数字出版解读

数字出版解读发布: 2010-1-15 15:43 | 作者: 网络转载|产业过程多媒体出版——网络数据库出版——全媒体全流程数字出版产业政策《国民经济和社会发展“十一五”规划纲要》《中长期科学技术发展规划纲要》《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》《文化产业振兴规划》国家重点工程：国家数字复合出版系统、数字版权保护技术平台、中华字库、国家知识资源数据库、中华民族网络游戏出版工程、以部市合作方式建立上海张江国家数字出版基地北京、上海、广东、湖南、湖北等省市设立网络文化建设重点工程（基金）支持数字出版，湖北、广东等省设立专项课题研究本省的数字网络出版发展规划中国出版集团公司、高等教育出版社、上海世纪出版集团、广东出版集团、江苏凤凰出版传媒集团、湖南出版投资控股集团、湖北长江出版传媒集团、解放日报报业集团、文汇新民报业集团、广州日报报业集团、南方报业传媒集团、知音期刊集团等单位都成立了数字出版或数字媒体事业部（公司），并制订了相应的数字出版发展规划。

产业环境在网络阅读市场培育方面，我国网民总数超过3.5亿人，互联网普及率超过20%。

目前，全国手机用户达到6.7亿，其中用手机上网的用户达到1.76亿。

大众的阅读方式已经不再局限于传统纸质媒体及光存储媒体，新兴的数字媒体，比如新闻网站、电子图书、数字杂志、在线音乐、网络游戏，还有以手机为载体的手机报纸、手机小说、手机音乐等新的阅读方式和阅读载体正日新月异、风起云涌。

在产业研究和交流方面，科研机构在数字出版理论支撑方面发挥了越来越重要的作用。

在数字出版传媒专业人才培养方面，高校承担了重任，人才培养体系已初具规模，北京大学、华中科技大学、武汉大学、北京印刷学院、上海理工大学等100多所院校已开设了数字出版相关专业课程，部分高校设立了数字出版与网络传播相关专业和方向，建立了数字出版相关研究机构。

产业规模2009年数字出版的整体收入预计超过750亿元，与我国图书出版产值大体相当。

代表性的有起点中文网的网络原创文学；北大方正、中文在线、超星、书生、通力公司的电子书库；《解放日报》、《广州日报》、《南方日报》、文新集团、《南京日报》、荆楚网、浙江在线和中国移动的手机报、数字报；中国出版集团的商务在线工具书、中国数字出版网；上海世纪出版集团、江苏凤凰出版传媒集团、北京出版集团；湖北长江出版传媒集团的阅读门户网站；清华同方、万方数据的专业学术期刊数据库群(网)等。

方正集团与上海张江集团共同投资２．８５亿元组建的中国数字出版技术有限公司，成为我国迄今为止投资规模最大、合作层次最高的数字出版项目。

产业模式数字出版日益成为传统出版产业关注的中心，但产业形态及其产业内涵研究还不够深入，特别是赢利模式及新兴产业链，更是需要高度关注的问题。

数字出版的概念包括三个层次，一是出版过程数字化，二是内容生产过程数字化，三是产品形态数字数字出版的本质特征。

产品形态网络图书、网络期刊杂志、在线数据库、原创文学、手机小说、网络游戏、网络动漫等新媒体业务模式花3元钱在手机上下载一本畅销的电子动漫书；买个巴掌大的e-book阅读器浏览自己订阅的报刊、杂志；打开IE观看最新的上榜电影；在网上学校充电，与老师在线互动课业……一、电子书在国外，成型的电子书模式主要有三类：第一种是大型出版集团搞的电子书项目，目标客户群是各类图书馆，将过去2年多以前的图书，以及非畅销书，制作成电子书，可以在图书馆的终端上浏览，收费模式也千差万别，有按照时间收费，按照点击次数收费，打印收费，拷贝收费，等等；甚至，一度还出现过，只允许一个读者在线阅读的独占式电子书浏览模式，以此来削减内容的进入，减少对实体书销售的影响。

第二种，是由数字内容整合商，来整合不同的出版社的图书内容，这些电子书模式的主要客户也是图书馆，不过，他们的内容往往偏向于某一个领域，在某一个专业出版领域做得非常专业，在图书的选择上非常见功力。

第三种，目前而言，不具有可复制性，那就是亚马逊的Kindle模式，借助独一无二的在线购书群体和出版商资源，以及相对低廉的内容价格——当然，前提是国外版权受到严格保护的法律环境——造就了这一从软件和硬件两方面同时获取盈利的、排他性的电子书商业模式。

iphone虽然也有广大的用户群，但是它没有出版商的内容资源，所以，短时间内，难以撼动Kindle的地位。

我们回到国内，现在国内的电子书商业模式也已经达到了“数据库”级别，也就是国内所说的“数字图书馆", 比较有代表性的像超星，方正，读吧，中文在线等等。

而其主要客户群，除了读吧之外，也是机构客户，比如大中小学的图书馆，政府机关与科研院所等等，这些成为其收入的主要来源。

只有读吧模式定位于广大消费者和大众畅销书，这一模式能否最终成功地从中国消费者口袋里掏出足够的收入，还是一个疑问。

我们说过，电子书模式的特点，或者说主要竞争优势在于规模化与可检索性。

相对于国外的电子书模式，在规模上，可以说，我国的ebook提供商远远超过国外同行。

一方面，这是中国特色。

另一方面，超星等数字图书馆的运营早期，一直处于”蓝海“市场，所以，他们能够以较低廉的价格，购买到数百万图书的版权，从而形成国外同行无法比及的规模效应——那里的版权操作更为规范成熟，数字整合服务的竞争也更为激烈。

不过，在可检索性与内容定制方面，国内几大电子书运营商的功夫显然有些欠缺，虽然超星也推出了全文检索，但是，搜索的精度以及高级搜索的设置，个性化定制等技术环节还有待提高。

而针对不同的客户需求，进行个性化定制，个性化打包服务，从而增加附加值，这方面，还看不到很成功的案例。

从今年开始，电子书模式的一大新趋势就是移动阅读，一方面与联通移动联姻，借助手机付费形成商业模式；另一方面，与汉王等电子阅读器合作，形成硬件与内容的整合。

当然，由于图书内容是非独占授权，移动联通或者汉王都可以直接向出版社购买版权，所以，留给各大电子书运营商的利润空间并不大。

另外，电子书运营商参与移动阅读的另一个不利因素是，移动阅读的内容往往都是流行的、热门的畅销书，而不是长尾的，小众的图书，这些是国内的电子书运营商的内容储备中所欠缺的。

从国外情况看B2C的电子书模式，pay per use （每次使用付费模式）, tiered or talored subscription （定制模式）, POD （按需印刷模式）。

Pay per use 模式的精髓在于，用户仅仅拥有内容的一次使用权，而不拥有内容，也不能够转借内容给其他人。

通过DRM技术的控制以及内容接入的限制，这一模式在很多专业图书、工具图书、行业数据库以及科研数据出版等领域有着一定的应用。

不过，其盈利模式难以形成规模，个人客户似乎并不买账；对于图书馆等机构客户来说，这一模式显然又过于复杂，限制过多，难以满足他们的需求。

tiered or talored subscription 定制模式的名称用很多种，模式的特征也多样化。

它目前主要应用在教材出版领域，允许学生按照章节来购买一小部分电子图书内容，或者读者可以在屏幕上浏览全部的内容，不过只能打印或者复制一小部分内容。

国外高等教育的教学模式与我国不同，在教材的使用上，一般采用reading list的方式，也就是，教授为每节课列出一个阅读清单，包括一系列图书的相关章节让学生阅读，这样可以博览众长，避免一家之言。

这种模式形成了定制电子教材的潜在市场，这种tiny deal的商业模式也自然把客户群锁定在了大专院校的学生群体。

不过，事实证明，它无法诱惑，或者说强迫足够多的学生读者花钱购买这一小部分"相关内容"，因为学生们宁愿复印或者是借阅——这样更便宜，也更方便。

POD模式其实来源于英国的Blackwell——它的珍版书出版和高端定制出版模式。

这个定位于高端图书馆客户与专业客户的出版模式，立足于为客户在世界范围内寻找稀有的图书版本以及罕见的图书内容，然后进行编辑、复制和销售。

单品种印数很低，有的甚至只有1册，不过价格不菲。

这一模式在传统出版时代就已经蛮声世界了。

到了数字时代，它的理念成就了POD按需印刷模式。

其实，这也是“长尾”理论的一个应用，主要目的在于激活那些绝版图书、旧版图书以及小众图书，同时也可以有效地减缓书店的库存压力。

另一方面，POD也可以帮助中小出版社打开国际市场——这在英语、法语以及西班牙语出版领域都有应用——因为电子传输与按需印刷的成本低于跨国邮寄印刷图书的费用。

应该说，POD是出版商最为青睐的一种模式，不过，其昂贵而复杂的软硬件系统让一般规模的书店不愿意介入；而不同出版商之间的内容数据库的整合，依然是目前的一个主要问题。

当然，最核心的困难在于，即便是出现累加效应，长尾需求所带来的经济回报依然有限，难以形成有规模的、可以比肩传统出版的盈利规模。

从国内来讲，由于版权保护的缺失，我们很难有效地推广pay per use模式。

而国内高等教育体制也让我们难以采用定制教材的模式。

因为我们对于教材的使用是强制性的、排他性的和单一性的。

换言之，就是一门课，只有一本指定教材，而且往往强制购买。

对于POD模式，在国内推广的价值就更低，因为国内的绝版书，其文化价值与市场潜力，不足以支撑这个模式。

尤其近十几年来，出版社推出了大量重复出版的垃圾图书，这些图书的价值，实在比不上POD设备和平台的成本。

二、电子阅读器市场将呈现十大发展趋势，“终端+内容”发展模式将初步形成。

1、电子阅读器品牌多元化发展，外来终端对市场冲击明显。

2010年，中国电子阅读器品牌原有的汉王、翰林、易博士、文房外，如联想、神州数码等IT 厂商也可能推出自有品牌的阅读器。

此外，日韩系、台湾系等终端厂商也将进入中国市场，尤其是以掌握E ink技术的台湾元太、生产能力较强的鸿海等品牌的电子阅读器对中国市场的冲击最为明显。

2、中国电信运营商将逐渐加大阅读器终端定制，带来市场利好。

继中国移动深度定制电子阅读器终端外，中国联通、中国电信也将在手机阅读发展的基础上，进一步深度定制电子阅读器终端，这将给电子阅读器市场带来利好。

3、电子阅读器市场价位将持续降低，价格战一触即发。

随着电子阅读器市场竞争的加剧，抢占市场份额成为各厂商竞争的焦点，价格战则成为厂商抢夺市场的杀手锏，为此，厂商纷纷降价的结果必然促使终端价位持续走低，单纯依靠终端盈利的模式遭遇挑战。

4、内容层面的竞争逐渐成为厂商关注的焦点。

由于终端盈利前景的暗淡，一些较具实力的厂商将会通过并购中小内容提供商、寻求与传统出版商合作及自建内容平台等方式，拟通过“终端+内容”模式打造电子阅读器市场的iPhone模式。

5、终端厂商将面临终端“开放”与“封闭”的困惑。

电子阅读器终端将逐渐演变为两种，一是开放的终端，即用户购买终端后可自行通过任何方式获取内容资源；二是封闭终端，即用户购买终端且只能在终端指定的平台下载内容。