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做出了如此富有创
意的广告。广告中，
由于喝牛奶，一个
孩子茁壮成长，力
气大到能把这个建
筑物的一部分推着 往前移动。
❖ 4、该广告放在伦敦希思罗机场1号航站楼 外面，与沃达丰的战略“抓住今朝” （Makethemostofnow）相契合。
▪ 7、NIKE的“穿墙”广告横跨 两个建筑物：第一个建筑物的 墙上有个人在跑步的缺口形体， 第二个建筑的墙上则是一个实 际正穿着NIKE鞋在跑步的人形 象。让人感觉好像此人穿墙而 过。
❖ 2、该广告将女生 宿舍外墙制作成 日历的样子，表 明女性们整个三 月每天都在使用 Axe祛除体味产 品，旨在表达产 品每天都能让女 人焕然一新，以 此来宣传他们的 品牌形象和产品 喜爱度。
❖ 3、印度的 Anando牛奶想要 增加儿童群体牛奶
消费，因此，麦肯 -埃里克森广告公 司 （McCannErikso nAgency）在孟 买的一座建筑物上
好的广告创意，能让人记 忆深刻。看看以下这些别 出心裁、独具一格的楼宇 广告。这些广告绝对是精 品，绝妙的创意和构思打 造了一个又一个的视觉盛 宴。
❖ 1、为了证明潘婷宣称的“真正强大起来的 头发”，三场长发公主风格的特技表演在 多伦多市中心举行了两天，而男性登山者 则沿着三个超大型的马尾辫攀爬到顶端。
• 中华传统文化对于亲情的表达，总是 比较含蓄，广告中以相对直白的话语， 用含蓄的抱怨的语气道来，有着超强 的说服力，很真实。广告最后出现的 文字“手机接通的，不只是牵挂”， 让这一情怀得到升华，留给观众无限 想象的空间，耐人寻味。移动改变生 活，生活因移动而更精彩，这样的理 念，随着这一广告的推广而更加深入 人心。
• 对于共鸣理论，移动已经是轻车熟路， 经典的广告数不胜数。记得很早的时候， 移动有一个广告是这样的：一个小孩爬 上高山，对着世界的另一面呼喊，然后 旁白开始，“无论你的声音来自何方， 我们都用心聆听”。这是移动对客户的 承诺，也是对共鸣理论很好应用的一个 例子。
• 移动感人广告母女篇，大概是移动目前 流传最广的贴上公益标签的广告。广告 由一女性白领的矛盾叙述开头，希望自 由，却又离不开妈妈的关爱，让中华文 化中割不断的伦理亲情，在移动手机通 话中得以展现。广告文字非常贴切，生 活气息非常浓厚，述说的语气也同样无 可挑剔，一句“不是离不开手机，是我 离不开你”，说出了消费者的心里话， 这，也是这个广告的创意精华所在。
▪ 定义：
▪ 广告创意简单来说就是通过 大胆新奇的手法来制造与众不同 的视听效果，最大限度的吸引消 费者，从而达到品牌声浪传播与 产品营销的目的．
• 广告创意的内涵：
• 1.创意是广告策略的表达，其 目的是创作出有效的广告，促成购 买；
• 2.广告创意是创造性的思维活 动，这是创意的本质特征；
•
• 单调的色彩，孤独的路，绵长回旋的旋律，让 人感受人生的沧桑，也感受成功的喜悦。王石 “我能”广告，以其商界巅峰人物的形象，在 登山过程中，和观众分享对于成功的感悟，也 就是“每一步，都是人生的新高度”，引起渴 望成功的商务人士的情感共鸣，同时也表现移 动追求卓越的理念，很贴切，也很有号召力。
• 说到神州行广告，就不得不说葛优。 一句“神州行，我看行”，风靡大 江南北，到现在魅力依旧不减当年。 “相信群众”，也是这一广告中的 创举，幽默诙谐，立马拉近了移动 和普通消费者的心理距离。广告中， 还出现了许多普通百姓的身影，比 如农民，工人，下棋的老人等等， 这些群众的“参与”，更增添了相 信群众的说服力。
企业形象广告
• “沟通从心开始”，这是移动最初的 品牌广告语，也是移动宣传移动品 牌亲和形象的一个出发点和归宿点。 沟通从心开始，传达了中国移动向 广大消费者伸出带有强烈社会责任 意识的关爱之手，从社会公益角度 出发，关注亲情，帮助人们更好地 沟通，引起消费者共鸣，拉近移动 与消费者的心理距离。
例：中国移动广告创意分析
中国移动作为中国移动通信界最强势 的品牌，拥有家喻户晓的“全球通”、 “动感地带”、“神州行”三大品牌， 其广告也是针对性地分为企业形象广 告，全球通系列广告，神州行系列广 告和动感地带系列广告。近一两年来， 随着G3业务进入成长期，G3广告也 成为一个独立的系列，发展强劲。
3.创意必须以消费者心理为
基础。
Baidu Nhomakorabea
• 广告创意的核心：
• 在于提出理由，继而讲究说服，以 促成行动。而这一理由应具有独创 性，是别人未曾使用过的。美国广 告大师大卫·奥格威说：“要吸引消 费者的注意力，同时让他们来买你 的产品，非要有很好的点子不可。 除非你有很好的点子，不然它就像
快被黑暗吞噬的船只。”因此，广 告创意的过程，就是想出各种好点 子的过程。
• 广告创意的步骤：
• 1.收集资料阶段：一个真 正优秀的有广告创造力的人才， 几乎都有两种特性——（1） 对生活中的所有事都感到兴趣； （2）广泛涉猎各个学科的知 识
• 2.分析资料阶段：对有关资料 进行分析，寻找资料间互相的 关系，找出广告的主要诉求点
• 3.酝酿组合阶段：发挥创造力， 通过对资料的分析、综合、整 理和理解，努力发展一个有效 的销售讯息；这是创意过程中 最艰苦的阶段
业务系列广告
• 全球通，以商务人士作为消费群 体，致力于打造覆盖范围广，通 信质量高，定制产品丰富，服务 水平一流的高端形象。作为一个 高端品牌业务，其广告创意走的 还是情感共鸣理论，同时侧重定 位理论，将产品定位于高端商务 通信服务品牌。
• 王石的加盟，也是全球通广告成功的一个重要 因素。广告语是这样的：“人生就像登山，很 多时候，遥看目标，似乎高不可攀，其实每向 前一步，每个人不管多么平凡，只要真诚付出 努力，都能够达到比想像更高的高度。人生没 有爬不过的山，重要的是行动，认准目标之后， 便脚踏实地向前，每一步，都是人生的新高 度。”
• 4.产生创意阶段：通过对头脑 中那些零碎的、不完善的、一 闪而过的想法作出进一步酝酿 和推敲，最后形成相对完整的 创意
• 5.评价决定阶段：最后一个步 骤。即对已形成的创意进行评
价、补充、修改，使之更加完 善和有针对性
• 评价创意的标准： • 1.简单明了 • 2.单纯 • 3.准确 • 4.独特
意的广告。广告中，
由于喝牛奶，一个
孩子茁壮成长，力
气大到能把这个建
筑物的一部分推着 往前移动。
❖ 4、该广告放在伦敦希思罗机场1号航站楼 外面，与沃达丰的战略“抓住今朝” （Makethemostofnow）相契合。
▪ 7、NIKE的“穿墙”广告横跨 两个建筑物：第一个建筑物的 墙上有个人在跑步的缺口形体， 第二个建筑的墙上则是一个实 际正穿着NIKE鞋在跑步的人形 象。让人感觉好像此人穿墙而 过。
❖ 2、该广告将女生 宿舍外墙制作成 日历的样子，表 明女性们整个三 月每天都在使用 Axe祛除体味产 品，旨在表达产 品每天都能让女 人焕然一新，以 此来宣传他们的 品牌形象和产品 喜爱度。
❖ 3、印度的 Anando牛奶想要 增加儿童群体牛奶
消费，因此，麦肯 -埃里克森广告公 司 （McCannErikso nAgency）在孟 买的一座建筑物上
好的广告创意，能让人记 忆深刻。看看以下这些别 出心裁、独具一格的楼宇 广告。这些广告绝对是精 品，绝妙的创意和构思打 造了一个又一个的视觉盛 宴。
❖ 1、为了证明潘婷宣称的“真正强大起来的 头发”，三场长发公主风格的特技表演在 多伦多市中心举行了两天，而男性登山者 则沿着三个超大型的马尾辫攀爬到顶端。
• 中华传统文化对于亲情的表达，总是 比较含蓄，广告中以相对直白的话语， 用含蓄的抱怨的语气道来，有着超强 的说服力，很真实。广告最后出现的 文字“手机接通的，不只是牵挂”， 让这一情怀得到升华，留给观众无限 想象的空间，耐人寻味。移动改变生 活，生活因移动而更精彩，这样的理 念，随着这一广告的推广而更加深入 人心。
• 对于共鸣理论，移动已经是轻车熟路， 经典的广告数不胜数。记得很早的时候， 移动有一个广告是这样的：一个小孩爬 上高山，对着世界的另一面呼喊，然后 旁白开始，“无论你的声音来自何方， 我们都用心聆听”。这是移动对客户的 承诺，也是对共鸣理论很好应用的一个 例子。
• 移动感人广告母女篇，大概是移动目前 流传最广的贴上公益标签的广告。广告 由一女性白领的矛盾叙述开头，希望自 由，却又离不开妈妈的关爱，让中华文 化中割不断的伦理亲情，在移动手机通 话中得以展现。广告文字非常贴切，生 活气息非常浓厚，述说的语气也同样无 可挑剔，一句“不是离不开手机，是我 离不开你”，说出了消费者的心里话， 这，也是这个广告的创意精华所在。
▪ 定义：
▪ 广告创意简单来说就是通过 大胆新奇的手法来制造与众不同 的视听效果，最大限度的吸引消 费者，从而达到品牌声浪传播与 产品营销的目的．
• 广告创意的内涵：
• 1.创意是广告策略的表达，其 目的是创作出有效的广告，促成购 买；
• 2.广告创意是创造性的思维活 动，这是创意的本质特征；
•
• 单调的色彩，孤独的路，绵长回旋的旋律，让 人感受人生的沧桑，也感受成功的喜悦。王石 “我能”广告，以其商界巅峰人物的形象，在 登山过程中，和观众分享对于成功的感悟，也 就是“每一步，都是人生的新高度”，引起渴 望成功的商务人士的情感共鸣，同时也表现移 动追求卓越的理念，很贴切，也很有号召力。
• 说到神州行广告，就不得不说葛优。 一句“神州行，我看行”，风靡大 江南北，到现在魅力依旧不减当年。 “相信群众”，也是这一广告中的 创举，幽默诙谐，立马拉近了移动 和普通消费者的心理距离。广告中， 还出现了许多普通百姓的身影，比 如农民，工人，下棋的老人等等， 这些群众的“参与”，更增添了相 信群众的说服力。
企业形象广告
• “沟通从心开始”，这是移动最初的 品牌广告语，也是移动宣传移动品 牌亲和形象的一个出发点和归宿点。 沟通从心开始，传达了中国移动向 广大消费者伸出带有强烈社会责任 意识的关爱之手，从社会公益角度 出发，关注亲情，帮助人们更好地 沟通，引起消费者共鸣，拉近移动 与消费者的心理距离。
例：中国移动广告创意分析
中国移动作为中国移动通信界最强势 的品牌，拥有家喻户晓的“全球通”、 “动感地带”、“神州行”三大品牌， 其广告也是针对性地分为企业形象广 告，全球通系列广告，神州行系列广 告和动感地带系列广告。近一两年来， 随着G3业务进入成长期，G3广告也 成为一个独立的系列，发展强劲。
3.创意必须以消费者心理为
基础。
Baidu Nhomakorabea
• 广告创意的核心：
• 在于提出理由，继而讲究说服，以 促成行动。而这一理由应具有独创 性，是别人未曾使用过的。美国广 告大师大卫·奥格威说：“要吸引消 费者的注意力，同时让他们来买你 的产品，非要有很好的点子不可。 除非你有很好的点子，不然它就像
快被黑暗吞噬的船只。”因此，广 告创意的过程，就是想出各种好点 子的过程。
• 广告创意的步骤：
• 1.收集资料阶段：一个真 正优秀的有广告创造力的人才， 几乎都有两种特性——（1） 对生活中的所有事都感到兴趣； （2）广泛涉猎各个学科的知 识
• 2.分析资料阶段：对有关资料 进行分析，寻找资料间互相的 关系，找出广告的主要诉求点
• 3.酝酿组合阶段：发挥创造力， 通过对资料的分析、综合、整 理和理解，努力发展一个有效 的销售讯息；这是创意过程中 最艰苦的阶段
业务系列广告
• 全球通，以商务人士作为消费群 体，致力于打造覆盖范围广，通 信质量高，定制产品丰富，服务 水平一流的高端形象。作为一个 高端品牌业务，其广告创意走的 还是情感共鸣理论，同时侧重定 位理论，将产品定位于高端商务 通信服务品牌。
• 王石的加盟，也是全球通广告成功的一个重要 因素。广告语是这样的：“人生就像登山，很 多时候，遥看目标，似乎高不可攀，其实每向 前一步，每个人不管多么平凡，只要真诚付出 努力，都能够达到比想像更高的高度。人生没 有爬不过的山，重要的是行动，认准目标之后， 便脚踏实地向前，每一步，都是人生的新高 度。”
• 4.产生创意阶段：通过对头脑 中那些零碎的、不完善的、一 闪而过的想法作出进一步酝酿 和推敲，最后形成相对完整的 创意
• 5.评价决定阶段：最后一个步 骤。即对已形成的创意进行评
价、补充、修改，使之更加完 善和有针对性
• 评价创意的标准： • 1.简单明了 • 2.单纯 • 3.准确 • 4.独特