市场营销战略决策与营销策略决策(ppt 30页)
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23
3、产品及市场定位
市场细分 选择目标市场 差别化 定位 = 目标市场 + 本产品的
特点 + 沟通
24
三、市场营销策略决策
营销策略组合
为了对某一个目标市场提供服务所采用 的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、 价格策略、促销策略和分销策略(4Ps)。
25
三、市场营销策略决策
产品
种类/质量/设计 性能/品牌/包装 规格/服务/担保
1、XX顾问公司方法 明星业务 多投资 财源业务 少投资 问题业务 视情况而定 衰退业务 不投资
13
（三）、公司战略资源分配
第三步：资源分配决策
2、某某电器公司方法 ( GE )
保持
投资
选择
产业 高 优势
吸引
选择
力 中 发展
固守和
低 调整
建立
选择或 保持
保持 现状
发展 有限发展
或缩减
放弃
强
战略计划与 营销管理过程
1
There are 5 types of companies:
• those who make things happen; • those who think they make things happen; • those who watch things happen; • those who wonder what happened; • those who did not know that anything had
退货
促销
广告/人员推销 销售促进/公关
目标顾客 预期定位
价格
标价/折扣/折让 付款期限/ 信用条款
渠道
覆盖面/种类 位置/存货/运输
后勤
26
三、市场营销策略决策
营销组合策略评估
A、一致性 B、获利性 C、销售量 D、价值比
E、协调性 F、整体性 G、有效性
27
四、营销活动实施决策
• 1、营销活动的计划(Planning) • 2、营销活动的组织(Organizing) • 3、营销活动的协调(Coordinating) • 4、营销活动的控制(Controlling)
中
弱
业务优势 14
（三）、公司战略资源分配
B、新业务资源分配决策
15
（三）、公司战略资源分配
产品 / 市场扩展方格
产品 当前产品
市场
新产品
当前顾客 市场渗透
产品开发
新 顾 客 市场开发
多角化
16
二、市场营销战略决策
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定营 销目标
市场细分 选择目标市场
术为导向
5
(二)、建立公司战略目标
1、市场地位 2、创新程度 3、生产效率 4、各种资源
5、盈利水平 6、管理效率 7、员工态度 8、社会责任
6
（三）、公司战略资源分配
划分战略 业务单位
评估 每项业务
资源分配 战略决策
7
（三）、公司战略资源分配
资源分配决策
A、当前业务 资源分配
B、新业务 资源分配
28
小结：
• 最好地满足用户的需要 • 最好地利用公司的资源和优势 • 最有效地利用竞争者的弱点 • 抓住有利的机遇 • 避开可能的风险
29
不知道自己缺点的人，一辈子都不会想要改善。成功的花，人们只惊慕她现时的明艳！然而当初她的芽儿，浸透了奋斗的泪泉，洒遍了牺牲的血雨。成功的条件在于勇气和 信乃是由健全的思想和健康的体魄而来。成功了自己笑一辈子，不成功被人笑一辈子。成功只有一个理由，失败却有一千种理由。从胜利学得少，从失败学得多。你生而有 前进，形如蝼蚁。你一天的爱心可能带来别人一生的感谢。逆风的方向，更适合飞翔。只有承担起旅途风雨，才能最终守得住彩虹满天只有创造，才是真正的享受，只有拚 活。知识玩转财富。志不立，天下无可成之事。竹笋虽然柔嫩，但它不怕重压，敢于奋斗、敢于冒尖。阻止你前行的，不是人生道路上的一百块石头，而是你鞋子里的那一 爱，不必呼天抢地，只是相顾无言。最值得欣赏的风景，是自己奋斗的足迹。爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。生活不可能像你想 不会像你想的那么糟。时间告诉你什么叫衰老，回忆告诉你什么叫幼稚。不要总在过去的回忆里缠绵，昨天的太阳，晒不干今天的衣裳。实现梦想往往是一个艰苦的坚持的 到位，立竿见影。那些成就卓越的人，几乎都在追求梦想的过程中表现出一种顽强的毅力。世界上唯一不变的字就是“变”字。事实胜于雄辩，百闻不如一见。思路决定出 细节决定成败，性格决定命运虽然你的思维相对于宇宙智慧来说只不过是汪洋中的一滴水，但这滴水却凝聚着海洋的全部财富；是质量上的一而非数量上的一；你的思维拥 所有过不去的都会过去，要对时间有耐心。人总会遇到挫折，总会有低潮，会有不被人理解的时候。如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希 个人不知道他要驶向哪个码头，那么任何风都不会是顺风。沙漠里的脚印很快就消逝了。一支支奋进歌却在跋涉者的心中长久激荡。上天完全是为了坚强你的意志，才在道 碍。拥有资源不能成功，善用资源才能成功。小成功靠自己，大成功靠团队。炫耀什么，缺少什么；掩饰什么，自卑什么。所谓正常人，只是自我防御比较好的人。真正的 防而又不受害。学习必须如蜜蜂一样，采过许多花，这才能酿出蜜来态度决定高度。外在压力增加时，就应增强内在的动力。我不是富二代，不能拼爹，但为了成功，我可 站在万人中央成为别人的光。人一辈子不长不短，走着走着，就进了坟墓，你是要轰轰烈烈地风光下葬，还是一把骨灰撒向河流山川。严于自律：不能成为自己本身之主人 他周围任何事物的主人。自律是完全拥有自己的内心并将其导向他所希望的目标的惟一正确的途径。生活对于智者永远是一首昂扬的歌，它的主旋律永远是奋斗。眼泪的存 伤不是一场幻觉。要不断提高自身的能力，才能益己及他。有能力办实事才不会毕竟空谈何益。故事的结束总是满载而归，就是金榜题名。一个人失败的最大原因，是对自 的信心，甚至以为自己必将失败无疑。一个人炫耀什么，说明内心缺少什么。一个人只有在全力以赴的时候才能发挥最大的潜能。我们的能力是有限的，有很多东西飘然于 之外。过去再优美，我们不能住进去；现在再艰险，我们也要走过去！即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。你的所有不甘和怨气来源于你 你可以平凡，但不能平庸。懦弱的人只会裹足不前，莽撞的人只能引为烧身，只有真正勇敢的人才能所向披靡。平凡的脚步也可以走完伟大的行程。平静的湖面锻炼不出精 生活打造不出生活的强者。人的生命似洪水在奔流，不遇着岛屿、暗礁，难以激起美丽的浪花人生不怕重来，就怕没有将来。人生的成败往往就在于一念之差。人生就像一 为你在看别人耍猴的时候，却不知自己也是猴子中的一员！人生如天气，可预料，但往往出乎意料。人生最大的改变就是去做自己害怕的事情。如果不想被打倒，只有增加 你向神求助，说明你相信神的能力；如果神没有帮助你，说
19
2、制定营销目标
（1）效益目标（Effectiveness)
B 用户满意度指标 采购的数量 对品牌忠诚程度 重复购买比率 可见的产品质量 品牌形象 抱怨的数量
20
2、制定营销目标
（2）效率目标（Efficiency)
C 成本指标
总成本
产品或产品线的成本 地理区域的成本 单个销售人员的成本 不同顾客类型的成本
定位
17
1、外部环境与内部条件分析
市场环境
竞争环境
企业条件
渠道环境
宏观环境
ຫໍສະໝຸດ Baidu
18
2、制定营销目标
（1）效益目标(Effectiveness)
A 销售指标
总销售额
不同细分市场的销售额
产品或产品线销售额
不同采购规模的销售额
地区销售额
不同中间商的销售额
单个销售人员销售额
市场份额
不同顾客类型的销售额 销售额变动的百分比
happened.
2
市场导向的战略计划
是在组织目标、 能力、资源及 其所处的各种不断变化的市场 机会之间建立 和保持一种可行 的适应性的过程。
3
一、公司的战略性决策
战略性决策过程：
确定公司 建立公司 战略资源
宗旨
目标
分配
职 能 性 战略
4
(一)、确定公司宗旨
• 明确组织存在的目的 • 以市场为导向，而不是以产品或技
8
（三）、公司战略资源分配
A、当前业务资源分配决策
第一步：划分战略业务单位（Strategic
Business Units，SBUs) 1、独立业务或相关业务组合，在计划工作
上能与其他业务分开进行 2、有自己的竞争者 3、有专职经理负责
9
（三）、公司战略资源分配
第二步：评估每项业务
1、XX顾问公司方法 （Boston Consulting Group Approach) 2、某某电器公司方法 （General Electric Approach）
不同细分市场的成本 不同采购规模的成本 不同中间商的成本 成本变动的百分比
21
2、制定营销目标
（3）综合目标
D 利润指标 总利润 产品或产品线的利润 地理区域的利润 单个销售人员的利润 不同顾客类型的利润
22
2、制定营销目标
（3）综合目标 D 利润指标 不同细分市场的利润 不同采购规模的利润 不同中间商的利润 利润变动的百分比
10
（三）、公司战略资源分配
1、XX顾问公司方法 (BCG)
C
F
市场 高
增长
明星业务 D
问题业务
E
G
率
A
B
低
财源业务
H
不利业务
高
低
相对市场份额
11
（三）、公司战略资源分配
2、某某电器公司方法 ( GE )
产业 高 吸引 力中
低 强中 弱 业务优势
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（三）、公司战略资源分配
第三步：资源分配决策
3、产品及市场定位
市场细分 选择目标市场 差别化 定位 = 目标市场 + 本产品的
特点 + 沟通
24
三、市场营销策略决策
营销策略组合
为了对某一个目标市场提供服务所采用 的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、 价格策略、促销策略和分销策略(4Ps)。
25
三、市场营销策略决策
产品
种类/质量/设计 性能/品牌/包装 规格/服务/担保
1、XX顾问公司方法 明星业务 多投资 财源业务 少投资 问题业务 视情况而定 衰退业务 不投资
13
（三）、公司战略资源分配
第三步：资源分配决策
2、某某电器公司方法 ( GE )
保持
投资
选择
产业 高 优势
吸引
选择
力 中 发展
固守和
低 调整
建立
选择或 保持
保持 现状
发展 有限发展
或缩减
放弃
强
战略计划与 营销管理过程
1
There are 5 types of companies:
• those who make things happen; • those who think they make things happen; • those who watch things happen; • those who wonder what happened; • those who did not know that anything had
退货
促销
广告/人员推销 销售促进/公关
目标顾客 预期定位
价格
标价/折扣/折让 付款期限/ 信用条款
渠道
覆盖面/种类 位置/存货/运输
后勤
26
三、市场营销策略决策
营销组合策略评估
A、一致性 B、获利性 C、销售量 D、价值比
E、协调性 F、整体性 G、有效性
27
四、营销活动实施决策
• 1、营销活动的计划(Planning) • 2、营销活动的组织(Organizing) • 3、营销活动的协调(Coordinating) • 4、营销活动的控制(Controlling)
中
弱
业务优势 14
（三）、公司战略资源分配
B、新业务资源分配决策
15
（三）、公司战略资源分配
产品 / 市场扩展方格
产品 当前产品
市场
新产品
当前顾客 市场渗透
产品开发
新 顾 客 市场开发
多角化
16
二、市场营销战略决策
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定营 销目标
市场细分 选择目标市场
术为导向
5
(二)、建立公司战略目标
1、市场地位 2、创新程度 3、生产效率 4、各种资源
5、盈利水平 6、管理效率 7、员工态度 8、社会责任
6
（三）、公司战略资源分配
划分战略 业务单位
评估 每项业务
资源分配 战略决策
7
（三）、公司战略资源分配
资源分配决策
A、当前业务 资源分配
B、新业务 资源分配
28
小结：
• 最好地满足用户的需要 • 最好地利用公司的资源和优势 • 最有效地利用竞争者的弱点 • 抓住有利的机遇 • 避开可能的风险
29
不知道自己缺点的人，一辈子都不会想要改善。成功的花，人们只惊慕她现时的明艳！然而当初她的芽儿，浸透了奋斗的泪泉，洒遍了牺牲的血雨。成功的条件在于勇气和 信乃是由健全的思想和健康的体魄而来。成功了自己笑一辈子，不成功被人笑一辈子。成功只有一个理由，失败却有一千种理由。从胜利学得少，从失败学得多。你生而有 前进，形如蝼蚁。你一天的爱心可能带来别人一生的感谢。逆风的方向，更适合飞翔。只有承担起旅途风雨，才能最终守得住彩虹满天只有创造，才是真正的享受，只有拚 活。知识玩转财富。志不立，天下无可成之事。竹笋虽然柔嫩，但它不怕重压，敢于奋斗、敢于冒尖。阻止你前行的，不是人生道路上的一百块石头，而是你鞋子里的那一 爱，不必呼天抢地，只是相顾无言。最值得欣赏的风景，是自己奋斗的足迹。爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。生活不可能像你想 不会像你想的那么糟。时间告诉你什么叫衰老，回忆告诉你什么叫幼稚。不要总在过去的回忆里缠绵，昨天的太阳，晒不干今天的衣裳。实现梦想往往是一个艰苦的坚持的 到位，立竿见影。那些成就卓越的人，几乎都在追求梦想的过程中表现出一种顽强的毅力。世界上唯一不变的字就是“变”字。事实胜于雄辩，百闻不如一见。思路决定出 细节决定成败，性格决定命运虽然你的思维相对于宇宙智慧来说只不过是汪洋中的一滴水，但这滴水却凝聚着海洋的全部财富；是质量上的一而非数量上的一；你的思维拥 所有过不去的都会过去，要对时间有耐心。人总会遇到挫折，总会有低潮，会有不被人理解的时候。如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希 个人不知道他要驶向哪个码头，那么任何风都不会是顺风。沙漠里的脚印很快就消逝了。一支支奋进歌却在跋涉者的心中长久激荡。上天完全是为了坚强你的意志，才在道 碍。拥有资源不能成功，善用资源才能成功。小成功靠自己，大成功靠团队。炫耀什么，缺少什么；掩饰什么，自卑什么。所谓正常人，只是自我防御比较好的人。真正的 防而又不受害。学习必须如蜜蜂一样，采过许多花，这才能酿出蜜来态度决定高度。外在压力增加时，就应增强内在的动力。我不是富二代，不能拼爹，但为了成功，我可 站在万人中央成为别人的光。人一辈子不长不短，走着走着，就进了坟墓，你是要轰轰烈烈地风光下葬，还是一把骨灰撒向河流山川。严于自律：不能成为自己本身之主人 他周围任何事物的主人。自律是完全拥有自己的内心并将其导向他所希望的目标的惟一正确的途径。生活对于智者永远是一首昂扬的歌，它的主旋律永远是奋斗。眼泪的存 伤不是一场幻觉。要不断提高自身的能力，才能益己及他。有能力办实事才不会毕竟空谈何益。故事的结束总是满载而归，就是金榜题名。一个人失败的最大原因，是对自 的信心，甚至以为自己必将失败无疑。一个人炫耀什么，说明内心缺少什么。一个人只有在全力以赴的时候才能发挥最大的潜能。我们的能力是有限的，有很多东西飘然于 之外。过去再优美，我们不能住进去；现在再艰险，我们也要走过去！即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。你的所有不甘和怨气来源于你 你可以平凡，但不能平庸。懦弱的人只会裹足不前，莽撞的人只能引为烧身，只有真正勇敢的人才能所向披靡。平凡的脚步也可以走完伟大的行程。平静的湖面锻炼不出精 生活打造不出生活的强者。人的生命似洪水在奔流，不遇着岛屿、暗礁，难以激起美丽的浪花人生不怕重来，就怕没有将来。人生的成败往往就在于一念之差。人生就像一 为你在看别人耍猴的时候，却不知自己也是猴子中的一员！人生如天气，可预料，但往往出乎意料。人生最大的改变就是去做自己害怕的事情。如果不想被打倒，只有增加 你向神求助，说明你相信神的能力；如果神没有帮助你，说
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2、制定营销目标
（1）效益目标（Effectiveness)
B 用户满意度指标 采购的数量 对品牌忠诚程度 重复购买比率 可见的产品质量 品牌形象 抱怨的数量
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2、制定营销目标
（2）效率目标（Efficiency)
C 成本指标
总成本
产品或产品线的成本 地理区域的成本 单个销售人员的成本 不同顾客类型的成本
定位
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1、外部环境与内部条件分析
市场环境
竞争环境
企业条件
渠道环境
宏观环境
ຫໍສະໝຸດ Baidu
18
2、制定营销目标
（1）效益目标(Effectiveness)
A 销售指标
总销售额
不同细分市场的销售额
产品或产品线销售额
不同采购规模的销售额
地区销售额
不同中间商的销售额
单个销售人员销售额
市场份额
不同顾客类型的销售额 销售额变动的百分比
happened.
2
市场导向的战略计划
是在组织目标、 能力、资源及 其所处的各种不断变化的市场 机会之间建立 和保持一种可行 的适应性的过程。
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一、公司的战略性决策
战略性决策过程：
确定公司 建立公司 战略资源
宗旨
目标
分配
职 能 性 战略
4
(一)、确定公司宗旨
• 明确组织存在的目的 • 以市场为导向，而不是以产品或技
8
（三）、公司战略资源分配
A、当前业务资源分配决策
第一步：划分战略业务单位（Strategic
Business Units，SBUs) 1、独立业务或相关业务组合，在计划工作
上能与其他业务分开进行 2、有自己的竞争者 3、有专职经理负责
9
（三）、公司战略资源分配
第二步：评估每项业务
1、XX顾问公司方法 （Boston Consulting Group Approach) 2、某某电器公司方法 （General Electric Approach）
不同细分市场的成本 不同采购规模的成本 不同中间商的成本 成本变动的百分比
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2、制定营销目标
（3）综合目标
D 利润指标 总利润 产品或产品线的利润 地理区域的利润 单个销售人员的利润 不同顾客类型的利润
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2、制定营销目标
（3）综合目标 D 利润指标 不同细分市场的利润 不同采购规模的利润 不同中间商的利润 利润变动的百分比
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（三）、公司战略资源分配
1、XX顾问公司方法 (BCG)
C
F
市场 高
增长
明星业务 D
问题业务
E
G
率
A
B
低
财源业务
H
不利业务
高
低
相对市场份额
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（三）、公司战略资源分配
2、某某电器公司方法 ( GE )
产业 高 吸引 力中
低 强中 弱 业务优势
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（三）、公司战略资源分配
第三步：资源分配决策