5100水营销方案

价格 及政 策
终端供价 渠道价格 奖励政策
第三部份：目标
第一部份：执行概要 第二部份：市场分析 第三部份：目标 第四部份：规划 第五部份：盈亏分析
2008年目标 十年目标
2008年目标
5100矿泉水2008年销售目标分解
当前销量
北京 上海 深圳 成都 武汉 合计
五粮液客户分摊量 5.16 10.08 3.06 3.66 4.68 26.64
与特殊渠道的冲突 精耕市场操作需要增加人员，管理费用增加 竞品跟进模仿 零售价格阻碍消费者尝试 价格阻碍消费者大量、重复购买 渠道经营者更看重利润回报 渠道经营者形成惯性依赖 短期难以上量 销量有限，阶段遗忘 经销商主动不高 终端环节监督不易坚持
推
资源投入 品种和包装 促销
拉
品牌 市场支持 消费者价格
SWOT分析
项目
企业口碑良好 内部 拥有难以复制的专卖店渠道 企业实力雄厚 政治资本优势 外部 对水资源的控制 世人对西藏的向往 销售渠道 组织机构 遗留问题不多 新建立，人员有激情 企业实力雄厚，易高效到位 大包装产品领先竞品 可与主品牌作整体促销 企业品牌识别率高 战略性长期，大范围配置 高端消费者可接受 新品价格不透明，终端获利高 利润空间较大 直接渠道买断经营 能否顺利接收5100现有业务，渠道冲突 是否顺利接收现有团队 决策者需耐心于市场的培育 易被复制、跟随 投入产出比较高 非企业主品衍生的消极影响 投入产出比较高 需逐步培养消费者接受 阻碍部分消费者 易产生渠道乱价 费用增大 还未形成品牌，需大量投入 能否对西藏水资源的垄断并进行良好的保护
各区wk.baidu.com实际情况和经销商（代理商）的规划为主。
渠道
零售终端主要为：大型商超（KA）、连锁超市、星级酒店、高档酒 楼、夜场、高档会所以及特殊售点（高档社区的售点、五粮液专卖店 等），前期需建立较高的铺市率，以增强高消费人群对产品的可见度。 开发电子商务、直配到府，团购等特殊渠道。
广告宣传
在产品上市初期，促销活动不考虑增量贡献，促销方式主要以品牌 拉动为主，开展曝光率高、高档次、有品位事件的赞助、公关活动。拉 动品牌建设这一方面，在初期尤其是前三年将启动大量资源，以建设消 费者认知度、美誉度与品牌忠诚度。 产品上市前期，广宣促销可较多地运用易货促销的方式。 塑造品牌是一个复杂、缓慢的过程，销售回报只能是最后的结果。
第一部份：执行概要 第二部份：市场分析 第三部份：目标 第四部份：规划 第五部份：盈亏分析
组织结构
营销策略 市场费用
组织结构
结合青稞啤酒产品设立全国统一的营销中心，全面负责产品销售与 市场推广。 在吸纳5100现有团队基础上，对人员进行补充与调整。高级管理者、
主要管理人员、财务人员可优先通过企业内部人员调整设臵，或通过社
新增区域销量 12 9 8.5 6.2 4 39.7
合计 23.16 34.08 13.06 10.66 8.68 89.64
6 15 1.5 0.8 0 23.3
五粮液客户分销量是指通过五粮液07年度经销商会议分销的数量，详见下页表格。
新增区域销量指通过空白市场开发以及新增销售团队所带来的销量。
第四部份：规划
企业愿景与使命:不论在拥有珍稀冰川矿泉水资源上，还是高技术生产和应
用管理能力上，都已达到国际领先水平。我们矢志成为中国市场最能为消费者提 供高品质饮用水价值的冰川矿泉水制造商。
经营策略：我们将依托高水准的生产与经验，透过创新的理念、国际化的管
理模式强化企业稀有资源+高科技的企业特色，不断满足人们对高品质冰川水的 饮用需求。
深圳公司辖：广东、 福建、海南、广西4 省、香港、澳门以及 海外市场。
北京
武汉公司辖：湖北、 湖南、河南、江西、 安徽5省市。
成都
上海 武汉
成都公司辖：四川、 重庆、云南、贵州、 陕西、宁夏、甘肃、 新疆、青海、西藏10 省市。
深圳
营销策略
品牌定位 利益点诉求 价格体系 渠道建设 广促组合
品牌定位
与特殊渠道的冲突 精耕市场操作需要人员多，管理费用增加 竞品跟进模仿 零售价格阻碍消费者尝试 价格阻碍消费者大量、重复购买 渠道经营者更看重利润回报 渠道经营者形成惯性依赖 短期难以上量 销量有限，阶段遗忘 经销商主动不高 终端环节监督不易坚持
推
资源投入 品种和包装 促销
拉
品牌 市场支持 消费者价格
定位为高端产品，目标消费群为家庭收
入在10万以上、追求生活品质的人（家庭）。
包装设计：重新设计 产品线： PET-330ml、500ml、750ml、
1500ml、5000ml
渠道
产品面向全球销售，针对海外市场采用总代理制，以国家或地区为单位设 立1户代理商。如此既节约运营成本又便于管理，也利于各区域市场的稳定。初 期海外市场不作重点推广。 国内市场，在北京、上海、武汉、深圳、成都设立分公司，分管东南西北 中五个大区。以省为区域设臵办事处，进行精耕细作。省会城市按渠道开发客户， 二级城市采用总经销制，即一个地市（州）或相邻几个经济不发达的地市（州） 只设立1户经销商。由分公司/办事处给予协助和指导。对于分销网络的建设，以
------ 5100西藏冰川矿泉水项目营销方案
提纲
第一部份：执行概要 第二部份：市场分析 第三部份：目标 第四部份：规划 第五部份：盈亏分析
第一部份：执行概要
第一部份：执行概要 第二部份：市场分析 第三部份：目标 第四部份：规划 第五部份：盈亏分析
产品 价格
渠道 促销
产品
商标：5100西藏冰川矿泉水 定位：中国第一水!
价格 及政 策
终端供价 渠道价格 奖励政策
SWOT分析
项目
企业实力雄厚 内部 企业品牌口碑良好 拥有难以复制的专卖店渠道 政治资本、政策优惠 外部 还未形成品牌，需大量投入
S：优势
物流无优势
W：劣势
新建设，需要调试一定时间
西藏青稞资源的控制，青稞啤酒的专利技术
世人对西藏的向往
销售渠道 组织机构
遗留问题不多 新建立，人员有激情 企业实力雄厚，易高效到位 新设计，富有时尚气息与西藏神秘色彩 可与主品牌作整体促销 企业品牌识别率高 战略性长期，大范围配置 高端消费者可接受 新品价格不透明，终端获利高 利润空间较大 直接渠道买断经营
市场状况
高端产品一直由“依云”领头的进口产品所垄断，虽然价格昂贵，但仍然 倍受追捧。如330ml依云超市售价为6.9元/瓶，年销量约100万箱。消费人群以企 业白领、政府官员为主。消费场所以商务场所为主如星级宾馆、高尔夫俱乐部、 高档会所、高档餐厅、高档夜场等，消费人群收入在6000元/月以上。至2010年，
促销
由于高端消费场所存在一定门槛，以赞助形式进行终端买断经营是 势在必行的手段。因此，前期渠道促销主要投入为抢占终端。 充分利用五粮液的优质经销商客户资源，利用五粮液2007年经销商
会议的有利时机，采取梯坎奖励定货会的形式，迅速将产品分销到全国
各市场。 针对消费者，前期大量使用人员推销和联合其他知名产品进行捆绑
项目
内部
O：机会
有能够开拓创新的人 有可开发的巨大市场 可进行全方位开发渠道 西藏开发的大政策环境 生产成本控制 自然条件对产品的影响 物流、产能限制 竞争对手的进入 资源位能否有效垄断
T：威胁
外部
全新的品牌策略和诉求 民族品牌的机会
销售渠道 组织机构
渠道一旦建立将有稳固销售 现有团队的已经对市场有所认识 有效资源投放终端，培育市场 更多的窗口展示，加深消费印象 开展丰富多样的促销活动 名企出品，有品质、信誉保障 品牌树立期仅考虑边际效应 细分消费群忠诚度高 利润吸引 相对同类品利润更高 因空间充足，可持续性强
Li
0.61-0.83 0.28-0.38 0.35 0.8
锶 Sr
偏硅酸 H2SiO3
钾 K+ 钠 Na+ 钙 Ca++ 镁 Mg++ 碳酸氢根 HCO3 硫酸根 SO4 氯离子 CL硝酸盐 NO3 二氧化硅SiO2 溶解性总固体
41.6-52.5
8.47 52.13 103.8 10.3 462.2 44 7.31 1.4
会聘任有经验、能力强、上岗即能胜任工作的优秀人才。基层管理和普 通员工根据工作需要面向社会在当地招聘。具体如下：
组织结构
营销中心
行政部
财务部
销售部
市场部
物流部
北京分公司
上海分公司
武汉分公司
深圳分公司
成都分公司
区域划分
北京公司辖：北京、 黑龙江、吉林、辽宁、 天津、内蒙古、河北、 山西9省市。
上海公司辖：上海、 江苏、浙江3省市。
核心竞争力：我们致力于为中高档消费群体提供纯天然、纯净、原生态的珍
稀矿泉水。
真实的人性需求：冰川矿泉水饮品，满足都市人生活的高品质和高品味消
费需求。
利益点诉求 壹 贰 叁 肆
5100及竞品矿物质对比（毫克/升） 5100 依云 富维克 伟图 SPA
万年冰川孕育 高海拔水源 原产地封装 丰富矿物质
锂
德国、瑞士、南斯拉夫的矿泉水以玻璃瓶包装为主，法国、西班牙、意大 利、葡萄牙以PVC、PET等一次性包装为主。仅德国2002年矿泉水销售额达102亿 马克。
市场状况
在中国，人均年消费矿泉水低仅1.5L，仅相当于意大利人均消费水平的1%， 因此市场拓展潜力大。 目前国内有矿泉水生产企业1100多家，其中外资20%、内资80%，缺乏著名 品牌。生产企业规模一般较小，90%以上的企业年产量低于5000吨。全国矿泉水 点3500处，主要以锶硅类为主占总产量的84%。
是否利用现有客户资源 高速发展需要人才储备 决策者需耐心于市场的培育
推
资源投入 品种和包装 促销
投入产出比较高 非企业主品衍生的消极影响 投入产出比较高 需逐步培养消费者接受 阻碍部分消费者 易产生渠道乱价 费用增大
拉
品牌 市场支持 消费者价格
价格 及政 策
终端供价 渠道价格 奖励政策
SWOT分析
国内高端矿泉水市场上，由“依云”领头的进口产品所垄断。价格也主要 以“依云”为参照。包装形式以PET为主，有少量玻瓶产品。规格多为小 （330ml），中（500ml），大（1L、1.5L）三种，家庭大包装产品5L以上目前尚 留有空白。
竞品状况
次要竞争品牌： 巴黎水（perrier） 滋宝圣泉（SPA） 伟图（Vittel） 主要竞争品牌： 依云（evian） 富维克（volvic）
该消费群体人数将达到3000万(数据来源于依云对中国市场的预测)。
市场状况
随着人民生活水平的不断提高，经济的高速发展，高消费群体也在不断扩 大，对高品质矿泉水的需求也会愈来愈大。近几年，国内高端矿泉水以超过20% 的年增长率在不断膨胀。当前竞争环境相对平和，并且中国缺乏本土化的高端品 牌。
竞品状况
竞品状况
新进品牌：
Heidiland（源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司 ） 萨奇苦味矿泉水（产地捷克） 九千年(产地四川阿坝达古冰川）
竞争分析
水源优势，不可复制； 产地西藏，地域优势，藏风藏情，非比寻常； 资本优势； 外资企业无法比拟的政治优势； 先入为主的优势； 五粮液品牌的口碑与经销商、专卖店的渠道优势； 五粮液“水伴侣”的行销优势； 大包装矿泉水全新的市场空间，待开发容量巨大。
T：威胁
外部
竞争对手的粗放经营 民族品牌的机会
销售渠道 组织机构
渠道一旦建立将有稳固销售 现有团队的已经对市场有所认识 有效资源投放终端，培育市场 更多的窗口展示，加深消费印象 开展丰富多样的促销活动 名企出品，有品质、信誉保障 品牌树立期仅考虑边际效应 细分消费群忠诚度高 利润吸引 相对同类品利润更高 因空间充足，可持续性强
促销，巧妙借助合作伙伴的客户资源。
第二部份：市场分析
第一部份：执行概要 第二部份：市场分析 第三部份：目标 第四部份：规划 第五部份：盈亏分析
市场状况 竞争分析
竞品状况 SWOT分析
市场状况
欧洲是世界最大的矿泉水生产地和消费地。欧洲各国每年人均消费矿泉水 量：意大利：150L，法国：100L，德国：90L，西班牙：70L。矿泉水的市场需求 量年均增长率超过10%，有1000多家生产企业。 主要品牌有： (P.V生产，属雀巢)， (属达能)。
S：优势
设备、工艺需要调整
W：劣势
前期产能不能饱和，成本相对增高
推
资源投入 品种和包装 促销
拉
品牌 市场支持 消费者价格
价格 及政 策
终端供价 渠道价格 奖励政策
SWOT分析
项目
内部
O：机会
有能够开拓创新的人 有可开发的巨大市场 可进行全方位开发渠道 西藏开发的大政策环境 水源限制 消费者的接受度 物流限制 竞争对手的强大 资源位能否有效垄断