清华大学《现代企业管理》课件(11个PPT)-第2章企业战略管理

• 愿景（Vision）
使命（Mission）
• 核心竞争力（Core Competency）
• 基本竞争战略（Generic Competitive Strategies）
• 价值链（Value Chain，VC）
• SWOT分析（SWOT Analysis）
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企业战略管理
Chapter
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国内的很多上市公司由于其成长性和不成熟性，经
常面临转型或变革问题。一些处于衰退产业中的企业和
主业不清的企业，甚至于一些自身的股票已经成了垃圾
股的企业，将产业转型视为救命稻草，不停地改变企业
的发展战略。但转型或变革并不等同于简单地涉足技术 含量高、竞争能力强的高新技术领域。1998年股市热炒 计算机行业，大量的家电企业涌入计算机行业，至今很 少有成功者；1999年流行炒作生物工程产业，近100家 上市公司进入生物产业，大多数也是败阵而归；2000年 是网络热，上市公司千军万马入网络，网络神话破灭后， 上市公司的投入打了水漂，投资者也成了陪葬。
企业使命 ：创新科技，共享生活 企业理念 ：一流的管理、一流的服务、一 流的队伍 企业精神 ：敬业、诚信、团队、创新 企业宗旨：为顾客创造价值、为员工创造机 会、为社会创造效益
Chapter
2
2.1.3企业愿景与战略目标
所谓愿景即是由组织内部的成员所制订，
通过团队讨论并获得组织一致的共识而形成的 愿意共同全力以赴的未来方向
• 1．企业愿景
愿景说明了一个企业将来的发展目标，对 企业实现长期成长与定位意义深远。
2．战略目标
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战略目标是企业为完成使命，在一定时期 内需要达到的特定业绩目标。
给予更多包含了我能
做的态度、强大的竞争力、
前瞻性思维和远大的雄心。
我们领先业内的方法：
l
给予更多是乐观向上 l
的态度，我们有信心跨越障
碍并达成我们的远大目标。
培养员工的自豪感
l
为股东创造财富
l
为我们生活的世界肩负应
尽的责任
企业战略管理
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企业名称
愿景
使命
企业想成为什么？
企业的业务是什么？
企业战略管理
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核心策略:研制最好的产品、提供最好的服 务、创建最好的品牌。TCL 通讯立足于电话机 系列产品，逐步向与 3C 技术紧密结合的个人、 家庭及办公通讯终端高科技产品延展，在同行 业中建立产品力优势；同时，公司将努力扩大 目标顾客的范围，注重长期利益，加快各类产 品市场份额的高速增长，提升 TCL 品牌价值。
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企业战略管理
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表2-3 企业愿景和使命的区别及实例
企业名称 管理学院
（安达信）
愿景
使命
企业想成为什么？
企业的业务是什么？
我们的毕业生将有推动和改善它们 所在组织及社区的能力和动力，他 们对他人、组织过程以及他们自身 所处的这个社会的影响将是深远而 且积极地
我们培养学生获得高 质量的MBA学位
策中所能需求到的各种共同努力的效果，就是 说分力之和大于各分力简单相加的结果。
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企业战略管理
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一个完整的企业战略可以分为三个层次：企 业总体战略、经营单位战略和职能战略。
• 企业总体战略：决定和揭示企业的愿景、使命 和目标，确定企业重大方针与计划、企业经营 业务类型和企业组织类型、企业应对用户、职 工和社会的贡献。
企业战略管理
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但这种情况正在发生改变。2001年9月，由 中央电视台“经济半小时”栏目与国际会计师 事务所普华永道公司采用对上市公司老总面对 面调查的方式、联合举行的国内“令人尊敬的 上市公司和令人尊敬的上市公司领导人”的调 查显示，战略已成为我国上市公司普遍追求的 目标。在所调查的100位上市公司老总中，有64 位认为能够成为最受尊敬上市公司的最重要的 属性之一就是对企业的业务发展战略有前瞻性 和持续力、较少短期和投机性行为。
战略一词来源于军事，指对战争全 局的筹划和谋略。
2．企业战略
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企业战略就是决定企业将从事什么 事业，以及是否从事这一事业。
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企业战略管理
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业战略的四个构成要素是：
⑴经营范围，指企业从事生产经营活动的领域， 它反映出企业目前与其外部环境相互作用的程 度，也可以反映出企业计划与外部环境发生作 用的要求。
来自百度文库
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资料来源：胡泳：《中国企业的战略缺失（中）》，
《经济观察报》电子版，2002年12月10日，下载于www.eobserver.com.cn/ ReadNews.asp？NewsID=2447
企业战略管理
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2.1企业战略管理概述
• 2.1.1 战略与企业战略
1．战略
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企业战略管理
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战略管理决定了企业的发展，但战略 管理要发挥其作用是基于企业的各级领导 者（尤其是高级管理人员）具备一定的战 略素质，包括：
⑴道德与社会责任感。
⑵眼睛向前的素养
⑶随机应变的能力
⑷开拓进取的品格
⑸丰富的想象力
⑹具有某种程度上偏激的形态
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企业战略管理
企业战略管理
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2.1.2企业战略管理的作用
美国管理学者格林利教授在《战略规划改善 公司的运作》一书中指出战略管理呈现下列四 方面的利益： ⑴、战略管理考虑了机会的鉴定 ⑵、战略管理使相反的条件和变化所产生的影响 达到最小 ⑶、战略管理创造一个在成员之间协调交流的框 架 2006年1月版 ⑷、战略管理以积极态度对待难题和机会
企现业代战企业略管管理理——理念、方法、技术
邬适融 主编
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第2章 企业战略管理
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21世纪高等院校管理学主干课程丛书 配套课件（2006年1月版）
企业战略管理
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本章关键词
• 企业战略（Business Strategy）
• 战略管理（Strategic Management）
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企业名称
愿景
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企业想成为什么？
企业的业务是什么？
给予更多 。
为客户在全球递送货物和文件，并 提供超越他们期望的服务。
l
给予更多对我们来说
是永远多走一步，是不断提
高目标，是永远领先于人的
雄心。
通过可靠与高效的递送和物流解 决方案为客户创造价值。
l
•价值观、经营哲学、道德观念 •管理理念、企业目标
图2-1 企业文化的层次结构
企业战略管理
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• 企业文化对企业的影响：
（１）企业文化影响了企业对环境因素和自 身资源能力的评价
（２）企业文化影响了企业对战略方案的选 择
（３）企业文化影响了企业战略的实施
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企业战略管理
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承担的风险
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表2-1 战略管理三个层次特点比较
企业总体战略 产品与市场
战略层次 经营单位战略 领域成长方向
高层 观念型 抽象 以判断评价为主 定期或不定期 开创型 大 较大
中层 中间型 中间 半定量化 定期或不定期 中等 中 中等
职能战略 竞争优势协同效
应 基层 执行型 确切 通常可定量
所谓企业文化是指企业在长期的生存和发展中所形 成的为企业多数成员所共同遵循的基本信念、价值标准 和行为规范。
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物质层
•企业产品：质量、形象、服务 •企业容貌、环境：建筑、5S
•技术设备：先进、规范 •企业标识：
制度层 精神层
•规章制度：强制性标准文件 •管理模式：组织结构、流程 •决策方式： •团体活动：娱乐、学习、工作 •典型个体行为
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企业战略管理
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互联网资料
• http://www.cb.com.cn • http:// www.cescn.com • http://www.glr.cn • http://www.ccccom.cn
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企业战略管理
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战略缺失——中国企业普遍的痛
营效率，提高短期内的投
提高长期的投入产出比，
入产出比，获取短期利润， 获取短期和长期利润，实
实现更好地生存
现生存与可持续发展
一般为1年，关注眼前
一般为3到5年，关注未来，关 注发展
适应于市场需求结构与竞争环 适应市场需求结构与竞争复杂
境相对稳定，适应性较差
多变的环境，适应性较强
专业能力
专业能力，创新能力和应变能 力
⑵资源配置，指企业过去和目前资源和技能配置 的水平和模式，资源配置的好坏会极大地影响 企业实现自己目标的程度，是企业现实生产经 营活动的支持点。
⑶竞争优势，指企业通过其资源配置的模式与经 营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对 手不同的竞争地位。
⑷协同作用，指企业从资源配置和经营范围的决
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成为新经济下公司成功的合作伙伴
合作伙伴：大家一起工作，而不是
为谁而工作，为风险共担广开大门；
员工及客户都是合作伙伴
建立关系并提供创新
成功：成功由客户定义，而非仅仅 的解决方案，帮助有
指那些财富创造、股东收益等最终 活力的企业和人才创
结果。
造并实现价值
新经济：新的商业环境以及新的商
业环境下的商业群体
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• 经营单位战略：在总体战略的指导下，主要解 决企业如何选择经营行业和如何选择在一个行 业中的竞争地位问题。
• 职能战略：为实现总体战略和经营单位战略， 对企业内部的各项关键的职能活动做出的具体 化统筹安排。
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企业战略管理
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比较内容
管理要素
管理者 性质 明确程度 可衡量程度 频率 所起作用 对现状的差距
l
为客户：联想将提供
信息技术、工具和服务，使
人们的生活和工作更加简便、
l
高科技的联想 高效、丰富多彩
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l
为员工：创造发展空
l
服务的联想
间，提升员工价值，提高工 作生活质量
l
为股东：回报股东长
l
国际化的联想 远利益
为社会：服务社会文明进步
企业战略管理
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德鲁克在《管理实践》一书中提出了 八个关键领域的目标
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战略方向:通讯公司立足于保持通讯终端强 势品牌，在将电话机产品做精、做强的基础上， 以个人、家庭、小型办公及电信运营商为主要 目标顾客群，逐步拓展具有高附加值、高科技 含量的语音和数据相结合的宽带有线（无线） 终端产品，以真正满足消费者的深层次需求， 使 TCL 通讯发展成为与 3C 技术紧密结合的信 息终端产品的高科技通讯企业。
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• 决策借鉴
打造中国通讯终端第一品牌——TCL通讯 设备（惠州）有限公司的企业文化
战略目标：创建世界级的中国企业TCL 集 团的发展目标是 2010 年实现 1500 亿的销售收 入， TCL 通讯产业群的目标是要达到 750 亿。 公司预计在 2006 年销售额将达到 50 亿元人民 币。
（1）市场方面的目标 （2）技术改进和发展方面的目标 （3）提高生产力方面的目标 （4）物资和金融资源方面的目标 （5）利润方面的目标 （6）人力资源方面的目标 （7）职工积极性发挥方面的目标 2006年1月版 （8）社会责任方面的目标
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企业战略管理
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2.1.4企业文化与企业战略
定期
改善增补性
小
较小
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表2- 2 传统企业管理与企业战略管理比较
比较内容 工作内容
管理目标
工作重心 管理时间跨度 环境变化适应性 对管理者要求
传统管理
战略管理
更好的执行生产管理、销售管 理、人事管理、财务管理 等日常管理任务，达到操 作要求和制度要求
制定战略展望，设置目标体系， 实施战略，业绩评估，实 施矫正措施，达到期望结 果
满意的财务业绩（销售收入、 净利润、总资产、每股收 益、股东红利等）
满意的战略业绩（发展方向明 晰、市场地位提高、技术 创新连续、客户满意度与 品牌提升等）与满意的财 务业绩（同左）
通过提高企业规范化程度与经 通过培育企业核心竞争优势，
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• 五力模型（Five Competitive Forces Model） • 波士顿矩阵（Boston Consulting Group Matrix，
BCG Matrix） • GE矩阵（General Electric Matrix / McKinsey
Matrix，GE Matrix） • 平衡计分卡（Balanced Scorecard，BSC） • 战略制定（Strategy Formulation） • 战略实施（Strategy Implementation） • 战略评估（Strategy Evaluation）