如何制定市场调研的方案-PPT课件
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纵向调研：是指对总体中的固定样本组进行连续调查。 纵向调研中样本组随时间保持不变，就是说，随时间的延 续对同样的调查对象进行多次调查。 例如：问题“克林顿任职期间，美国人对他的政绩评价 有何改变？”
3、经费预算与时间表
经费预算：经费的多少取决于调研范围、调研规 模、调研方法、调研难易程度 主要包括的内容见教材P30页 时间表：在调研中必须考虑的一部分成本是要花 费的时间，太长的调研周期可能使企业错过难得 的市场机会；时间表的运用可以更好的衔接调研 的各环节
信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是
年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋 对有关情 形缺乏完 整知识时 可用描述 性调研 友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信
息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
因果性调研
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起
因果性调研
另一个因素改变的研究活动，目的是识别变
量之间的因果关系。如预期价格、包装及广
告费用等对销售额有影响。这项工作要求调 研人员对所研究的课题有相当的知识，能够
需要对问 题严格定 义时用因 果性调研
判断一种情况出现了，另一种情况会接着发
生，并能说明其原因所在。
调研方式的比较（1）
调研方式的比较（2）
按调研的对象分类
1、全面调研——普查 2、非全面调研 1）典型调研 2）重点调研 3）抽样调研
不能肯定 问题性质 时用探索 性调研
低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调
查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少 的问题。
描述性调研
描述性调查可以描述不同消费者群体在需要、态度、
描述性调研
行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什 么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部
2、确定调研的方式和方法
调研方式的设计
探索性调研
结论性调研
预测性调研
描述性调研
因果性调研
横向调研
纵向调研
横向调研与纵向调研
横向调研：是市场调研中最常见的描述性调研，它是指 一次性从特定样本总体中收集信息。典型的横向调研是在 某一点上给感兴趣的变量拍照。 例如：问题“克林顿任期刚结束后，对他的政绩评价如 何？”
说明部分：
也是文案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调查课 题出台的背景原因
调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的 各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。 任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市 场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的 信息。
如何制定市场调研方案
市场调研的步骤
确 定 调 研 的 主 题 确 定 调 研 的 方 案
收 集 调 研 资 料
整 理 分 析 调 研 资 料
撰 写 调 研 报 告
一、市场调研的类型
按调研的目的分类，它是一种研究方法、研究设计的分 类，是我们进行一个完整的调研项目的关键
探索性调研
描述性调研
因果性调研
应该指出项目的背景，想研究的问题的可能性 的几种备用决策，指明该调查结果能给企业带来 的决策价值，经济价值，社会价值，以及理论上 的重大价值。
调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包 括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。
确定调查对象、调查范围和单位，主要是为了解决向 谁调查和由谁来具体提供资料的问题。 调查对象：是根据调查目的、任务确定调查的范围 及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查 单位组成的。 注意：必须严格规定调查对象的含义和范围，以免 造成调查登记时由于含义和范围不清而发生的错误。
二、编写市场调研方案（计划） 不同项目的调查方案格式有所区别， 但一般格式均包括以下几部分：前言部分、 调查课题的目的和意义、调查的内容和具 体项目、调查的对象、调查的方法、调查 工作的时间进度安排、经费预算、调查结 果的表达形式等
某市居民轿车需求与用户反馈调查方案
问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营 实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几 家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车 销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市 居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车 的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使 用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此， 经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与 用户反馈为主题的市场调查。
非常模糊
不确定
完全确定
市场调 探索性调研 研类型
（模糊问题）
描述性调研（部 分确认的问题）
因果性问题（高 度确认的问题）
探索性调研
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查 活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表
Байду номын сангаас
探索性调研
达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的 信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无 法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是 经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率
营销问题的实质决定调研方式的类型
可能的 问题
※我们的销量在下滑， 而我们却不知道原因 ※人们是否对我们新的 产品构想感兴趣 ※ 购买我们产品和竞争对 手产品的各是什么样的人？ ※购买者对我们产品的那 些特性比较满意？ ※ 采用新包装后消费这 是否会购买更多产品 ※这两个广告活动哪个 更有效
问题确 认程度
（二）确定调研方案
确定调研方案
确定： 调研内容 调研对象 调研单位
确定：
调研方式 调研方法
确定：
经费预算 时间表
1、确定调研对象、调研单位和调研内容
调查对象：是根据调研主体、任务而确定的调研 的范围以及所要调研的总体，它由某些性质相同 的个体组成 调研单位：是所要调研的对社会经济现象中的个 体，即调研对象中各各具体单位。 调研内容：根据调研的目标，将问题分解，细化 为要向被调查者了解的问题，这也是问卷设计的 前期工作之一
按研究方法分类
1、文案调研：是一种通过收集企业内外各种历史的、现在
的统计资料、情报等信息，抽取其中与调研对象相关的信 息作进一步研究的调研方法。 优点：不受时空限制、简单、省钱 缺点：有局限性、准确性差 2、实地调研：是通过实地考察获得一手资料的调研。他具 体包括：观察法、试验法和访谈法。 优点：能获的信息时效性强、相对准确、可靠 缺点：费时、费力，花费大，在具体操作时容易受现场 条件限制
3、经费预算与时间表
经费预算：经费的多少取决于调研范围、调研规 模、调研方法、调研难易程度 主要包括的内容见教材P30页 时间表：在调研中必须考虑的一部分成本是要花 费的时间，太长的调研周期可能使企业错过难得 的市场机会；时间表的运用可以更好的衔接调研 的各环节
信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是
年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋 对有关情 形缺乏完 整知识时 可用描述 性调研 友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信
息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
因果性调研
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起
因果性调研
另一个因素改变的研究活动，目的是识别变
量之间的因果关系。如预期价格、包装及广
告费用等对销售额有影响。这项工作要求调 研人员对所研究的课题有相当的知识，能够
需要对问 题严格定 义时用因 果性调研
判断一种情况出现了，另一种情况会接着发
生，并能说明其原因所在。
调研方式的比较（1）
调研方式的比较（2）
按调研的对象分类
1、全面调研——普查 2、非全面调研 1）典型调研 2）重点调研 3）抽样调研
不能肯定 问题性质 时用探索 性调研
低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调
查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少 的问题。
描述性调研
描述性调查可以描述不同消费者群体在需要、态度、
描述性调研
行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什 么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部
2、确定调研的方式和方法
调研方式的设计
探索性调研
结论性调研
预测性调研
描述性调研
因果性调研
横向调研
纵向调研
横向调研与纵向调研
横向调研：是市场调研中最常见的描述性调研，它是指 一次性从特定样本总体中收集信息。典型的横向调研是在 某一点上给感兴趣的变量拍照。 例如：问题“克林顿任期刚结束后，对他的政绩评价如 何？”
说明部分：
也是文案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调查课 题出台的背景原因
调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的 各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。 任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市 场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的 信息。
如何制定市场调研方案
市场调研的步骤
确 定 调 研 的 主 题 确 定 调 研 的 方 案
收 集 调 研 资 料
整 理 分 析 调 研 资 料
撰 写 调 研 报 告
一、市场调研的类型
按调研的目的分类，它是一种研究方法、研究设计的分 类，是我们进行一个完整的调研项目的关键
探索性调研
描述性调研
因果性调研
应该指出项目的背景，想研究的问题的可能性 的几种备用决策，指明该调查结果能给企业带来 的决策价值，经济价值，社会价值，以及理论上 的重大价值。
调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包 括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。
确定调查对象、调查范围和单位，主要是为了解决向 谁调查和由谁来具体提供资料的问题。 调查对象：是根据调查目的、任务确定调查的范围 及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查 单位组成的。 注意：必须严格规定调查对象的含义和范围，以免 造成调查登记时由于含义和范围不清而发生的错误。
二、编写市场调研方案（计划） 不同项目的调查方案格式有所区别， 但一般格式均包括以下几部分：前言部分、 调查课题的目的和意义、调查的内容和具 体项目、调查的对象、调查的方法、调查 工作的时间进度安排、经费预算、调查结 果的表达形式等
某市居民轿车需求与用户反馈调查方案
问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营 实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几 家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车 销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市 居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车 的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使 用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此， 经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与 用户反馈为主题的市场调查。
非常模糊
不确定
完全确定
市场调 探索性调研 研类型
（模糊问题）
描述性调研（部 分确认的问题）
因果性问题（高 度确认的问题）
探索性调研
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查 活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表
Байду номын сангаас
探索性调研
达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的 信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无 法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是 经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率
营销问题的实质决定调研方式的类型
可能的 问题
※我们的销量在下滑， 而我们却不知道原因 ※人们是否对我们新的 产品构想感兴趣 ※ 购买我们产品和竞争对 手产品的各是什么样的人？ ※购买者对我们产品的那 些特性比较满意？ ※ 采用新包装后消费这 是否会购买更多产品 ※这两个广告活动哪个 更有效
问题确 认程度
（二）确定调研方案
确定调研方案
确定： 调研内容 调研对象 调研单位
确定：
调研方式 调研方法
确定：
经费预算 时间表
1、确定调研对象、调研单位和调研内容
调查对象：是根据调研主体、任务而确定的调研 的范围以及所要调研的总体，它由某些性质相同 的个体组成 调研单位：是所要调研的对社会经济现象中的个 体，即调研对象中各各具体单位。 调研内容：根据调研的目标，将问题分解，细化 为要向被调查者了解的问题，这也是问卷设计的 前期工作之一
按研究方法分类
1、文案调研：是一种通过收集企业内外各种历史的、现在
的统计资料、情报等信息，抽取其中与调研对象相关的信 息作进一步研究的调研方法。 优点：不受时空限制、简单、省钱 缺点：有局限性、准确性差 2、实地调研：是通过实地考察获得一手资料的调研。他具 体包括：观察法、试验法和访谈法。 优点：能获的信息时效性强、相对准确、可靠 缺点：费时、费力，花费大，在具体操作时容易受现场 条件限制