市场细分与目标市场营销
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市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同 的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。
注意： 市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对 产品或地区的区分。 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差 别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。
5
பைடு நூலகம்
案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）
资生堂根据不同的细分市场，生产不同的 产品，进行不同的宣传，突破了单一的价 格竞争的限制，把更多的非价格因素手段 加入到市场竞争中，加强的企业的竞争能 力。 生产适合中学生用的化妆品
6
6·1 市场细分 (Market Segmentation) 市场细分的概述 市场细分的作用 市场细分的层次及有效细分的要求 市场细分的标准 市场细分的程序
湖北省精品课程
市场营销学
MARKETING
制作人：谭学英
江汉大学商学院
1
第6章 市场细分与目标市场营销
市场细分 目标市场选择 市场定位
2
目标营销的主要步骤
市场细分
1.确定市场细分变 量和细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
目标市场选定
3.评估每个细分 市场的吸引力 4.评选目标细分 市场
市场定位
工人、农民、公务员、科技人
员等
17
移动用户构成与CDMA的用户主力
•学生 • 关注时尚潮流及新技术 • 价格敏感，话费很低 • 年龄在16-20岁左右
普通大众
• 中等收入 • 工作稳定，话费较低 • 注重手机的实用性
20.5%
9.7%
19.2%
成功人士 • 收入高，事业成功
• 购买能体现自身社会地位的产品，注 重品质与品位 • 经常外出，希望别人能随时联络到自 己，话费很高 • 30-45岁左右，男性为主
26.8%
23.8%
•时尚青年 • 中等收入水平 • 时尚，开朗，社交广泛 • 对新技术很感兴趣，注重品牌， 但对价格敏感
• 20-30岁左右，男性为主
•公司白领 • 收入较高，事业奋斗 中 • 注重手机的实用性 • 30岁左右，男性为主
18
人群的差别——运营商品牌为例
全球通
开朗、豁达 领导才能 城府比较深 精明能干 成功人士 高层人物 权威性 交际能力强 财大气粗
地理因素 消费者特征类 人口统计
心理因素
消费者反应（或行为）类
14
·6·1·3市场细分的标准·消费者市场细分标准
地理环境因素：即按照消费者所处的地理位置、自然环境 来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的 气候及人口密度等。
人口因素：指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、 性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会 阶层等。
10
6·1·2 市场细分的作用
有利于发现市场机会。 有利于掌握目标市场的特点。 有利于企业调整市场营销组合策
略，增强企业应变能力。 有利于提高企业竞争能力。
11
有利于发现市场机会。
美国手表 市场
12
有利于制定企业市场营销组合策略，规划营销方案。
13
6·1·3 市场细分的标准
消费者市场细分标准
4
案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）
2）18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只 要是中意的商品，价格高也会买。 她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男 朋友馈送。
3）25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为 习惯。购买的品种固定。
4）35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需 求的化妆品品种单一。
北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温 和
城市、郊区、乡村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
16
（二）人口细分
按消费者年龄与生命周 儿童、少年、青年、中年、老
期阶段细分
年
按消费者性别细分
男性、女性
按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、 低收入等
按消费者的职业和受教 大学、高中、初中等
育程度细分
心理因素：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、 购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。
行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费 者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
15
（一）地理因素细分
地理位置 气候状况 人口密度
东北地区、华北地区、华中地区、华南 地区、西北地区；山区、平原地区；高 原地区、草原地区等
8
为什么要细分市场与选择目标市场？ • 企业资源的有限性（限制条件）； • 企业经营的择优性（追求目标）； • 市场需求的差异性（可行条件）。
9
市场细分的客观基础：顾客需求的
差异性。 这些差异是客观存在的，它是由消
费者所处的不同地理环境及千差万别的 文化、社会、个人和心理特征的影响而 形成的。因此，市场上任何一项产品或 服务，如果包含两个以上的消费者，这 个市场就可以细分。
7
6·1·1 市场细分概述
产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R. Smith)于 1956年提出。经历了三个阶段： 大量营销阶段（Mass Marketing)：19世纪末20世纪初 产品差异化营销阶段 (Product Differentiated Marketing)：1920—— 1945 目标市场营销阶段(Target Marketing)：20世纪50年代以后
素质较低（相对于 神州行）
满足现状、不思进 取
过时、落后 大众化或者商人
沉默，内向
19
（三）心理因素
按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等
神州行
Source: 客户研讨会
低收入 比较经济 性格随意 平民大众或者学生 外地人 社交简单 来去匆匆
自由 简朴
联通 CDMA
时尚、爱玩 前卫、另类 收入较高 注重身体健康 讲究生活质量 喜欢领先 现代化，先进 不与旁人为伍 高级打工仔 有挑战精神
联通GSM （包括130和
如意通）
节约型的 收入不高
5.为每个目标细分 市场确定可能的定 位概念
6.选择、发展和传 播所挑选的定位观 念
3
案例：资生堂对化妆品市场的细分
资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了 调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜 在顾客分为四种类型：
1）15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时 髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限 于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。
注意： 市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对 产品或地区的区分。 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差 别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。
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பைடு நூலகம்
案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）
资生堂根据不同的细分市场，生产不同的 产品，进行不同的宣传，突破了单一的价 格竞争的限制，把更多的非价格因素手段 加入到市场竞争中，加强的企业的竞争能 力。 生产适合中学生用的化妆品
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6·1 市场细分 (Market Segmentation) 市场细分的概述 市场细分的作用 市场细分的层次及有效细分的要求 市场细分的标准 市场细分的程序
湖北省精品课程
市场营销学
MARKETING
制作人：谭学英
江汉大学商学院
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第6章 市场细分与目标市场营销
市场细分 目标市场选择 市场定位
2
目标营销的主要步骤
市场细分
1.确定市场细分变 量和细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
目标市场选定
3.评估每个细分 市场的吸引力 4.评选目标细分 市场
市场定位
工人、农民、公务员、科技人
员等
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移动用户构成与CDMA的用户主力
•学生 • 关注时尚潮流及新技术 • 价格敏感，话费很低 • 年龄在16-20岁左右
普通大众
• 中等收入 • 工作稳定，话费较低 • 注重手机的实用性
20.5%
9.7%
19.2%
成功人士 • 收入高，事业成功
• 购买能体现自身社会地位的产品，注 重品质与品位 • 经常外出，希望别人能随时联络到自 己，话费很高 • 30-45岁左右，男性为主
26.8%
23.8%
•时尚青年 • 中等收入水平 • 时尚，开朗，社交广泛 • 对新技术很感兴趣，注重品牌， 但对价格敏感
• 20-30岁左右，男性为主
•公司白领 • 收入较高，事业奋斗 中 • 注重手机的实用性 • 30岁左右，男性为主
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人群的差别——运营商品牌为例
全球通
开朗、豁达 领导才能 城府比较深 精明能干 成功人士 高层人物 权威性 交际能力强 财大气粗
地理因素 消费者特征类 人口统计
心理因素
消费者反应（或行为）类
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·6·1·3市场细分的标准·消费者市场细分标准
地理环境因素：即按照消费者所处的地理位置、自然环境 来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的 气候及人口密度等。
人口因素：指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、 性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会 阶层等。
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6·1·2 市场细分的作用
有利于发现市场机会。 有利于掌握目标市场的特点。 有利于企业调整市场营销组合策
略，增强企业应变能力。 有利于提高企业竞争能力。
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有利于发现市场机会。
美国手表 市场
12
有利于制定企业市场营销组合策略，规划营销方案。
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6·1·3 市场细分的标准
消费者市场细分标准
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案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）
2）18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只 要是中意的商品，价格高也会买。 她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男 朋友馈送。
3）25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为 习惯。购买的品种固定。
4）35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需 求的化妆品品种单一。
北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温 和
城市、郊区、乡村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
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（二）人口细分
按消费者年龄与生命周 儿童、少年、青年、中年、老
期阶段细分
年
按消费者性别细分
男性、女性
按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、 低收入等
按消费者的职业和受教 大学、高中、初中等
育程度细分
心理因素：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、 购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。
行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费 者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
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（一）地理因素细分
地理位置 气候状况 人口密度
东北地区、华北地区、华中地区、华南 地区、西北地区；山区、平原地区；高 原地区、草原地区等
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为什么要细分市场与选择目标市场？ • 企业资源的有限性（限制条件）； • 企业经营的择优性（追求目标）； • 市场需求的差异性（可行条件）。
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市场细分的客观基础：顾客需求的
差异性。 这些差异是客观存在的，它是由消
费者所处的不同地理环境及千差万别的 文化、社会、个人和心理特征的影响而 形成的。因此，市场上任何一项产品或 服务，如果包含两个以上的消费者，这 个市场就可以细分。
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6·1·1 市场细分概述
产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R. Smith)于 1956年提出。经历了三个阶段： 大量营销阶段（Mass Marketing)：19世纪末20世纪初 产品差异化营销阶段 (Product Differentiated Marketing)：1920—— 1945 目标市场营销阶段(Target Marketing)：20世纪50年代以后
素质较低（相对于 神州行）
满足现状、不思进 取
过时、落后 大众化或者商人
沉默，内向
19
（三）心理因素
按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等
神州行
Source: 客户研讨会
低收入 比较经济 性格随意 平民大众或者学生 外地人 社交简单 来去匆匆
自由 简朴
联通 CDMA
时尚、爱玩 前卫、另类 收入较高 注重身体健康 讲究生活质量 喜欢领先 现代化，先进 不与旁人为伍 高级打工仔 有挑战精神
联通GSM （包括130和
如意通）
节约型的 收入不高
5.为每个目标细分 市场确定可能的定 位概念
6.选择、发展和传 播所挑选的定位观 念
3
案例：资生堂对化妆品市场的细分
资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了 调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜 在顾客分为四种类型：
1）15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时 髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限 于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。