市场调查的涵义与特征
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市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误，必 须建立在详细的市场调查基础之上。
1.3 市场调查的涵义与特征
市场调查，是指通过有目的的对一系列 资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析 ，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据 做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场 并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活 动的前提。
【小知识1-2】 首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特(Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。20世纪30年 代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院 等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预测的理论和 实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由 一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场调查和预测 作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意 测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那些在战 争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽样、心理 测试等方法也进入了这个领域。
1.2.1市场调查的历史
1）萌牙期、 2）成长期、 3）成熟期
为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报 ，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪50 年代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费 者动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技 术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的 发展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并 产生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析， 储存和探索大量信息提供了有力的支持。
【小思考1-1】 一般情况下，企业要达到在竞争中取胜的目的，需做 哪些工作？
答：掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促 销手段及未来的发展意图等等
【观念应用1-1】
美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内 有5000多家分公司，在全世界40 多个国家和地区有4000 多家 分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨 就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。 麦当劳在北京的分店于1992 年4 月23 日开业。但早在8年前（ 1984 年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北 、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分 析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯. 【分析提示】
1.2 市场调查的历史与未来
1.2.2 市场调查与预测的状况和未来
1.2.2市场调查与预测的状况和未来
1) 市场调查与预测在国外企业中的现状和未来
2) 2) 市场调查与预测在我国企业中的现状和未 来
【观念应用1-2】 中国青岛海尔集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市场， 而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态，海尔 要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实 力进行了准确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详细的调 查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝 隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的 决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。 【分析提示】
1.1 市场调查概述
1.1.2 市场调查的作用
1.1.2 市场调查的作用
促销活动 市场调研
商品计划
机构促销活动 个人促销活动
消费者售前、售中、售后服务
广告、公关关系 推销员活动
质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格
物流管理
对经销商支援 物流策略
经营指导、销售支援 仓库、保管、运输、包装
1.1.2 市场调查的作用
第1章 市场调查基本理论
1.1 市场调查概述 1.2 市场调查的历史与未来 1.3 市场调查的涵义与特征 1.4 市场调查的类型 1.5 市场调查的原则与程序
1.1 市场调查概述
1.1.1 市场调查的必要性
1.1.1 市场调查的必要性
“没有调查就没有发言权”，“知己知彼,百战百胜”，对于一个 真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须 依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科 学的市场预测为前提条件，那么要对市场的未来的发展进行 科学的预测则,必须及时掌握市场信息、搞好市场调查为基础 。因而，从一定意义上讲，市场调查是市场预测、经营决策 过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提
1) 市场调查为企业经营决策
提供依据
2）市场调查有助于企业开拓 市场，开发新产品 3）市场调查有利于企业在竞 争中占有有利地位
1.1.2 市场调查的作用
4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加
Leabharlann Baidu盈利
企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者 的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信 息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出 自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。
2）成长期
进入20世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以及生产机械化 程度的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能满足基本生活需要 的小农经济一去不复返了，为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需 求，美国产生了第一家正式的调研机构既在1911年美国的柯蒂斯出版公司成 立了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“市场调研”先驱的佩林 (Charles·Coolidge·Pcorlin)现在美国市场营销学会每年都要以纪念佩林的名义
麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，仅仅是一个 炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对 市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中 的必然了。
1.2市场调查的历史与未来
1.2.1市场调查的历史
1.2.1市场调查的历史
1）萌芽期
根据文献记载最早的大规模的调查来源于1824年8月美国的一场对总统当选的 选票调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行 类似的一次民意调查，而真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在1879 年由一个广告代理商为农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产量 的收获水平作的一次市场调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在 1895年，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查， 当时问卷回收率仅10%。
1.3 市场调查的涵义与特征
市场调查，是指通过有目的的对一系列 资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析 ，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据 做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场 并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活 动的前提。
【小知识1-2】 首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特(Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。20世纪30年 代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院 等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预测的理论和 实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由 一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场调查和预测 作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意 测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那些在战 争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽样、心理 测试等方法也进入了这个领域。
1.2.1市场调查的历史
1）萌牙期、 2）成长期、 3）成熟期
为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报 ，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪50 年代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费 者动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技 术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的 发展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并 产生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析， 储存和探索大量信息提供了有力的支持。
【小思考1-1】 一般情况下，企业要达到在竞争中取胜的目的，需做 哪些工作？
答：掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促 销手段及未来的发展意图等等
【观念应用1-1】
美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内 有5000多家分公司，在全世界40 多个国家和地区有4000 多家 分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨 就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。 麦当劳在北京的分店于1992 年4 月23 日开业。但早在8年前（ 1984 年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北 、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分 析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯. 【分析提示】
1.2 市场调查的历史与未来
1.2.2 市场调查与预测的状况和未来
1.2.2市场调查与预测的状况和未来
1) 市场调查与预测在国外企业中的现状和未来
2) 2) 市场调查与预测在我国企业中的现状和未 来
【观念应用1-2】 中国青岛海尔集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市场， 而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态，海尔 要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实 力进行了准确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详细的调 查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝 隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的 决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。 【分析提示】
1.1 市场调查概述
1.1.2 市场调查的作用
1.1.2 市场调查的作用
促销活动 市场调研
商品计划
机构促销活动 个人促销活动
消费者售前、售中、售后服务
广告、公关关系 推销员活动
质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格
物流管理
对经销商支援 物流策略
经营指导、销售支援 仓库、保管、运输、包装
1.1.2 市场调查的作用
第1章 市场调查基本理论
1.1 市场调查概述 1.2 市场调查的历史与未来 1.3 市场调查的涵义与特征 1.4 市场调查的类型 1.5 市场调查的原则与程序
1.1 市场调查概述
1.1.1 市场调查的必要性
1.1.1 市场调查的必要性
“没有调查就没有发言权”，“知己知彼,百战百胜”，对于一个 真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须 依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科 学的市场预测为前提条件，那么要对市场的未来的发展进行 科学的预测则,必须及时掌握市场信息、搞好市场调查为基础 。因而，从一定意义上讲，市场调查是市场预测、经营决策 过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提
1) 市场调查为企业经营决策
提供依据
2）市场调查有助于企业开拓 市场，开发新产品 3）市场调查有利于企业在竞 争中占有有利地位
1.1.2 市场调查的作用
4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加
Leabharlann Baidu盈利
企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者 的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信 息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出 自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。
2）成长期
进入20世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以及生产机械化 程度的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能满足基本生活需要 的小农经济一去不复返了，为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需 求，美国产生了第一家正式的调研机构既在1911年美国的柯蒂斯出版公司成 立了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“市场调研”先驱的佩林 (Charles·Coolidge·Pcorlin)现在美国市场营销学会每年都要以纪念佩林的名义
麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，仅仅是一个 炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对 市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中 的必然了。
1.2市场调查的历史与未来
1.2.1市场调查的历史
1.2.1市场调查的历史
1）萌芽期
根据文献记载最早的大规模的调查来源于1824年8月美国的一场对总统当选的 选票调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行 类似的一次民意调查，而真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在1879 年由一个广告代理商为农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产量 的收获水平作的一次市场调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在 1895年，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查， 当时问卷回收率仅10%。