新媒体冲击下报纸将走向消亡

新媒体冲击下报纸将走向消亡

余玉玲

摘要：近年来，报纸的广告量下降，读者不断减少、读者结构老龄化，报业一片颓败的景象。然而，互联网的发展则是一路飘红，读者源源不断的流进，广告额更是节节上升。报纸自身的特点使得报纸已经再也不能完全满足读者的需求了，媒介的演变规律是报纸消亡的根本原因。报纸的消亡不是一蹴而就的，需要一个受众更新换代的过程和网络媒体发展的成熟等条件。面对报纸媒体的消亡，报社要做好转型的准备。

关键词：报纸消亡原因新媒体条件出路

前言：美国时代杂志登了一篇文章，介绍美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中给出了报纸消亡的时间表：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”据数据显示，中国报纸的读者日趋减少，报纸的广告额急剧下滑。对于报人来说，报纸消亡的局面简直就像噩耗一样袭来了。报纸消亡有着深层的原因，尽管老一辈的人们还习惯于阅读报纸，可对于年轻的一代来说，报纸自身的弊端已经暴露无疑，它已经不能满足人们的需求。新媒体以网络为代表，集视觉、听觉和阅读于一身，传播速度快，容量大，给予报纸前所未有的冲击。广告量不断减少的传统报业，其经营可谓举步维艰，读者阅读习惯的改变，更让报业雪上加霜。新事物必定代替旧事物的规律预示着报纸的消亡不可逆转。

1、报纸消亡的表现：

报纸的正常运作，包括记者的采访、纸张、印刷，行政开销，财务管理等费用主要来源于广告和发行。报纸的广告和读者都是报纸的生命线，二者缺一不可。在市场经济下，报纸没有广告商，单靠发行不足以支撑其庞大的开销；报纸如果失去了读者，可以说是失去了存在的意义，也不可能得到广告商的光顾。然而，目前报纸的广告和读者都在逐步地减少，也就是说报纸的两大生存支柱都在衰退，更有一些报刊已经停刊，这一切都预示着报纸离消亡不远了。

1、1报纸读者减少、读者结构老龄化

从报纸的发行量来看，报纸读者的减少集中反映在报纸的发行量的下降。美国、日本和西欧等发达地区报纸的发行量都有不同程度的下降。肖叶飞在《世界报业的状况与发展趋势》中表示：美国日报的发行量2007年下降了3.03%，过去五年下降了8.05%，下降主要原因来自于晚报，比上年同期下降了10.08%；日本报纸的发行量2007年下降了0.96%，过去五年下降了2.70%。

由发达国家报业的发展轨迹来看，我国报业发展的鼎盛时期已经过去了，与其他国家相比，我国的报业的衰退期比发达国家已经推迟了好几年。

从读者的流向来看，由于互联网的兴起，报纸的读者逐渐被分流。报纸的读者减少的同时，网民正在迅速的增加。针对2600位网络使用者进行的媒体消费行为，调查显示, 60. 9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看报纸的人有30. 3%。北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁，到2004年，35岁以下的年轻读者已经有11. 6%的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸。⑴CNNIC发布《第21次中国互联网络发展状况统计报告》,数据显示，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿，居世界第二，CNNIC预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。根据计算，2007年每天增加网民20万，平均每分钟新增网民数140人.⑵随着科学技术的进步，网民在不断地增加，新媒体正迎来自己的春天，给传统媒体以前所未有的打击。

从读者的结构来看，报纸的读者逐步进入老龄化。互联网的到来，改变了人们的阅读习惯。当人们想获取信息的时候，他们往往首先考虑的是互联网，特别是年轻的一代。随着网络走进我们的生活，网络遍布的范围越来越广，我们可以随心所欲地上网搜集信息。有相当一部分人的生活已经离不开互联网，其中表现最为明显的是男性、青年、高学历、学生和白领等群体。这些本来是报纸的高价值读者，最能吸引广告客户的读者，但他们读报的时间越来越少，有的几乎不阅读报纸。阅读报纸的一辈正在老化，当老一辈的读报人不在的时候，

报纸将失去读者。

1、2报纸广告量下降

发行量的减少，读者结构老龄化，必然导致报纸广告量的减少。报纸是一种特殊的商品，报社收取利润要对报纸进行二次销售。第一次，报社把报纸的内容以远低于成本的价格卖给读者，来收回一部分成本。然后，报社将读者的注意力“卖给”广告客户，进行第二次销售。从而获取利润。据美国市场调查公司尼尔森2007年全球广告数据显示，报纸广告下降了15.2%。广告量下降最为明显的是美国和日本等发达国家。肖叶飞表示，美国作为世界上最大的报纸广告市场，2007年报纸广告收入减少了3%；在日本，2007年广告的收入下降了4.08%，在过去五年里下降了8.77%。由于社会制度和经济发达程度不同，美国等发达国家报业的发展比我国快得多，但是我国同样的出现一些类似的问题。

20世纪80年代，中国进入社会主义市场经济，报业进入市场导入阶段。20世纪末至21世纪初，我国报业进入了高速成长期，规模迅速扩大，数量急剧膨胀。“近二十年来，我国的报业一路飘红，取得了令人瞩目的成就，广告收入平均增速高达30%以上。”⑶好景不常，2004年开始，我国报业的广告额开始下降。“据国家工商管理总局广告公司的数据，2004年报纸的广告经营额为230.72亿元，比上年下降5.06%。”⑷“根据央视市场研究媒介智讯的广告监测数据，2006年电视、报纸、杂志、电台、户外五大传统媒体广告增长率为18%，其中电视增长18%，杂志增长10%，广播增长24%，户外增长9%。与上年增长率相比，这几类媒体增长率都有所下降，但仍然保持了较高的增长速度。而报纸与上年同期比较仅增长4%，。考虑到这一数据是以刊例价格统计，那么报纸广告的实际增长率就有可能接近零增长。这表明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延续。”⑸2007年我国报刊广告市场总额增长率与去年同期基本持平，这是自2005 年报刊广告经营的拐点以来，报刊广告增速连续第三年低于GDP 的增长速度。⑹近年来，网络广告异军突起，一路飘红。2007年全球广告数据，网络广告同比上升18.9%。

⑺肖叶飞表示，2007年，包括报纸在线广告收入在内的所有互联网的广告收入增加了32.45%，过去五年则增加了200%。⑻艾瑞市场咨询研究发现，2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元，比2005年增长48.9%。2007年中国网络广告市场规模突破百亿。与2006年相比增长75%。⑼新兴媒体不但分流了传统媒体的受众，更是夺走了大量的广告客户。读者的流向决定这广告客户的流向，传统报纸媒体将会被侵蚀的体无完肤。

1、3报纸停刊，报业集团破产

2006年6月1日，有近80年历史的台湾《中央日报》宣布停刊。12月1日,台湾岛内唯一的民生新闻专业报纸，以提升社会公众“生活质量”为归趋,以建塑“健康、纯净、开朗”的社会为宗旨,存活长达28年之久的《民生报》，始终摆脱不了亏损以至于停刊的命运。2007年1月世界上发行历史最长的报纸、瑞典首都斯德哥尔摩的《英里克斯邮报》正式停刊，并转为单一的“纯网络版”继续运转。这家古老的报纸是瑞典女王克里斯蒂娜于1645年创办的，属于大名鼎鼎的瑞典学院所有。但是由于读者逐渐减少，报纸经营不下去。停刊前的《英里克斯邮报》日发行量只有1000份左右，远远不如当地小报受读者欢迎。

美国年收益第二、总发行量第三的报业集团—芝加哥的论坛公司。它创立至今已经有161年。旗下有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等10家日报和23家广播电视台。因为不敌广告严重下滑与网络媒体的冲击，正式宣布申请破产保护。律师杰罗姆·赖斯曼说：“论坛公司的金融状况是整个报业流行病的征兆。”美国其他许多报纸同样面临着发行量下降、读者流失、广告收入锐减等困扰。

2、报纸消亡的原因：

2、1从报纸自身的特点和发展来看

2、11报纸不能满足人们的阅读需求

2、111从传播速度来看：报纸的出版速度无法满足当代人的需求

报纸新闻的深度性和可选择性是电视、广播所无法比拟的，其便于携带和收藏的特点，也是电视和广播不可以替代的。所以在过去，报纸可以和电视、广播三分天下。

这个世界显然处在信息快速膨胀和无限丰富的时代，再者人们的生活节奏不断加快，时间因短缺而变得越来越宝贵，受众都想以最快的速度获取必要的信息。但是，报纸的出版速度已经不能满足人们的需求了。报纸的传播无论怎么快，也要经过印刷和发行这两个步骤。报纸上刊登的新闻，往往是互联网早就刊登过的。报纸新闻的更新相对来说比较慢，特别是对