广告效果分类与广告传播效果测定.pptx

优劣分 极有益的广告 优等广告 中等广告 下等广
数线
告
80-100
60 - 80 40-60 20-40
15分
5分 20分 20分 10分 10分 10分 10分 极劣广告
0-20
二、判断测定法
选择具有代表性消费者，由应验者本身对 广告形式的喜好来判断决定。 非常赞成 赞成 不知道 反对 竭力反对
有意注意：是自觉的，有预定目的的，必要 时还需要一定努力的注意。
无意注意：自然发生的，即没有任何目的、 也不加任何努力的注意。
广告宣传要引起消费者的兴趣，就要重视 无意注意。
②理解程度：一则广告，消费者能够理解 其中哪些内容，是全部理解、部分理解还 是基本没有理解。
③记忆程度：记忆是人们对过去感知的事 物重新在头脑中出现。
传播效果的事前测定
• 文案测定是指把广告作品提示被测试者， 观察他们的反应。主题和综合因素是测定 时要考虑的两个方面。
①残象测试法。此种方法多用于主题测试 ，实际上是利用人的记忆特点完成的。因 为人在短时间的记忆力是有限的，记住的 东西残留的印象必是刺激强烈的，这也正 是广告主要诉求的。具体做法是，将已设 计好的广告作品短暂暴露在被测试者面前 ，拿走文案后立即询问被测试者对该广告 作品的印象。假如描述的印象与广告作品 所要突出的主题相吻合，说明广告运用的 主题是正确的；若描述的残留印象与设计 的主题距离太大，则需要重新提炼广告主 题。
ARBITRIN的原理是在选出的样本家庭 电视机上安装一个记录装置 Transponder，各Transponder通过电 话线连接到ARBITRIN本部并与计算机 联网，每隔一定时间启动这个装置就 知道样本家庭的收视状况，如是否在 看电视，看的是哪一个台。这些资料 经计算机统计打印出结果或将每刻的 视听率显示在电光表示板上，供广告 主选用。
2、内容
•广告本身： ①标题 ②图片 ③文字内容 ④版面设计 ⑤制作质量 ⑥创意
其他内容：
①传播媒介 ②时间安排 ③预算
二、广告效果测定的标准
应把广告传播效果、经济效果和社 会效果三方面进行综合衡量。
为什么不能只用经济效果来衡量 一则广告的效果是好是坏？
①广告只是影响销售额的诸多因素之一 ，其他如产品质量、价格、销售渠道、 新闻宣传、人员推销等都可以影响销售 额。所以不能只用经济效果来衡量一则 广告的效果。
一、传播效果
• 即社会公众接受广告的层次和深度。 • 它是广告作品本身的效果，反映消费者
接触和接受广告作品的一般情况。如广 告主题是否准确，广告创意是否新颖， 广告语言是否形象生动，广告媒体是否 选用得当等等体现广告作品水平的各种 指标。这是测定广告效果的一个重要内 容。
①注意程度：即人的心理活动对一定事物的 指向和集中。注意可分为有意注意和无意注 意。
第七章 广告效果测评
第一节 广告效果分类
• 广告效果最有效的衡量指标是广告活动 对消费者的影响。
• 广告效果可以表述为：广告信息通过广 告媒体传播之后对消费者产生的所有直 接和间接的影响总和。
从传播层次上进行的划分，可把广告效果划 分为传播效果、经济效果和社会效果，目前 在测定广告效果时广泛使用。
②广告对销售额的影响是长期的，广告 对销售额的影响是具有滞后性的。
③广告效果测定是间接的。
所以在进行广告效果分析时，应注意
①在广告传播效果好，但销售效果不 太好的情况下，不应轻易否定广告， 而应结合其他方面如产品本身质量等 因素，来进行检查。
②每一广告媒介由于受传播范围的限 制，往往存在由那个媒介所能完成的 最大销售量。如已达到某个媒介的饱 和状态，此时的广告费的投入不再会 产生相应的效益。
三、机械测定法
即运用各种生理仪器对广告作品中各要 素进行综合测定。主要方法有：
a.皮肤电反射测定，又叫生理电流计测 定。具体做法是在被测试者看到或听到 广告作品的同时，通过监视仪，观察被 测试者的情绪对电流变化的影响，据此 检测文案的可行性。
b．视向测定。通过视向仪测定被测试 者观看广告文案的顺序和时间长短以及 瞳孔的大小变化，以此来判断广告文案 的吸引力。
c．瞬间显露测定。让被测试者辨认瞬 间闪现的广告作品，借以判定广告作品 的辨别度和记忆度。
用机械方法对选定的样本户进行调查。具 体做法是在选定的调查对象的家用电视机 上，安装一种“自动记录仪”。该仪器有 两类，一是美国ARB公司研制的ARBITRIW ，另一个是日本电通广告公司和东芝电器 公司研制的电通视听测验器Audimeter。
吸引力 广告吸引读者注意力的程度如何（分析构图、 标题、字样和编排）
广告对可能购买者吸引程度如何
易读性 广告使读者继续详细阅读的可能性如何
认辨力 广告中心意思或利益清楚程度如何
好感度 广告主题适合消费者诉求的程度如何
广告设计激起购买欲望的程度如何
行为度 广告使读者改变购买力行为的能力如何 读者被广告吸引而改变购买行为的可能性
②专家意见综合法。此法又称德尔菲法。 是指将设计好的广告作品，逐个交给与广 告活动有关的10——15名专家进行评审， 请他们在规定的时间内，用书面形式给评 审表指标打分，寄回组织者，这是第一轮 评审。之后组织者以匿名的方式进行综合 整理，再分发给各位专家征询评审结果。 经过3至5轮背靠背反复评审，各专家意见 渐趋一致，以最后一轮分值的高低作为判 定标准。若有几个广告作品也可以用此法 选出最佳的那一个。
④ 反应程度：一则广告发布后，消费者 是否继续向厂商、店铺询问，或是与信 落实有关商品的详细情况。
二、经济效果
• 即企业在广告活动中所获得的经济利益 。
• 它是广告主做广告的内在动力，直接反 映广告所引起的产品销售状况。如销售 量的增加，利润的大幅度提高等一切同 经济活动有关的指标。它是测定广告效 果的最重要内容。
三、社会效果
• 即广告构思、广告语言及广告表现所反映 出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社 会的经济、教育、环境等的影响程度。
• 它是广告作品的高层次追求，Leabharlann Baidu映一个社 会的文明程度。
第二节 广告传播效果测定
一、广告效果测定的作用和内容
1、作用
①确定广告的有效性和被接受程度。 ②确定广告信息是否已被宣传对象接收到 。 ③搞清楚广告信息是否被宣传对象准确理 解。 ④广告信息在诱导购买行为中的作用。