市场营销管理哲学及其演进
市场营销管理哲学及其演变
简述企业市场营销管理哲学的演变
简述企业市场营销管理哲学的演变（最新版）目录1.企业市场营销管理哲学的演变概述2.生产观念阶段3.产品观念阶段4.推销观念阶段5.市场营销观念阶段6.社会市场营销观念阶段7.360 度全营销观念阶段8.总结正文企业市场营销管理哲学的演变可以大致分为以下几个阶段：1.生产观念阶段：这是市场营销管理哲学的最早阶段，特点是重生产、轻市场营销。
在这个阶段，企业认为只要生产出足够的产品，就能满足市场需求。
2.产品观念阶段：在这个阶段，企业开始关注产品质量和功能，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。
企业致力于生产高值产品，并不断加以改进。
但这种理念容易导致企业陷入对自己产品的自娱自乐中，忽视市场需求，从而导致经营困境。
3.推销观念阶段：这个阶段的特点是重营销轻生产产品，企业认为只要把产品推销出去，就能实现盈利。
4P（Product、Price、Place、Promotion）理论成为这个阶段的核心，强调企业在市场营销中要关注产品、价格、渠道和促销。
4.市场营销观念阶段：这个阶段的市场营销管理哲学以满足顾客需求为出发点，即顾客需要什么，就生产什么。
这种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
5.社会市场营销观念阶段：这个阶段的市场营销管理哲学要求企业在制定市场营销政策时，要兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
它是对市场营销观念的修改和补充，产生于 20 世纪 70 年代。
6.360 度全营销观念阶段：这个阶段的企业市场营销管理哲学要求企业紧密围绕营销展开，根据市场营销重新架构企业组织，以客户为中心，快速响应客户需求。
总结：企业市场营销管理哲学的演变经历了不同阶段，每个阶段都有其特点和局限性。
市场营销管理哲学及其演变(ppt 25页)
(二)市场营销的内容
环境分析——市场调查——市场预测——市 场细分——选择目标市场——市场定位—— 4Ps——售后
4P营销理论 :The Marketing Theory of 4Ps :产品（Product）、价格（Price）、 渠道或分销（Place）、促销 （Promotion），
第一节 市场营销概述
一、市场 1、市场属于商品经济的范畴 2、市场是指产品现实和潜在的购买者，即有
能力并且愿意购买有关产品的人群 市场=人口+购买力+购买欲望
3、市场是商品相互交换关系的总和
案例：三个业务员寻找市场
美国一制鞋公司要寻找国外市场，公司派了 一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否 将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆 了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有 市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员， 第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报： “这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本 公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁为了了解到 更真实的情况，于是派去了第三个人，此人三周 后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他 们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我 公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。”
如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一 企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销， 以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销学(第七版)教学课件2
• 不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服 务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。
• 唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质 量为动力，并得到良好培训时，质量才有保 证。
4.质量要求高质量的 • 一个公司所提供的质量，只有当它价值链
合作伙伴
上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。
三、顾客忠诚
顾客忠诚
顾客对于某一产品、服务所存在的感觉、承诺或 偏好，使其愿意继续与业者维持一定的关系，有 重复购买的意向，并能向他人推荐，且不会轻易 受到环境影响而产生转换行为。
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四、全面质量管理
质量 一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求
的各种属性和特征的总和。
当所售的产品和服务，符合或超越顾客的欲望时，销售 者就提供了质量。
价值研究是很多学科 的一项重要内容
市场营销学： 顾客价值
人生哲学： 生存价值
经济学： 交换价值
会计学： 帐面价值
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产品 价值
货币 成本
服务 价值
人员 价值
顾客总价值
顾客让渡价值
顾客总成本
时间 成本
体力 成本
形象 价值
精神 成本
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（二）顾客购买总价值
产品价值
性能；质量；外观；类别与规格；体验；设计； 包装；标准；认证；保证；社会性；
需 求 管 理
4
市场营销管理哲学 企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。 它是一种态度、观念或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客、 社会三者之间的利益关系。
5
随着社会、经济的发展以及市场环境的变迁，市场营销哲 学观念在不断变化。变化的基本轨迹是由企业利益导向， 转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。
现代企业的市场营销管理哲学的演进过程
现代企业的市场营销管理哲学的演进过程市场营销管理哲学是企业在市场竞争中获得成功的关键。
随着市场环境的变化和消费者需求的不断变化，企业的市场营销管理哲学也在不断演进。
20世纪50年代，企业的市场营销管理哲学主要是以产品为中心的。
企业只关注产品的生产和销售，忽略了消费者的需求和市场的变化。
这种管理哲学的缺陷在于，企业只关注产品的质量和价格，而忽略了消费者的需求和市场的变化。
20世纪60年代，企业的市场营销管理哲学开始转向以消费者为中心。
企业开始关注消费者的需求和市场的变化，以满足消费者的需求为目标。
这种管理哲学的优点在于，企业能够更好地了解消费者的需求和市场的变化，从而更好地满足消费者的需求。
20世纪70年代，企业的市场营销管理哲学开始转向以市场为中心。
企业开始关注市场的变化和竞争对手的行为，以制定更好的市场营销策略。
这种管理哲学的优点在于，企业能够更好地了解市场的变化和竞争对手的行为，从而更好地制定市场营销策略。
20世纪80年代，企业的市场营销管理哲学开始转向以价值为中心。
企业开始关注消费者的价值观和需求，以提供更好的产品和服务。
这种管理哲学的优点在于，企业能够更好地了解消费者的价值观和需求，从而提供更好的产品和服务。
21世纪，企业的市场营销管理哲学开始转向以数字化为中心。
企业开始利用数字化技术，以更好地了解消费者的需求和市场的变化，从而制定更好的市场营销策略。
这种管理哲学的优点在于，企业能够更好地利用数字化技术，以更好地了解消费者的需求和市场的变化，从而制定更好的市场营销策略。
企业的市场营销管理哲学是不断演进的。
企业需要根据市场环境的变化和消费者需求的不断变化，不断调整和改进自己的市场营销管理哲学，以获得成功。
市场营销管理哲学的演进过程
市场营销管理哲学的演进过程市场营销管理哲学的演进过程市场营销是企业获取市场竞争优势和实现可持续发展的核心功能之一。
市场营销管理哲学代表了企业在市场营销活动中所遵循的基本思想和价值观。
随着市场环境的变化和市场竞争形势的演变，市场营销管理哲学也在不断地演进，经历了从生产导向、销售导向、市场导向到价值导向的过程。
1. 生产导向20世纪初，美国工业革命时期，企业采取了生产导向的理念，即相信消费者会接受任何产品，只要企业能够以最低成本大规模地生产。
在这一阶段，企业生产规模和效率是最为重要的，它们的成功关键在于生产出了大量的标准化产品来满足市场的需求。
这种产能过剩的市场，企业更需要考虑的是如何生产更多更快，而不是如何更满足消费者的需求。
与此相应的市场营销理念就是“制造产品，然后卖出去”。
2. 销售导向到了20世纪30年代，市场供需平衡开始平稳，竞争形势逐渐加剧。
在这种情况下，企业需要考虑如何打破市场饱和的状态，开拓新的市场。
因此，市场营销理念也发生了变化，由生产导向转变为销售导向。
企业开始把重心转向如何通过销售推广来推动产品出售。
这种理念的核心信念是，“如果你建造了好的产品，他们就会自动来卖”。
在这种观点中，营销部门的核心任务是促销和推广，而不是量身定制符合客户需求的产品。
3. 市场导向20世纪60年代，市场竞争进一步激烈化，市场导向在市场营销管理中逐渐形成。
市场导向是以客户为导向的市场营销理念，认为企业应该通过精准的市场研究了解市场的需求和消费者的要求，并据此制定产品开发、销售、推广的策略。
这种营销理念的核心是“从市场中来，到市场中去”，即在市场中不断的了解消费者的需求，并随之调整自己的行动和策略。
4. 价值导向21世纪，经济全球化和数字化浪潮让市场环境更加动态和复杂，而且消费者的需求和关注点已经变得更加多样化和具体化。
在这种情况下，企业需要借助技术和数据来更好地理解客户群体和个体，为客户创造个性化、高价值的服务，在市场中建立良好的口碑和信誉。
论述市场营销管理哲学的演变及其背景
# 论述市场营销管理哲学的演变及其背景## 1. 前言市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动过程中所遵循的一系列理念和原则，它随着时代的变迁和市场环境的发展不断演变和完善。
本文将深入探讨市场营销管理哲学的演变及其背景，旨在帮助读者全面了解和理解市场营销管理哲学的发展历程和影响因素。
## 2. 市场营销管理哲学的形成背景市场营销管理哲学的形成和演变是受到多方面因素的影响。
随着经济全球化和信息技术的飞速发展，市场竞争愈发激烈，企业需要不断创新和调整经营策略以应对市场挑战。
消费者需求的多样化和个性化使得传统的市场营销方式不再适用，企业需要重新审视和调整其市场营销理念和策略。
另外，环境保护意识的提高和社会责任观念的兴起也对市场营销管理哲学提出了新的挑战和要求。
这些因素共同推动了市场营销管理哲学的演变和发展。
## 3. 市场营销管理哲学的演变历程### 3.1. 产品导向时代20世纪50年代至70年代，产品导向时代盛行于市场营销领域。
在这一时期，企业主要关注产品的质量和性能，倾向于通过技术创新和成本控制来获取竞争优势。
市场营销活动主要集中在产品的推广和销售上，企业将产品视为营销活动的核心。
### 3.2. 销售导向时代20世纪70年代至80年代，随着市场竞争的日益激烈，企业开始意识到单纯依靠产品质量和性能可能无法取得持续竞争优势。
销售导向时代兴起，企业着重强调销售和促销活动，通过市场营销手段来推动产品的销售和市场份额的扩大。
市场营销活动更加注重产品的营销手段和技巧，企业开始将顾客的需求和满意度纳入营销管理的考量范围。
### 3.3. 市场导向时代20世纪80年代至90年代，市场导向时代逐渐兴起并取代了产品导向和销售导向的市场理念。
在这一时期，企业开始强调市场需求的研究和分析，将市场导向作为企业战略的核心。
企业积极倾听消费者的声音，不断改进产品和服务，注重建立长期的客户关系，以满足不断变化的市场需求。
### 3.4. 社会导向时代21世纪以来，随着社会责任意识的兴起和消费者对企业社会责任的关注度增加，市场营销管理哲学进入了社会导向时代。
市场营销哲学的演变历程和逻辑
市场营销哲学的演变历程和逻辑一、市场营销哲学的起源市场营销哲学是指企业在经营过程中，将顾客需求作为核心，通过满足顾客需求实现企业利润最大化的一种经营理念。
市场营销哲学的起源可以追溯到20世纪初，当时的经济活动主要以生产者为中心，企业只关注产品的生产和销售，忽视了顾客的需求。
二、产品导向的市场营销哲学20世纪20年代，随着市场经济的发展，企业开始意识到应该将顾客的需求放在首位。
这时期的市场营销哲学被称为产品导向的市场营销哲学。
企业关注产品质量和技术创新，通过提供优质产品来满足顾客的需求。
三、销售导向的市场营销哲学20世纪40年代至60年代，随着市场竞争的加剧，企业发现仅仅依靠产品质量和技术创新已经不能满足市场需求。
这时期的市场营销哲学被称为销售导向的市场营销哲学。
企业开始注重销售和促销活动，通过广告和销售手段来推动产品的销售。
四、市场导向的市场营销哲学20世纪60年代至80年代，随着市场竞争的进一步加剧，企业意识到仅仅依靠销售手段已经不够，需要更加深入地了解顾客需求。
这时期的市场营销哲学被称为市场导向的市场营销哲学。
企业开始通过市场调研和顾客洞察来了解顾客需求，从而开发出符合市场需求的产品。
五、价值导向的市场营销哲学20世纪80年代至今，随着市场竞争的日益激烈，企业开始意识到仅仅关注产品和市场还不够，还需要关注顾客价值。
这时期的市场营销哲学被称为价值导向的市场营销哲学。
企业通过提供独特的价值，满足顾客的需求，建立与顾客的长期关系。
市场营销哲学的演变逻辑是从以生产者为中心到以顾客为中心的转变，从只关注产品到关注市场需求，再到关注顾客需求和价值。
这一演变过程是市场经济发展的必然结果，是企业适应市场竞争和满足顾客需求的重要路径。
市场营销哲学的演变历程和逻辑对企业的经营具有重要意义。
首先，市场营销哲学的演变使企业能够更好地了解和满足顾客需求，提高产品和服务的质量和价值。
其次，市场营销哲学的演变使企业能够更好地适应市场竞争的变化，提高企业的竞争力。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 (《市场营销学》PPT课件)
营销执行
市 场
营销控制
需求水平 需求时机 需求构成
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市场营销管理运作
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
5
市场营销管理的任务
负无潜下不 充 过 有 需需在降规 分 度 害 求求需需则 需 需 需
求求需 求 求 求 求
推销观念
• 消费者有购买惰性，需积极销售大力推广 • “卖什么就让别人买什么”
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三、以消费者为中心的观念
消费者为中心的观念（市场营销观念）： 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。
【时间】：20世纪50年代 【背景】：买方市场形成 【支柱】：目标市场、整体营 销、顾客满意和盈利率 【口号】：顾客需要什么，我 们生产什么。
辅助 增值 活动
人力资源管理 科学技术开发
毛 利
采购
基本 材
增值 料
活动
供 应
生 产 加 工
成 品 储 运
市
售
场
后
营
服
毛 利
销
务
价值链上游环节
价值链下游环节
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创造最大价值
创造价值的经营活动称为企业价值链的战略环节。 上游环节创造产品价值，下游环节创造顾客价值。
在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最 大化的倾向。解决这个问题的关键：加强核心业务 流程管理，使各有关职能部门通力合作。
积极倾听顾客、社区、
持
积极倾听
竞争者及企业内部声音
市场营销哲学的演变与新进展
价值营销的关键概念包括顾客价值、顾客需求、产品或服务的差异 化等。
实践应用
在实践中，价值营销通过了解顾客需求和偏好，提供差异化产品和服 务，并确保顾客获得最大的价值，从而提高顾客满意度和忠诚度。
05
市场营销哲学的未来发展：数字 化营销和个性化营销
数字化营销
01 02
数字化营销策略
随着科技的发展，数字化营销已成为企业重要的营销策略之一。数字化 营销利用大数据、人工智能等技术，实现精准的市场定位、个性化的产 品推荐等，提高营销效果。
将产品或服务定位在特定的消费者群体中 ，以满足他们的需求和偏好。
数字化营销
通过创造积极的体验来吸引客户，并在产 品或服务中融入情感和价值。
利用数字技术和数据分析来了解客户需求 并制定营销策略，包括社交媒体营销、搜 索引擎优化等。
02
传统市场营销哲学：产品导向和 销售导向
产品导向
关注产品
企业关注产品的特点、功能和品质，致力于满 足消费者需求。
日期:
市场营销哲学的演变与新进展
汇报人：
目录
• 市场营销哲学概述 • 传统市场营销哲学：产品导向和销售导向 • 现代市场营销哲学：市场导向和顾客导向 • 新市场营销哲学：关系营销和价值营销 • 市场营销哲学的未来发展：数字化营销和个性化
营销 • 案例研究：市场营销哲学的应用与效果
01
市场营销哲学概述
建立良好的客户关系
企业需要建立良好的客户关系，通过加强与客户的沟通和 互动，了解客户的需求和反馈，提供个性化的产品和服务 ，提高客户满意度和忠诚度。
04
新市场营销哲学：关系营销和价 值营销
关系营销
定义
关系营销强调建立、维护和增 强与顾客和其他利益相关者之 间的关系。它关注的是长期的 、可持续的、互惠互利的商业
大学《市场营销》第2章
（二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管 理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度 或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾 客和社会三者之间的利益关系。（见下图）
企业营销管理观念的变化趋势
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
（欲望的满足）顾客
二战前
相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让 顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施 加影响。
第二章 市场营销管理哲学及其贯 彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进（简单） 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客 忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新（略）
学习目标
明确和了解市场营销管理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现
代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的 主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质 量营销和价值链管理。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受 营销观念： 销售额下降 增长缓慢，产品滞销 购买模式发生变化（消费者） 竞争日益激烈
四、以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念或全方位营销观念 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出，顾及消费者和利益相关 者利益 核心思想：所有事物都与营销相关；以社会和顾客利 益为重点，同时也保证企业盈利 真正以社会利益为中心 改进： 是市场营销观念的深入和发展
简述企业市场营销管理哲学的演变
简述企业市场营销管理哲学的演变摘要：一、生产观念阶段二、产品观念阶段三、推销观念阶段四、市场营销观念阶段五、社会市场营销观念阶段六、360度全营销观念阶段正文：随着市场竞争的日益激烈，企业市场营销管理哲学的演变经历了多个阶段。
以下将简要概括这些阶段及其特点。
一、生产观念阶段在20世纪20年代前，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
在这个阶段，企业关注的是生产效率和产量，而非市场需求。
这种观念在供不应求的物资缺乏时代尤为流行。
二、产品观念阶段产品观念阶段是市场营销发展的过程中出现的一种营销理念。
企业过于相信只要产品足够好，就一定会有市场。
这种理念容易导致企业陷于自娱自乐，忽视市场需求，从而陷入困境。
三、推销观念阶段推销观念阶段以工厂、产品导向、推销、赢利为四个支柱。
这一阶段的企业重视市场营销，但仍然以产品为主导，认为只要积极推销，就能实现盈利。
四、市场营销观念阶段市场营销观念是一种新型的企业经营哲学，以满足顾客需求为出发点。
企业根据市场需求来生产产品，实现了消费者主权论在企业市场营销管理中的体现，引发了市场营销学的革命。
五、社会市场营销观念阶段社会市场营销观念要求企业在制定市场营销政策时，兼顾企业利润、消费者需求和社会利益。
这一观念产生于20世纪70年代，随着社会意识的觉醒，企业开始关注社会责任。
六、360度全营销观念阶段360度全营销观念要求企业组织围绕营销展开，根据市场需求调整产业结构、组织流程和售后服务。
这一阶段以客户为中心，全面关注客户需求。
总之，企业市场营销管理哲学的演变从生产导向、产品导向逐渐转向市场需求导向。
市场营销管理哲学及其演变
====Word行业资料分享--可编辑版本--双击可删====市场营销管理哲学及其演变市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。
有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念。
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想.市场营销观念是在一定的历史条件下产生的,并随企业外部环境的变化而变化.因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程.根据西方发达国家的市场营销历史,我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段:生产观念阶段,产品观念阶段,推销观念阶段,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段.1.生产观念生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。
该观念是以生产为中心的指导思想。
企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。
2.产品观念产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开始比较产品质量的差异，愿意出高价购买更优质产品。
该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。
3.销售观念销售观念产生于20世纪30年代后期，由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。
该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。
4.市场营销观念该观念产生于20世纪50～70年代，在买方市场形成后产生的。
注重消费者需求导向和竞争导向。
消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。
5.社会营销观念该观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。
简述市场营销管理哲学的演变及其背景
简述市场营销管理哲学的演变及其背景
市场营销管理哲学的演变可以分为三个主要的阶段，分别是产品导向时期、销售导向时期和市场导向时期。
产品导向时期是20世纪20年代至50年代的经济发展阶段。
当时企业主要关注产品的制造和推销，重视产品的品质和性能，而忽视了消费者需求和市场竞争。
企业采用批量生产的模式，生产的产品能够满足当时的市场需求，销售情况也较好。
但随着经济的发展，消费者需求发生了变化，产品的同质化越来越明显，导致产品的市场占有率下降。
销售导向时期是20世纪50年代至70年代的经济发展阶段。
当时企业开始意识到推销和营销的重要性，采用推销和广告手段来刺激销售，企业普遍采用短期的销售策略，忽视顾客反馈和满意度，强调销售业绩。
这种方式的缺陷是，不能够长期稳定地提高企业的市场地位和品牌价值，企业的生产经营成本增大，市场需求发生变化时难以应对。
市场导向时期是70年代之后的经济发展阶段，市场导向的战略理念已经形成。
在这个时期，企业更加注重市场营销，不仅要了解消费者的需求，而且要在顾客满意度、产品价值等方面进行独特的创新和差异化，建立品牌意识和口碑效应，使企业的产品和品牌得到广泛的认可。
市场导向的思想强调扩大和巩固市场份额，实现长期稳健的发展。
市场营销管理哲学的演变反映了市场环境和经济发展的变化，企业必须根据不同的阶段，制定不同的市场营销策略，以此来适应不同的市场需求和发展方向。
市场营销管理哲学及其演进论述
推销与市场营销观念的比较
出发点 厂商
重点
方法
目的
现有 产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
市场
顾客 需求
整合营销
（2）营销观念
通过满足消费者 需求获得利润
营销观念的演进（1）
市场营销观念强调： a、产品生产之前必须深入市场了解顾客的真正
需求 b、强调买方需求、潜在需求（模糊不清的需求
并将其反映到公司各有关部门。
四、价值链
企业价值链及其构成
所谓企业价值链，是指企业创造价值的互 不相同，但有互相关联的经济活动的集合。其 中每一项经营管理活动都是“价值”链条上的 一个环节。
在顾客价值和满意的重要性都已定的前提下，用什么 来生产和转让价值呢？
价值链
公司的基础设施
支 持
人力资源管理
< 绩 效
期望
不满意
> 绩 效
期望
满意
二、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义 – 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本 之间的差额
顾客总价值 购买产品或服务 所期望获得的相 关利益
= 顾客总成本
购买产品所耗费 的时间、精神、
顾客让 渡价值
体力及金钱等
确定顾客让渡价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
没意识到） c、市场营销是生产过程的起点 d、所销是产、所需是产
市场营销的这种变革被西方称之为“革命” 与资本主义的工业革命相提并论。
营销观念的演进（2）
(1)生态营销观念
企业 优势
市场 需求
(2)社会营销观念
七十年代以后提出，其观念更先进、更科学。企 业不仅要满足需求还要发挥优势
市场营销管理哲学及其演进
❖市场营销观念的四大支柱
Himart
目标市场
盈利率
整体营销
顾客满意
新、旧观点的根本区别
1、中心不同
前者买方，后者卖方
2、目标不同
前者顾客满意、后者销售产品
3、出发点不同
前者以市场、后者以生产
4、手段不同
前者整体营销，后者广告等促销手段
社会营销观念—全方位营销 （Societal Marketing Concept）
推销观念（Selling Concept）
时 间：20世纪30—40年代。 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产
品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
市场营销观念（Marketing Concept）
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论(顾客主导型经济模式)发现需 求并满足需求。 营销顺序：市场需求→企业生产→产品销售→市场消费。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利性。
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
自拍神器—企业创造出来的需求，或者是隐而不现的需求—潜在需求
iPhone 100会是什么样？乔布斯名言—3.5英寸的手机是人类能掌握的最佳尺寸
顾客让渡价值
货币成本 时间成本 体力成本 人员成本
课堂讨论：
分组讨论：如何提高顾客让渡价值 ---旅游业，服务业，餐饮业都可以
三、客户忠诚
客户忠诚：指客户在满意基础上产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和 希望重复购买的一种心理倾向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。
市场营销学第二章
市场营销学第二章
10
➢ 生产观念
生产观念认为：消费者喜 爱那些可以随处得到的、
价格低廉的产品。
营销战略特征：致力于大量生产和大量销 售。
营销近视症：往往注重规模和生产过程， 而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开 发。
市场营销学第二章
分析：福特与T型车说明了什么问题？
市场营销学第二章
➢ 产品观念
市场营销学第二章
4
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
营销 中介
技术自 然环境
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
竞争者
社会文 化环境
市场营销学第二章
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
5
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对 其营销活动及管理的基本指导 思想。它是一种观念、态度或 思维方式。
明确顾客满意的保障：建立市场导向型 组织，创建知识型企业。
市场营销学第二章
2
第一节 市场营销管理 哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念
市场营销学第二章
3
一、市场营销管理及其哲学观念
市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行 与控制过程。
市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
市场营销学第二章
6
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前 企业
（利润）
市场营销学第二章
市场营销哲学及其演进
期望质量 感知质量
不一致
满意
不满意
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
顾客忠诚
顾客离去
9
第二节 顾客满意与顾客忠诚
二、顾客认知价值
1. 顾客认知价值的含义
顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价 值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。产Βιβλιοθήκη 价值服务价值人员价值
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第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念
以企业为中心的观念
□生产观念 □产品观念 □推销观念
以消费者为中心的观念 □市场营销观念
以社会长远利益为中心的观念 □社会营销观念
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第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
1 第一节 市场营销管理哲学及其演进 2 第二节 顾客满意与顾客忠诚 3 第三节 市场导向战略组织创新
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第二节 顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意
顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比 较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的效果与期望的差异： 若效果小于期望，顾客会不满意；若效果与期望相当，顾客会满意； 若效果大于期望，顾客会十分满意。
沃尔玛公司认为，达成这些目标的关键在于将公司补充存货的方式变成 公司竞争优势的来源和战略的支柱。具体而言，要想了解沃尔玛公司如何满 足顾客需求，或者了解其竞争优势，应从该公司如何控制成本、如何进货和 如何实现物流管理方面考虑。
思考： 学习了本课程后，你知道应该如何满足顾客需求了吗？
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如何解决—树立正确的思想
所谓营销伦理，是指营销主体的企业，在从生产开始，到从事各种营销 活动时，所应遵守的基本道德准则。 营销伦理的本质就是营销的道德问题。 世界著名营销学权威菲利浦・科特勒曾说：“公司需要用最后一种工具 来评价他们究竟是否真正实行道德与社会责任营销。我们相信，企业的 成功和不断地满足顾客与其他利益相关者，是与采用和执行高标准的企 业与营销条件紧密结合在一起的。世界上最令人羡慕的公司都遵守为公 众利益服务的准则，而不仅仅是为了他们自己。”
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。
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社会营销观念与市场营销观念的区别
市场营销观念重视消费者的需求，但在一味强调满足消 费者需求的同时，容易忽略营销活动对社会环境的影响， 大量的营销活动过度地激发了消费者的欲望，造成了奢 侈浪费、过度消费等社会问题。 社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场 提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需 要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业 要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的 矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论(顾客主导型经济模式)发现需 求并满足需求。 营销顺序：市场需求→企业生产→产品销售→市场消费。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利性。
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市场营销观念的四大支柱
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二、市场营销管理的任务
抑制营销 开发营销
缩减营销 维持营销
有
负
害
需
需
求பைடு நூலகம்
求
潜 伏 需 求
常见需求
过 量 需 求
充 分 需 求
不 规 则 需 求
改变需求
无
需
求
刺激需求
下
降
需 求
再营销
同步营销
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洗土豆神器-----奇葩想法来自于哪里？
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思考：
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
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自拍神器—企业创造出来的需求，或者是隐而不现的需求—潜在需求
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iPhone 100会是什么样？乔布斯名言—3.5英寸的手机是人类能掌握的最佳尺寸
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三、市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的 基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
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企业管理哲学的核心----正确处理三者的关系
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系统
兼顾三者利益
企业与顾客的矛盾体现在哪些方面？
1、生产领域主要是“毒污”、“假冒”与“质量” 2、流通领域主要是“价格与歧视” 3、服务领域主要是“违约、宰客与诈骗”
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企业与社会的矛盾体现在哪些方面？
1、较少考虑环境保护，将利润建立在破坏和污染环境的基础之上。 2、依靠压榨企业职工的收入和福利来为所有者谋利润，企业主堕落成 资本的奴隶，赚钱的机器。 3、缺乏提供公共产品的意识，对公益事业不管不问。 4、缺乏诚信。
Himart
目标市场
盈利率
整体营销
顾客满意
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新、旧观点的根本区别
1、中心不同
前者买方，后者卖方
2、目标不同
前者顾客满意、后者销售产品
3、出发点不同
前者以市场、后者以生产
4、手段不同
前者整体营销，后者广告等促销手段
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社会营销观念—全方位营销 （Societal Marketing Concept）
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推销观念（Selling Concept）
时 间：20世纪30—40年代。 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产
品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
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市场营销观念（Marketing Concept）
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第一节 市场营销管理 哲学及其演进
一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
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一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持与 目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制 过程。
市场营销管理的实质就是需求 管理——调节需求的水平、时机 和构成。
第二章 市场营销管理
哲学及其贯彻
要点：
◆市场营销管理 ◆市场营销哲学 ◆营销观念的演进 ◆顾客满意
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学习目标
■明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 ■了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观 念的精髓。 ■理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径： 提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 ■明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知 识型企业。
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企业营销管理观念的变化趋势
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生产观念（Production Concept）
时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
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产品观念（Product Concept）
时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
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案例分析：请问爱尔琴手表的问题在哪里？
爱尔琴手表是美国一家有百年历史的企业，一直享有美国 最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重点放在保持其优质 产品的形象，并通过首饰店和百货公司组成的分销网销售， 销售量呈上升势态。该公司的当权者注意力主要放在生产 优质手表上，没有太多关注手表消费市场的变化，当时消 费者对手表走时十分精确、名牌、使用一辈子的观念失去 兴趣，他们期望的手表是走时准确，造型优美，价格适中， 追求方便性，经济型。该行业的其他竞争者掌握了需求变 化，推出了低价手表，通过大众渠道大力推销。所以1958 年后，其销售量和市场份额开始下降。