乘过美国航空公司的班机吗？ 答案：是（ ）、否（ ） 问题：你和谁一起乘飞机旅行？ 答案：无（ ）、家人（ ）、朋友（ ）、旅行团（ ）
市场营销学
2020
主讲人： 市场营销教研室
电子邮箱：
专题5
市场调研与需求预测
学习目的
了解市场营销调查的重要性
1
熟悉市场营销调查的过程
2
掌握市场营销调查的类型和方式
3
了解市场营销信息系统的含义及构成
4
掌握市场营销调查含义及内容
5
了解市场调查机构和人员
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专题5 市场调研与 需求预测
市场营销信息系统 市场营销调研过程 市场需求的测量与预测
另1000户为控制组，每户发给一张白色价格折扣券，但不给免费样品。 粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样，采用两种颜色仅
为区别起见。 2个月后商店进行统计，共收到粉红色价格折扣券560张，白色价格折扣
券389张，表明实验组的购买量比控制组多出171瓶，达43.96%。
调查法
调查法是指通过调查收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销 及分销渠道等信息的方法。包括电话访问、邮寄问卷和人员访问。
根据调查结果，选择超市规模，主要经营商品、价格策略，后来果然 非常成功。