中国世代消费差异-世代差距
中国区域消费差异
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随着互联网和移动互联网的发展，线上线下融合的消费模式逐渐成为主流。消费者可以在线下实体店 购物，也可以在线上进行搜索、比较、购买等行为，消费场景更加多元化。
品质提升与消费趋势
总结词
消费者对品质要求提高，追求优质产品和服 务
详细描述
随着生活水平的提高和消费者对健康、安全 的关注，消费者对品质要求越来越高。消费 者更加注重产品的质量、设计、功能等方面 ，追求优质的产品和服务。
上海南京路购物的消费特点
时尚潮流聚集地
南京路是上海著名的购物街，聚集了大量国际品牌和时尚潮流单 品，吸引众多追求品质和潮流的消费者。
消费层次分明
南京路的商品价格范围广，从高端奢侈品到平价商品都有，满足 不同消费者的需求。
餐饮娱乐多元化
南京路不仅是购物的好去处，还拥有众多餐饮和娱乐场所，为消 费者提供多元化的消费体验。
成都春熙路购物的消费特点
传统文化与现代商业融合
春熙路位于成都市中心，融合了传统文化和现代商业元素 ，既有古色古香的建筑，也有各种国际品牌和时尚单品。
美食天堂
春熙路是成都美食的集中地，拥有众多传统小吃和特色餐 厅，吸引大量食客前来品尝。
女性消费者为主
春熙路的消费群体以女性为主，无论是服装、化妆品还是 美食方面，都深受女性消费者的喜爱。
宁夏
低消费水平，能源和农业相关 消费较高
西南地区
四川
中高消费水平，制造业和旅游消费较 为突
02
重庆
中高消费水平，餐饮和娱乐消费市场 活跃
01
03
贵州
中低消费水平，能源和农业相关消费 较高
西藏
低消费水平，旅游和文化消费较为突
05
ZZHCBR12中国世代消费者差异
• 独生代孤独自我的性 格是整代人的共性。
• 他们更独立，对事情 更有自己的主张和见 解
ZZHCBR12中国世代消费者差异
独生代引发中国消费革命原因 ：
主要是政府政策的产物，同时又成长在根文 化极浓的中国环境中。因为这些特殊的环境因 素很强，孕育出中国独生代不同的心理、行为 和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从 而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中 国主流家庭消费结构。
• 特写：中国独生子女一代刷新消费观念 – 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中 的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发 生了迥然不同的变化 – 这一代孩子是新产品使用的“领头人” – 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投 资
ZZHCBR12中国世代消费者差异
12.3 中国独生代的消费革命
• 独生代将迅速替代 占主导地位的1825岁消费群体，成 为中国新的消费主 力
• 世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等 于一个生命阶段，其界限由同侪个性 (peerpersonality)来界定。
• 同侪个性是指在同一时期出生的一群人之间流行的行 为模式和信仰。
• 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行 为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具 有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代
ZZHCBR12中国世代消费者差异
“转型”的一代
• 爱突显自己身份和地位的这一代人喜欢选择的购物渠 道是高档专卖店, 购物环境的好坏在很大程度上影响 着他们的购买决策。
ZZHCBR12中国世代消费者差异
E世代
• 凡符合其新潮时尚个性需求特征且买得起买得到的 产品他们就愿意买。
• 所以必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。
中国人世代细分
德国消费者行为家霍尔马特#斯屈特 ( HellmutSch™ tte, 1998) 作为第一个 系统深入研究中国消费者行为的西方学者, 首次研究了中国的消费者世代 细分问题。斯屈特认为, 中国近几十年来经历了许多重大的社会动荡和变 革, 如 / 文化大革命造成教育发展停滞, 改革开放促进了生产发展和生活 水平的提高等等, 这些近代社会历史和文化的变革对中国人的消费心理和 行为都产生了很大的影响。因此, 斯屈特把中国消费者按世代细分为三代, 如表 1 所示
在文化价值观的理论研究方面, 霍夫施泰德(Hofstede, 1984) 的研究成果 最具代表性。他通过在 66 个国家开展的一项有 6000 名应答者的跨文 化调查发现, 文化价值观 ( cultural values) 有以下四个维度: ( 1) 个人主义与集体主义 ( individualism/ collec -tivism) ; ( 2) 不确定回避 ( uncertainty avoidance) ; ( 3) 权力距离 ( power distance) ; ( 4) 男性化 ) 女性化 ( masculinity/ femininity) 。 个人主义与集体主义指, 消费者认为满足个人需要重要还是满足集体需 要更重要, 例如, 欧美消费者偏向于个人主义, 亚洲消费者则偏向于集体 主义。不确定回避指某一 ( 亚) 文化中的消费者对于未来不确定的风险 的容忍程度。高水平的不确定回避表明, 新观念或超常的生活方式不能 被容忍; 低水平的不确定回避暗示着一种人们倾向于容忍新观念的文化, 结果更可能改变这种文化。权力距离指文化服务于权力集中的程度, 以 及来自不同权力等级的人们能够互相接触的程度。男性化) 女性化, 指文 化是反映出肯定、成功和获得财富的传统男性特点, 还是反映出养育、 关心环境和关心贫穷的传统女性特点 ( Jim Blythe, 1997) 。
中国消费者世代划分
中国消费者世代划分HelmutSchutte最早在1998年将中国消费者细分为三个世代：社会主义的一代（socialitstgeneration 1945年前出生；lost generation (1945-1960年出生和lifestyle generation(1060年后出生)。
在此基础上，中国的学者依照中国的快速变化，讲中国消费者细分为五个世代。
按照国际上世代描述的基本元素，中国消费者五个世代的特征如表所示。
中国消费者的世代特征消费者世代出生年份青少年期年份1937-19612012年达到年龄67-91塑造一代人个性的重大事件抗日战争、型中国成立、文化大革命文化大革命、知情下乡、恢复高考中国改革开放、私有经济、出国热世代核心价值观尊重传统规范和历史责任的忧患意识：内敛与中庸；追求宁静和谐的理想认同奋斗精神：集体主义观念；游离与传统与现代之间个人主义与集体主义兵种，开放与保守并存：注重实现自我价值，冲上务实奋斗偏传统一代1921-1945失落一代幸运一代1945-19601960-19701961-19761976-198652-6742-52转型一代1970-19801986-199632-42中美建交、市场经济、个人主义及享乐主义倾向：苏联解体追求个人成功与财富：乐观与自我开放和个性化，注重自我和显示感受：适应多元多变与刺激，使命感淡薄独生一代1980年后1996年后32岁以下互联网普及、中国加入WTO、独生子女政策说明：本表格仅限指中国大陆。
改编自卢泰宏、杨晓燕、张红明：《消费者行为学》，北京，高等教育出版社。
2005：Hellmuth Schutte, Deanna Ciariante, Consumer Behavior in Asian, NewYork University Press, 1998,《80后消费调查》CCTV-2《中国财经报道》，2007-01-30------------------------------------------------资料来源：科特勒，凯勒和卢泰宏，高辉译营销管理（第13版中国版）北京中国人民大学出版社，2009，P183,“营销视野：中国消费者世代细分”。
全球消费趋势与中国消费者行为的差异性
绿色消费的趋势
绿色消费越来越受到消费者的重 视，越来越多的消费者开始选择 绿色、环保、低碳的产品和服务
。
CHAPTER 02
中国消费者行为
中国消费者行为概述
中国消费者的价值观
中国消费者重视家庭、尊重长辈，注重亲情、友情和爱情等人际关系。同时， 他们也重视个人成就、追求自我实现，并倾向于选择有社会责任感和环保意识 的企业和品牌。
消费者越来越注重品质、 健康、环保等方面的需求 ，同时也在寻求更多的个 性化与定制化服务。
技术驱动的变革
数字化技术、人工智能等 新兴技术的发展，正在改 变消费者的购物习惯和消 费行为。
全球化的影响
全球化使得消费市场变得 更加多元化和开放，消费 者对国际品牌和进口商品 的需求也在不断增加。
数字化消费趋势
绿色消费行为
中国消费者在购物时，会关注产品的环保性能和企业的社会责任。他们更倾向于购买绿色食品、环保家居用品、 节能电器等产品。同时，他们也会选择使用环保袋、减少一次性塑料制品的使用等来减少对环境的负面影响。
CHAPTER 03
全球消费趋势与中国消费者 行为的差异
消费观念的差异
全球
追求个性化、时尚和品味，注重 品牌和品质，消费观念更加开放 和超前。
CHAPTER 06
结论与展望
结论
01 02
全球消费趋势
随着全球化的加速和互联网的普及，消费者的购物行为和决策越来越受 到数字化和个性化的影响。同时，消费者对品牌、品质和服务的需求也 在不断提高。
中国消费者行为特点
中国消费者在购物决策中更注重性价比，对品牌和品质的要求也比较高 。此外，中国消费者更倾向于通过社交媒体和推荐影响进行购物决策。
我国居民消费水平与发达国家的差距研究
我国居民消费水平与发达国家的差距研究论文报告一、引言二、居民消费水平概述1.国内外消费水平比较2.消费结构分析三、居民收入水平影响因素1.人均收入差距2.城乡差距3.教育背景、技能水平等因素四、发达国家消费水平的主要特点1.生活方式差异2.消费观念差异3.政策与制度差异五、提高我国居民消费水平的建议1.加强教育和技术培训2.推进消费升级3.强化社会保障制度六、案例分析1.美国2.日本3.法国4.韩国5.德国七、结论八、参考文献引言我国已经成为世界上第二大经济体，但是在居民消费水平上仍然存在巨大的差距。
因此，本文旨在对我国居民消费水平与发达国家的差距进行分析，并提出建议，以期能够提高我国居民的生活水平。
居民消费水平概述1.国内外消费水平比较随着我国经济的迅速发展，居民生活水平不断提高。
但我国的居民消费水平与发达国家相比仍然存在显著差距。
以人均消费水平为例，2019年我国的人均消费为￥26839元，而美国的人均消费为$46192元，日本的人均消费为￥33087元，法国的人均消费21077欧元，韩国的人均消费30774元，德国的人均消费为23870欧元（1美元=6.4765人民币，1欧元=7.5929人民币）。
可以看出，我国的居民消费水平明显低于发达国家。
2.消费结构分析我国的居民消费结构相较于发达国家存在明显的差异。
以2019年为例，我国餐饮消费占居民消费支出的比重为25.4%，居民服务支出为16.2%，住房租金为8.9%，教育文化娱乐支出为7.13%。
然而，在美国，住房支出占居民消费总支出的比重为33%，餐饮消费只占了13.9%，娱乐消费占了5%。
此外，教育文化占支出的比重也仅为2.4%。
由此可见，我国居民的消费结构还有很大改善空间。
居民收入水平影响因素1.人均收入差距在我国，由于发展水平各地不平衡，城市与农村收入的差距较大，而且不同地区之间收入差距也很大。
国家统计局2019年发布的数据显示，全国居民人均可支配收入为30362元，城镇居民人均可支配收入为43904元，农村居民人均可支配收入为16452元，城乡差距已经到达2.67倍，同时，像北京、上海等发达城市的人均收入远远高于内陆城市。
中国区域消费差异
中国区域消费差异中国作为一个庞大的国家，地域广阔，自然条件和经济发展水平十分不均衡，因此，中国区域消费差异十分明显。
首先，东部地区是中国经济发展的重要引擎，也是消费水平最高的地区之一。
大城市如北京、上海、广州等都聚集了大量的高收入人群，这些人群拥有较高的消费能力和消费需求。
东部地区的经济相对较为发达，商业发展也比较成熟，因此，这些地区的商品种类丰富，价格也较高。
人们在这些地区购买奢侈品、高档消费品、国际品牌等较为常见。
此外，东部地区人们的生活水平普遍较高，每月花费在餐饮、旅游和娱乐方面的支出也较大。
与之相比，中西部地区的消费水平较低。
由于经济发展相对滞后，这些地区的市场规模较小，商品种类较少，价格也相对较低。
人们在这些地区普遍购买日常生活所需的商品，如食品、衣物、家电等。
由于收入水平相对较低，人们在餐饮、旅游和娱乐等方面的支出相对较少。
此外，城乡差异也导致了中国消费的不均衡。
一般而言，城市地区消费水平较高，农村地区消费水平相对较低。
这是因为城市人口更多地受益于经济发展和城市化进程，他们更容易获得更高的收入和更丰富的就业机会。
相比之下，农村地区人口主要从事种植、养殖等传统农业活动，收入较低，消费能力有限。
然而，随着中国政府不断加大对中西部地区的扶持力度，这些差异正在逐渐减小。
中西部地区正面临着快速发展的机遇，经济增长速度也远远超过了东部地区。
这意味着这些地区人们的收入和消费能力将会逐渐提高，市场规模也将扩大。
中国区域消费差异的缩小将有助于促进全国范围内的消费均衡发展，推动经济的持续增长。
总的来说，中国区域消费差异是由经济发展不平衡、地理条件、城乡差异等多重原因共同决定的。
随着政府不断推动全国范围内的经济发展和消费均衡发展，这些差异也将逐渐减小。
中国区域消费差异的原因非常复杂，涉及到经济、地理、文化和制度等多个方面。
下面将从不同角度进一步分析这些原因，并探讨如何缩小区域消费差异。
首先，经济发展不平衡是中国区域消费差异的主要原因之一。
中国区域消费差异
中国区域消费差异中国区域消费差异中国区域消费差异显著，主要体现在消费支出规模、消费倾向、消费增长、消费结构、城乡消费差距、餐饮消费习惯、夜间消费活跃度以及区域消费力等多个方面。
这些差异不仅反映了各地区经济发展水平的不均衡，也揭示了不同地域文化、收入水平、政策环境对消费行为的深刻影响。
消费支出规模与消费倾向●●消费支出规模：京沪等经济发达、居民收入高的地区，如上海和北京，消费支出规模显著较大。
这些地区不仅拥有庞大的消费群体，而且消费能力也相对较高，推动了当地零售市场的繁荣。
例如，上海的南京路和北京的王府井大街都是著名的购物街区，吸引了大量的国内外游客和本地居民消费。
高档品牌店、奢侈品专卖店以及各类餐饮娱乐设施的密集分布，进一步提升了这些地区的消费支出规模。
●●消费倾向：两湖（湖南、湖北）、川渝（四川、重庆）等地区消费倾向明显。
这些地区生活安逸，美食丰富，娱乐项目多样，消费文化浓厚。
同时，房价总体水平相对较低，居民日常生活负担不重，消费意愿较高。
相比之下，北京和上海由于房价压力较大和生活节奏快，消费倾向相对较低。
例如，重庆的火锅文化和成都的茶馆文化不仅吸引了大量游客，也成为当地居民日常生活的一部分，反映出这些地区的高消费倾向。
●消费增长与消费结构●●消费增长：江西、安徽等中部地区消费增长较快。
这得益于这些地区近年来经济增长迅速，政策支持力度加大，居民收入水平提高，从而推动了消费市场的快速发展。
例如，随着长江经济带的发展，江西和安徽的基础设施建设不断完善，吸引了大量投资和人才流入，带动了当地经济的快速增长。
居民收入的增加直接促进了消费市场的扩张，尤其是在汽车、家电等耐用消费品领域。
●●消费结构：不同地区消费支出结构差异明显。
京沪地区居住消费占比高，反映了这些地区高昂的房价和租金水平；南方地区食品消费占比高，与当地居民的饮食文化和消费习惯密切相关；西部区域交通通信消费占比高，可能与地理位置偏远、交通不便有关；东北地区医疗保健消费占比高，可能与当地老龄化程度较高有关。
不同时代青年人的消费差异
不同时代青年人的消费差异系别管理系专业工商管理班级20904 20905指导教师任嵘嵘姓名刘鑫慧张影郭海霞张广超刘静熹2010 年12 月16 日摘要青年是一个消费观念超前而消费实力滞后的特殊消费群体。
我国30年来的改革开放、市场经济的发展以及商品的不断丰富，必将对人们的消费行为产生极大影响，而青年们思想开放，易于接受新事物，也乐于接受各种新的消费观念，他们紧跟改革开放的步伐，时时处处领消费潮流之先，可以说青年的消费折射出了我国改革开放的轨迹。
改革开放之前，我国基本上处于以短缺经济和数量扩张为基本特征的经济发展阶段，居民消费从总体上讲是资源约束型或供给约束型的改革开放之后，随着我国经济的发展，经济体制由传统的计划经济向社会主义市场经济转变，经济增长方式从粗放型向集约型转变，消费行为也随之发生了变化。
但是，到底改革开放30年来青年人的消费观念都发生了怎样的变化呢，为了进一步了解这一基本状况，我们花了大量时间做了关于30年来各青年人的消费观的变化的测量，也得出了一些具有参考价值的结论。
关键词：青年人消费差异不同时代社会经济目录1绪论 (3)研究背景和研究意义 (3)研究对象 (4)研究目的 (4)研究方法及不足 (5)2研究设计 (5)问题的提出 (5)划分阶段、提出假设 (6)2.2.1阶段划分： (6)问卷的编制及研究方法 (7)3数据分析 (8)改革开放前 (8)80、90年代 (9)加入世贸组织后 (9)4验证假设 (17)政治因素 (18)经济因素 (18)文化因素 (19)社会因素 (20)个人因素 (21)5结论与展望 (22)研究结论 (22)研究局限不足与未来研究方向 (22)参考文献 (23)1绪论研究背景和研究意义国内背景：随着改革开放不断深入和我国市场经济的不断发展发展，消费主义思潮在我国迅速蔓延。
人们已有的消费观和价值观不断地经受着消费主义思潮的冲击。
青少年作为一个特殊的消费群体,不可避免地受到了消费主义思潮的影响,其消费观念、消费行为发生了翻天覆地的变化。
消费者行为学 第十章 中国世代消费差异
第10章中国世代消费差异名人名言超越下一次浪潮,想到下一代消费者心里去。
——G.彼得斯（Glen Peters）改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么不是。
——M.R.所罗门(2001)主要内容⏹消费者世代⏹中国e世代消费行为个案13: Q仔的崇拜⏹中国独生代消费行为个案14: 一个独生子女的自白小结思考讨论题第10章核心概念世代e世代独生代一、消费者世代（一）世代的含义用世代细分消费者（二）世代细分的起源美国消费者的世代细分（三）中国消费者的世代划分1. 肖特的中国消费者世代细分法（三分法）2.中国消费者世代细分法（五分法）社会事件对中国消费者的影响资料：中国消费者的世代差异人生价值: 中国“激励一代”与父辈的比较金钱观:“激励一代”与父辈的比较二、中国E世代的消费行为E世代的特征E－世代的新语言网络表情中国E世代的特征个案13: Q仔的崇拜个案思考题：1.1980年以后出生的中国新世代消费者的人口特征如何？2.青少年为何容易产生崇拜消费？3.营销管理者应该如何满足新世代消费者的需要？4.为何说新世代消费者走向成熟的过程就是营销管理者影响和引导他们消费行为的最佳时机？三、中国独生代的消费行为中国独生代的消费革命中国独生代的消费行为差异中国儿童零花钱异常——中日韩越四国调查比较个案14: 一个独生子女的自白——我的消费观•个案思考题：1.你认为L小姐的消费观是否具有普遍性，为什么？2.与父辈相比，20世纪70年代以后出生独生子女，他们的消费生活方式有哪些新的变化？3.面对独生子女消费者，营销管理应该如何适应他们的消费需求？第１0章小结1.本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群及其变化趋势2.讨论中国消费者的世代划分3.归纳对未来最有影响的中国E世代的消费特征4.特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步的消费特征分析第１０章思考讨论题1.何谓“世代”？它对解释消费者行为的功效何在？2.试讨论中国不同世代的时代背景3.联系自身经验，归纳写出个案，描述中国E世代或独生代某一方面的消费行为。
中国人世代细分
一、划分原因
按世代细分消费者的重点不在于消费者生理年龄的 差异, 而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的 不同, 其基本理论假设是: 出生于同一时代的人经 历过共同的社会、政治、历史和经济环境, 因此会 产生相似的观念和行为。
要从世代标准准确划分中国消费者, 首先必须界 定 / 世代0 的 内 涵。美 国学 者 威廉 # 施 特劳 斯(William Strauss) 和尼尔#豪尔 ( Neil Howe) 认为,世界即一个群体, 长度大约等于一个生命阶 段, 其界限由同侪个性 ( peer personality) 来界定。 这个定义包括两个要素: 世代长度和世代界限。 根据计算, 世代长度大约为 18~ 24 年, 世代界限 则取决于同侪个性, 即同一时期出生的一群人之 间流行的行为模式和信仰。缘于上述理解, 我们 对世代的判定要从时间层面和共性的行为模式与 信仰来划分, 只有那些出生于同一历史时期并且 具有相似的行为特点的群体, 我们才称之为一个 世代。
斯屈特对中国消费者的世代细分是建立在对中国近代历史和文 化的分析的基础上, 因此具有科学性和实践指导意义。但是, 作 为一名西方学者, 由于他没有长期生活在当代中国社会, 对近二、 三十年中国社会、政治、经济和文化已经发生的巨大变化认识 不够宽广和深刻, 所以对当代中国消费者世代细分的标称不甚 妥当, 对世代细分仍然勾勒得不够细腻。他把1960 年后出生的 中国消费者归列为一类, 就显得过于笼统。因为, 1960 年后出 生的消费者包括了现今十几岁的青少年, 也包括了二十多岁正 处于事业奋斗期的年青人, 还包括三、四十岁的处于事业顶峰 的中年人。这几类在 1960 年后出生却有着不同社会生活历史 的消费者有着不同的消费行为, 如不将之再细分则不能进一步 深刻提示其消费行为的差异, 也不能为企业营销提供较为明确 的实践指导。所以, 切合中国近代社会历史和文化的特征按世 代细分中国消费者并剖析各代消费者的特征对企业营销实践意 义非凡
当今中国两代人之间消费观念的差别
成长起来的青年一代的消 费观念进行对 比， 并分析 两种消费观念 的差别形成之原 因， 最后结合科学发展 观题 中应有之 义的科 学 消 费观 ， 一谈 两种 消费观念 比较后 的启 示。 谈 关键词 ： 消费观念
中 图 分 类 号 ：７ Ｆ６
差别
启示
ｄｉ ０３６ ／ｉ ｎ１０ — ９ ２ ０ ００ ．３ ｏ： ．９ ９ ．ｓ．０ ９ ６ ２ ． １ ． ０ １ ｊｓ ２ ４
文献标识码 ： Ａ
文 章 编 号 ：０ ９ ６ ２ （０ ０ — １ ０ １０ — ９ ２２ １ １ １— ４ ０４
改革开放 已三十余 年 了 ，回顾这段 历史 时不难发
新 中国建立后 ，由于生产力水平 低 ，科学 技术 落
现 ，人们 的收入水平 、生 活水平都有 了较大 幅度 的提 后 ，商 品供应短 缺 ，没有足够 的物质资料可供 人们 消
高。伴 随着收入 的提高 ， 再加之市场经济对 消费需求 的 费 。与这种匮乏的社会状况相适应 ， 上一代人 比较重视
启动 ， 同时也使 人们 的消费行 为产生 了很 大 的变化 。
一
物 质上 的消费 ， 奉行 的是 “ 吃饱 穿暖 ” 的生 活方式 和 消 费方式 ， 吃只求 填饱肚子 ， 注重质量 、 不 营养 等 ； 只求 穿
人并 没有脱离学 校 、脱 离家庭 的保护而 走入社会 依靠 观光等 方面 的支 出增加 了。尤其 是青年一代 的男性去 自己 ， 反映到 消费上 ， 他们 的消费资金 的来源在 某种程 健身 房 ， 女性 练瑜珈 、 美容 、 发等方 面 的费 用不 断增 美
度 上说 还是依靠 家庭 的供 给。 由于生 长的时代 和环境 加 ， 而上一代人在这方面 的支 出很少 。与计划经 济在 收
消费者行为学卢泰宏(共15)08中国世代消费差异(消费者行为学中山大学卢泰宏)汇总
8.1 消费者世代
8.1.2中国消费者的世代划分: 中国消费者世代细分法（五分法）
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960-1970年 1970-1980年 1980年以后 消费者 “偏爱传统”的一代 “失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代 “Ｅ”一代
8.1 消费者世代
社会事件对中国消费者的影响
• 世代(generation)定义为：一个群体，其长 度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性 (peerpersonality)来界定 • 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共 性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历 史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们 才称之为一个世代 • 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人 经历过共同的社会、政治、历史和经济环境， 因此会产生相似的观念和行为
4. 特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步 的消费特征分析
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
– 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独 生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥 然不同的变化 – 这一代孩子是新产品使用的“领头人” – 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资
8.3 中国独生代的消费革命
• 独生代孤独自我的性 • 独生代将迅速替代占 格是整代人的共性。 主导地位的18-25岁 • 他们更独立，对事情 消费群体，成为中国 更有自己的主张和见 新的消费主力 解
全球消费趋势与中国消费者行为的差异性
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消费的区域差异的客观存在
• 东方女子：重“金”轻“饰” 中国人选择黄金饰品时，偏向金的纯度——
金要足赤，纯度越高越好；款式风格变化不是太 大，品种单调。许多金饰的拥有者时常会为了彼 此项链耳环是不是“99.99%”而争论不休；也有不 少购买者去消费者协会、质量监督局之类的地方 ，请专家为自己的首饰做最精确的鉴定，以致忽 略了首饰品因纯度过高而带来的不良后果——使 用时间不长，心爱之物就会扭曲变形，失去原有 的诱人光彩。但年青人似乎更着重款式的选择。
导言2：全球消费趋势与中国消费者行为的差异性
• 文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为， 消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为 “消费全球化论”与“消费区域差异论”
• 透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性， 还要求深入辨析消费者的差异和变化。 消费 者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的 变化和空间上(区域消费)的差异
）方式
• 这种认识同样可以用来分析中国地区间消 费行为的差异。
8
• 思考： • 中国人与西方人就人与自然界、社会之
间关系的认识有何差别？对相应的消费行 为会有何影响？0
主要内容
1 全球消费的主要趋势
2
消费全球化
11
6.1 全球消费的主要趋势
• 进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化 的两种强大力量--科技和全球化
1
消费全球化在中国的体现
• 上海酒吧，特 别是衡山路酒 吧因为成功地 演绎了“东方 香榭丽舍”之 梦，在短短的 两、三年里已 经成为了消费 主义全方位地 进驻日常生活 的一个绝妙注 脚。
2
消费全球化与我们的日常生活
两代人间的消费水平的不同
我们都知道经济建设对于一个国家有着非常重要的战略意义，经济上去了科技、综合国力、国际地位、人民生活水平等就都会相应的提高。
而国民消费指数的增长，也是反应经济建设的好坏的一个晴雨表。
抄股的人都知道消费指数又称CPI，大众的消费能力从另一方面也充分体现了生活水平、人均收益、工资的高低、福利状况等关系到衣食住行和国计民生。
也体现了改革那么多年人的消费意识的变化，也就是人的想法在改变。
一．经济体制的变化与消费情况的关系改革初期中国经济相对比较落后，计划经济时期：生产是又国家统一计划和分配的，由于体制的原因，有的东西还是要凭票供应，供小于求是那时的主要矛盾，产能跟不上人民需求，我记得我小时候要买肉吃，都是要排长队的，不像现在。
而且很少买肉的，一般逢年过节才会去买来吃。
零食像蜜饯什么的，都是用纸包的和现在比的话还是有不小差距的，而改革之后的市场经济体制下，没有了吃大锅饭，都变成了自负盈亏，自己要去迎合市场需求。
现在的话大超市大卖场到处都是，想买什么都很方便，卖家都把你当“上帝”。
但当时的话5毛钱一包还嫌太贵，身上有10块钱能买很多东西了，而现在的话这点钱坐坐地铁，坐坐公交车就差不多了，人民的生活水平也在不断提高。
也反应了改革这几十年社会主义的优越性。
改革开放以前，我国实行“低工资，高积累“的政策，居民个人所得少，消费倾向普遍很高，改革开放以后，居民收入大幅度提高，居民的消费也就进入了一个新的阶段。
从1978 年以后，我国的居民平均消费倾向基本上呈现出缓慢下降的趋势，而边际消费倾向的下降不太明显。
目前，我国消费率总的变动趋势是下降的，虽然在1978 －1982 年消费明显上长，从61.8% 上升到68.7% ，但从此以后，我国的消费率却是持续下降的。
1990 年比1982 年降低了7.4 个百分点。
1997 年又比1990 年下降1.4 个百分点。
由于消费率下降，总消费对经济增长的贡献率也呈下降趋势。
二．人民工资待遇的变化与消费情况的关系还有就是人均工资的变化情况，工资的高低是购买力的决定性因素。
中国世代消费者差异
中国世代消费者差异在中国，世代消费者之间存在着明显的差异。
不同世代的人们在价值观、消费习惯和购买力等方面都呈现出不同的特点和需求。
首先，老一代的中国消费者更注重实用性和耐用性。
他们经历过困苦的年代，对生活所需的东西有着实实在在的需求。
他们喜欢购买耐用的物品，会细心保养和珍惜使用多年。
他们对价格比较敏感，注重货比三家，喜欢讨价还价。
老一代消费者的消费观念和方式，对中国市场产生了重要影响。
与老一代相比，中年一代的中国消费者更注重品质和个性。
他们生活条件相对较好，有一定的经济实力。
他们追求高品质的生活，愿意为品牌和设计买单。
中年一代的人们在购物时重视产品的质量、漂亮的外观和独特的设计。
他们更加注重个性和独立思考，会在购物时考虑产品的背后故事，例如环保、公益等方面的关注。
相较于中年一代，年轻一代的中国消费者更加注重体验和社交。
他们是互联网时代的产物，习惯使用社交媒体和电子支付。
年轻一代的人们喜欢追求时尚和潮流，注重个性化和个人形象的塑造。
他们对新奇、创意、独特和个性化的产品有较高的购买欲望。
年轻一代消费者更加愿意尝试新事物，并乐于分享自己的消费体验。
随着社会发展和经济条件的改善，中国世代消费者之间的差异在不断缩小。
老一代消费者的传统价值观可能被年轻一代的消费习惯所冲击，而中年一代作为过渡，不断接受新的消费观念。
随着时间的推移，消费者的需求和消费习惯也在不断改变。
总之，中国世代消费者之间存在差异，他们在价值观、消费习惯和购买力等方面有不同的特点和需求。
这种差异是由年龄、生活经历和社会环境等因素所造成的。
了解不同世代消费者的需求和喜好，对企业和品牌来说是非常重要的，只有抓住了消费者的心理需求，才能更好地满足他们的需求，实现可持续发展。
在中国这个庞大的市场中，世代消费者之间的差异不仅仅体现在消费习惯和购买力上，更体现在价值观和生活观念上。
随着时代的演进和社会环境的变化，每个世代的消费者都有自己独特的特点和特征。
第8章 中国世代消费差异
8中国世代消费差异第章:消费者世代1中国Ｅ世代的消费行为中国独生代的消费行为23主要内容8.1 消费者世代有两种分类方法:按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同8.1 消费者世代8.1.1消费者的世代细分:世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。
只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为8.1 消费者世代8.1.1消费者的世代细分:世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。
西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分8.1 消费者世代8.1.2中国消费者的世代划分:H.肖特(Hellmut Schütte,1998)中国消费者3世代细分中国消费者5世代细分8.1 消费者世代8.1.2中国消费者的世代划分:H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）出生时间消费者1945年以前“社会主义信仰者”一代1945-1960年“失落”的一代1960年以后“关注生活方式”的一代8.1 消费者世代8.1.2中国消费者的世代划分:中国消费者世代细分法（五分法）出生时间消费者1945年以前“偏爱传统”的一代1945-1960年“失落”的一代1960-1970年“幸运”的一代1970-1980年“转型”的一代1980年以后“Ｅ”一代。
不同代际的电商消费行为如何应对不同代际的消费差异
不同代际的电商消费行为如何应对不同代际的消费差异电商消费行为一直是研究的热点之一，不同代际之间的消费差异更是各界关注的焦点。
本文将从不同代际的角度出发，探讨如何应对这种消费差异。
一、老一代消费者的特点及应对措施老一代消费者，主要包括经历了传统购物方式的人群，他们对于线上购物的接受度不高。
他们更习惯于实体店的购物体验，注重商品的质量与服务的品质。
为了应对这一代消费者的需求，电商平台可以采取以下措施：1. 提供线上线下一体化服务：通过建设线上线下一体化的平台，老一代消费者能够在线上预览商品信息，同时在实体店进行购买和体验，以满足他们对购物体验的需求。
2. 加强售后服务：老一代消费者注重商品的质量和售后服务。
电商平台可以加强售后服务，提供快速高效的退换货政策，以保障老一代消费者的利益。
3. 提供线下购物指南：为了帮助老一代消费者更好地适应线上购物，电商平台可以提供线下购物指南，介绍如何使用电子设备进行购物，解答各类疑问，提高他们对电商购物的信任度。
二、中年一代消费者的特点及应对措施中年一代消费者，主要包括30岁到50岁之间的人群，他们是电商消费的主力军。
中年一代消费者注重品质、价格以及多样化的选择。
为了应对这一代消费者的需求，电商平台可以采取以下措施：1. 提供品质保证：中年一代消费者注重商品的品质，电商平台可以选择优质的商品供应商，建立商品品质保证体系，以提供给消费者更好的选择。
2. 提供个性化推荐：中年一代消费者对商品的个性化需求更加强烈，电商平台可以通过大数据分析，提供个性化的商品推荐，提高购物的便利性和满意度。
3. 举办线下体验活动：中年一代消费者愿意参加线下活动，电商平台可以利用这一特点，定期举办线下展览、试用活动，增加消费者的互动体验。
三、新一代消费者的特点及应对措施新一代消费者，主要包括80后、90后和00后的年轻人群体，他们是电商消费的新力量。
新一代消费者注重时尚、个性和购物体验。
为了应对这一代消费者的需求，电商平台可以采取以下措施：1. 推出时尚潮流产品：新一代消费者注重时尚和个性化的产品，电商平台可以选择与潮流品牌合作，推出符合他们口味和需求的产品，并及时跟进时尚潮流的变化。
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民公社运动、“文化大革命”，以及改革开放历程。
他们对于标新立异的事物比较反感，他们希望过一种安宁、 和睦的生活。他们偏爱传统的小商铺，对商家和产品的忠诚 度一旦建立起来就很难改变，他们尤其信任传统的中华老字 号产品。
中出现了一个重要的新概念——数字原住民。
2. 美国消费者的世代细分
美国不同世代消费者的价值观及典型回忆
3. 中国的消费者世代划分
西方学者H·肖特首先对中国进行了世代划分，他把中 国消费者按世代细分为三代。
在中国的世代研究或相关报告中，更多是以10年为一 个世代的界限。
“社会主义信仰”的一代
1. 90世代的特征
90世代的性格特征 宽容性 好奇心强 强烈的自我
90世代的文化特征
创新意识
早熟 互动式沟通 探究精神 寻求网络乐趣
1. 90世代的特征
90世代的消费特征 90世代为喜欢付费 90世代更爱网络社交 90世代与移动互联网关系最紧密 90世代消费的个性化与参与性
90世代消费更偏向情感属性
他们喜欢尝试新产品，品牌忠诚度一般不高。所以，针对
他们的广告宣传必须创意独到，时代感和渲染力强。由于 “自我”一代对新品牌很快会因厌倦而转向其他品牌，因此 必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。一个主要的趋 势是，年龄越小的消费世代，消费全球化的共性越强。
延伸阅读11-1 中国网民的年龄、性别结构 延伸阅读11-2
消费者行为学
中国世代消费差异 我们毕业啦
其实是答辩的标题地方
导论
11.1 消费者世代
11.2 中国80世代的消费行为 11.3 中国90世代的消费行为
11.1 消费者时代
“
1. 消费者世代的理论
世代理论的基本假设是：出生于同一时代的人经历过
共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似
的观念和行为。 世代的定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命 阶段，其界限由同侪个性来界定。 互联网时代和移动互联网时代的到来啊，在世代理论
期。他们经历了每年学费从小学的几十元上涨到大学的几千
元的巨大变化。目前他们正处于事业奋斗期。他们比较强调 产品品牌形象，对这类产品的价格不太敏感。但对包括私人 性用品在内的普通消费品如袜子、牙膏等，他们并不过分苛 求品质，一般水平即可接受。
“自我”的一代
20世纪80年代及以后出生的世代，最大的特征是走向 “自我”，并且与数字化的趋势高度相关。
1. 中国80世代的社会形象变迁
社会形象大逆转 2008年汶川大地震和北京奥运会两件大事的发生，彻 底颠覆了80世代青年原有的社会形象。 80世代在汶川地震后的救援行动中表现出的奉献精神 和感人事迹被多家媒体报道。 无奈而焦虑的奋斗者 近十年来，80世代逐步步入成年人世界，他们由学校 走向社会和劳动力市场，他们要成家立业和生育子女。 在市场竞争压力下步入成年人社会的80世代，他们需 要应对的是与父辈完全不同的生存环境，无奈而焦虑的 奋斗者称为他们的新形象，“房奴”“蚁族”“孩奴” 等都是80世代对自身状况的描述。
11.3 中国 90 世代的 消费行为
1. 90世代的特征
90世代的成长背景 中国改革开放30多年来，经济、社会、技术都产生了飞速 的发展，造成了70，80，90世代代际之间成长环境的巨大差 异，而这种成长环境的差异又导致了代际之间不同的消费偏
好和行为。
90世代成长背景差异主要体现在：物质充裕；计划生育导 致同龄人少，孤独感和自我中心意识更加强烈；来自家庭的 责任和压力较小；互联网和移动互联网已经成为生活的一部 分。
这代人的人生际遇最好，目前四五十岁。学业和事业上的
顺利使“幸运”的一代踌躇满志，他们偏爱能展示其成功的
产品，高档手机、小轿车、别墅、名牌西服、名贵的化妆品 等外显性强的产品都是他们钟爱之物。他们关注产品的象征 性价值和体验性价值，是高档名牌和耐用消费品的主力。
“转型”的一代
这代人的成长期正是中国从计划经济向市场经济转轨的时
2. 中国独生代的消费行为差异
特征1 无所不闻超早熟
特征6 旅游电游追寻 心情和体验 特征2 独立个性酷自我
特征5 崇尚品牌时尚成风
特征3 全方位享乐主义
特征4 “有钱就花”不存钱
延伸阅读11-4 中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较 案例11-2 一个独生子女的自白——我的消费观
“失落”的一代
这代人生于1945-1960年，是对社会感到比较迷惘的一代。
不幸的人生际遇使“失落”的一代懂得珍惜生活，他们需
用有限的经济收入维持家庭诸多的开支，所以购物讲求效用、 务实，对品牌的功能性价值非常关注，无寐价廉是他们购物 的主要标准，象征性价值和体验性价值对他们则显得不太重 要。
“幸运激情”的一代
中国消费者世代的其他描述
延伸阅读11-3
中国人的养老消费
11.2 中国 80 世代的消费 行为
1. 中国80世代的社会形象变迁
“垮掉的一代” 主流媒体和教育家认为，这一代人生活条件太优越， 没有经受过挫折，导致他们自私、叛逆、脆弱和没有责 任感，难以承担国家未来的使命。就这样，一个新的社 会标签落于80世代的头上——“垮掉的一代”。 “另类”与“叛逆” 20世纪90年代后期，互联网的出现和迅速普及极大地 改变了中国人的社会生活。某种程度上，互联网也造就 了“另类”与“反叛”的80世代。 韩寒的《三重门》、春树的《北京娃娃》、郭敬明的 《幻城》等受到了80世代青少年的热烈欢迎。
90世代的消费更少受传统广告影响 延伸阅读11-6 弹幕亚文化
延伸阅读11-7 探索中国的00世代
小结
以世代的概念分析西中国消费群及其变化趋势 中国消费者的世代划分 中国独生代的命题，并分析了其消费特征 深受互联网影响的中国90世代的特征
思考题
1. 何谓“世代”？何谓“数字原住民”？它们对解释消费者行为 的功效何在？ 2. 小组作业，结合美国世代消费特征的描述，试具体描述并且 讨论中国60、70、80、90、00世代的不同特征。 3. 探索对中国90世代的相关研究报告，结合自身经验讨论中国 90世代的特征。