李飞组 北京欢乐谷项目可行性分析报告

北京市欢乐谷项目

可

行

性

研

究

报

告

2013年10月14日

目录第一章总结

1、项目土地介绍

2、项目相关数据

3、项目现状

第二章项目背景

一．主题公园的数量

二、主题公园的地域分布

三、主题公园的经营模式

四、主题公园的盈利状况

第三章主题公园区位选择

第四章项目投资分析

1、SWOT分析

2、财务分析-

第五章结论

第一章总论

1项目土地介绍

1.1土地位置

该项目用地位于朝阳区东四环四方桥东南角

1.2土地面积

占地100万平方米。其中，公园一期占地约54万平方米，分别由峡湾森林、亚特兰蒂斯、失落玛雅、爱琴港、香格里拉、蚂蚁王国和欢乐时光七个主题区组成。

2项目相关数据

2.1规划定位

国内最为国际化、现代化的主题公园，以文化景观、艺术表演和游乐体验为核心，集海、陆、空三栖游乐于一体。

2.2用地性质

城市经济开发用地

2.3用地开发强度要求

3

北京欢乐谷坚持社会效益、经济效益、环境效益和文化效益并重，它的成功开发与高质运营产生了良好的连带效益和集聚效应，在带动区域发展、完善城市功能、构建和谐社会、

满足大众娱乐生活、创造城市综合效益等方面，起到了重要的促进作用。北京欢乐谷以"动感、时尚、激情"的品牌个性、创新的经营模式和优质的服务赢得广大游客的认同，被评为"中国文化创意产业高成长企业百强"、"首都旅游紫禁杯先进集体"、"首都文明旅游景区"等百余项荣誉

第二章项目背景

一．主题公园的数量

据有关资料统计：至2009年底，我国各类主题公园大约有2500余左右，这个数字和欧美及日本等西方发达家相比虽然有一定的差距。但是随着我们的经济快速发展，以及1996年以后我国第二轮主题公园热的兴起，据预测：我国的主题公园数量在2010年左右还会有一个较大的增长期。

二、主题公园的地域分布

根据兴建主题公园的内外条件分析，主题公园兴建主要有两个必须条件：一是经济发展水平；二是自然人文资源的稀缺性。所以，我国主题公园基本呈三级阶梯结构：东部沿海分布较多规模较大：中部分布次多且规模不大，西部分布较少且规模较小（当然，不排除中西部个别省份主题公园的数量较多和规模较大，如河南与四川）。

三、主题公园的经营模式

从我国主题公园的经营模式来看，也主要有三种模式：华侨城模式、吴文化园模式和第三极模式。华侨城模式是在东部深圳这个自然资源比较缺乏、但经济发达的城市，运用强大的经济手段，把国内和国外的世界著名景点移到一起，形成世界微缩景观的一种模式。吴文化园模式则利用自身的深厚文化底蕴，挖掘地方文化因子。所谓第三极模式，实际上是指我国其他大多数主题公园的经营模式：通过简单的关起门来收门票的模式。在这三种模式中，目前华侨城模式最为成功。

四、主题公园的盈利状况

我国主题公园的数量虽大。类型虽多。但从经营效果来看，还不太乐观，目前我国主题公园经营盈利中，还呈金子塔式。“1995年到1999年，主题公园在中国处于70％亏损、

20％持平、10％盈利的状态；2000年以后，主题公园才进入品牌化发展时代。”北京大学旅游研究与规划中心主任、亚太旅游协会秘书长吴必虎说，品牌时代的主题公园开始与度假酒店、高尔夫、大型购物超市、休闲度假、生态休闲等产业结合起来，一个“旅游＋地产”商业模式就此诞生。根据中国旅游研究院2009年监测，我国主题公园有30％处于亏损状态，45％基本持平，真正实现盈利的只有25％。到目前为止，门票收入仍然是各个主题公园最大的收入来源，收益链短，盈利模式单一。龙城旅游控股集团董事局主席沈波给出了一组数据：迪斯尼公园30％的收入来源于门票，30％来自购物，40％来自于其他收入，这是一个风靡全球的主题公园成熟稳定的营业结构。仅有30％的收入来源于门票，这对处于发展初期的中国主题公园来说很难想象。

第三章主题公园区位选择

选址好坏是影响主题公园成功与否的重要因素。主题公园园址的确定必须根基于对周边客源市场的详尽分析和实地考察基础上，而绝对不能凭空想象，轻率拍板。建设一个好的主题公园，应充分重视市场分析定位和市场占有，对文化内涵做出正确的商业价值判断，提高重游率和投资收益比，并通过旅游乘数效应带动当地其他行业的发展。

首先，主题公园客源市场与周边地区常住人口和流动人口数量紧密相关。一般来说，主题公园周围1小时车程内的地区是其主打市场区位，这些地区人口数至少要达到200万人；2至3小时车程内的地区为其次要市场区位，人口也要超过200万人；除此之外，第三市场区位和远距离游客则主要依赖主题公园的品牌影响力和便利快捷交通系统来导入。

第二，一般而言，主题公园高投入、高消费的特点使其深受腹地社会经济的影响。因此，在主题公园选址时，应首先考虑经济发达的地区。其次，同类主题公园企业的区域分布状态也是主题公园选址决策的重要参考依据。同一区域内相同主题的主题公园呈密集性分布，势必会引起客源不足导致企业恶性竞争。再次，主题公园园址选择还需充分考虑园址所在地区的交通条件，以方便客流自由出入。主题公园所在地区要求有比较健全的立体交通系统，特别是在主题公园附近至少要有一条能容纳大交通量、并有良好交汇地点的主要道路，以及一条辅助性可作为紧急出入口的次要道路。主题公园发展商应积极创造良好外部条件，主动引导和迅速输送客源。

一般说来，大型主题游乐园要求要有较独立的客流来源，因此比较倾向于定位在大都市的中心或近邻地区，或者选择建在地方都市及其近邻，以方便包容预定客源市场所需的绝对人口数量。这也是基于我国绝大部分游客仍主要依赖大众交通工具而不似欧美国家居民一般皆有汽车这一原因的考虑，因此主题公园一般选择在经济较发达、旅游人数多的大城市周边或交通基础设施便利、有公共交通系统连接的地区。