第六章产品策略(市场营销学,孙天福)
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第六章产品策略(市场营销学,孙天福)
更新产品,实现产品线的现代化
逐项更新 全面更新
5.产品线特色
产品线特色:就是在每条产品线
中推出一个或几个有特色的产品 项目,以吸引顾客,适应不同子市 场的需要. 一般是推出最低档或 最高栏的产品来形成自己的特色
6.产品组合的评价和分析
波士顿矩阵(BCG) 通用矩阵(GE)
(1)波士顿矩阵(BCG)
1.涵义
产品的容器或包装物及其捆扎 和设计装璜。
2.三个层次
内包装 外包装 运输包装
3.作用
保护产品 便于运输 促进销售 增加盈利
4.方法和技术
包装的大小 包装的形状 包装的构造 包装的颜色 包装的材科
5.设计基本要求
独具特色 高贵华丽 便利消费 透明直观 真实无欺 安全卫生 美观艺术
6.基本策略
统一包装 配套包装 分档包装 再使用包 附赠品包装
五.产品组合和产品线
•基本涵义 •产品组合决策 •产品线长度决策 •产品线现代化决策 •产品线特色 •产品组合的评价和分析
1.基本涵义
产品组合： 企业全部产品线，产品项目 的组合搭配（经营范围和结构）
产品线： 相互关连或相似的一组产品 （产品大类）
鞋类 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋
帽子 制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽
内衣 汗衫背心 卫生衣 卫生裤
3.产品线长度决策
（1）产品线延伸――向上延伸
向下延伸双向延伸（突破原有经 营档次的范围，使产品线加长。）
（２）产品线扩充――规格品
种花色（在现有档次范围内增加 产品项目。）
4.产品线现代化决策
加个别品牌 品牌延伸决策 品牌延伸/非品牌延伸 多品牌决策 一种品牌/多种品牌 品牌重新定位决策 重新/不重新定位
逐项更新 全面更新
5.产品线特色
产品线特色:就是在每条产品线
中推出一个或几个有特色的产品 项目,以吸引顾客,适应不同子市 场的需要. 一般是推出最低档或 最高栏的产品来形成自己的特色
6.产品组合的评价和分析
波士顿矩阵(BCG) 通用矩阵(GE)
(1)波士顿矩阵(BCG)
1.涵义
产品的容器或包装物及其捆扎 和设计装璜。
2.三个层次
内包装 外包装 运输包装
3.作用
保护产品 便于运输 促进销售 增加盈利
4.方法和技术
包装的大小 包装的形状 包装的构造 包装的颜色 包装的材科
5.设计基本要求
独具特色 高贵华丽 便利消费 透明直观 真实无欺 安全卫生 美观艺术
6.基本策略
统一包装 配套包装 分档包装 再使用包 附赠品包装
五.产品组合和产品线
•基本涵义 •产品组合决策 •产品线长度决策 •产品线现代化决策 •产品线特色 •产品组合的评价和分析
1.基本涵义
产品组合： 企业全部产品线，产品项目 的组合搭配（经营范围和结构）
产品线： 相互关连或相似的一组产品 （产品大类）
鞋类 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋
帽子 制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽
内衣 汗衫背心 卫生衣 卫生裤
3.产品线长度决策
（1）产品线延伸――向上延伸
向下延伸双向延伸（突破原有经 营档次的范围，使产品线加长。）
（２）产品线扩充――规格品
种花色（在现有档次范围内增加 产品项目。）
4.产品线现代化决策
加个别品牌 品牌延伸决策 品牌延伸/非品牌延伸 多品牌决策 一种品牌/多种品牌 品牌重新定位决策 重新/不重新定位
第六章 产品策略
精品课件
第六章 产品策略
本章内容
本章重点难点 重ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ：
1、理解产品的整体 产品的整体概念及其意
概念；
义； 产品市场生命周期及各
2、掌握产品市场生 阶段的特点；
命周期及四个阶段；
商标与包装策略。 难点：
3、了解产品的商标 产品整体概念的营销学
与包装设计要求，以
意义； 产品市场生命周期各阶
便选择商标策略和包 段的营销策略；
精品课件
Philip Kotler 将市场上产品分成五种：
1.纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没 有伴随服务。
2.伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对 顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。 例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修 和保养说明等在内。
3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品 又提供服务。
4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供 食品和饮料。
5.纯粹服务：心理咨询等。 精品课件
服务与有形产品的区别
有形产品
服务
实体
非实体
形式相似
形式相异
生产、分销不与消费同时 生产、分销与消费同时发生
发生
一种物品
一种行为或过程
核心价值在工厂里被生产 核心价值在买卖双方接触中
出来
产生
顾客一般不参与生产过程 顾客参与生产过程
精品课件
产品的整体概念
安装
交货和 品牌 信用
包装
核心利益 或服务
售后
特色
服务
质量
款式
附加产品 有形产品 核心产品
保证
精品课件
核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和 效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的 东西。在产品整体概念中是最基本、最主要 的部分。
第六章 产品策略
本章内容
本章重点难点 重ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ：
1、理解产品的整体 产品的整体概念及其意
概念；
义； 产品市场生命周期及各
2、掌握产品市场生 阶段的特点；
命周期及四个阶段；
商标与包装策略。 难点：
3、了解产品的商标 产品整体概念的营销学
与包装设计要求，以
意义； 产品市场生命周期各阶
便选择商标策略和包 段的营销策略；
精品课件
Philip Kotler 将市场上产品分成五种：
1.纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没 有伴随服务。
2.伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对 顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。 例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修 和保养说明等在内。
3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品 又提供服务。
4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供 食品和饮料。
5.纯粹服务：心理咨询等。 精品课件
服务与有形产品的区别
有形产品
服务
实体
非实体
形式相似
形式相异
生产、分销不与消费同时 生产、分销与消费同时发生
发生
一种物品
一种行为或过程
核心价值在工厂里被生产 核心价值在买卖双方接触中
出来
产生
顾客一般不参与生产过程 顾客参与生产过程
精品课件
产品的整体概念
安装
交货和 品牌 信用
包装
核心利益 或服务
售后
特色
服务
质量
款式
附加产品 有形产品 核心产品
保证
精品课件
核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和 效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的 东西。在产品整体概念中是最基本、最主要 的部分。
市场营销学-第5章全
早期接受者
中间主要一族
落后者
竞争者 很少
增多
数量稳定、开始下降 数量下降
营销目 创建产品知名度和 市场份额达到最大
标
试用
保护市场份额的同时 减少开支，挤了品牌剩
最大利润
余价值
战略
产品 提供基本产品 价格 用成本加成法
提供产品扩展，服务、 品牌和型号多样化 担保
制定能渗透市场的价 定价和竞争者抗衡或
格
体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。
2.新产品开发的途径
（1）自行研究和设计制造 （2）引进先进技术或移值生产 （3）对原有产品进行改进
3.新产品的开发程序 （1）创意 （2）筛选构思 （3）概念发展与测试 （4）商业化分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）商业性投放
5.3.3包装策略 1．包装策略 （1）类似包装策略 （2）组合包装策略 （3）再使用包装策略 （4）附赠品包装策略 （5）改变包装策略 （6）等级包装策略
2．包装决策过程
（1）建立包装观念 （2）决定包装因素 （3）包装设计试验 （4）消费者测试
1.如何理解产品整体概念？ 2.论述产品生命周期的营销策略。 3.举例分析品牌策略的主要类型。 4.产品组合策略主要有哪些？
物的一系列活动。 2．包装的种类 （1）运输包装 （2）单件运输包装 （3）集合运输包 （4）销售包装
3．产品包装的作用
（1）保护商品 （2）便于储运 （3）提供方便
5.3.2包装设计 1．运输包装的设计要求 （1）保护商品、方便运输 （2）科学合理、经济坚固 （3）采用先进的技术 （4）容易识别，便于运输 2．销售包装的设计要求 （1）充分表现商品的特性和形象 （2）独特新颖、美观大方、不落俗套 （3）要与商品质量和价值相适应 （4）要适应企业外部的环境因素
市场营销学课件产品策略
案例A：品牌形象一致的作品
可口可乐标志、名称、字体、颜色
张裕标志
品牌 视觉
品牌 主张
品牌 象征
品牌 视觉
品牌 主张
品牌 象征
让我们一起来分享
大众的、正宗的 传奇品质，百年张裕 古老的，有文化的
2019/11/20
32
大宝标志、名称、包装
品牌 视觉
品牌 主张
品牌 象征
海尔标志、名称、字体、吉祥物
品牌 视觉
1 产 品 生 命 周 期 的 概 念
11
2、产品生命周期各阶段的特点及市场策略
销 售 额 和 利 润
销售额曲线
投入期 成长期 成熟期
利润曲线 时间
衰退期
2019/11/20
12
（１）投入期/介绍期
特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、 销量增长缓慢，无利甚至亏损。
策略：快速缩短周期，突出一个“短”字
强
宽
2019/11/20
弱 综合化与多样化
深度 浅
图 产品组合广度、深度、关联性示意图
深
9
产品组合策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品
的市场定位。
向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。
“全心全意小天鹅”
企业理念
“喝牛奶、喝新鲜、喝营养”
消费理念
“你喝的不仅是饮料，它还是一种能量”
2019/11/20
30
C、品牌象征识别——体验识别 品牌象征是一种高级的品牌心理识别。
市场营销基础第三版孙天福答案
市场营销基础第三版孙天福答案1．环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（ )。
（） [单选题] *A.大市场营销B.直接市场营销C.关系市场营销D.绿色市场营销(正确答案)2．“我卖什么，顾客就买什么”，属于下列哪种观念（ )。
（） [单选题] *A.推销观念(正确答案)B.社会市场营销观念C.市场营销观念D.产品观念3．金融机构包括银行、保险公司、（），它们可以为企业融通资金或降低风险、企业在与金融机构合作中要特别注意企业的信用，这样才可以获得金融机构的支持。
（） [单选题] *A.律师事务所B.信托投资公司(正确答案)C.会计师事务所D.咨询公司4．营销管理过程的首要任务是（ )。
（） [单选题] *A.管理市场营销活动B.选择目标市场C.设计市场营销组合D.分析市场机会(正确答案)5．在出口产品时尽量避开西方国家的人忌讳的数字“13”，这是出于对（）的考虑。
（） [单选题] *A.人口环境B.社会文化环境(正确答案)C.自然环境D.经济环境6．消费者的购买决策很大程度上受（）的影响。
（） [单选题] *A.社会文化因素B.心理因素C.个人因素D.以上三个因素都是(正确答案)7．个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫作（ )。
（） [单选题] *A.个人全部收入B.个人可支配收入C.个人可自由支配的收入(正确答案)D.人均国民收入8．属于主要相关群体的有（ )。
（） [单选题] *A.宗教组织、朋友、同事B.名流、朋友、家庭成员C.家庭成员、同事、朋友(正确答案)D.生产商、销售商、消费者9．消费品市场是指所有为了满足（）需要而提供商品或服务的场所。
（） [单选题] *A.营销者B.全社会C.工业用户D.个人或家庭生活(正确答案)10．科特勒提出将经济、心理、政治和公共关系等手段首先运用于市场营销，提出（）概念。
（） [单选题] *A.社会营销B.绿色营销C.大市场营销(正确答案)D.关系营销二、多项选择题1．市场可以表述为（ )。
市场营销第6章产品策略
市场营销第6章产品策略一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销课程的第6章，主要讲述产品策略。
本章内容包括：产品的概念与层次、产品的分类、产品的品牌策略、产品生命周期策略以及新产品开发策略。
本节课将详细讲解产品的概念与层次，以及产品的分类。
二、教学目标1. 让学生理解产品的概念，认识到产品的重要性。
2. 让学生了解产品的层次，掌握不同层次产品的特点。
3. 让学生熟悉产品的分类，能够根据特点对产品进行分类。
三、教学难点与重点重点：产品的概念与层次，产品的分类。
难点：产品层次的理解，产品分类的运用。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备学具：笔记本、文具五、教学过程1. 实践情景引入：以生活中常见的手机为例，让学生思考手机是什么？手机属于哪一类产品？2. 产品概念讲解：讲解产品的定义，以手机为例，阐述产品的特点。
3. 产品层次讲解：讲解产品的层次，以手机为例，分析手机的各个层次。
4. 产品分类讲解：讲解产品的分类，以手机为例，引导学生了解手机所属的分类。
5. 例题讲解：以手机品牌为例，讲解不同品牌手机的策略。
6. 随堂练习：让学生以自己喜欢的产品为例，分析产品的层次和分类。
7. 板书设计：产品：定义特点产品层次：核心产品基础产品延伸产品附加产品产品分类：手机电脑家电食品8. 作业设计1. 作业题目：分析自己喜欢的产品，写出产品的层次和分类。
2. 答案：略六、课后反思及拓展延伸本节课通过讲解产品策略，使学生了解了产品的概念、层次和分类。
在教学过程中，学生能够积极参与，通过实例分析，掌握了产品策略的应用。
但在课后，学生应加强对产品策略的理解和运用，结合实际案例进行深入分析。
拓展延伸：学生可以进一步学习产品策略的其他内容，如产品定位、产品组合等，以提高自己的市场营销素养。
同时，可以关注市场动态，了解新产品开发策略，为将来的市场营销工作打下基础。
重点和难点解析一、产品概念讲解重点和难点解析：产品的概念是市场营销中的基础，理解产品的概念对于制定有效的营销策略至关重要。
市场营销学(_产品策略)
广义的产品概念：一切能满足消费者某种 利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务 均为产品。
产品=有形物品+无形服务
产品整体概念由三个基本层次组成
维修
咨询
质量 款式 培训
特色 基本效用 包装
保证 品牌 商标 送货
核心产品 形式产品 附加产品
二、产品组合与产品组合策略
（一）产品组合的相关概念
1、产品组合是指企业生产或销售的全部产品的 结构或花色品种的组合，通常由若干产品线和产 品项目构成。包括产品的宽度、长度、深度和关 联度。
继续策略
集中策略
收缩策略 放弃策略
第三节 新产品开发策略
一、新产品的含义 从市场营销角度看，凡是企业首
次向市场提供的能满足消费者某种 新的需求的产品，都称为新产品。 或产品中任何一部分的创新、变革 和改良，都可视为新产品。
二、新产品的种类
1、全新产品 2、换代产品 3、改进产品 4、仿制产品
产品组合调整是企业根据自己的目标、市场状况、 资源条件和竞争态势，对产品组合的宽度、长度、深 度和关联度进行最佳组合的决策。 1、扩大产品组合策略 （1）扩大产品组合的宽度 （2）增加产品组合的长度和深度 （3）增加产品组合的关联度 2、缩减产品组合 3、产品延伸策略 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸
市场营销学
财税管理系 陈宏威
第七章 产品策略
本章要点
➢ 产品整体概念的主要层次 ➢ 产品组合的主要策略 ➢ 产品生命周期各阶段的营销战略 ➢ 品牌的含义及品牌策略 ➢ 包装策略的主要类型
第一节 产品和产品组合策略
一、产品的整体概念
狭义的产品概念：产品是具有某种特征 形状、能提供某种用途的物质实体。
产品=有形物品+无形服务
产品整体概念由三个基本层次组成
维修
咨询
质量 款式 培训
特色 基本效用 包装
保证 品牌 商标 送货
核心产品 形式产品 附加产品
二、产品组合与产品组合策略
（一）产品组合的相关概念
1、产品组合是指企业生产或销售的全部产品的 结构或花色品种的组合，通常由若干产品线和产 品项目构成。包括产品的宽度、长度、深度和关 联度。
继续策略
集中策略
收缩策略 放弃策略
第三节 新产品开发策略
一、新产品的含义 从市场营销角度看，凡是企业首
次向市场提供的能满足消费者某种 新的需求的产品，都称为新产品。 或产品中任何一部分的创新、变革 和改良，都可视为新产品。
二、新产品的种类
1、全新产品 2、换代产品 3、改进产品 4、仿制产品
产品组合调整是企业根据自己的目标、市场状况、 资源条件和竞争态势，对产品组合的宽度、长度、深 度和关联度进行最佳组合的决策。 1、扩大产品组合策略 （1）扩大产品组合的宽度 （2）增加产品组合的长度和深度 （3）增加产品组合的关联度 2、缩减产品组合 3、产品延伸策略 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸
市场营销学
财税管理系 陈宏威
第七章 产品策略
本章要点
➢ 产品整体概念的主要层次 ➢ 产品组合的主要策略 ➢ 产品生命周期各阶段的营销战略 ➢ 品牌的含义及品牌策略 ➢ 包装策略的主要类型
第一节 产品和产品组合策略
一、产品的整体概念
狭义的产品概念：产品是具有某种特征 形状、能提供某种用途的物质实体。
市场营销课件——产品策略
6．4．1产品组合的概念
产品组合
——指某一企业所生产或销售的全部产品大类、 产品项目组合。 ➢产品线：
是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 ➢产品项目：
是指某一品牌或产品大类内由规格、价格、外 观及其他属性来区别的具体产品。
6．4产品组合策略
6．4．1产品组合的概念
组合宽度：指它 的产品线的数目
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
形状 特点 包装
商标
核心
利益 质量
潜在产品 附加产品
期望产品 形式产品 核心产品
6.2 产品及其生命周期
？人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同的选择？
替代人工洗净衣物
购买思考因素：
核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
不熟练 提高 熟练 熟练
6.2 产品及其生命周期
6.2.3 产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策
转
衰退期
保
成熟期
争 成长期
快 投入期－价格和促销
6.2 产品及其生命周期
6.2.3 产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策
投入期－价格和促销
快
策略
高价高促销策略 高价低促销策略 低价高促销策略 低价低促销策略
需求；征求科研人员、大学和研究机构、特定目标群体、广告 代理商的意见
6.3 新产品开发
6．3．5新产品开发的程序
2
是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？
6.3 新产品开发
6．3．5新产品开发的程序
3
概念测试 ——测试是将构思交给顾客评判
如：科龙儿童冰箱
6.3 新产品开发
产品组合
——指某一企业所生产或销售的全部产品大类、 产品项目组合。 ➢产品线：
是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 ➢产品项目：
是指某一品牌或产品大类内由规格、价格、外 观及其他属性来区别的具体产品。
6．4产品组合策略
6．4．1产品组合的概念
组合宽度：指它 的产品线的数目
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
形状 特点 包装
商标
核心
利益 质量
潜在产品 附加产品
期望产品 形式产品 核心产品
6.2 产品及其生命周期
？人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同的选择？
替代人工洗净衣物
购买思考因素：
核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
不熟练 提高 熟练 熟练
6.2 产品及其生命周期
6.2.3 产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策
转
衰退期
保
成熟期
争 成长期
快 投入期－价格和促销
6.2 产品及其生命周期
6.2.3 产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策
投入期－价格和促销
快
策略
高价高促销策略 高价低促销策略 低价高促销策略 低价低促销策略
需求；征求科研人员、大学和研究机构、特定目标群体、广告 代理商的意见
6.3 新产品开发
6．3．5新产品开发的程序
2
是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？
6.3 新产品开发
6．3．5新产品开发的程序
3
概念测试 ——测试是将构思交给顾客评判
如：科龙儿童冰箱
6.3 新产品开发
市场营销学课件 第六章 产品策略
第三节 产品组合
产品线延伸的利益： 满足更多消费者需求； 迎合顾客求异求变心理； 减少开发新产品风险； 适应不同价格层次需求。
第三节 产品组合
产品线延伸的弊端： 品牌忠诚度降低； 产品项目的角色难以区分； 产品延伸引起成本增加。
产品延伸有利有弊，把握延伸的度至关重要
第三节 产品组合
——(美国)菲利普·科特勒
第一节 产品整体概念
一、产品的整体概念
第一节 产品整体概念
核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用， 即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产 品整体概念中是最基本、最主要的部分。
形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供 的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特 征、式样、品牌和包装等基本特征构成。
第三节 产品组合
3、产品线削减策略 市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企
业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能 源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。
从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产 品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的
产品线和产品项目。
第四节 品牌策略
品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，
第三节 产品组合
向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高 档产品。 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高； 企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击 败； 企业想使自己生产的产品种类齐全。
第三节 产品组合
双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握 市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延 伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产 品。 扩大市场阵地，为更多 顾客服务，获取更大利润。
一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”
市场营销知识(高教版)教案：30 产品策略.doc
6、新产品开发程序：
（1）新产品设想：
（2）对设想筛选
（3）市场分析：目标市场分析、成本效益分析、使用者分析。
（4）新产品研制：
（5）市场试销：
（6）新产品上市或停止上市
（三）新产品推广策略：
1、新产品特征与市场推广
2、消费者采用新产品的程序与市场推广：
即认知、兴趣、评价、试用、采用。
3、消费者对新产品的反映差异与市场推广：
（1）创新采用者；（2）早期采用者；（3）早期大众；（4）晚期大众；（5）落后的购买者。
四、技能学习：
让学生想象一款新产品。
五、态度养成：
培养学生创新的工作态度。
时间
3’
2’
30’
40’
课堂小结
1、新产品的概念
2、新产品开发的原则、方法和程序
3、新产品推广策略
3′
板书设计
第三节 新产品开发与推广策略
一、新产品的概念
二、新产品开发的原则、方法和程序
三、新产品推广策略
作业
书上：97页
2′
教学反思
课堂讨论的效果较好。
2、换代新产品：是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料或新零件，其性能、特征有显著变化，适合新用途、新需要的产品。
3、改进新产品：是指对原有产品作某些改进，提高其质量，或是增加产品的规格型号、花色品种等。
4、地域性新产品：是指某些产品在某一个市场上或一个国家里属于老产品，但对于另一个市场、地区或国家来说就是新产品，对于一个企业是老产品，但对于另一个企业可能就是新产品。
《市场营销知识》教案
授课教师
刘颂
授课时间
4月26日
授课班级
商品经营班
课题
（1）新产品设想：
（2）对设想筛选
（3）市场分析：目标市场分析、成本效益分析、使用者分析。
（4）新产品研制：
（5）市场试销：
（6）新产品上市或停止上市
（三）新产品推广策略：
1、新产品特征与市场推广
2、消费者采用新产品的程序与市场推广：
即认知、兴趣、评价、试用、采用。
3、消费者对新产品的反映差异与市场推广：
（1）创新采用者；（2）早期采用者；（3）早期大众；（4）晚期大众；（5）落后的购买者。
四、技能学习：
让学生想象一款新产品。
五、态度养成：
培养学生创新的工作态度。
时间
3’
2’
30’
40’
课堂小结
1、新产品的概念
2、新产品开发的原则、方法和程序
3、新产品推广策略
3′
板书设计
第三节 新产品开发与推广策略
一、新产品的概念
二、新产品开发的原则、方法和程序
三、新产品推广策略
作业
书上：97页
2′
教学反思
课堂讨论的效果较好。
2、换代新产品：是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料或新零件，其性能、特征有显著变化，适合新用途、新需要的产品。
3、改进新产品：是指对原有产品作某些改进，提高其质量，或是增加产品的规格型号、花色品种等。
4、地域性新产品：是指某些产品在某一个市场上或一个国家里属于老产品，但对于另一个市场、地区或国家来说就是新产品，对于一个企业是老产品，但对于另一个企业可能就是新产品。
《市场营销知识》教案
授课教师
刘颂
授课时间
4月26日
授课班级
商品经营班
课题
《市场营销学》第7-8章产品策略、品牌策略课件
第七章 产品策略
2020/5/5
学习目标
掌握产品的整体概念、产品组合策略的概 念及要素；
理解产品组合策略与产品线策略，以及产 品长度的决策；
了解产品生命周期不同阶段的市场特征及 其营销策略、新产品开发概念及程序。
2
2020/5/5
目录
31
产品观念
2
新产品开发策略
3
产品组合与产品线策略
4 产品生命周期与营销策略
弱：解决不解决都不受太大影响。
36
2020/5/5
二、新产品开发策略
3.新产品开发与产品经理
3）需求转化 需求的转化，将线下需求或业务需求以及
用户的意愿转化成具体的产品形态。 转化过程要注重沟通理解力、经验阅历，
主要体现在需求的收集以及分析上，然后 进入具体的产品开发程序，并最终输出产 品设计（如PRD文档，即产品需求文档）。
二、新产品开发策略
1.新产品的概念
从生产视角：在结构、性能、材质等某一 方面或几方面比老产品有显著改进和提高， 或有独创的产品。
从营销学视角：在结构、功能、形态等某 些方面发生改变，并能满足顾客某些新的 需求的产品。
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二、新产品开发策略
1.新产品的概念
新产品分类： ➢同类新品牌新产品 ➢改良新产品 ➢更新换代新产品 ➢非新发明的新产品。
C. 沟通协调能力。这里的沟通并不指单方 面的言语表达或面对面的沟通，更多的倾 向于一种增加沟通机制的能力，像用户反 馈机制等。
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二、新产品开发策略
3.新产品开发与产品经理
牙膏盖创意
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二、新产品开发策略
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学习目标
掌握产品的整体概念、产品组合策略的概 念及要素；
理解产品组合策略与产品线策略，以及产 品长度的决策；
了解产品生命周期不同阶段的市场特征及 其营销策略、新产品开发概念及程序。
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目录
31
产品观念
2
新产品开发策略
3
产品组合与产品线策略
4 产品生命周期与营销策略
弱：解决不解决都不受太大影响。
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二、新产品开发策略
3.新产品开发与产品经理
3）需求转化 需求的转化，将线下需求或业务需求以及
用户的意愿转化成具体的产品形态。 转化过程要注重沟通理解力、经验阅历，
主要体现在需求的收集以及分析上，然后 进入具体的产品开发程序，并最终输出产 品设计（如PRD文档，即产品需求文档）。
二、新产品开发策略
1.新产品的概念
从生产视角：在结构、性能、材质等某一 方面或几方面比老产品有显著改进和提高， 或有独创的产品。
从营销学视角：在结构、功能、形态等某 些方面发生改变，并能满足顾客某些新的 需求的产品。
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二、新产品开发策略
1.新产品的概念
新产品分类： ➢同类新品牌新产品 ➢改良新产品 ➢更新换代新产品 ➢非新发明的新产品。
C. 沟通协调能力。这里的沟通并不指单方 面的言语表达或面对面的沟通，更多的倾 向于一种增加沟通机制的能力，像用户反 馈机制等。
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二、新产品开发策略
3.新产品开发与产品经理
牙膏盖创意
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二、新产品开发策略
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5.著名品牌的创立和保护
含义：具有很高的知名度、良好的质量 和服务、深受广大消费者喜爱、能给企 业带来巨大经济利益的品牌。 要点：
– 要有名牌意识 – 参与国际竞争 – 发展自已的名牌
附：中国最有价值品牌排名
单位：亿元
红塔山 海尔 长虹 五粮液
TCL 联想 一汽 美的 康佳 科龙
460 436 261 156.67 144.69 143.55 116.21 101.36
14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月11日星期四上午3时42分40秒03:42:4021.2.11
15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月上午3时42分21.工作出财富。。2021年2月11日星期四3时42分40秒03:42:4011 February 2021
11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。21.2.1103:42:4003:42Feb-2111-Feb-21
12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。03:42:4003:42:4003:42Thursday, February 11, 2021
产品线： 相互关连或相似的一组产品 （产品大类）
产品项目: 产品大类中各种不同品种档 次、质量和价格的特定产品. （具体产品）
2.产品组合决策
宽度：产品线的多少 长度：产品线中产品项目的和 深度：产品线中每个产品所提供花
色、规格的多少 相关度：各产品线在生产条件、
最终使用、分销渠道的 相关联的程度
第六章 产品策略
产品含义的更新 产品的三个层次 品牌 包装 产品组合和产品线 产品生命周期 新产品开发
一.产品含义的更新
传统含义：产品实体
现代含义：能提供给市场，供 使用和消费的可满足某种欲望和 需要的任何东西。（有形、无形； 思想、组织、劳务）
二.产品的三个层次
核心利益和效用 品牌 包装 特色 款式 质量 交货和信用 安装 售后服务 保证
11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.1103:42:4003:42Feb-2111-Feb-21
12、故人江海别，几度隔山川。。03:42:4003:42:4003:42Thursday, February 11, 2021
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.1121.2.1103:42:4003:42:40February 11, 2021
种花色（在现有档次范围内增加 产品项目。）
4.产品线现代化决策
更新产品,实现产品线的现代化
逐项更新 全面更新
5.产品线特色
产品线特色:就是在每条产品线
中推出一个或几个有特色的产品 项目,以吸引顾客,适应不同子市 场的需要. 一般是推出最低档或 最高栏的产品来形成自己的特色
6.产品组合的评价和分析
保证质量 维护权益 识别产品
3.设计基本要求
符合法律 暗示产品效用质量 醒目易记 有创意特色内涵 与产品专用名称统一 符合传统文化 跟上潮流不断更新
4.品牌决策
品牌化决策 要品牌/不要品牌 品牌归属决策 制造商/中间商/混合品牌 家属品牌决策 个别/单一/分类/企业名称
加个别品牌 品牌延伸决策 品牌延伸/非品牌延伸 多品牌决策 一种品牌/多种品牌 品牌重新定位决策 重新/不重新定位
型 流行品 /必须品
3.特点
导入期 短 成长期 好 成熟期 争 衰退期 转
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.1121.2.11Thursday, February 11, 2021
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。03:42:4003:42:4003:422/11/2021 3:42:40 AM
产品组合决策实例
服装 男西装 女时装 男衬衣 女衬衣 风雨衣 儿童服
鞋类 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋
帽子 制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽
内衣 汗衫背心 卫生衣 卫生裤
3.产品线长度决策
（1）产品线延伸――向上延伸
向下延伸双向延伸（突破原有经 营档次的范围，使产品线加长。）
（２）产品线扩充――规格品
三.品牌
涵义 品牌作用 设计基本要求 品牌决策 著名品牌的创立和保护
1.涵义：
品牌－卖者给自己的产品规定的商业名 称。
品牌名称－品牌中可用语言表达的部分。 品牌标志－品牌中可被识别但不能用语
言表达的部分。 品牌化－企业为其产品规定品牌名称、
品牌标志，并向有关部门注册登 记的一切活动。
2.品牌作用
98.15 98.08
四.包装
• 涵义 • 三个层次 • 作用 • 方法和技术 • 设计基本要求 • 基本策略
1.涵义
产品的容器或包装物及其捆扎 和设计装璜。
2.三个层次
内包装 外包装 运输包装
3.作用
保护产品 便于运输 促进销售 增加盈利
4.方法和技术
包装的大小 包装的形状 包装的构造 包装的颜色 包装的材科
17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午3时42分40秒上午3时42分03:42:4021.2.11
9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.2.1121.2.11Thursday, February 11, 2021
10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。03:42:4003:42:4003:422/11/2021 3:42:40 AM
5.设计基本要求
独具特色 高贵华丽 便利消费 透明直观 真实无欺 安全卫生 美观艺术
6.基本策略
统一包装 配套包装 分档包装 再使用包 附赠品包装
五.产品组合和产品线
•基本涵义 •产品组合决策 •产品线长度决策 •产品线现代化决策 •产品线特色 •产品组合的评价和分析
1.基本涵义
产品组合： 企业全部产品线，产品项目 的组合搭配（经营范围和结构）
波士顿矩阵(BCG) 通用矩阵(GE)
(1)波士顿矩阵(BCG)
(2)通用矩阵(GE)
六.产品生命周期
涵义 图式 特点 意义
1.涵义
新产品从开发、上市， 在市场上由弱到强又从盛 转衰，直到被市场淘汰为 止的全过程。是产品的经 济寿命。
2.图形
一般形 P149图表6-7 特殊形 再循环 /扇形多次循环 /夭折