市场细分-案例篇

关键词二：某一个产品的整个市场（对象）
关键词三: 子市场—由一群具有相同或相似需求
的消费者构成（结果）
二、为什么要市场细分？
企业进行市场 细分主要原因？
二、为什么要市场细分？
企业资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 企业 资源
顾客 需求
三、怎样进行市场细分？
消费者需求的差异性是市场细分的基 本标准，而影响消费者需求的差异性的因 素是多种的，可以概括为四大类： 地理环境因素、人文因素 消费心理因素、购买行为因素
小结：
1、市场细分的概念、基本依据； 2、市场细分的四标准及相应变量； 3、感悟：市场营销是一门应用性很 强的学科；学习过程中注意理论联系 实际。
作业：运用市场细分的标准及变量， 选择自己熟悉的某种食品市场进行 初步细分。
*可以相互讨论的方式完成任务。
解析：1、“动感地带”的市场细分标准及变量主要是人
文因素中的年龄变量；
2、成功分析：短期来看，正确的市场细分，从众 多消费群体中锁住15～25岁年龄段的学生、年轻白领，
产生了新的增值市场；从长远来看，这些年轻消费者
群体可以被培育成明天的高端客户，他们对移动数据 业务的潜在需求大，且消费能力不断增强，有效锁住 该部分群体，企业便为以后竞争中占有优势埋下伏笔， 逐步培育了市场。
• 1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合 资企业--广州宝洁有限公司。 • 从此开启了宝洁投资中国市场的历程。
•
宝洁公司自从成立以来 就占有市场的大量份额。 它一直保留着这个神话，
是因为宝洁采用分门别类
的营销策略，有助其最大
限度的占有市场。
• 宝洁的这个分门 别类的营销策略 具体是什么？
地理细分
偏远的山区：熊猫、飘柔 等实惠便宜的洗涤产品。 大都市：碧浪、沙宣等高 端产品。
家具、奶粉
各标准中的细分变量
国家，地区, 城市规模， 人口密度，气候
麦当劳美国式产 品牛肉汉堡
人文因素
年龄, 婚姻, 家庭规模 ， 生 性别 种族， 命周期, 种族, 职业, 收入， 宗教、社会阶层 ...
高价碧浪 中价汰渍 低价熊猫
中国移动旗下的全球通、神州行两大品牌在服务、业务内 容方面同质化。面对联通激烈的竞争，2003年3月，中国移动推 出了品牌“动感地带”，并携手台湾人气明星周杰伦，开始了 一系列对新品牌的精彩演绎活动。成功的市场细分让移动吸引 了大量的消费新生代，为企业赢得了更广泛的市场。 任务：1、分析“动感地带”的市场细分标准及变量是什么？ 2、分析移动“动感地带”市场细分成功的因素有哪些？
7-1 市场细分
1 掌握市场细分的概念、客观依据； 2 了解市场细分的基本原因； 3 熟悉市场细分的标准及变量；
1
会运用市场细分标准及细分变量做简单
的市场细分； 2 3 培养发散性思维；
提高理论联系实际的能力；
一、什么是市场细分？
市场细分的概念 (课本P129)
关键词一：消费者需求的差异性（客观依据）
2、实际营销过程中，企业进行市场细分 往往是多标准多变量的组合运用。
资料：方便面的市场细分
按肉类细分 按口味细分
牛百度文库味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味
红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
按档次细分 按使用状况细分
14
0.7~1.2元、1.5~2元、2.5~4元
袋装、杯装、碗装
六、拓展训练--案例分析
手机在人们日常生活的扮演了越来越重要的角色，同时也 孕育着巨大的市场商机。
空调
心理因素
生活方式，人性 性格，兴趣
日本江崎糖业公司的泡泡糖； 宝洁的洗发系列产品；
爱好
麦当劳：方便型、 休闲型、健康型 饮料、方便面
行为因素
使用时机, 追求的利益, 使 用者状况, 对产品的偏好程 度...
大家来试试：针对服装市 场，运用上述标准及变量进 行简单细分。
注意
1、以上提及的标准及所含变量，是一般 企业常用的标准，但这并不意味着其适用 于任何产品的营销活动，也不表示所有的 市场细分只限于以上的标准及变量。