市场营销管理哲学及其演进
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推销观念（Selling Concept）
时 间：20世纪30—40年代。 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产
品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
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市场营销观念（Marketing Concept）
Himart
目标市场
盈利率
整体营销
顾客满意
Page 22
新、旧观点的根本区别
1、中心不同
前者买方，后者卖方
2、目标不同
前者顾客满意、后者销售产品
3、出发点不同
前者以市场、后者以生产
4、手段不同
前者整体营销，后者广告等促销手段
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社会营销观念—全方位营销 （Societal Marketing Concept）
第二章 市场营销管理
哲学及其贯彻
要点：
◆市场营销管理 ◆市场营销哲学 ◆营销观念的演进 ◆顾客满意
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学习目标
■明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 ■了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观 念的精髓。 ■理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径： 提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 ■明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知 识型企业。
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Fra Baidu bibliotek
二、市场营销管理的任务
抑制营销 开发营销
缩减营销 维持营销
有
负
害
需
需
求
求
潜 伏 需 求
常见需求
过 量 需 求
充 分 需 求
不 规 则 需 求
改变需求
无
需
求
刺激需求
下
降
需 求
再营销
同步营销
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洗土豆神器-----奇葩想法来自于哪里？
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思考：
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
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如何解决—树立正确的思想
所谓营销伦理，是指营销主体的企业，在从生产开始，到从事各种营销 活动时，所应遵守的基本道德准则。 营销伦理的本质就是营销的道德问题。 世界著名营销学权威菲利浦・科特勒曾说：“公司需要用最后一种工具 来评价他们究竟是否真正实行道德与社会责任营销。我们相信，企业的 成功和不断地满足顾客与其他利益相关者，是与采用和执行高标准的企 业与营销条件紧密结合在一起的。世界上最令人羡慕的公司都遵守为公 众利益服务的准则，而不仅仅是为了他们自己。”
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论(顾客主导型经济模式)发现需 求并满足需求。 营销顺序：市场需求→企业生产→产品销售→市场消费。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利性。
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市场营销观念的四大支柱
2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
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自拍神器—企业创造出来的需求，或者是隐而不现的需求—潜在需求
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iPhone 100会是什么样？乔布斯名言—3.5英寸的手机是人类能掌握的最佳尺寸
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三、市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的 基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
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第一节 市场营销管理 哲学及其演进
一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
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一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持与 目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制 过程。
市场营销管理的实质就是需求 管理——调节需求的水平、时机 和构成。
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企业管理哲学的核心----正确处理三者的关系
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系统
兼顾三者利益
企业与顾客的矛盾体现在哪些方面？
1、生产领域主要是“毒污”、“假冒”与“质量” 2、流通领域主要是“价格与歧视” 3、服务领域主要是“违约、宰客与诈骗”
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企业与社会的矛盾体现在哪些方面？
1、较少考虑环境保护，将利润建立在破坏和污染环境的基础之上。 2、依靠压榨企业职工的收入和福利来为所有者谋利润，企业主堕落成 资本的奴隶，赚钱的机器。 3、缺乏提供公共产品的意识，对公益事业不管不问。 4、缺乏诚信。
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产品观念（Product Concept）
时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
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案例分析：请问爱尔琴手表的问题在哪里？
爱尔琴手表是美国一家有百年历史的企业，一直享有美国 最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重点放在保持其优质 产品的形象，并通过首饰店和百货公司组成的分销网销售， 销售量呈上升势态。该公司的当权者注意力主要放在生产 优质手表上，没有太多关注手表消费市场的变化，当时消 费者对手表走时十分精确、名牌、使用一辈子的观念失去 兴趣，他们期望的手表是走时准确，造型优美，价格适中， 追求方便性，经济型。该行业的其他竞争者掌握了需求变 化，推出了低价手表，通过大众渠道大力推销。所以1958 年后，其销售量和市场份额开始下降。
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。
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社会营销观念与市场营销观念的区别
市场营销观念重视消费者的需求，但在一味强调满足消 费者需求的同时，容易忽略营销活动对社会环境的影响， 大量的营销活动过度地激发了消费者的欲望，造成了奢 侈浪费、过度消费等社会问题。 社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场 提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需 要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业 要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的 矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
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企业营销管理观念的变化趋势
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生产观念（Production Concept）
时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
推销观念（Selling Concept）
时 间：20世纪30—40年代。 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产
品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
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市场营销观念（Marketing Concept）
Himart
目标市场
盈利率
整体营销
顾客满意
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新、旧观点的根本区别
1、中心不同
前者买方，后者卖方
2、目标不同
前者顾客满意、后者销售产品
3、出发点不同
前者以市场、后者以生产
4、手段不同
前者整体营销，后者广告等促销手段
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社会营销观念—全方位营销 （Societal Marketing Concept）
第二章 市场营销管理
哲学及其贯彻
要点：
◆市场营销管理 ◆市场营销哲学 ◆营销观念的演进 ◆顾客满意
Page 2
学习目标
■明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 ■了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观 念的精髓。 ■理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径： 提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 ■明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知 识型企业。
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Fra Baidu bibliotek
二、市场营销管理的任务
抑制营销 开发营销
缩减营销 维持营销
有
负
害
需
需
求
求
潜 伏 需 求
常见需求
过 量 需 求
充 分 需 求
不 规 则 需 求
改变需求
无
需
求
刺激需求
下
降
需 求
再营销
同步营销
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洗土豆神器-----奇葩想法来自于哪里？
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思考：
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
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如何解决—树立正确的思想
所谓营销伦理，是指营销主体的企业，在从生产开始，到从事各种营销 活动时，所应遵守的基本道德准则。 营销伦理的本质就是营销的道德问题。 世界著名营销学权威菲利浦・科特勒曾说：“公司需要用最后一种工具 来评价他们究竟是否真正实行道德与社会责任营销。我们相信，企业的 成功和不断地满足顾客与其他利益相关者，是与采用和执行高标准的企 业与营销条件紧密结合在一起的。世界上最令人羡慕的公司都遵守为公 众利益服务的准则，而不仅仅是为了他们自己。”
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论(顾客主导型经济模式)发现需 求并满足需求。 营销顺序：市场需求→企业生产→产品销售→市场消费。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利性。
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市场营销观念的四大支柱
2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
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自拍神器—企业创造出来的需求，或者是隐而不现的需求—潜在需求
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iPhone 100会是什么样？乔布斯名言—3.5英寸的手机是人类能掌握的最佳尺寸
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三、市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的 基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
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第一节 市场营销管理 哲学及其演进
一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
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一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持与 目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制 过程。
市场营销管理的实质就是需求 管理——调节需求的水平、时机 和构成。
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企业管理哲学的核心----正确处理三者的关系
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系统
兼顾三者利益
企业与顾客的矛盾体现在哪些方面？
1、生产领域主要是“毒污”、“假冒”与“质量” 2、流通领域主要是“价格与歧视” 3、服务领域主要是“违约、宰客与诈骗”
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企业与社会的矛盾体现在哪些方面？
1、较少考虑环境保护，将利润建立在破坏和污染环境的基础之上。 2、依靠压榨企业职工的收入和福利来为所有者谋利润，企业主堕落成 资本的奴隶，赚钱的机器。 3、缺乏提供公共产品的意识，对公益事业不管不问。 4、缺乏诚信。
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产品观念（Product Concept）
时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
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案例分析：请问爱尔琴手表的问题在哪里？
爱尔琴手表是美国一家有百年历史的企业，一直享有美国 最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重点放在保持其优质 产品的形象，并通过首饰店和百货公司组成的分销网销售， 销售量呈上升势态。该公司的当权者注意力主要放在生产 优质手表上，没有太多关注手表消费市场的变化，当时消 费者对手表走时十分精确、名牌、使用一辈子的观念失去 兴趣，他们期望的手表是走时准确，造型优美，价格适中， 追求方便性，经济型。该行业的其他竞争者掌握了需求变 化，推出了低价手表，通过大众渠道大力推销。所以1958 年后，其销售量和市场份额开始下降。
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。
Page 24
社会营销观念与市场营销观念的区别
市场营销观念重视消费者的需求，但在一味强调满足消 费者需求的同时，容易忽略营销活动对社会环境的影响， 大量的营销活动过度地激发了消费者的欲望，造成了奢 侈浪费、过度消费等社会问题。 社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场 提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需 要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业 要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的 矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
Page 15
企业营销管理观念的变化趋势
Page 16 Page 16
生产观念（Production Concept）
时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。