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网络购物的消费者行为研究及应对策略

【摘要】：随着网络的发展，越来越多的人喜欢上了网络购物，这种不出门就可以买到全国甚至全球商品的购物方式被越来越多的消费者接受。了解网络消费者的行为是网络商家提高竞争优势的前提，文章研究了网络消费者的行为动机及特征，并且对影响消费行为的因素进行了分析，在此基础上提出了网络经营的应对策略。

关键词：网络购物消费

随着互联网普及和电子商务的快速发展，网络购物风声水起。网络购物是指借助网络实现商品或服务从商家(卖家)转移到个人用户(消费者)的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节都有网络的参与。网络购物因其便捷、时尚、新颖等特点吸引着越来越多的消费者，网络交易的成交额近几年大幅增长，对传统的实体商店经营构成了较大的冲击，因此网络经济已成为一股不容忽视的力量。但是从事网络交易的商家要想在电子商务的热潮中获取较多的利润，必须研究网络购物消费者的行为特征以及影响行为的因素，以此来制定合理的营销策略。

消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。消费者行为通常是由两个部分构成，一是消费者的购买决策过程;二是消费者付款收货的行动过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。下面从行为特点、购买动机等方面对网络购物的消费者行为加以研究。

一、消费者网络购物的购买动机

1、求新动机。网络购物时尚、有趣，是一种新兴的购物方式，并且网络商店可以提供大量新近上市的产品，这一切都满足了消费者的求新动机。有些地域较小或者偏远的城市，市面上提供的商品种类和品牌有限，但是网络购物突破了地域的限制，甚至可以提供海外代购，可以给消费者提供更多新颖时尚的商品。

2、求廉动机。网络购物较之传统购物方式的最大特点是价格优势。传统购物方式中，商品销售成本中很大一部分来自物流、中间商、店铺租金、人工等成本，但是网络销售绕开了中间运营商、省却了很多物流成本、不用租赁店铺、不用雇佣很多的销售人员，所以在很大程度上节约了成本，使得商品的价格大幅度降低，求廉动机是消费者进行网络购物的最大内驱力。

3、求便动机。网络购物省时省力。传统的购物受到营业时间、营业地点的影响，消费者必须在特定的时间去特定的地点购买商品。有经济能力又热衷购物的又往往是年轻高知消费者，他们的生活节奏很快，购物时间有限，但是网络购物可以不受时间的制约，使得消费者可以利用闲暇时间进行商品的浏览和选择。2001年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》表明，有49、29%的用户出于“节省时间”的原因选择网络消费。另外许多经营服装、日用品、电器等产品的商店往往设在城市中心的黄金地带，城市交通的拥挤也给消费者带来了极大的不便，但是消费者只要有一台可以上网的电脑就可以在任意地点进行网络购物。而且网络购物可以送货上门，这样对于一些不方面携带的大件商品，消费者可以通过网络购买，免去了消费的许多麻烦。

二、网络购物的消费者行为特征

1、消费者购买的主动性较强。传统的4P(产品、价格、渠道和促销)营销理念，只是在商品上做文章，忽视了产品和消费者的互动，消费者在选择过程中处于被动的状态，对于相同的产品，不同的消费者的话语权被屏蔽，消费者只能靠自己对产品的经验以及自我感知去消费。网络营销具有极强的互动性，它是实现全程营销的理想工具。而网络消费者在网络虚拟商店(VirtualStore)可以自由地浏览和比较，可以对购买的商品进行评价，并且消费者评价对买家也是一种很好的消费指导，消费者甚至可以与厂商交流想法和意见，加上网络营销中出现的逼真的影像、详实的信息，更增添了网络消费者多种感官的综合效应。网上购物没有营业员在一旁“填鸭式”的唠叨，消费者感觉到购物环境更安静、更舒适、更符合消费者的需求。

2、消费者购买的选择性较强。互联网海量的信息储存，促生了网络经济。网络经济经过最近十年的不断发展，已经成为一种不容忽视的力量。网络经济可以提供数量和种类都极为丰富的产品。网络购物提供的海量信息使得传统购物方式望尘莫及，通过网络，消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围，并且商店的信用等级，卖家对产品的详细介绍以及购买者的评价都为消费者的选择提供了参考。另外，网络销售还可以为消费者提供定制服务，进一步加强了网络购物的选择性。

3、消费追求个性化。传统购物方式受到时间、地点的限制，网络购物则打破了这一切，消费者足不出户，可以在任意时间打开电脑享受“淘宝”的乐趣。网络购物从某种意义上已经成为了一种休闲娱乐的方式。消费者在网络购物时注重网络“淘宝”带来的精神上的愉悦，并且在商品选择上注重个性的凸显。互联网可以通过对消费者购买信息的分析，定位消费者的需求和偏好，从而为顾客提供个性化的商品定制服务，因此网络购物可以很好地满足消费者的个性化需求。

三、网络购物环境下影响消费的因素

1、消费者特性因素。中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年6月的《2008年中国网络购物调查研究报告》显示，网络购物的消费者群体有其鲜明的特征：年龄多以18至30岁的年轻人为主。因为这个年龄群的成长足迹见证了互联网的壮大，他们对互联网的熟悉程度最大，并且接受新事物的能力也最强。其次，女性消费者占网络购物者的50、8%，所以性别因素不能构成消费者行为的影响因素。另外大专以上学历的消费者占网络购物者的85%，有一半以上的网络购物者的月收入已经超过了2000元，因此可以判断网络购物者以拥有较高学历的中高收入者为主。

2、信任是影响网络购物的一个主要因素。与传统购物模式相比，网络购物风险大。网络商店毕竟是一种虚拟商店，消费者能够看到的也只是商品的图片，这种虚拟性使得网络购物的可靠性大打折扣，因此网络交易的风险性大，消费者容易买到假货或者在已支付货款的情况下却收不到货品。另外网络购物要提供给商家个人信息，例如联系地址、电话号码、银行卡账号等，因此消费者有害怕信息被泄露的担忧。Lee，Turban(2001)认为，有四种因素影响网络购物信任，包括网上商家的可信度(trustworthiness)、互联网的可信度、外界环境的可信度(如第三方认证)及其它因素(公司规模)。他们还认为个体的信任倾向可能调节信任维度和信任之间的关系。Chircu，Davis和Kauffman(2000)研究表明信任与网上购物倾向、知觉到的有用性、知觉到的易操作性正相关。还有研究发现，信任降低了风险认知并与网上购物态度正相关(kimery，Nccord、2002)。

3、物流配送效率。我国目前缺少一个高效成熟的社会商品配送体系，商品配送周期长，费用高，准确率低。我国仓库周转率为发达国家的30%左右，而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送离顾客的实际要求相距甚远，这也影响了消费者的网络购物行为。

四、网络购物环境下的应对策略