广告调研概述
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经济管理学院 刘浩 15881230382
认识广告调研
营销调研
营销调研是通过信息将消费者、顾客和公众与开展营销的企业联系起来的一 种职能。这里的信息指的是用于辨别和界定机会与问题的信息；用于提出、修正 和评价营销行动的信息；用于监视营销业绩的信息；以及用于增强营销这一过程 的理解的信息。营销调研明确指出需要哪些信息来解决这些问题，设计收集信息 的方法，管理实施数据调研过程，对数据加以分析，并说明调研的发现和对企业 的启示。
5
分析数据
6
分析数据
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明确调研目的
1. 研究问题和机会 2. 明确所服务的决策
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广告调研的过程
1
明确调研目的
2
确定调研目标
3
设计调研方案
4
收集数据
5
分析数据
6
分析数据
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明确调研目标
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学好市场调研， 将助你在职场中脱影而出。
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几个故事……
“硅谷综合症”
▪ 铱星公司的失败
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来自百度文库 巨人大厦
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重振的“征途”
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单击此处编辑母版标题样式
▪ 单击此处编辑母版文本样式 ▪ 第二级 ▪ 第三级 ▪ 第四级
▪第第五一级 章 广告调研概论
2020/11/2
4
经济管理学院 刘浩 15881230382
来自天涯社区的几个留言
偶没做过调研报告 不知道应该从哪开始入手。 但总监却把这个给我了。 让我做小包装油的行业市场调研报告。 求大侠们帮帮忙了！！！！！ 我在网上翻了很多资料， 可是都没找到范文。 555急死了。 自己好笨笨。
——美国营销协会
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认识广告调研
营销方案型调研
选择型调研
评估型调研
目的是通过市场细分 、市场机会分析、或 消费者态度和产品使 用情况研究等制定营 销方案。
为了检验各种备选 决策，如新产品概 念测试、广告方案 测试、测试前的试 销和市场试销等
目的在于评估营销活 动的效果，包括追踪 广告回忆、企业形象、 和品牌形象调查、衡 量顾客对产品质量和 服务质量的满意度等
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广告调研的运用
确定广告对象
方案测验
环境分析
品牌的定位 或再定位
确定广告诉求点
广告调研的 运用
消费者概况 形象研究
广告传播效果测定 经济管理学院 刘浩 15881230382
广告调研的过程
广告调研的过程
1
明确调研目的
2
确定调研目标
3
设计调研方案
4
收集数据
确定这两家公司的零售分 销模式在多大程度上是重 合
确定广告是否推出
是否能受到注意 能否得到正确的理解 是否能影响消费者的态度
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明确调研目标
1. 明确要调研的问题 2. 作出调研假设 3. 确定调研界限 4. 确定调研的准确度
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▪ “没有别人比妈妈更了解你，可是，她知道你有几条短裤吗?” ▪ 然而，乔基国际调查公司知道! ▪ “妈妈知道你往杯里水里放了多少块冰块吗? ▪ 可是，可口可乐公司却知道!
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▪ 可口可乐公司经过深入细致的调查后发现，人们在每杯水中平均放3.2 块冰块，每人平均每年看到该公司的69条广告。
作出调研假设
假设能使目标更加具体化。设想出对调研问题的可能正确的答案。 想想调研能够得出哪些可能的答案，往往在调研之前，明显的就已经知 道答案了。
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案例
东北销售下降
目的
找出影销售下降的因素
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▪ 加拿大约克大学市场学教授罗吉·喜乐对广东、湖北、四川、辽 宁四省的125家企业进行调查，
▪ 发现没有市场调查机构，从未对消费者、竞争者对手和企业外部 的经济、政治、文化环境进行过调查和研究
▪ 对此，他大惑不解，这样的企业如何到国际市场竞争，怎么培育 出自己的名牌产品?
调研目标：用尽可能准确的语言指明需求信息的陈述书。调研人员应当能保证只要调 研目标指出的信息获取后，调研目的就一定能实现。 明确要调研的问题 作出调研假设 确定调研界限 确定调研的准确度
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案例 化妆品公司收购案
广告决策
调研目的
调研问题
评估能否利用现有的销售队伍 来分销所收购公司的产品
主 讲： 刘 浩
：15881230382 :
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考核方式
成绩=平时成绩（30%）+期末成绩（70%） 平时成绩（30分）=上课积分（20）+课上奖励分（10分）
平时成绩的30分在我的手中，来上一次课给0.8分，就是说， 通过赶课只能挣20分的平时成绩，每个人将有10分在我这里作 为奖励资源 期末以闭卷考试的形式考核
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求助者2:
我现在是一个药品连锁零售企业的市场调研员，做顾客满意的调 查，有经验的说说你的经验。。。先谢谢拉
虽然我是学市场营销的，但是由于没有实际的工作经验，所以在 此请教各位。。。
小弟正在培训中，公司让写1500字的市场调研报告。 主要就是去超市，专买店。 哦，公司是生产化妆品。 但是我不知道该去看些什么东西了，然后报告中应该包刮那些内 容？ 有没知道，先谢了。
▪ 麦当劳公司通过市场调查，准确的知道，在某个国家，每人每年平均吃 掉156个汉堡包，95个热狗。
▪ 汉宝公司它曾经秘密地调查过，消费者在使用卫生纸时是叠起来用还折 起来用，连各自的比例是多少都有记录。
▪ 瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁利福·约翰森
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在美国73％的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、 预测、咨询等工作，并且在产品进入每一个新市场之前都要对其进行 调查。美国大公司的市场调研经费约占经销额的3．5％，市场调查成 果能为企业带来千百倍的回报。
认识广告调研
营销调研
营销调研是通过信息将消费者、顾客和公众与开展营销的企业联系起来的一 种职能。这里的信息指的是用于辨别和界定机会与问题的信息；用于提出、修正 和评价营销行动的信息；用于监视营销业绩的信息；以及用于增强营销这一过程 的理解的信息。营销调研明确指出需要哪些信息来解决这些问题，设计收集信息 的方法，管理实施数据调研过程，对数据加以分析，并说明调研的发现和对企业 的启示。
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分析数据
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明确调研目的
1. 研究问题和机会 2. 明确所服务的决策
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广告调研的过程
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明确调研目的
2
确定调研目标
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设计调研方案
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收集数据
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分析数据
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分析数据
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明确调研目标
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学好市场调研， 将助你在职场中脱影而出。
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“硅谷综合症”
▪ 铱星公司的失败
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重振的“征途”
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来自天涯社区的几个留言
偶没做过调研报告 不知道应该从哪开始入手。 但总监却把这个给我了。 让我做小包装油的行业市场调研报告。 求大侠们帮帮忙了！！！！！ 我在网上翻了很多资料， 可是都没找到范文。 555急死了。 自己好笨笨。
——美国营销协会
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营销方案型调研
选择型调研
评估型调研
目的是通过市场细分 、市场机会分析、或 消费者态度和产品使 用情况研究等制定营 销方案。
为了检验各种备选 决策，如新产品概 念测试、广告方案 测试、测试前的试 销和市场试销等
目的在于评估营销活 动的效果，包括追踪 广告回忆、企业形象、 和品牌形象调查、衡 量顾客对产品质量和 服务质量的满意度等
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广告调研的运用
确定广告对象
方案测验
环境分析
品牌的定位 或再定位
确定广告诉求点
广告调研的 运用
消费者概况 形象研究
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广告调研的过程
广告调研的过程
1
明确调研目的
2
确定调研目标
3
设计调研方案
4
收集数据
确定这两家公司的零售分 销模式在多大程度上是重 合
确定广告是否推出
是否能受到注意 能否得到正确的理解 是否能影响消费者的态度
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明确调研目标
1. 明确要调研的问题 2. 作出调研假设 3. 确定调研界限 4. 确定调研的准确度
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▪ “没有别人比妈妈更了解你，可是，她知道你有几条短裤吗?” ▪ 然而，乔基国际调查公司知道! ▪ “妈妈知道你往杯里水里放了多少块冰块吗? ▪ 可是，可口可乐公司却知道!
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目的
找出影销售下降的因素
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▪ 加拿大约克大学市场学教授罗吉·喜乐对广东、湖北、四川、辽 宁四省的125家企业进行调查，
▪ 发现没有市场调查机构，从未对消费者、竞争者对手和企业外部 的经济、政治、文化环境进行过调查和研究
▪ 对此，他大惑不解，这样的企业如何到国际市场竞争，怎么培育 出自己的名牌产品?
调研目标：用尽可能准确的语言指明需求信息的陈述书。调研人员应当能保证只要调 研目标指出的信息获取后，调研目的就一定能实现。 明确要调研的问题 作出调研假设 确定调研界限 确定调研的准确度
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案例 化妆品公司收购案
广告决策
调研目的
调研问题
评估能否利用现有的销售队伍 来分销所收购公司的产品
主 讲： 刘 浩
：15881230382 :
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考核方式
成绩=平时成绩（30%）+期末成绩（70%） 平时成绩（30分）=上课积分（20）+课上奖励分（10分）
平时成绩的30分在我的手中，来上一次课给0.8分，就是说， 通过赶课只能挣20分的平时成绩，每个人将有10分在我这里作 为奖励资源 期末以闭卷考试的形式考核
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求助者2:
我现在是一个药品连锁零售企业的市场调研员，做顾客满意的调 查，有经验的说说你的经验。。。先谢谢拉
虽然我是学市场营销的，但是由于没有实际的工作经验，所以在 此请教各位。。。
小弟正在培训中，公司让写1500字的市场调研报告。 主要就是去超市，专买店。 哦，公司是生产化妆品。 但是我不知道该去看些什么东西了，然后报告中应该包刮那些内 容？ 有没知道，先谢了。
▪ 麦当劳公司通过市场调查，准确的知道，在某个国家，每人每年平均吃 掉156个汉堡包，95个热狗。
▪ 汉宝公司它曾经秘密地调查过，消费者在使用卫生纸时是叠起来用还折 起来用，连各自的比例是多少都有记录。
▪ 瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁利福·约翰森
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在美国73％的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、 预测、咨询等工作，并且在产品进入每一个新市场之前都要对其进行 调查。美国大公司的市场调研经费约占经销额的3．5％，市场调查成 果能为企业带来千百倍的回报。