第五讲四大营销策略(4PS)
4PS营销组合模型PPT课件
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
市场营销的4p指什么
营销中的“4P”营销理论，是诞生并兴起于20世纪60年代的营销理论，指的是相对较为简单的营销4大基础理论环节，也就是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)，因为四个单词的首字母都是以P开头，因此就被简写成为4P了。
关于4P的4个营销策略分别是：产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道(Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。
Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。
当然由于4P的概念提出比较早，所以至今在此基础上，还总结出了6P、10P的营销概念。
对于营销而言，没有特定的理论实践，只有符合市场规律的才是最好的策略。
这几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播(IMC)的开始，意味着4P已成昨日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。
4C必将取代4P”。
4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，他们分别是：顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenient)、沟通(Communication)。
如果说4P策略是以产品为核心，那么4C则是以消费者为核心。
持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。
忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。
最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。
专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4P更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。
营销组合4PSOK
分销渠道(通路)策略
•三、分销渠道组合策略：
•渠道长度策略：渠道长度就是分销渠道级数的多少 •消费品包括五种
P：POSITIONING 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公 司 与竞争者之间的差异 MM： MARKETING MIX 所谓4PS：产品、价格、通路、广促
I：执行 C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术 STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合 品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺 品牌价值 顾客价值 传递系统（机制）
产品策略
• （4）衰退期市场策略
特点：销量下降，速度有快有慢 生产能力过剩，削价竞争增加，利润被侵蚀 策略：
• • • • •
增加投资策略 维持策略 集中策略 收缩策略（榨取利润） 放弃策略
注意：1）除非有强有力的保留理由，否则继续经营一种疲软的产品对公司来说代价非常高 2）衰退战略的实施取决于一个行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力
产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为 止所经历的全部时间过程。
产品策略
• （1）导入期市场策略
特点：顾客不了解、分销成本高、 技术不稳定市场具有垄断性 竞争者易进入市场潜在需求大
策略：
价 高
格 低
1．缓慢掠取策略
3．快速掠取策略
2．缓慢渗透策略
低
4．快速渗透策略
高 促销费用
举例：典型的市场开拓公司——可口可乐、柯达、施乐 思考：市场开拓者的优势 A：易形成早期品牌偏好，吸引更多的使用者 B：获得生产优势
定价决策
外部因素 •市场和需求的性质 •竞争 •其他环境因素 （经济，转售商，政府）
4Ps (产品、价格、渠道、促销)营销策
4Ps （产品、价格、渠道、促销）营销策自50 年代末由JeromeMcCarthy 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
而且，如何在4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps 理论出发考虑问题。
4Cs 理论取代4Ps 步入现代然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps 理论来指导企业营销实践已经“过时”,4Ps 理论越来越受到挑战。
到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：1、瞄准消费者需求。
首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
2、消费者所愿意支付的成本。
首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
3、消费者的便利性。
首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
4、与消费者沟通。
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
4Cs 理论也留有遗憾总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps 相比，4Cs有了很大的进步和发展。
但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。
顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
市场营销4Ps营销战略
LOGO
LOGO
酒店客房的服务产品层次
附加价值：免费自 助咖啡、快速离店 手续、温馨服
形式产品：床、衣橱、 桌椅、毛巾、浴室、 厕所……
务……
潜在价值： 会见商务客人
核心产品：休息与 睡眠
LOGO
―未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而 在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾 客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东 西）。” ---美国市场学家 西奥多. 李维特教授
是由消费者决定
2、企业在努力打造核心产品的同时还更重视核心
产品所延伸出来的无形产品
3、提醒企业在开展营销活动时必须注重服务这一
无形产品
LOGO
第二节 品牌、包装策略
1、品牌策略 （1）品牌和商标的定义 ①品牌。品牌是指用来识别某个销售者或某个销售者群的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来 的商业名称或标志，通常由文字、标记、符号、图案和
市场营销组合－寻找总体最优
• 市场营销组合 4Ps
– 企业针对选定的目标市场，综合应用企业所 能控制的因素，以满足目标市场的需要，实 现企业的利益。• 产品、价格、销售 Nhomakorabea道、促销
产品策略
营销战术
一、产品策略 第一节 产品整体概念 现代市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延 和深刻的内涵。它是指能够通过交换满足消费者或某一用 户需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 1、核心产品 2、形式产品 产品品质、产品特点、产品款式、产品品牌、产品包装 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品
（2）包装策略 ①类似包装策略 ②差异包装策略 ③组合包装策略 ④多 用途包装策略 ⑤附赠品包装策略 LOGO
4ps营销策略案例分析
4ps营销策略案例分析4Ps营销策略是营销组合理论的核心，它包括产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）四个方面。
下面通过一个案例来分析4Ps营销策略在实际应用中的效果。
案例背景：假设有一家新兴的科技公司，名为“未来科技”，专注于开发和销售智能穿戴设备。
该公司最近推出了一款新型智能手表，旨在通过创新的设计和功能吸引年轻消费者。
1. 产品（Product）“未来科技”的智能手表具有以下特点：- 时尚的外观设计，符合年轻消费者的审美。
- 集成了健康监测功能，如心率监测、睡眠追踪等。
- 支持多种运动模式，满足不同用户的运动需求。
- 拥有长效电池，一次充电可使用一周。
- 与智能手机无缝连接，提供通知提醒和应用控制。
2. 价格（Price）“未来科技”采取了以下定价策略：- 竞争定价：通过市场调研，确定同类产品的市场价格区间，将智能手表的价格定位在中等偏上水平，以体现其高端定位。
- 价值定价：强调手表的独特功能和设计，让消费者感受到其价值，从而接受较高的价格。
- 促销定价：在特定时期，如节假日或新产品发布时，提供折扣或捆绑销售，以吸引消费者购买。
3. 地点（Place）“未来科技”的分销渠道包括：- 线上销售：通过官方网站和电商平台进行销售，覆盖更广泛的消费者群体。
- 线下体验店：在主要城市设立体验店，让消费者亲身体验产品，增加购买意愿。
- 合作伙伴：与健身房、运动品牌等合作，将产品作为增值服务提供给消费者。
4. 促销（Promotion）“未来科技”采取了以下促销策略：- 广告宣传：在社交媒体、电视、杂志等渠道投放广告，提高品牌知名度。
- 公关活动：通过参与行业展会、赞助体育赛事等方式，提升品牌形象。
- 口碑营销：鼓励用户分享使用体验，利用社交媒体的传播力量，扩大产品的影响力。
- 忠诚度计划：为重复购买的消费者提供积分奖励、会员专享优惠等，增强用户粘性。
4Ps (产品、价格、渠道、促销)营销策
4Ps （产品、价格、渠道、促销）营销策自50 年代末由JeromeMcCarthy 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
而且，如何在4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps 理论出发考虑问题。
4Cs 理论取代4Ps 步入现代然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps 理论来指导企业营销实践已经“过时”,4Ps 理论越来越受到挑战。
到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：1、瞄准消费者需求。
首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
2、消费者所愿意支付的成本。
首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
3、消费者的便利性。
首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
4、与消费者沟通。
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
4Cs 理论也留有遗憾总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps 相比，4Cs有了很大的进步和发展。
但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。
顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
营销组合策略4PS
营销组合策略4PS营销组合策略4P是指产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）和渠道（Place），是制定和实施企业营销活动的基本框架。
它包括了产品的设计和定位、价格的制定和调整、推广活动的开展以及销售渠道的选择。
通过合理搭配使用4P，企业可以更好地满足消费者需求，增加市场份额和盈利能力。
下面将逐一介绍4P策略的重要因素和作用。
首先，产品是企业的核心竞争力之一。
要制定有效的产品策略，企业需要明确定位目标市场，并根据市场需求设计和开发产品。
产品策略涉及产品品质、功能、包装、品牌等方面的决策。
对于不同市场和消费者群体，产品特性和定价方式可能有所不同。
通过提供满足消费者需求的产品，企业可以提高市场竞争力和品牌形象。
其次，价格是消费者购买决策的重要因素之一。
企业需要根据产品的价值和成本等因素来制定价格策略。
价格策略包括定价水平、定价策略（如市场导向定价、成本导向定价等）以及定价期望（如高价策略、低价策略等）。
通过合理的定价策略，企业可以吸引消费者、提高销售量和市场份额，并实现盈利目标。
第三，推广活动是企业与消费者沟通的重要手段。
推广策略涉及广告、促销、公关、销售推动和个人销售等方面。
企业可以通过广告宣传传递产品信息和品牌形象，通过促销活动促进销售增长，通过公关策略塑造企业形象，通过销售推动提高产品销售效果。
推广活动能够提高产品知名度和市场认知度，吸引潜在消费者的关注，并最终促成购买行为。
最后，渠道是将产品传递给消费者的通道和方式。
渠道策略涉及销售渠道的选择和布局、进销存管理、物流等方面。
企业需要考虑市场覆盖面、渠道利润、产品可及性等因素来选择适合的销售渠道。
通过合理的渠道布局和管理，企业可以保证产品正常流通、及时到达消费者，并提供良好的销售与售后服务。
综上所述，营销组合策略4P是企业制定和实施营销活动的重要框架，涵盖了产品、价格、推广和渠道。
合理搭配使用4P，可以帮助企业更好地满足消费者需求，提高市场竞争力和盈利能力。
4Ps营销策略理论PPT(内容型)23页
第4部分
4Ps与4Cs的相互关系
4Ps与4Cs的相互关系
类别
4Ps
4Cs
阐释
产品（Product）
服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等
客户（Customer）
研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务
价格（Price）
基本价格，支付方式，佣金折扣等
成本（Cost）
考虑客户愿意付出的成本、代价是多少
渠道（Place）
直接渠道和间接渠道
便利（Convenience）
考虑让客户享受第三方物流带来的便利
促销（Promotion）
广告，人员推销，营业推广和公共关系等
沟通（Communication）
积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感
时间
20世纪60年代中期（麦卡锡）
20世纪90年代初期（劳特朗）
4Ps营销理论案例分析
第6部分
4Ps营销理论案例分析
有利于提高员工的满足感营造和谐的劳资关系。
针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求
开发相应的人力资源管理的“产品”
4Ps营销理论案例分析
以培训“产品” 为例
高层管理人员
直线经理
基层员工
培训“产品”通常以新理论、新观念、新方法为主要内容常用的方法有案例分析与研究、文件处理、商业游戏等。
4Ps营销理论简介
4Ps营销理论的意义
第2部分
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
4Ps营销理论的意义
6
4Ps营销理论的意义
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标
营销策略组合4Ps
产品组合的宽度、长度、深度、关联度
产品组合的宽度——企业的产品组合中产品线的数目，即企业制造或经营着多少不同的产品种类。
产品组合的长度——企业的产品组合中产品项目的总数。
例如：M牙膏产品线下的产品项目有三种，A牙膏是其中一种，而A牙膏有三种规格和两种配方，A牙膏的深度是3*2=6。
产品组合的深度——产品线中每个产品项目有多少种
品牌设计的要求
标记性 设计新颖，不落俗套 重点突出，主次分明 简捷明快，易于识别
适应性 便于多种场合、多种传播媒体使用 适应国内外消费者的爱好，避免禁忌 适应国内外商标法规，便于申请注册
艺术性
企业的品牌策略
有品牌与无品牌
制造品牌与销售品牌
单一或等级品牌
品牌 策略
家族品牌
更新品牌与 推进品牌
即用品牌或不用品牌 一般情况下，有品牌的产品更容易得到消费者的信任。随着经济的发展，为了保证竞争地位，很多之前不用品牌的产品如水果、鸡蛋、肉类、蔬菜等也逐渐料类的产品为节省成本，也可以不使用品牌。
公司具有多少条不同的产品线
三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6
产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数 产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数
例如：
宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道 分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组
合的关联性大
产品组合的关联度——企业中各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式或其他方面相互关联的程度。
在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔－金王子”等；
在空调上，海尔先后推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等
四大营销策略(4P’S)(PPT48页)
•
4P’S：
Product——产品
Price——价格
Place——分销
Promotion——促销
Strategy——策略
所谓的营销组合就是以上4个P的组合
Marketing Mix
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重
要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
Pricing）。确定基点城市 • 5、免收运费定价（Freight
Absorption Pricing）
产品价格调整的策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
• 心理定价（Psychological P） • 1、尾数定价：用于需求价格
弹性较大的中低档商品
• 2、声望定价（整数定价）： 高档名贵商品。
• • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、
琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。 其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、 Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
包装和标签策略
• 标签（Labeling）：是附着或系挂在商 品上和商品包装上的文字、图形、雕 刻及印制的说明。内容包括：厂家名 称和地址、商品名称、成分、用法、 份量、生产时间、地点、有效期、用 法、用量、商标、质检号、注意事项 等。很多国家对此制定专门的法令。
价格策略：
定价依据；定价方法； 定价策略； 价格调整策略；价格变动和企业对策
现金流量 负数 顾客 创新使用者
4ps营销理论是什么
4ps营销理论是什么4Ps营销理论是一个经典的市场营销工具，其核心思想是将产品，价格，销售渠道和促销策略四种元素集成到一个完整的营销策略中，以实现市场营销的目的。
它是由美国哥伦比亚大学教授彼得·德鲁克（Peter Drucker）在1960年提出的营销理论，成为了现代营销管理的基石之一。
下面我将从四个方面详细介绍这个营销工具。
第一件要素：产品（Product）是指商品或服务的本质特征，包括产品的品质、型号、包装、样式、功能、使用寿命、规格等。
产品作为4Ps营销理论中的基础，必须充分了解目标客户的需求，提供适合客户的产品。
通过调查研究，不断了解客户需求的变化，并按照实际的市场需求进行改进和调整，以确保产品的竞争力和品牌价值。
第二要素：价格（Price）是商品或服务的标准价格，是经销商和消费者交流的一种价值表达方式。
价格是4Ps营销理论中的重要传播工具，它直接影响着消费者的购买意愿和产品的销售量。
因此，企业需要考虑成本、竞争环境、目标市场的需求和营销策略等因素，制定出合理的价格，并根据市场反应进行适当的调整。
第三要素：销售渠道（Place）是指产品或服务达到消费者手中的路径或方式。
它是4Ps营销理论中的关键要素，通过不同的销售渠道（零售商、批发商、经销商、网店等），可以让产品更好地展示出来并增加销售额。
企业需要选择出最适合的销售渠道，通过不断的优化和调整，进一步提升销售效率和客户满意度。
第四要素：促销策略（Promotion）指的是企业为增加销售额所采取的各种宣传和促销手段，如广告、促销活动、品牌活动等。
促销策略在4Ps营销理论中也是非常重要的一个方面，正确地选择和实施促销策略不仅可以有效提高产品的知名度和销售量，还能够增加客户的信任和忠诚度。
综上所述，在4Ps营销理论中，产品、价格、销售渠道和促销策略四大要素缺一不可，必须协调一致地开展营销活动，以达到预期的市场营销目标，并不断深化和完善整个营销管理体系。
市场营销组合4ps名词解释
市场营销组合4ps名词解释市场营销组合4Ps是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
下面是各个词汇的英文解释和对应的中文解释，以及23个双语例句。
1. Product（产品）: The goods or services offered by a company to meet the needs and wants of customers.Example: Our company is working on developing a new product to meet the growing demand in the market.我们公司正在开发一款新产品，以满足市场上不断增长的需求。
2. Price（价格）: The amount of money charged for a product or service.Example: It is important to strategically set a competitive price for our products in order to attract customers.为了吸引顾客，我们要有策略地为产品定价，使之具有竞争力。
3. Place（渠道）: The distribution channels through whicha product is made available to customers.Example: Our company has established partnerships with major retailers to ensure our products are easily accessible to customers.我们公司与主要零售商建立了合作伙伴关系，确保我们的产品方便顾客取得。
4. Promotion（促销）: The activities undertaken to communicate and promote a product to potential customers.Example: We have launched a promotional campaign through social media channels to create awareness about our new product.我们通过社交媒体渠道开展了一场促销活动，以提高人们对我们新产品的认知度。
营销组合策略4Ps概述
市场营销学 营销组合策略（4Ps）概述
赵晓煜 博士 东北大学 工商管理学院
目标市场、定位与营销组合
目标市场、定位与营销组合策略 企业在选定了目标市场（客户），并确定了企业 或产品的定位后，必须要通过具体的营销提供物 来传递特定的利益，满足目标市场的需求。
目标市场和定位决定了顾客所追求的产品利益、 分布特点、购买力，这是企业确定营销组合的关 键因素。以此为基础，企业必须要制定合理的产 品、价格、渠道和促销等具体的营销策略。
案例：服装分销的批零模式
服装渠道的“两极”分化——知名品牌 vs 普通品
牌普通品牌的渠道主要为： 产地批发市场→大区域批发市场→区域批发市场 →地区批发市场→零售点 举例：广东是我国最主要的服装产地之一 广州的白马服装城→北京的服装批发市场→五爱 服装批发市场→各地的零售商户。 这是典型的：点、线、面、店的覆盖方式。
案例：娃哈哈的产品组合
娃哈哈的成功要素之一——产品创新
1988年 娃哈哈儿童营养液
1991年 果奶儿童饮料、八宝粥、银耳燕窝罐头食品
1996年 娃哈哈纯净水 1997年 娃哈哈AD钙奶
儿童营养液的衰退点
1998年 非常可乐系列
2000年 娃哈哈牛奶系列
2001年 娃哈哈茶系列饮料、果汁系列饮料
案例：娃哈哈的产品组合
乳饮料
纯净水
茶饮料
果汁饮料
碳酸饮料
罐头食品
案例：娃哈哈的产品组合
娃哈哈品牌延伸的经验和教训
一个企业从现有的品牌向新产品延伸，除了有强势品 牌资产的积累，还应注重延伸产品与核心产品的关联 性。“娃哈哈”在实施品牌延伸时与主品牌有关联性 的均取得了较好的市场销售业绩。而缺乏关联性的产 品，如童装和方便面，则销售业绩不佳。
4Ps营销理论培训模板(含完整内容)
4Ps营销理论培训模板(含完整内容)一、教学内容本节课我们学习的教材是《市场营销》的第五章，主要内容是4Ps营销理论。
4Ps营销理论包括产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和推广（Promotion）四个方面。
本节课我们将详细介绍这四个方面的内容及其在市场营销中的应用。
二、教学目标1. 让学生了解并掌握4Ps营销理论的基本概念及其内容。
2. 培养学生运用4Ps营销理论分析问题和解决问题的能力。
3. 引导学生认识4Ps营销理论在实际市场营销中的重要性，提高学生的市场营销素养。
三、教学难点与重点重点：4Ps营销理论的基本概念及其内容。
难点：如何运用4Ps营销理论分析问题和解决问题。
四、教具与学具准备教具：PPT、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某款手机为例，让学生思考如何在市场上推广这款手机。
2. 知识讲解：详细讲解4Ps营销理论的四个方面，包括产品、价格、地点和推广。
3. 例题讲解：以某款手机的营销策略为例，分析其如何运用4Ps 营销理论。
4. 随堂练习：让学生以小组为单位，选取一个产品，运用4Ps营销理论进行分析。
5. 课堂讨论：分享各小组的分析结果，讨论如何更好地运用4Ps 营销理论。
六、板书设计4Ps营销理论：1. 产品（Product）2. 价格（Price）3. 地点（Place）4. 推广（Promotion）七、作业设计1. 题目：以某一产品为例，运用4Ps营销理论进行分析。
八、课后反思及拓展延伸本节课通过讲解4Ps营销理论的基本概念和应用，使学生了解了市场营销的基本原理。
在实际教学中，应注重培养学生的实际操作能力，让学生能够运用4Ps营销理论分析问题和解决问题。
同时，教师也应不断更新教学内容，结合实际情况，提高学生的市场营销素养。
拓展延伸：请学生课后查阅相关资料，了解4Ps营销理论的最新发展，并在下一节课上进行分享。
重点和难点解析一、教学内容重点和难点解析：本节课的教学内容是4Ps营销理论，这是市场营销的基础知识。
市场营销4Ps营销战略 精品
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酒店客房的服务产品层次
附加价值：免费自 助咖啡、快速离店 手续、温馨服
形式产品：床、衣橱、 桌椅、毛巾、浴室、 厕所……
务……
潜在价值： 会见商务客人
核心产品：休息与 睡眠
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―未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而 在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾 客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东 西）。” ---美国市场学家 西奥多. 李维特教授
洗涤剂
象牙雪 德米夫特
牙膏
格利 佳洁士
肥皂
象牙 柯布斯
一次性尿 布
帮宝适 露肤
纸制品
查敏 白云
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奥克多 达士 大胆 黎明
登奎
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爵士 舒肤佳 海岸
普夫 旗臶
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联合利华中国产品组合
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化 妆 品 旁 氏
沐 浴 露 力 士
市场营销组合－寻找总体最优• 市场Fra bibliotek销组合 4Ps
– 企业针对选定的目标市场，综合应用企业所 能控制的因素，以满足目标市场的需要，实 现企业的利益。
• 产品、价格、销售渠道、促销
产品策略
营销战术
一、产品策略 第一节 产品整体概念 现代市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延 和深刻的内涵。它是指能够通过交换满足消费者或某一用 户需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 1、核心产品 2、形式产品 产品品质、产品特点、产品款式、产品品牌、产品包装 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品
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琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形 象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、 Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
• 雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中， 瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒 适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其 重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。
•
产品概念的延伸
人： 如总统竞选 组织：如American Red Cross 地方：如夏威夷 观念：如健康美食观，安全驾驶观。 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何 可销售的事物，它包括实物、服务、人、地 方、组织和观念。
Principle Of Marketing
第六讲 四大营销策略 （4P’S）
•
4P’S：
Product——产品
Price——价格
Place——分销
Promotion——促销
Strategy——策略
所谓的营销组合就是以上4个P的组合
Marketing Mix
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重
• 美国著名的零售企业西尔斯公司90%以上的 商品都用自己的品牌。
•
雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄
费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水
产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达
40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，
雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学
香料而．但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡·伦特 （Oscar dela Renta）公司出的罗芙(Ruffles）香水，当初选用这 个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象， 非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合 罗芙的名称选择适当的气味，并进行市场定位。
味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。
• 介绍实例
•
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设 计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们 本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一 个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫 隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。
五、品牌、商标与包装
• 二、品牌（商标）策略选择(品牌决策)
• 1、品牌有无决策：
• 作用（1）便于卖者进行经营管理；
•
（2）注册商标受法律保护；
•
（3）可建立稳定的顾客群；
•
（4）有助于市场细分和定位；
•
（5）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。
•
二、品牌（商标）策略选择
• 2、品牌归属决策：即品牌归谁所有归谁负责。 对制造者来说有三种选择
三、产品寿命周期理论及其应用
➢ （一）产品寿命周期与产品自然寿命年限
➢ （二）产品寿与
销售
利润
利润
亏损 开发期 投入期 成长期
成熟期
衰退期
时间
四阶段特点分析
•
投入期 成长期
• 销量 缓慢上升
(销额)
成本 单位产品
成本降
利润
少或亏
竞争
不激烈
现金流量 负数
顾客 创新使用者
快速增长
单位产品 成本高 增加 开始激烈 回流增加 多数人
成熟期
衰退期
达到最高
下降
总成本高 单位产品
成本可能增高
高
减少或亏
激烈 价格竞争激烈
高
减少
大多数人
落伍者
• • 投入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
四阶段策略分析
策略重心 扩长市场 渗透市场 保持市场占有率 提高生产率
营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚
选择性
营销支出 最高 高(%下降) 稳定或下降 低
四、新产品开发 新产品开发成功与失败的因素
• 成功要素 注重信息情报工作 寻求好的创意 依靠科技进步 完善的投资管理体系 用价值工程学方法
领导重视，组织得力
• 失败原因
据美统计，新产品开发 失败率一般为：
• 另对700家企业调查： 成功率为65%。美波斯 顿大学罗伯希里基和麦 可彼德两位教授大量统 计后将失败原因归纳为：
要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
二、整体产品理论及其应用
• （一）产品的一般概念：有形的实体 • （二）整体产品概念（Total Product Concept）
有形的实体he无形的服务 包括三层含义：
gainiankuozhan
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
五、品牌、商标与包装
• 3、品牌标志（Brand Mark ）： • 4、商标（Trademark） • 受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，
是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。 • 我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称
和标志）无论其注册于否统称商标，而另有“注册商 标”和“非注册商标”之别。
新产品开发失败的原因
• 市场调查不确实 • 产品本身有瑕疵 • 产品成本过高 • 上市时机不当 • 竞争对手的反击 • 行销计划欠周详 • 缺乏明确的产品策略 • 领导素质差
新产品开发方法
▪ 延伸法 浓缩法 ▪ 仿古法 冷癖法 ▪ 连锁法 冷门开发 ▪ 缺点逆用 功能变换 ▪ 发现需要 节能开发 ▪ 环保开发 一次开发 ▪ 保健开发 创造惬意
▪ 材料变换 换
▪ 迷你开发 奇
▪ 配套开发 发
▪ 聚优开发 发
▪ 别出心裁 发
▪ 流行开发
外形变 满足好 再生开 发散开 差异开 起用外
五、品牌、商标与包装
• 品牌、商标和包装都是产品整体 的重要组成部分，成功的她们可以 提高产品的身价，吸引消费者，树 立企业形象，提高企业竞争能力。
• 一、品牌的有关概念 • 1、品牌（Brand）： • 2、品牌名称（Brand Name）：