第八章 度量和量表
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第八章 度量和量表
第八章 度量和量表
• • • • • • 一· 度量在信息调研中的重要 二· 度量过程概览 三· 设计量表测量 四· 度量态度和行为量表 五· 比较量表等级和行为的量表 六· 量表其他问题
一· 度量在信息调研中的重要
• 1· 在大部分营销环境中，需要度量的东西远 比高度和事件抽象
• 2· 准确的度量对有效制定决策来说至关重要
二· 度量过程概览
• 1· 度量是用某种方法系统地描述或量化感性 趣的人物，事件，想法湖综合对象特性的 过程
• 2· 度量过程包括两个任务:(1)架构选择和 • （2）量表测量
二· 度量过程概览
• (1)架构选择是一个不可观测的概念，需要 用一组相关变量来间接地度量。架构制定 时研究人员识别和确定特性的过程，这些 特性可以定义研究人员想要研究的概念。 架构制定的核心是准确地定义需要度量的 对象
五· 比较量表等级和行为的量表
• 1· 调研要求受访者对某个具体对象或对象的 属性的态度不要比较时选择非比较等级量 表，但如果调研是基于某些具体的对象的 时候就选择比较等级量表。
• 2· 比较等级量表分为图示等级量表,等级顺 序量表,固定总和量表
六ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 量表其他问题
• 量表度量需要选择(1)单项量表和多项量表 • (2)明确的措辞(3)过滤性问题(4)跳答问题
二· 度量过程概览
• 1· 评价度量量表的最重要的是度量量表可靠 性和有效性
• 2· 各种尺度的举例（P144-p145)
三· 设计量表测量
• 1 设计高质量的量表要求:（1）理解既定的 调研问题（2）确立详细的数据要求（3） 识别和制定架构（4）明确既定的调研问题
• 2· 量表设计的准则：理解问题，量表描述符 号的区分能力。平衡量表和非平衡量表， 强迫选择表和非强迫选择量表（集中趋势 和离散程度测度）
练习
• (1)以下那些是设计高质量的量表要求: • A 理解既定的调研问题 B 确立详细的数据 要求C 识别和制定架构 C 明确既定的调研 问题
• (2)比较等级量表分为几种 • A图示等级量表,B等级顺序量表,C固定总和 量表 D时间顺序量表
判断题
• 3 评价度量量表的最重要的是度量量表可靠 性和有效性 • 4 里克特量表询问受访者对有关对象的一 系列陈述的认可或不认可的程度
二· 度量过程概览
• （2）量表测量是用一系列度量符号来代表受访者 在回答特定对象，架构的相关问题时所可能做出 的各种反应。量表测量可以分为四类尺度：定类 尺度（最基本最低级的量表设计，仅要求受访者 给出代表某种类型的描述符号作为问题答案即可） 定序尺度（允许受访者将问题的答案按照重要程 度分出等级，并按顺序排列）定距尺度（可以测 度各个标度点之间的绝对差距）定比尺度（最高 级的度量尺度，反应各个标度之间的绝对差异， 还可以对不同的答案进行绝对比较）
答案
• 1 ABCD 2ABC 3T 4T
2 四类基本的量表是什么,他们有什 么作用?
• 量表测量是用一系列度量符号来代表受访者在回 答特定对象，架构的相关问题时所可能做出的各 种反应。量表测量可以分为四类尺度：定类尺度 （最基本最低级的量表设计，仅要求受访者给出 代表某种类型的描述符号作为问题答案即可）定 序尺度（允许受访者将问题的答案按照重要程度 分出等级，并按顺序排列）定距尺度（可以测度 各个标度点之间的绝对差距）定比尺度（最高级 的度量尺度，反应各个标度之间的绝对差异，还 可以对不同的答案进行绝对比较
四· 度量态度和行为量表
• 1· 里克特量表询问受访者对有关对象的一系列陈 述的认可或不认可的程度
• 2· 语言差别量表用几对极端的形容词来标记量表 连续区间的端点 • 3· 非两级描述调研人员所使用的负极描述与正面 描述符号并不是完全对立的 • 4· 行为意向量表是用于评测人们对某种产品或者 实施特定行为的调查
讨论
• 1 度量是什么?架构在营销调研中什么作用?
• 2 四类基本的量表是什么,他们有什么作用?
1度量是什么?架构在营销调研中什 么作用?
• 在大部分营销环境中，需要度量的东西远 比高度和事件抽象,准确的度量对有效制定 决策来说至关重要,度量是用某种方法系统 地描述或量化感性趣的人物，事件，想法 湖综合对象特性的过程架构选择是一个不 可观测的概念，需要用一组相关变量来间 接地度量。架构制定时研究人员识别和确 定特性的过程，这些特性可以定义研究人 员想要研究的概念。架构制定的核心是准 确地定义需要度量的对象
第八章 度量和量表
• • • • • • 一· 度量在信息调研中的重要 二· 度量过程概览 三· 设计量表测量 四· 度量态度和行为量表 五· 比较量表等级和行为的量表 六· 量表其他问题
一· 度量在信息调研中的重要
• 1· 在大部分营销环境中，需要度量的东西远 比高度和事件抽象
• 2· 准确的度量对有效制定决策来说至关重要
二· 度量过程概览
• 1· 度量是用某种方法系统地描述或量化感性 趣的人物，事件，想法湖综合对象特性的 过程
• 2· 度量过程包括两个任务:(1)架构选择和 • （2）量表测量
二· 度量过程概览
• (1)架构选择是一个不可观测的概念，需要 用一组相关变量来间接地度量。架构制定 时研究人员识别和确定特性的过程，这些 特性可以定义研究人员想要研究的概念。 架构制定的核心是准确地定义需要度量的 对象
五· 比较量表等级和行为的量表
• 1· 调研要求受访者对某个具体对象或对象的 属性的态度不要比较时选择非比较等级量 表，但如果调研是基于某些具体的对象的 时候就选择比较等级量表。
• 2· 比较等级量表分为图示等级量表,等级顺 序量表,固定总和量表
六ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 量表其他问题
• 量表度量需要选择(1)单项量表和多项量表 • (2)明确的措辞(3)过滤性问题(4)跳答问题
二· 度量过程概览
• 1· 评价度量量表的最重要的是度量量表可靠 性和有效性
• 2· 各种尺度的举例（P144-p145)
三· 设计量表测量
• 1 设计高质量的量表要求:（1）理解既定的 调研问题（2）确立详细的数据要求（3） 识别和制定架构（4）明确既定的调研问题
• 2· 量表设计的准则：理解问题，量表描述符 号的区分能力。平衡量表和非平衡量表， 强迫选择表和非强迫选择量表（集中趋势 和离散程度测度）
练习
• (1)以下那些是设计高质量的量表要求: • A 理解既定的调研问题 B 确立详细的数据 要求C 识别和制定架构 C 明确既定的调研 问题
• (2)比较等级量表分为几种 • A图示等级量表,B等级顺序量表,C固定总和 量表 D时间顺序量表
判断题
• 3 评价度量量表的最重要的是度量量表可靠 性和有效性 • 4 里克特量表询问受访者对有关对象的一 系列陈述的认可或不认可的程度
二· 度量过程概览
• （2）量表测量是用一系列度量符号来代表受访者 在回答特定对象，架构的相关问题时所可能做出 的各种反应。量表测量可以分为四类尺度：定类 尺度（最基本最低级的量表设计，仅要求受访者 给出代表某种类型的描述符号作为问题答案即可） 定序尺度（允许受访者将问题的答案按照重要程 度分出等级，并按顺序排列）定距尺度（可以测 度各个标度点之间的绝对差距）定比尺度（最高 级的度量尺度，反应各个标度之间的绝对差异， 还可以对不同的答案进行绝对比较）
答案
• 1 ABCD 2ABC 3T 4T
2 四类基本的量表是什么,他们有什 么作用?
• 量表测量是用一系列度量符号来代表受访者在回 答特定对象，架构的相关问题时所可能做出的各 种反应。量表测量可以分为四类尺度：定类尺度 （最基本最低级的量表设计，仅要求受访者给出 代表某种类型的描述符号作为问题答案即可）定 序尺度（允许受访者将问题的答案按照重要程度 分出等级，并按顺序排列）定距尺度（可以测度 各个标度点之间的绝对差距）定比尺度（最高级 的度量尺度，反应各个标度之间的绝对差异，还 可以对不同的答案进行绝对比较
四· 度量态度和行为量表
• 1· 里克特量表询问受访者对有关对象的一系列陈 述的认可或不认可的程度
• 2· 语言差别量表用几对极端的形容词来标记量表 连续区间的端点 • 3· 非两级描述调研人员所使用的负极描述与正面 描述符号并不是完全对立的 • 4· 行为意向量表是用于评测人们对某种产品或者 实施特定行为的调查
讨论
• 1 度量是什么?架构在营销调研中什么作用?
• 2 四类基本的量表是什么,他们有什么作用?
1度量是什么?架构在营销调研中什 么作用?
• 在大部分营销环境中，需要度量的东西远 比高度和事件抽象,准确的度量对有效制定 决策来说至关重要,度量是用某种方法系统 地描述或量化感性趣的人物，事件，想法 湖综合对象特性的过程架构选择是一个不 可观测的概念，需要用一组相关变量来间 接地度量。架构制定时研究人员识别和确 定特性的过程，这些特性可以定义研究人 员想要研究的概念。架构制定的核心是准 确地定义需要度量的对象