《消费者行为学》课后习题参考答案

❖ 发展时期（20世纪60年代以后），消费者行为研究呈 加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高， 研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。
❖ 2）社会心理学研究的内 容主要包括以下几方面： 社会化、社会认知、社 会动机、社会沟通、社 会态度、人际关系等。
❖ 3）研究消费者行为的方 法很多，本书主要介绍 了观察法、实验法、调 查法、问卷法、访谈法、 投射法等。
❖ （６） Ｄ
3.1 案例分析：
❖ 分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例 只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把 握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味 觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场 打下了基础。
3.3 单元实践：
❖ 分析提示：１）这是一个利用差别阈限来影响消费者 心理的比较成功的案例。如图3—4所示，第一阶段仅 表 现 IBM 的 的 名 称 ； 第 二 阶 段 表 现 IBM 名 称 ， 不 突 出 LEXMARK名称；第三阶段表现LEXMARK的名称，不突出 IBM名称的显示；第四阶段仅展示LEXMARK的名称。从 图中可以看出，利盟国际公司的商标引入市场是个渐 进的过程，目的是使品牌的演变在低于公众感觉阈限 的条件下完成。
1.3 单元实践：
❖ 分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合 。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场， 为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九 种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上 加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有 些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认 为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有 气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁 已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的。
消费者行为学
参考答案
第1章
❖ 1.1 阅读理解
❖ 1） 研究消费者行为的意义主要包 括:
❖ （1）研究消费者行为有利于企业 赢得消费者
❖ （2）研究❖ （3）研究消费者行为可以有效地 帮助企业制定市场营销战略
❖ （4）研究消费者行为有利于国家 宏观经济政策的制定和生态环境的 保护。
❖ 2）判断题 ❖ （1） 对 ❖ （2） 错 ❖ （3） 错 ❖ （4） 对 ❖ （5） 错 ❖ （6） 错
2.1 案例分析：
❖ 分析提示：松下电器公司的研究采用的是投射 技术。在该研究中，消费者其实并不知道松下 电器公司的真正意图，而他们在不知不觉中自 然地流露出自己的真实动机和态度。
第3章
❖ ５）消费者的社会知觉 主要包括对人的知觉、
人际知觉、角色知觉和 自我知觉。
消费者接触刺激物的可能性。
3.2 知识应用
❖ １）选择题
❖ ２）判断题
❖ （１） Ａ
❖ （１） 对
❖ （２） Ｂ
❖ （２） 错
❖ （３） Ａ Ｂ Ｃ Ｄ ❖ （３） 对
❖ （４） Ｂ
❖ （４） 对
❖ （５） Ｂ
❖ （５） 错
❖ 2）能觉察出两个刺激的最小 ❖ 首先，要尽可能地主动
差别量称为差别感觉阈限。
展露刺激物。
❖ 3）错觉就是对外界事物的不 正确的知觉。
❖ 4）刺激物的展露是指将刺激 物展现在消费者的感觉神经
❖ 其次，扩大消费者被动 接触刺激物的机会。
❖ 最后，要防止过度展露。
范围内，使其感官有机会被 激活。刺激物的展露是引起 消费者注意和激发购买行为 的前提。企业营销人员应当 制定相应的营销策略来增加
❖ （2）可衡量性：细分市场的需求特征必须是可以衡量的。
❖ （3）可进入性：企业能有效地进入细分市场并为之服务。
❖ （4）效益性：细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企 业去经营。
❖ （5）稳定性：各细分市场的特征在一定的时期内能保持相对 不变。
❖ 1.2 知识应用 ❖ 1）选择题 ❖ （1）A B C D ❖ （2）A B D ❖ （3）D
❖ 4）第二手资料的来源多种多 样，包括：企业内部资料、 图书馆、政府部门、市场调 查机构、行业协会等。
❖ 5）消费者行为研究中应注意 的问题：
❖ （1）对消费者行为研究要有 正确的认识
❖ （2）研究方法本身的科学性
❖ （3）消费者研究中的道德问 题
2.2 知识应用
❖ 1）选择题 ❖ （1）A B C E ❖ （2）D ❖ （3）D ❖ （4）B C ❖ （5）B
❖ 2）判断题 ❖ （1） 对 ❖ （2）对 ❖ （3）对 ❖ （4）错
1.1案例分析：
❖ 分析提示：具体的客户群数，要看具体的市场 情况和消费者成熟度。如果市场中存在较为明 显的细分市场，那么客户细分要求更加精确。 如果客户的成熟度不高，精确的客户细分可能 会使企业贻误快速占领市场的战机。所以，客 户细分不仅仅是技术性的，也存在很大的艺术 成分。不同企业客户细分模型不同，得到的结 果也不仅相同，在市场上的表现也不尽相同。
❖ 3.1 阅读理解 ❖ 1） 感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感
觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不 完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感 觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工 和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后， 感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验， 知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事 物的反映比感觉要深入、完整。
❖ 2）消费者市场的特点： ❖ （1）顾客多、范围广。 ❖ （2）需求差异性大。 ❖ （3）需求弹性大。 ❖ （4）购买量少，频率高。 ❖ （5）非理性购买较强。
❖ 3）市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划 分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
❖ 市场细分必须遵循一定的原则。
❖ （1）一致性：在一个细分市场内，目标群体的需求必须相似， 否则企业的产品就会遇到和现存产品同样的问题，它不能很好 地满足每一个人的需求。
第2章
❖ 2.1 阅读理解 ❖ 1）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期： ❖ 萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段，
消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发 展；
❖ 应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费 者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营 销实践中；