六安瓜片的营销策略

六安瓜片品牌营销

作者

任少校

指导教师

李晓勇

摘要：六安市作为安徽主要产茶区域之一，茶叶产业是山区农村经济的一项支柱产业。品牌化程度直接影响到六安瓜片市场的发展，本文具体介绍了六安瓜片的产业、声誉情况，从六安瓜片实行品牌营销的原因出发，分析了六安瓜片品牌发展中茶叶品质、组织效应、文化三个方面的影响因素，总结了瓜片品牌建设中形成的产权、质量标准化、品牌包装和服务建设、政府支持等方面的初步成就，提出六安瓜片品牌营销中存在的产业、竞争力和茶文化发掘、品牌保护等方面的问题，并据此制定六安瓜片品牌经营中品牌意识、茶叶品质、特色文化、龙头企业、品牌宣传以及综合开发等六个方面的经营对策。

关键词：六安瓜片品牌营销经营对策

Brand Marketing of Lu'an Guapian

Graduate

Renshaoxiao

Advisor

Prof.Li xiaoyong

Abstract：Lu'an as Anhui mainly tea area,the tea industry is a mountainous area of the rural economy in a pillar industries.Brand degree directly affects Lu'an Guapian green tea market development.This article from Lu'an Guapian implementation of brand marketing reasons,specifically Lu'an Guapian industry,reputation,specific profiles,product branding in the formation of property rights,quality standardization and brand packaging and service development,government support in the areas of initial achievements, product brand marketing in brand protection, industry, competition and tea culture to explore. Through the brand development in the tea quality, the organization effect, the cultural three aspect's influencing factor analysis, proposed that makes in six peaceful green tea brand management brand consciousness, the tea quality, the characteristic culture, the leading enterprise, the brand propaganda as well as the comprehensive development and so on six aspect operation gamings. Key words：Lu'an Guapian Brand Marketing Management strategies

文章基本结构安排如下：

一、六安瓜片产品具体概况

二、品牌营销理论概述

三、六安瓜片品牌发展影响因素分析

四、六安瓜片品牌营销的初步成就

五、六安瓜片品牌营销中存在的问题

六、六安瓜片品牌营销经营对策

一、六安瓜片产品具体概况

（一）六安瓜片的产地情况介绍

六安瓜片为我国十大历史名茶，属绿茶类，产于皖西大别山区六安市(原六安地区)的金寨、霍山县和裕安区(原六安县)，主产区位于金寨县齐头山一带。六安瓜片按茶地的海拔高低，一般分为内山瓜片和外山瓜片。紧临齐头山的金寨县齐山、响洪店、鲜花苓、霍山县的诸佛庵和裕安区的黄涧河、独山、龙门冲等山区，海拔在300m以上，为优质内山瓜片主产区，茶地生态环境优越。

（二）六安瓜片产业概述[1]

六安市是安徽省重点产茶区之一，目前全市界定六安瓜片生产基地8.5万亩，产量1000吨，产值近亿元，其中重点保护基地1.8万亩，年产特一、特二级六安瓜片100多吨，产值3000多万元。响洪甸齐山茶厂、张冲乡大石茶场、斑竹园左山茶场、独山冷水冲茶场、石婆店朝天茶场已获得有机认证，面积1.37万亩。现有六安瓜片名茶加工企业40多个，全市拥有销售六安瓜片初级市场近50个，集散地30多处，在芜湖、合肥、上海、南京、天津、北京等大中城市均设有六安瓜片专营窗口，并且远销欧美、日本、东南亚等国家。

六安瓜片的社会声誉

二十世纪以来，六安瓜片多次参加国内外评优博览活动，广泛得到茶叶名家的肯定和广大消费者的赞誉。1915年，在巴拿马万国博览会上获得金质奖。1955年，六安瓜片列入全国品味俱佳的十大名茶，位居第六。1982年和1986年，在湖南长沙、福建福州分别召开的全国名茶评比会上，“六安瓜片”和“齐山名片”再度被评为全国名茶。1988年，“齐山名片”在全国首届食品优博会上被评为金奖。2001年，在中国国际（芜湖）茶叶博览会上，夺得“茶王”称号。和荣获“广夏杯”全国优质茶评比“金奖”。2002年，“六安瓜片”获国家工商总局批准的证明商标及安徽名牌农产品称号。“六安瓜片”为2007年国礼茶供应商，

并荣获2008年六安瓜片茶唯一的中国名牌农产品称号。2010年六安瓜片亮相世博会，此次中国十大名茶联合组队携手进驻世博会联合国馆，向世界展示中国茶韵，其中六安瓜片不但荣获世博十大名茶殊荣，还被评为世博会联合国馆指定礼品茶。

（四）六安瓜片的市场前景

六安瓜片是我国绿茶的一朵奇葩，其色、香、味、形的品质风味在全国十大名茶中别具一格，是六安历史文化遗产之一。六安瓜片作为全国十大名茶之一，在消费群中享有崇高美誉。通过近几年的工艺创新，经专家鉴定论证，品质已超过历史上最好六安瓜片茶的标准。每到春茶季节商贾云集、车水马龙，茶农产销两旺。中国是茶树原产地，是茶叶生产、消费和出口大国，年茶叶产量83.5万吨。

中国是有13亿人口的人口大国，但人均茶年消费量仅为0.42公斤，低于世界人均消费量0.54公斤。中国茶叶内销市场发展潜力很大。目前，绿茶消费占75%，名优茶消费占20%，名优茶的发展已成为我国茶叶经济新的增长点。随着人们生活水平的提高，对“健康、自然、绿色”的消费追求，以及绿茶独具的品质优势、文化内涵、悠久历史等特色，绿茶市场将呈现供求两旺的良好态势，市场空间广阔，发展前景乐观，六安瓜片作为绿茶的名品，拥有优良的市场环境。

二、品牌营销理论概述

（一）品牌营销的定义

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。从高层次上讲就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业产品或企业服务品牌的形象。

品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争，因此积极开展品牌营销对于我国企业来说是当务之急。

（二）六安瓜片实行品牌营销的原因

经历了三十年的改革开放，包括汽车在内的最落后的产业都实现了腾飞，然而茶这个中国最具历史的产业却在品牌化道路上步履维艰，并未显现出好转的迹象。这也是六安瓜片需要实行品牌营销的原因。

1．历史原因。中国茶品牌建设要以历史文化为根基，但导致中国茶无品牌的也是历史。举一例，正因为中国有了铁观音、碧螺春、六安瓜片、普洱茶等众多家喻户晓的名字，却不能用来做为品牌，而使众多茶企陷入迷茫。当然，还有产地、产茶时间、制作工艺等因素而形成的茶叶叫法，也是影响茶品牌的重要因素。消费者也往往根据这些历史形成的茶叶叫法来判断茶叶，代替茶叶品牌来用。

2．茶叶是农产品。中国是个农业大国，却不是农业强国。至今，中国的农业产品品牌尚处于萌芽发展阶段，还远谈不上成熟，包括蔬菜、水果、米粮油、肉、茶等在内的农业产品及其制品在品牌建设上相对落后，这其中有国家政策体制方面的原因，当然也有从业者素质和理念方面的原因。

3．茶的文化因素未与现代消费有机结合。经过三十年的改革，中国经济迅速发展，在某些方面已经接近甚至达到或者超过中等发达国家水平。茶叶作为具有相当传统文化内涵的传统嗜好性饮品被现代快速方便消费饮品所冲击，并在行业间竞争中处于劣势，从而导致茶文化未能迅速与现代消费理念有机结合，致使茶叶产品一度被市场边缘化。

4．过去缺乏国家产业政策的支持与扶持也是茶业品牌营销落后的原因之一。同时在制茶工