第一次公共关系学概述讨论案例

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案例分析：雀巢公司应用公关 雀巢公司应用公关 手段渡难关
四、结果 雀巢公司面临这次危机， 雀巢公司面临这次危机，很大程度上是因为它没有与有关 公众进行沟通交流， 公众进行沟通交流，缺乏应付危机的计划又使公司在面临 危机时更加手足无措， 危机时更加手足无措，同时也给公司管理层在处理危机和 寻求支持方面增加了额外的压力。 寻求支持方面增加了额外的压力。 世界著名公共关系专家帕根的到来， 世界著名公共关系专家帕根的到来，使雀巢公司认识到出 现危机的根源，并商量出对策，采取有效的公共关系活动， 现危机的根源，并商量出对策，采取有效的公共关系活动， 使雀巢公司最终摆脱了这场危机。 使雀巢公司最终摆脱了这场危机。 1984年 雀巢公司的年营业额高达311亿瑞士法郎 亿瑞士法郎， 到1984年，雀巢公司的年营业额高达311亿瑞士法郎，并 且收购了三花食品公司， 且收购了三花食品公司，从而一跃成为世界第一位的食品 企业。 企业。
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案例思考
1．通过雀巢公司的案例说明公共关系工 ． 作在企业经营管理中的重要作用？ 作在企业经营管理中的重要作用？ 2．通过对此案例的分析， 2．通过对此案例的分析，谈一谈你对公 共关系的涵义的理解， 共关系的涵义的理解，企业应如何营造 正确的公共关系？ 正确的公共关系？
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一、背景 一百多年前，古利· 一百多年前，古利·雀巢先生在瑞士创立了雀巢公 司，并以同名的“雀巢”（nest）作为商品商标。 并以同名的“雀巢” nest）作为商品商标。 1929年 雀巢收购了3家瑞士巧克力公司， 1929年，雀巢收购了3家瑞士巧克力公司，致力 于奶粉与巧克力的生产。20世纪 年代前 世纪50年代前， 于奶粉与巧克力的生产。20世纪50年代前，雀巢 成功地开发了世界首创的即溶咖啡。二战爆发后， 成功地开发了世界首创的即溶咖啡。二战爆发后， 雀巢咖啡经由美军的饮用和推广， 雀巢咖啡经由美军的饮用和推广，成为世人喜爱 的饮品之一。1947年 雀巢合并了美极食品厂。 的饮品之一。1947年，雀巢合并了美极食品厂。 1982年销售额达 1982年销售额达136亿美元，产品行销五大洲。 年销售额达136亿美元 产品行销五大洲。 亿美元， 作为一家饮誉全球的国际性公司， 作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类产 品是乳制品，速溶咖啡和多种厨房用品。 品是乳制品，速溶咖啡和多种厨房用品。
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二、公共关系目标和战略 帕根根据调查所得材料，制定了周密详细的公共关系计划。 帕根根据调查所得材料，制定了周密详细的公共关系计划。 他把重点放在抵制最强烈的美国， 他把重点放在抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界的舆 论批评，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员 论批评，开展大规模的游说活动， 审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐步改变态度； 会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐步改变态度； 建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇， 建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的 市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。 市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场的过程 中，他吸取了以往的教训，不是把第三世界国家单纯看作 他吸取了以往的教训， 雀巢的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。 雀巢的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。他们制定 以下目标：一是与知名公共关系专家建立联系； 以下目标：一是与知名公共关系专家建立联系；二是确立 危机处理小组在舆论制造者心中的地位； 危机处理小组在舆论制造者心中的地位；三是使雀巢公司 有机会发表自己的言论； 有机会发表自己的言论；四是确保与公众之间断的信息交 流。
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雀巢公司现任董事长兼最高行政主管双穆·茂赫认为， 雀巢公司现任董事长兼最高行政主管双穆·茂赫认为，雀巢 公司的经营理念最基本的就是“ 产品” 公司的经营理念最基本的就是“人”和“产品”，比“系 制度”更重要， 人本主义” 统”与“制度”更重要，即“人本主义”和“产品第一主 原则。他提出了四条企业经营管理经验： 义”原则。他提出了四条企业经营管理经验：一是用真诚 树立企业形象；二是重视与供应商的沟通；三是“外来” 树立企业形象；二是重视与供应商的沟通；三是“外来” 企业“本土化”策略； 企业“本土化”策略；四是对于企业公共关系工作的准确 认识。 认识。 雀巢公司的成功就在于它认识到并运用了一般企业所忽略 或不认为重要的工作。在雀巢， 或不认为重要的工作。在雀巢，公共关系已不是一个独立 的工作项目，而是融入了企业的经营理念之中， 的工作项目，而是融入了企业的经营理念之中，成为企业 的一项基本的经营方针。 的一项基本的经营方针。 雀巢公司从摆脱危机到再次获得成功， 雀巢公司从摆脱危机到再次获得成功，强有力证明了公共 关系工作在处理危机中的重要作用。 关系工作在处理危机中的重要作用。
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近年来，社会舆论对一个企业的运转造成越来越大的 近年来， 影响，有时，社会舆论得到企业的认可，但在许多情况下， 影响，有时，社会舆论得到企业的认可，但在许多情况下， 社会舆论往往遭到企业的拒绝， 社会舆论往往遭到企业的拒绝，最终使得企业与公众沟通 受阻，对企业的发展不利，甚至造成企业的危机。当然， 受阻，对企业的发展不利，甚至造成企业的危机。当然， 企业面对这种危机如果能及时解决， 企业面对这种危机如果能及时解决，还是能重新获得信誉 雀巢公司是一家大型跨国公司，曾因拒绝考虑舆论， 的。雀巢公司是一家大型跨国公司，曾因拒绝考虑舆论， 经历了一场严重的危机，公司面临倒闭的危险。 经历了一场严重的危机，公司面临倒闭的危险。导致公司 失去公众信任的原因， 失去公众信任的原因，是该公司管理层没能就存在的问题 与公众进行有效的沟通和交流。后来， 与公众进行有效的沟通和交流。后来，经过一位著名的公 共关系专家的调查研究， 共关系专家的调查研究，重整了企业实力和恢复了公司信 誉。本案例证明了沟通在企业公共关系活动中的重要性。 本案例证明了沟通在企业公共关系活动中的重要性。
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三、公共关系活动 雀巢公司每年用60亿瑞士法郎 从发展中国家购买原料，每年拨出8000 亿瑞士法郎， 雀巢公司每年用60亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出8000 万瑞士法郎，来帮这些国家提高农业产量。 万瑞士法郎，来帮这些国家提高农业产量。 此外，还聘请了1000多名专家 在第三世界国家举办各种职业培训班。 多名专家， 此外，还聘请了1000多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。 同时，雀巢公司针对雇员开展交流活动， 同时，雀巢公司针对雇员开展交流活动，与员工的沟通交流必须在公司 内部进行，雀巢公司明确向员工解释引起危机的原因， 内部进行，雀巢公司明确向员工解释引起危机的原因，以及公司正采取 的措施和公司的前景，迅速建立信息传播网络， 的措施和公司的前景，迅速建立信息传播网络，以使信息能传送至每一 位员工。 位员工。 雀巢公司这次危机是由于社会舆论引起，他们对此更为重视， 雀巢公司这次危机是由于社会舆论引起，他们对此更为重视，开展了一 系列与公众交流沟通的活动。例如：进行了大型宣传活动， 系列与公众交流沟通的活动。例如：进行了大型宣传活动，对雀巢公司 的产品作进一步详细介绍，让更多的人更清楚地了解； 30多万袋资料 的产品作进一步详细介绍，让更多的人更清楚地了解；把30多万袋资料 邮寄给美国传教士；对新闻界实行“门户开放，坦诚相待”政策； 邮寄给美国传教士；对新闻界实行“门户开放，坦诚相待”政策；成立 了有医学家、传教士、市民领袖及国际政策专家等10人组成的专门小组 人组成的专门小组， 了有医学家、传教士、市民领袖及国际政策专家等10人组成的专门小组， 对世界工业组织的规定情况进行公开监督。还进行了大规模的市场调查， 对世界工业组织的规定情况进行公开监督。还进行了大规模的市场调查， 收集了各方面的意见资料，从不同公众的不同反映中，制定相应的决策。 收集了各方面的意见资料，从不同公众的不同反映中，制定相应的决策。 这一系列活动，使雀巢公司在发展中国家里树立起了良好的形象， 这一系列活动，使雀巢公司在发展中国家里树立起了良好的形象，因而 销路大增。 销路大增。
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目前，雀巢公司有员工约15万人。在全世界共有约280个 万人。 目前，雀巢公司有员工约15万人 在全世界共有约280个 工厂。而其营业额中本土瑞士的营业额还不到总额的3%， 工厂。而其营业额中本土瑞士的营业额还不到总额的3%， 也就是说雀巢绝大部分的营业利润来自世界各地的子公司。 也就是说雀巢绝大部分的营业利润来自世界各地的子公司。 食品是一种文化，而各国食文化的差异， 食品是一种文化，而各国食文化的差异，便会造成各国食 品产业结构与内容的差异。 品产业结构与内容的差异。而具有强烈公共关系意识的雀 巢公司在经历了危机之后，却能使自己的产品——雀巢即 巢公司在经历了危机之后，却能使自己的产品——雀巢即 溶咖啡再度为全世界各地民众所乐意饮用而畅销全世界。 溶咖啡再度为全世界各地民众所乐意饮用而畅销全世界。 任何企业即使雀巢这样的大型老牌企业都不能没有一个强 有力的公共关系部门。 有力的公共关系部门。如果雀巢公司一开始就重视公共关 系，是不至于闹出这场大风波的。 是不至于闹出这场大风波的。
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然而，饮誉国际的“雀巢”咖啡，在20世纪70年代却险 世纪70 然而，饮誉国际的“雀巢”咖啡， 20世纪 年代却险 些信誉扫地， 一命呜呼” 20世纪 -80年代初 世纪70 年代初， 些信誉扫地，“一命呜呼”。 20世纪70-80年代初，世界上出 现了一种舆论，说雀巢食品的竞销， 现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺 育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。由于当时“雀巢” 育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。由于当时“雀巢”决 策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的“ 策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的“煽风点 如出版一些直接针对雀巢的小册子， 火”，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇人听闻的标 杀害婴儿的杀手》 以至到了80年代 年代， 题《杀害婴儿的杀手》等，以至到了80年代，终于形成了一场 世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动， 世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品 几乎在欧洲市场无立足之地，雀巢公司面临着严重的危机。 几乎在欧洲市场无立足之地，雀巢公司面临着严重的危机。在 严酷的事实面前， 雀巢” 严酷的事实面前，“雀巢”的决策者不得不重金礼聘世界著名 公共关系专家帕根来商量对策，让帕根帮助公司渡过这一危机。 公共关系专家帕根来商量对策，让帕根帮助公司渡过这一危机。 帕根接此重任后，立即开始调查研究。结果发现， 帕根接此重任后，立即开始调查研究。结果发现，形成这场抵 制雀巢产品运动的根源，在于该公司以大企业、老牌子自居， 制雀巢产品运动的根源，在于该公司以大企业、老牌子自居， 拒绝听取公众的意见。同时，雀巢公司的推销行为， 拒绝听取公众的意见。同时，雀巢公司的推销行为，对公众是 保密的。这使得公司与公众之间的信息传播严重受阻。这一切， 保密的。这使得公司与公众之间的信息传播严重受阻。这一切， 都犯了公共关系的大忌，难怪误解、谣传遍起。 都犯了公共关系的大忌，难怪误解、谣传遍起。