地产企业品牌——万科(杭州)品牌推广方案

万科 绿城 坤和 滨江 2.0 3.0 4.0 5.0
从两组对应关系看， 绿城是目前高档产品中较具竞争力的品 牌，万科则是档次大众产品中最具竞争力 的品牌。
楼盘档次
但从长远来看，消费者对万科较高的信 赖度及较强的影响力将为其在杭州市场的 发展提供非常好的市场基础。
楼盘档次与信赖度
信赖度
5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 0.0 1.0
首先，传达“无限生活”背后万科一直坚持的理念：本着对生活负责的
态度，不仅只是对产品品质的坚持，更是基于从人本角度的考虑，对生
活品质的持续创新。 其次，传递这样一个概念，生活品质是一个动态发展的词汇，包含对产
品品质的坚持和创新，从生活本质出发的视角，懂得生活，从产品出发，
以住宅优化生活的态度。
可以不要求消费者记住“建筑物现生活”的形象广告语，但是一定要通 过有效传播让消费者理解，万科的“无限生活”究竟是一种怎样的生活 态度和生活方式？
但是对于万科建筑理念的实现，受访者意 见分歧较严重。
产品、品质及服务细化
受访者普遍认可 建筑外观： 户型设计： 户型性价比： 绿城与坤和 万科与绿城 万科与坤和
同档次楼盘所用建材： 绿城与滨江要略好于万科与坤和 工程质量： 服务 绿城（对万科意见分歧较大） 万科与绿城
在受访者看来，万科的最大优势在于户型设计与服务（包
只有懂得生活真意，才能通过空间设施营造生活的便捷和乐趣，提供“无限
生活”。 ——主动了解，树立基于生活需求，对生活负责的形象。 其次，从产品品质到生活品质。以专业的眼光审视生活的需要，挖掘未被满
足的需求、甚至是消费者尚未意识到的需求，通过产品层面的研发和创新，
提供更优质的生活空间和保障。 ——以前瞻的眼光和从生活品质出发的态度，强势导入房地产行 业领 跑者的形象。
品牌形象
5.0 4.0 3.0 户型理念 2.0 1.0 0.0 实力 万科 绿城 坤和 滨江 影响力
楼盘档次
信赖度
无论在实力、影响力还是信赖度上，万科均略胜于绿城；而坤和与滨江则相对接近 在楼盘档次上，坤和与万科较为接近；滨江与绿城产品的档次仍有较大差距。 万科与坤和较注重户型创新。而绿城和滨江的创新意识相对小，其户型大多采用传统经 典型。
品牌形象
在楼盘档次排序上，大多数受访者认为 绿城——滨江——坤和——万科
在四家开发商中，受访者普遍认为绿城与滨江已形成高档产品的
市场定位，而万科与坤和的产品则档次一般。
在户型理念方面（该部分主要测试创新意识）： •大多数受访者认为万科是四家开发商中创新意识最强的，其次为坤和。 他们认为这两家开发商，尤其是万科，往往会在经典户型的基础上进行 一定的创新。 •对于绿城和滨江的户型，他们基本上认为较为传统经典，创新特征不 明显。
无限生活 是品质生活的提供者
无限生活
在懂得生活之上对空间的革新
无限生活 是从产品品质到生活品质的升级
理念层面——什么是无限生活？
从住宅提供者的角度：是基于对生活的理解，对生活空间不断的优化和追求， 体现了一种透彻的洞察力和精益求精的态度； 从消费者需求的角度：无限生活是一个动态的过程，是一个不断发展和完善的 过程，无限生活的是一种达到，甚至是超出期望值的生
括销售服务、物管服务及客户会）。
品牌形象 实力
该部分测试中，首先进行综合实力比较，然后
资金雄厚 开发楼盘总体量 团队能力及执行力 产品设计能力
将实力进一步细化为右表中的几个方面
把握市场的能力
其他
万科与绿城最强，但万科比绿城要略胜一筹。对于坤和与
滨江的实力排序分歧较大。
实力体现： •万科各方面的实力均非常强
楼盘才逐步被消费者了解，相对来说，它是第一品牌阵营 中的新生力量。
开发商（建筑理念的实现）
建筑理念
万科：建筑无限生活 坤和：建设和谐空间 绿城：创造城市的美丽
对于绿城、坤和及滨江建筑理念的实现： 大多认为绿城基本实现了其建筑理念
滨江：创造生活，建筑家
坤和建筑理念的实现程度一般
滨江最差
开发商建筑理念实现程度排序 万科 滨江 坤和 绿城 第 1位 第 2位 第 3位 第 4位
•但绿城在产品设计能力、团队能力及执行力方面相对强。
品牌形象 影响力
该部分测试中，首先进行影响力的比较，然后 将影响力进一步细分为右表中的几个方面
市场关注度 对行业的影响力（理念、产品等）
影响区域价格的能力
受访者普遍认为，其影响力大小如下： 万科——绿城——滨江——坤和 •万科作为全国品牌，无论是对行业的影响力、市场关注度还是影 响区域价格的能力均比较大。 •绿城的影响力主要体现在市场关注度与影响区域价格的能力 •滨江和坤和的影响力主要体现在市场关注度方面。
万科企业品牌推广提案
2007.9
品牌检验
我们现在在哪里？
我们如何去？
我们要到哪里去？
第一章
企业形象现状分析
洞悉来自市场的声音，并从市场的声音中，判断我们的方向。
开发商对于消费者需求满足的侧重点
该部分测试中，主要将消费者认知分为如下几个方面，目的旨在 得出消费者对不同开发商的认知差异。
A、产品本身，如户型、小区环境、小区景观等 B、服务质量，如售前、售中、售后服务、物业管理服务等 C、社区配套，生活便利性 D、身份认同感及归属感 E、楼盘人文特征 F、升值空间
滨江：
受访者对其了解不及其他三家多。了解者主要基于其开发的金色海岸、金色家园得出结论
认为特征与绿城基本相似。即在强调产品本身功能的同时，强调身份认同感与服务质量。
对万科品牌认知的侧重点
产品本身功能和服务质量是其强调的首要方面。升值空间也被认为是其主要特征。在其他方面 的认知上受访者的分歧较大。 以上结论主要是基于万科的开发历程、品牌影响以及前期的形象推广得出。万科物管及万客会 是提及最多的词汇。 对于杭州万科，受访者大多认为目前仅对其服务质量和升值空间有所体会。
对竞争对手的品牌认知侧重点
绿城：
首先强调产品本身功能的满足，其次为身份认同感的满足，第三为服务质量的满足
基本靠产品形成口碑，如桂花系列、桃花源等，品质和身份感是受访者提到的最多词汇
坤和：
首先强调产品本身功能的满足，其次看重社区配套和服务质量，注重人文也是其主要特征 主要基于亲亲家园、和家园及坤和会得出以上结论。
以认知问题为出发点
结合品牌运动轨迹
现在：杭州万科的市场表现
未来：全面家居解决方案
高调出击，解决认知问题，实现企业品牌形象落地。
针对问题一
消费者认为万科开发项目档次不高；
档次方面的认知是和产品密不可分的，产品在市场上的档次和表现直接决定
了消费者对档次的认知；
结合项目表达：需要做，同时也需要说；
一、万科在全国做了哪些高端项目，万科在杭州正在做的高端项目— —西溪蝶园？
可见，在涉及开发商品牌影响力时，万科与绿城较为接近，且将 滨江与坤和远远甩于其后。但一旦涉及产品，则会出现较大变化。
品牌形象
为深入了解开发商总体情况与产品之间的关联，我们选取了影响力与楼 盘档次、信赖度与楼盘档次进行交叉分析
楼盘档次与影响力
影响力
5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 0.0 1.0
四家开发商均以产品功能满足为基本前提，服
务质量也均是其注重的方面 相对来看，受访者认为
绿城、滨江的产品更注重身份感 坤和的产品更强调人文 而万科则更注重服务质量
在四家开发商中
受访者对杭州万科的真正认识较少。
作为本土开发商，
•绿城、坤和已具有较强的市场基础。
•但滨江基本上是在近几年中随着金色家园、金色海岸等
品牌形象 信赖度
该部分测试中，首先进行信赖度的比较，然后分 析信赖原因（原因选项如右表）
更了解市场，能更好满足消费者需求 实事求是，不会弄虚作假 重诚信，说到做到 已开发产品的示范性（品质、服务、已升 值空间等）及口碑
受访者普遍认为，万科与绿城的信赖度最高。坤和与滨江 的排序分歧较大。 信赖的最主要原因： •万科：更了解市场，能更好满足消费者需求 市场口碑及已开发产品的示范性 •绿城：市场口碑及已开发产品的示范性
研究结论
•消费者对万科的了解主要是基于其全国品牌，对于万科在杭州市场的表
现，消费者对其了解程度不深。对于实力、影响力、信赖度等的评价，也
基本上以全国万科为对象。对于万科品牌内涵及价值提供缺乏具体的认识。 •普遍认为万科在户型设计中和产品设计方面有很强的创新意识和创新能力。
•从品牌差异来看，消费者认为万科最大的优势在于产品设计能力与服务质
二、同时，在推广时告诉消费者万科在产品设计方面没有通过堆砌蓄
意制造一种奢华的表象，而是从不同人群的需要出发营造适合他们生活 的空间。
针对问题二
对万科的工程质量方面的认识存在很大的分歧；
关于工程质量出现认识分歧的主要原因是消费者对万科产品的认识不够
首先,在企业品牌推广时强调万科的专业实力和专业水平，——以万科在业 内曾经获得多次的奖项作为有力的佐证； 其次，在项目推广时重点突出产品细节方面宣传即可促成消费者对万科工 程质量的重新认识，同时长时间品牌积累也会自然解决这一问题。
备选广告语
生活永恒，唯品质相传
潮流瞬息万变，生活品质永恒
第三章
企业形象推广执行
整合所有媒体资源，通过不同的营销方式，让消费者实际体验 丰满品牌理念和品牌形象。
活。
客群层面——为谁，提供怎样的无限生活？
全年龄层——基于从儿童到老年人群各自不同的生活空间需要出发，细 心、周到的考虑和全面的硬件设施配套和软性的服务； 全方位—— 基于生活的需要，作精、作透每一个细节，在细节处体现 人性的关怀。
实现层面——怎样提供无限生活？
按照先后排序——
首先，懂生活负责任的态度。住宅的本意不是艺术作品，而是生活的空间，