广告文案分析ppt课件
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广告文案PPT(共 53张)
好吧，亲爱的，我好像全身都沐浴在牛奶中，想想看，从头到我的脚 趾、手臂、腿，哦，牛奶包围着我！
正如奥格威形容自己创作广告时的 心境：“我总是假设我在一个餐会上 坐在一位女士旁边，而她要求我告诉 她应该买哪种商品，她在什么地方可 以买到它。所以我就把要对她说的话 写下来。我给她种种事实，如果可能， 我就设法使它们有趣、有吸引力并有 亲切感。”这就是奥格威对广告事业 的真诚，也是奥格威创作广告的原则。
副标题：什么原因使得 ‘劳斯莱斯’，成为世界 上最好的车子？一位知名 的劳斯莱斯工程师说：说 穿了，根本没有什么真正 的戏法----这仅不过是耐心 的注意到细节。
标题：穿“哈特威”衬衫的男人
正文： 美国人开始认识到，穿一套高档西服，却配以一件大批量生产
的廉价衬衫，不仅破坏整体效果，而且滑稽透顶。因此，哈特威 衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
“天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于 ‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深 灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不 缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不 到！此外，还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’ 每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老 板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也 许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”
围绕创意 进行延展
文案是广告的核心
文案在企业经营活动中的位置
企业战略
外部因素（不可控）
内部因素（可控）4P
产品
价格
渠道
促销
人员销售
广告文案分析广告语ppt(37张)
07:31:05
9
天猫
天猫，够了，购了
07:31:05
10
尚 上天猫，就购了 在未来，百货公司全漂浮在云端。
任何颜色都能被定制，所见即所得！ 而朋友，来自于收藏于同一条裙子的人。 所有的大牌都将走下神坛 未来，属于一心实现自己预言的人
07:31:05
11
广告文案分析广告语(ppt37页)
2
基本要求
A
准确规范、点明主题
B
简明精炼、言简意赅
C
生动形象、表明创意
D
优美流畅、上口易记
口碑
消费者
业界
竞争力
07:31:05
5
07:31:05
6
Think different
07:31:05
7
To the crazy ones / Think different
The people who are crazy enough to think they can change the world are the ones who do.
我为自己带盐！
广告文案分析广告语(ppt37页)
07:31:05
19
广告文案分析广告语(ppt37页)
农夫山泉
这个包装“有点甜”
广告文案分析广告语(ppt37页)
07:31:05
20
广告文案分析广告语(ppt37页)
新包装 新文化
农夫山泉有点甜 水的质量，决定生命的质量 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工
高 大 上
天猫 Tmall
广告文案分析广告语(ppt37页)
07:31:05
淘宝
X
Taobao X
《广告文案教程》课件
结合社会热点和趋势
关注社会热点和趋势，将广告文案与 这些话题相结合，提高其话题性和关 注度。
跨界合作与创新
与其他领域或行业进行跨界合作，创 新广告文案的主题和表现形式。
05
广告文案的实际应用案例
成功案例分析
总结词
吸引眼球、创意独特、有效传达信息
详细描述
成功的广告文案案例通常具备吸引眼球的创意，能够通过独特的表达方式抓住 受众的注意力。这些广告文案往往能够准确传达产品或品牌的核心信息，并引 起受众的共鸣和情感反应。
品牌一致性
评估广告文案是否与品牌形象 和品牌价值保持一致。
广告文案的优化方法
调整语言风格
根据目标受众的特点 ，调整广告文案的语 言风格，使其更符合 受众的喜好。
强化信息传达
通过调整广告文案的 结构和逻辑，使其更 加清晰、准确地传达 信息。
增加创意元素
在广告文案中加入创 意元素，使其更具吸 引力和记忆点。
《广告文案教程》ppt课件
• 广告文案概述 • 广告文案的创作技巧 • 广告文案的执行策略 • 广告文案的评估与优化 • 广告文案的实际应用案例
01
广告文案概述
广告文案的定义
广告文案的定义
广告文案的构成
广告文案是广告的文字部分，用于传 达广告信息，吸引目标受众，并促使 他们采取行动。
广告文案通常由标题、正文、口号和 附加信息等部分组成，各部分都有其 特定的功能和作用。
探究目标受众的心理需求和情感共鸣点，通过情感化的文案触动其 内心，提高广告的记忆度和传播力。
制定受众接触策略
根据目标受众的媒介接触习惯，制定有效的媒介投放策略，确保广 告能触达目标受众。
产品定位策略
01
《广告文案》课件
定位策略
全面了解产品的功能、品质、价格等方面的特点，以便更好地提炼卖点。
根据目标受众需求和产品特点，提炼出具有吸引力的卖点，并采用简洁、生动的语言进行表达。
卖点提炼与表达
产品特点分析
了解各种媒介的特点和优劣势，以便选择最适合的媒介来传递广告信息。
媒介特点分析
根据目标受众的媒介接触习惯和广告投放预算，制定合理的媒介组合策略，以实现最佳的广告效果。
详细描述
诉求方式的选择对于广告效果至关重要。广告文案需要针对目标受众的特性和需求，明确提出诉求点，同时保证诉求内容真实可信，以提高受众对广告的信任度和接受度。
03
CHAPTER
广告文案的执行策略
深入了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣等方面的特点，以便更好地把握其需求和心理。
目标受众分析
根据产品特点和目标受众需求，制定具有针对性的定位策略，以突出产品优势和特色。
广告文案与其他创意产业（如影视、音乐、游戏等）的融合，可以创造出更具吸引力的广告内容和品牌形象。
随着全球化进程加速，广告文案需要适应不同国家和地区的文化差异，避免文化冲突。
跨文化传播要求广告文案具有普世价值观和共情能力，以打动不同文化背景的受众，实现有效的品牌传播。
THANKS感谢您的观看。 Nhomakorabea媒介组合策略
04
CHAPTER
广告文案的评估与优化
明确目标受众
突出卖点
简洁明了
创新表达
01
02
03
04
根据受众特点调整文案内容和风格，提高广告与受众的匹配度。
强调产品或服务的独特优势和价值，吸引受众关注和兴趣。
精简语言，避免冗长和复杂的表达，提高文案的可读性和易理解性。
全面了解产品的功能、品质、价格等方面的特点，以便更好地提炼卖点。
根据目标受众需求和产品特点，提炼出具有吸引力的卖点，并采用简洁、生动的语言进行表达。
卖点提炼与表达
产品特点分析
了解各种媒介的特点和优劣势，以便选择最适合的媒介来传递广告信息。
媒介特点分析
根据目标受众的媒介接触习惯和广告投放预算，制定合理的媒介组合策略，以实现最佳的广告效果。
详细描述
诉求方式的选择对于广告效果至关重要。广告文案需要针对目标受众的特性和需求，明确提出诉求点，同时保证诉求内容真实可信，以提高受众对广告的信任度和接受度。
03
CHAPTER
广告文案的执行策略
深入了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣等方面的特点，以便更好地把握其需求和心理。
目标受众分析
根据产品特点和目标受众需求，制定具有针对性的定位策略，以突出产品优势和特色。
广告文案与其他创意产业（如影视、音乐、游戏等）的融合，可以创造出更具吸引力的广告内容和品牌形象。
随着全球化进程加速，广告文案需要适应不同国家和地区的文化差异，避免文化冲突。
跨文化传播要求广告文案具有普世价值观和共情能力，以打动不同文化背景的受众，实现有效的品牌传播。
THANKS感谢您的观看。 Nhomakorabea媒介组合策略
04
CHAPTER
广告文案的评估与优化
明确目标受众
突出卖点
简洁明了
创新表达
01
02
03
04
根据受众特点调整文案内容和风格，提高广告与受众的匹配度。
强调产品或服务的独特优势和价值，吸引受众关注和兴趣。
精简语言，避免冗长和复杂的表达，提高文案的可读性和易理解性。
《广告文案》课件
《广告文案》PPT课件
在这个PPT课件中，将为您介绍广告文案的概述，组成要素，核心原则，撰写 技巧，实例分析以及总结。从最基本的概念开始，逐步深入，帮助您更好地 了解这个领域。
什么是广告文案？
定义
广告文案是一种用于推销商品或服务，增加品牌知名度和美誉度的文本表达方式。
组成要素
包括标题，文本，图片，视频，标语等元素。
核心原则
准确表达，引发情感共鸣，创意突出，易于传播。
如何撰写好的广告文案？
创意
想像力，灵感和知识是撰写 好广告文案的关键。
目标受众
了解目标受众的需求，习惯 和语言风格。
简单
简单易懂的语言风格，符合 人们的视觉习惯和阅读速度。
广告文案的撰写技巧
1 吸引注意力
2 清晰表述
使用一些俏皮话或搞笑的句子吸引读者 的眼球。
总结和结语
广告文案的重要性
广告文案是一种重要的营销工具，可以帮助 推销商品或服务，增加品牌知名度和美誉度。
如何写好广告文案
了解广告文案的定义和组成要素，运用撰写 技巧和创意突出的方式，撰写出令人难忘的 广告文案。
希望这个PPT课件对您有所帮助。最后，我们要特别强调，广告文案不仅仅是最终文字的呈现，更 是一个深入到人心的创造过程。
2
来源”。这个简单的语言和鲜明的图 像，让人一下子了解了广告和产品
Nike的经典口号不仅契合了品牌定
的信息，吸引了读者的眼球。
位，同时也是一种激励和动力。通
过在广告中引用这句话，Nike鼓舞
消费者挑战极限，勇往直前。
3
Think D ifferent
苹果公司现代广告史上的另一个经 典案例。创新的广告语，“Think Different”，为消费者呈现了苹果的 独特性和创意性。这个广告的成功 在于它鲁迅地让消费者认为，使用 苹果产品是能够使他们变得与众不 同的。
在这个PPT课件中，将为您介绍广告文案的概述，组成要素，核心原则，撰写 技巧，实例分析以及总结。从最基本的概念开始，逐步深入，帮助您更好地 了解这个领域。
什么是广告文案？
定义
广告文案是一种用于推销商品或服务，增加品牌知名度和美誉度的文本表达方式。
组成要素
包括标题，文本，图片，视频，标语等元素。
核心原则
准确表达，引发情感共鸣，创意突出，易于传播。
如何撰写好的广告文案？
创意
想像力，灵感和知识是撰写 好广告文案的关键。
目标受众
了解目标受众的需求，习惯 和语言风格。
简单
简单易懂的语言风格，符合 人们的视觉习惯和阅读速度。
广告文案的撰写技巧
1 吸引注意力
2 清晰表述
使用一些俏皮话或搞笑的句子吸引读者 的眼球。
总结和结语
广告文案的重要性
广告文案是一种重要的营销工具，可以帮助 推销商品或服务，增加品牌知名度和美誉度。
如何写好广告文案
了解广告文案的定义和组成要素，运用撰写 技巧和创意突出的方式，撰写出令人难忘的 广告文案。
希望这个PPT课件对您有所帮助。最后，我们要特别强调，广告文案不仅仅是最终文字的呈现，更 是一个深入到人心的创造过程。
2
来源”。这个简单的语言和鲜明的图 像，让人一下子了解了广告和产品
Nike的经典口号不仅契合了品牌定
的信息，吸引了读者的眼球。
位，同时也是一种激励和动力。通
过在广告中引用这句话，Nike鼓舞
消费者挑战极限，勇往直前。
3
Think D ifferent
苹果公司现代广告史上的另一个经 典案例。创新的广告语，“Think Different”，为消费者呈现了苹果的 独特性和创意性。这个广告的成功 在于它鲁迅地让消费者认为，使用 苹果产品是能够使他们变得与众不 同的。
《广告文案创意》课件
消费者行为对广告文案创意的影响
个性化需求
随着消费者需求的多样化，广告 文案创意需要更加关注个性化需 求，以满足不同消费者的偏好和
价值观。
情感共鸣
消费者更加注重情感体验和情感共 鸣，广告文案创意需要深入挖掘品 牌和消费者的情感联系，以引发消 费者的情感共鸣。
口碑传播
消费者对口碑的重视程度增加，广 告文案创意需要注重口碑传播，通 过消费者的口口相传，提高品牌知 名度和美誉度。
值观和消费者需求。
THANKS
感谢观看
02
广告文案创意的技巧
语言技巧
总结词
准确、简洁、生动
详细描述
广告文案的语言需要准确无误地传达广告信息，避免使用模糊或歧义的语言。 同时，语言要简洁明了，避免冗长和复杂的句子结构。此外，运用生动的语言 可以吸引受众的注意力，增强广告效果。
情感技巧
总结词
情感共鸣、感性诉求
详细描述
广告文案可以通过引发受众的情感共鸣来传递信息，使受众更容易接受广告所传达的品牌或产品价值 。感性诉求可以通过描绘美好的场景、情感故事或感官体验来触动受众的情感，使广告更具有吸引力 。
广告文案创意是广告创意的重要组成部分，它不仅需要传达广告信息，还需要通 过独特的表达方式和语言风格，吸引受众的注意力，并激发他们的购买欲望。
广告文案创意的重要性
吸引受众注意力
在信息爆炸的时代，如何让受众在众多的广告中注意到你的品牌和产品，是广告传播的关 键。广告文案创意可以通过独特的表达方式和引人入胜的语言风格，吸引受众的注意力， 提高品牌的知名度和美誉度。
03
广告文案创意的实践
品牌广告文案创意
总结词
突出品牌核心价值
01
总结词
商业广告文案.pptx
❖ 3．表现风格不同。广告口号因为着力于对受众的传播和波 及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语 言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人 以琅琅上口的音韵节奏感。语言的构造上，要体现平易、朴 素但富于号召力。广告标题则要求新颖、有特色、能吸引人。
❖ 4．运用时限、范围不同。广告标题是一则一题，在每一则 广告中，标题都是不同的。运用时间短暂。广告口号却是企
松下电器变频式空调的报纸广告标题： 引题：销售进入第二年 正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多 副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证
明Hale Waihona Puke >>返回广告标题与广告口号的区别
❖ 1.表现功能不同。广告口号是为了加强企业、商品和服务的 一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则 广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作 的。
❖ 2、负载信息不同。广告口号所负载的一般是企业的特征、 宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务 的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的， 它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息 负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信 息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。
广告文案的所有构成部分，包括广告标 题、广告正文、广告口号、广告随文等>>。返回
广告文案结构
一、标题：醒目、新颖、简短、有吸引力 1、直接性标题： （1）标明式：神奇快胃片；
农夫山泉4升装，告别二次污染 （2）欢迎式：欢迎乘坐中国东方航空公司班
机 （3）慰问式：向国内外用户祝贺新年 （4）祈使式：购买·······请到········· （5）比兴式：五岳之首为泰山，布鞋名>称>返是回
❖ 4．运用时限、范围不同。广告标题是一则一题，在每一则 广告中，标题都是不同的。运用时间短暂。广告口号却是企
松下电器变频式空调的报纸广告标题： 引题：销售进入第二年 正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多 副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证
明Hale Waihona Puke >>返回广告标题与广告口号的区别
❖ 1.表现功能不同。广告口号是为了加强企业、商品和服务的 一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则 广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作 的。
❖ 2、负载信息不同。广告口号所负载的一般是企业的特征、 宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务 的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的， 它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息 负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信 息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。
广告文案的所有构成部分，包括广告标 题、广告正文、广告口号、广告随文等>>。返回
广告文案结构
一、标题：醒目、新颖、简短、有吸引力 1、直接性标题： （1）标明式：神奇快胃片；
农夫山泉4升装，告别二次污染 （2）欢迎式：欢迎乘坐中国东方航空公司班
机 （3）慰问式：向国内外用户祝贺新年 （4）祈使式：购买·······请到········· （5）比兴式：五岳之首为泰山，布鞋名>称>返是回
广告文案分析PPT课件
21
吉百利巧克力广告走幽默搞怪的无厘头风格，因为它 是属于休闲食品，休闲食品的“休闲”就注定了其目 标受众主要锁定在青少年和时尚的年轻一族，轻松独 特甚至有几分叛逆色彩的广告氛围正好符合了时尚休 闲食品的定位。 广告中诙谐幽默的风格让消费者会心一笑的同时，也 能加强消费者的印象， 让消费者看到吉百利巧克力就 能想到欢乐的感觉。让消费者在忙碌中会吃吉百利巧 克力，感受“忙中作乐”的感觉。
2
德芙
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造 商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推 出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成 为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受” 成为经典广告语。
3
德芙经典广告语
●牛奶香浓浓，丝般感受 ●心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随
7
金帝经典广告语
• 至浓至醇，至爱金帝 • 送给最爱的人 • 伴着心爱的人，还有金帝
8
金帝巧克力平面广告分析
至浓至醇 至爱金帝 • 广告主要突出金帝
巧克力纯正的口感 香浓的感受。
9
金帝巧克力99%可可黑巧克力 广告文案分析
广告的画面中心是一个苗条 的女人的身形，身后散发着 如同烟雾般的能量，没错， 金帝90%可可黑巧克力就是 能让你的能量飘散，让你拥 有完美身形。
10
费列罗
费列罗巧克力 (Ferrero Rocher)，国内称为费列罗 榛果威化巧克力，是享誉全球的巧克力品牌。 费列罗(Ferrero Rocher) 在国内只销售，没有合资 或授权生产。
11
费列罗经典广告语
• 费列罗金莎巧克力满心满足 • 想更甜蜜地去吃！ • 金色经典、金色时刻
12
费列罗广告之女士篇文案分析
吉百利巧克力广告走幽默搞怪的无厘头风格，因为它 是属于休闲食品，休闲食品的“休闲”就注定了其目 标受众主要锁定在青少年和时尚的年轻一族，轻松独 特甚至有几分叛逆色彩的广告氛围正好符合了时尚休 闲食品的定位。 广告中诙谐幽默的风格让消费者会心一笑的同时，也 能加强消费者的印象， 让消费者看到吉百利巧克力就 能想到欢乐的感觉。让消费者在忙碌中会吃吉百利巧 克力，感受“忙中作乐”的感觉。
2
德芙
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造 商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推 出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成 为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受” 成为经典广告语。
3
德芙经典广告语
●牛奶香浓浓，丝般感受 ●心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随
7
金帝经典广告语
• 至浓至醇，至爱金帝 • 送给最爱的人 • 伴着心爱的人，还有金帝
8
金帝巧克力平面广告分析
至浓至醇 至爱金帝 • 广告主要突出金帝
巧克力纯正的口感 香浓的感受。
9
金帝巧克力99%可可黑巧克力 广告文案分析
广告的画面中心是一个苗条 的女人的身形，身后散发着 如同烟雾般的能量，没错， 金帝90%可可黑巧克力就是 能让你的能量飘散，让你拥 有完美身形。
10
费列罗
费列罗巧克力 (Ferrero Rocher)，国内称为费列罗 榛果威化巧克力，是享誉全球的巧克力品牌。 费列罗(Ferrero Rocher) 在国内只销售，没有合资 或授权生产。
11
费列罗经典广告语
• 费列罗金莎巧克力满心满足 • 想更甜蜜地去吃！ • 金色经典、金色时刻
12
费列罗广告之女士篇文案分析
《广告文案》PPT课件
14
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
优秀广告文案赏析演讲ppt
• 我单纯的喜欢 • 其实只有一个作品 • 当然不仅仅是一作品 • 还是一件获奖的作品 • 什么奖呢？ • 总之是有奖哈 • ……..！~
赏作品之小疯语
普通的塑料袋，200年内难以被降解，如 此顽固的污染，请尽量减少使用。
• 显然，这是公益广告作品，目的当然是保护环 境
• “18年后，我还是一条塑料袋” 很好的结合了 塑料袋污染的特性和历史名句“18年后，又是 一条好汉”
• 之后的内容上的解析，让受众进一步了解了广 告宣传的目的
总体上，作品的主色调是塑料的白色加土 壤本身的灰褐色，更加贴近环保的主题。
简洁明朗的作品风格，让受众更易于接受， 传播的范围较广。
当然，有点幽默风格的文案，又是这一作 品
赏作品之小疯语
普通的塑料袋，200年内难以被降解，如 此顽固的污染，请尽量减少使用。
• 显然，这是公益广告作品，目的当然是保护环 境
• “18年后，我还是一条塑料袋” 很好的结合了 塑料袋污染的特性和历史名句“18年后，又是 一条好汉”
• 之后的内容上的解析，让受众进一步了解了广 告宣传的目的
总体上，作品的主色调是塑料的白色加土 壤本身的灰褐色，更加贴近环保的主题。
简洁明朗的作品风格，让受众更易于接受， 传播的范围较广。
当然，有点幽默风格的文案，又是这一作 品
广告文案 ppt课件
2020/4/6
一、教学目的与要求
• 了解广告文案的基本概念与知识 • 掌握广告标题的功能、类型、表现形
式 • 掌握广告正文的构成、表述方式 • 掌握广告口号的构成、表述方式 • 掌握广播电视广告词的独特的写作要
求
2020/4/6
第一节 广告文案的基本概念
一、文案的含义
• 广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指 广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编 排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是 平面广告作品。
• 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部 分。
2020/4/6
二、广告文案的构成和类型
平面广告的文案，通常包括 标题、正文、广告口号、随文 等四大基本部分。
随着广告表现形式的创新，表 现这些部分的形式和方法也在发生变 化。根据广告策略的不同要求，有的 广告标题与广告口号合二而一，有的 广告正文与标题难以分清。
2020/4/6
2．说明体
• 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法
［案例。］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2020/4/6
[案例] 一个完整的广告文案
一、教学目的与要求
• 了解广告文案的基本概念与知识 • 掌握广告标题的功能、类型、表现形
式 • 掌握广告正文的构成、表述方式 • 掌握广告口号的构成、表述方式 • 掌握广播电视广告词的独特的写作要
求
2020/4/6
第一节 广告文案的基本概念
一、文案的含义
• 广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指 广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编 排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是 平面广告作品。
• 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部 分。
2020/4/6
二、广告文案的构成和类型
平面广告的文案，通常包括 标题、正文、广告口号、随文 等四大基本部分。
随着广告表现形式的创新，表 现这些部分的形式和方法也在发生变 化。根据广告策略的不同要求，有的 广告标题与广告口号合二而一，有的 广告正文与标题难以分清。
2020/4/6
2．说明体
• 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法
［案例。］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2020/4/6
[案例] 一个完整的广告文案
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德芙经典广告语
●牛奶香浓浓，丝般感受 ●心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随
带来的随时随地的愉悦 ●得到你是我一生的幸福 ●发现新德芙更多丝滑感受更多愉悦惊喜
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德芙心相随系列文案
让愉悦心跳，触手可及 把最好的心情，装入小巧的瓶身 让"丝滑牛奶"、"香浓黑"、"66%倍醇黑"、"清新蓝莓" 四种幸福体验，能够随身携带 当你打开五花八门的手包、旅行背囊、休闲裤的口袋 愉悦的惊喜发现，就跃上心间
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评析：
此广告的概念是要打破巧克力只是爱意的传递那么 狭隘的思想，因为巧克力的爱好者大多是以女性为 主，所以用女性的角度来包装、产生一种新的品牌 概念，使女性产生一种不仅是味觉的自我满足，更 是一种精神的自我满足！同样能吸引更多的男士为 了讨好新意女性而购买这款带有类比意味的品牌巧 克力。
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好时
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吉百利“眉舞广告”，尽显英国无厘头式的冷幽默
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这则巧克力广告很有个性，片 中描绘了两个小朋友在摄影棚 的拍摄间隙，伴随着古怪的电 子乐舞动眉毛的情景，除了舞 动眉毛，女孩更是用气球摩擦 出怪异的声音…两人诙谐幽默 的表情，与单调沉闷的摄影棚 形成鲜明对比。而片中没有任 何叙事描写以及品牌信息，只 是在最后加上了广告词。可以 说，这则广告是纯粹以英国无 厘头式的冷幽默，单纯地表达 了不限时间地点、忙中做乐的 生活态度。也表达了一起购买 吉百利巧克力能share the joy！！！
正文：是否细想过，哪一颗巧克力才能代表你的品 味、你的特质？费列罗便是你的不二选择！ 费列罗式女人应有如那精巧金蓓蕾般高贵、典雅 的外表；应有那镶嵌着碎榛仁的外层巧克力般初 看粗糙细看谱之坚强的性格；更应有那薄而脆的 威化层般爽朗不羁的豪情；至于那颗完整的原粒 榛果，便是女人心底里最完整的那份坚持和爱！
你不能拒绝巧克力，
就像，
你不能拒绝爱情
10营 10060522 徐颖
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• 德芙 • 金帝 • 费列罗 • 好时 • 吉百利
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德芙
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造 商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推 出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成 为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受” 成为经典广告语。
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吉百利巧克力广告走幽默搞怪的无厘头风格，因为它 是属于休闲食品，休闲食品的“休闲”就注定了其目 标受众主要锁定在青少年和时尚的年轻一族，轻松独 特甚至有几分叛逆色彩的广告氛围正好符合了时尚休 闲食品的定位。 广告中诙谐幽默的风格让消费者会心一笑的同时，也 能加强消费者的印象， 让消费者看到吉百利巧克力就 能想到欢乐的感觉。让消费者在忙碌中会吃吉百利巧 克力，感受“忙中作乐”的感觉。
big flavor
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好时巧克力平面广告分析
• 小身材 大味道 • 好时巧克力广告主要突
出里巧克力虽然很小但 是味道却很好的这个特 点
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吉百利
吉百利史威士股份有限公司（Cadbury Schweppes） 是一家国际性公司，集团公司总部位于英国伦敦， 主要生产、推广及分销糖果（巧克力、糖制糖果、 口香糖等）及饮料产品。集团公司总部设在英国 伦敦，目前全球雇员有55000名，产品遍布全球 200多个国家。吉百利公司是全球第二大糖果公 司，第二大口香糖公司，第三大软饮料公司，也 是唯一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品 的公司。
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评析：
该系列产品是将德芙各种口味的巧克力挤在一个小 包装内，让消费者可以随时随地随心选择巧克力。 该文案突出包装的方便与小巧，随心既随意。恰似 被幸福包围着，消费者拥有选择的机会，切入目标 顾客的内心，让顾客不经意间就把好心情装进属于 自己的小盒子中，进行慢慢的咀嚼，细细的品味。
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金帝
中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于 1990 年。中粮金帝食品（深圳）有限公司致力于为消 费者提供优质、美味的食品。一直以来，金帝不 断 地投入很大资源进行产品研发。目前，金帝公 司除经典巧克力产品外，还推出了丰富的糖果系 列产品金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中 国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第 二。
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FERRERO ROCHER不是价值不菲的，但她不是任 何人也能得到； FERRERO ROCHER不是锋芒毕露 的，但她能找到属于自身的价值； FERRERO ROCHER不只是巧克力，她的内涵带你来挖掘！
结尾：身为费列罗式女人的你，改为自己献上一盒 FERRERO ROCHER！ 欣赏费列罗式女人的你，值得为她送上一盒 FERRERO ROCHER！
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金帝经典广告语
• 至浓至醇，至爱金帝 • 送给最爱的人 • 伴着心爱的人，还有金帝
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金帝巧克力平面广告分析
至浓至醇 至爱金帝 • 广告主要突出金帝
巧克力纯正的口感 香浓的感受。
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金帝巧克力99%可可黑巧克力 广告文案分析
广告的画面中心是一个苗条 的女人的身形，身后散发着 如同烟雾般的能量，没错， 金帝90%可可黑巧克力就是 能让你的能量飘散，让你拥 有完美身形。
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谢谢观看
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费列罗
费列罗巧克力 (Ferrero Rocher)，国内称为费列罗 榛果威化巧克力，是享誉全球的巧克力品牌。 费列罗(Ferrero Rocher) 在国内只销售，没有合资 或授权生产 • 想更甜蜜地去吃！ • 金色经典、金色时刻
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费列罗广告之女士篇文案分析
好时巧克力英文：HERSHEY'S北美地区最大的巧 克力及巧克力类糖果制造商；好时公司位于宾夕 法尼亚州，是家具有105年历史的老字号公司。 好时镇拥有3家现代化的巧克力工厂，是世界上最 大的巧克力产地。每天生产的巧克力仅KISSES一 个品种就多达3300万颗。
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好时巧克力定位点
• 小身材 大味道 • Small stature
德芙经典广告语
●牛奶香浓浓，丝般感受 ●心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随
带来的随时随地的愉悦 ●得到你是我一生的幸福 ●发现新德芙更多丝滑感受更多愉悦惊喜
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德芙心相随系列文案
让愉悦心跳，触手可及 把最好的心情，装入小巧的瓶身 让"丝滑牛奶"、"香浓黑"、"66%倍醇黑"、"清新蓝莓" 四种幸福体验，能够随身携带 当你打开五花八门的手包、旅行背囊、休闲裤的口袋 愉悦的惊喜发现，就跃上心间
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评析：
此广告的概念是要打破巧克力只是爱意的传递那么 狭隘的思想，因为巧克力的爱好者大多是以女性为 主，所以用女性的角度来包装、产生一种新的品牌 概念，使女性产生一种不仅是味觉的自我满足，更 是一种精神的自我满足！同样能吸引更多的男士为 了讨好新意女性而购买这款带有类比意味的品牌巧 克力。
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好时
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吉百利“眉舞广告”，尽显英国无厘头式的冷幽默
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这则巧克力广告很有个性，片 中描绘了两个小朋友在摄影棚 的拍摄间隙，伴随着古怪的电 子乐舞动眉毛的情景，除了舞 动眉毛，女孩更是用气球摩擦 出怪异的声音…两人诙谐幽默 的表情，与单调沉闷的摄影棚 形成鲜明对比。而片中没有任 何叙事描写以及品牌信息，只 是在最后加上了广告词。可以 说，这则广告是纯粹以英国无 厘头式的冷幽默，单纯地表达 了不限时间地点、忙中做乐的 生活态度。也表达了一起购买 吉百利巧克力能share the joy！！！
正文：是否细想过，哪一颗巧克力才能代表你的品 味、你的特质？费列罗便是你的不二选择！ 费列罗式女人应有如那精巧金蓓蕾般高贵、典雅 的外表；应有那镶嵌着碎榛仁的外层巧克力般初 看粗糙细看谱之坚强的性格；更应有那薄而脆的 威化层般爽朗不羁的豪情；至于那颗完整的原粒 榛果，便是女人心底里最完整的那份坚持和爱！
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你不能拒绝爱情
10营 10060522 徐颖
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• 德芙 • 金帝 • 费列罗 • 好时 • 吉百利
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德芙
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造 商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推 出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成 为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受” 成为经典广告语。
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吉百利巧克力广告走幽默搞怪的无厘头风格，因为它 是属于休闲食品，休闲食品的“休闲”就注定了其目 标受众主要锁定在青少年和时尚的年轻一族，轻松独 特甚至有几分叛逆色彩的广告氛围正好符合了时尚休 闲食品的定位。 广告中诙谐幽默的风格让消费者会心一笑的同时，也 能加强消费者的印象， 让消费者看到吉百利巧克力就 能想到欢乐的感觉。让消费者在忙碌中会吃吉百利巧 克力，感受“忙中作乐”的感觉。
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好时巧克力平面广告分析
• 小身材 大味道 • 好时巧克力广告主要突
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吉百利
吉百利史威士股份有限公司（Cadbury Schweppes） 是一家国际性公司，集团公司总部位于英国伦敦， 主要生产、推广及分销糖果（巧克力、糖制糖果、 口香糖等）及饮料产品。集团公司总部设在英国 伦敦，目前全球雇员有55000名，产品遍布全球 200多个国家。吉百利公司是全球第二大糖果公 司，第二大口香糖公司，第三大软饮料公司，也 是唯一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品 的公司。
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评析：
该系列产品是将德芙各种口味的巧克力挤在一个小 包装内，让消费者可以随时随地随心选择巧克力。 该文案突出包装的方便与小巧，随心既随意。恰似 被幸福包围着，消费者拥有选择的机会，切入目标 顾客的内心，让顾客不经意间就把好心情装进属于 自己的小盒子中，进行慢慢的咀嚼，细细的品味。
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金帝
中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于 1990 年。中粮金帝食品（深圳）有限公司致力于为消 费者提供优质、美味的食品。一直以来，金帝不 断 地投入很大资源进行产品研发。目前，金帝公 司除经典巧克力产品外，还推出了丰富的糖果系 列产品金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中 国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第 二。
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FERRERO ROCHER不是价值不菲的，但她不是任 何人也能得到； FERRERO ROCHER不是锋芒毕露 的，但她能找到属于自身的价值； FERRERO ROCHER不只是巧克力，她的内涵带你来挖掘！
结尾：身为费列罗式女人的你，改为自己献上一盒 FERRERO ROCHER！ 欣赏费列罗式女人的你，值得为她送上一盒 FERRERO ROCHER！
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金帝经典广告语
• 至浓至醇，至爱金帝 • 送给最爱的人 • 伴着心爱的人，还有金帝
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金帝巧克力平面广告分析
至浓至醇 至爱金帝 • 广告主要突出金帝
巧克力纯正的口感 香浓的感受。
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金帝巧克力99%可可黑巧克力 广告文案分析
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费列罗
费列罗巧克力 (Ferrero Rocher)，国内称为费列罗 榛果威化巧克力，是享誉全球的巧克力品牌。 费列罗(Ferrero Rocher) 在国内只销售，没有合资 或授权生产 • 想更甜蜜地去吃！ • 金色经典、金色时刻
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费列罗广告之女士篇文案分析
好时巧克力英文：HERSHEY'S北美地区最大的巧 克力及巧克力类糖果制造商；好时公司位于宾夕 法尼亚州，是家具有105年历史的老字号公司。 好时镇拥有3家现代化的巧克力工厂，是世界上最 大的巧克力产地。每天生产的巧克力仅KISSES一 个品种就多达3300万颗。
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好时巧克力定位点
• 小身材 大味道 • Small stature